蘇頑鵬

(仰恩大學(xué) 人文學(xué)院，福建 泉州 362000)

企業(yè)文化是企業(yè)建設(shè)與發(fā)展的靈魂。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，其品牌的打造、形象的樹(shù)立等都是企業(yè)文化中的一部分，這些內(nèi)容并非一成不變，而是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而變化的，尤其是企業(yè)品牌，需要不斷建設(shè)、發(fā)展、創(chuàng)新和宣傳。近年來(lái)，信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展衍生出了多種新型媒體形態(tài)，如新媒體、融媒體等，這些媒體的出現(xiàn)，給中小企業(yè)的文化建設(shè)與品牌傳播提供了新的契機(jī)。抖音作為新時(shí)代的自媒體短視頻平臺(tái)，伴隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展也在逐步提升其在該領(lǐng)域各方面的實(shí)力，其中最為重要的一項(xiàng)，就是在融媒體背景下努力地進(jìn)行著該品牌的文化建設(shè)和深度傳播。

一、相關(guān)概述

(一)融媒體

目前，對(duì)于“融媒體”的界定，在業(yè)界與學(xué)術(shù)界并未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是，從媒介技術(shù)的發(fā)展與媒介形態(tài)的演變角度來(lái)看，融媒體，應(yīng)該是指在現(xiàn)代信息通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與新興的媒體之間，充分整合與分享各種資源，達(dá)到資源融合、互聯(lián)互通、利益共享等目的的一種新的媒體形態(tài)。當(dāng)下，融媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出的特征和趨勢(shì)大致包括：第一，各類(lèi)媒體相互滲透與影響，逐漸形成一個(gè)具有新時(shí)代特色的媒介環(huán)境；第二，新媒體并不是取代傳統(tǒng)媒體，而是相互依存，協(xié)同發(fā)展；第三，智慧服務(wù)的互動(dòng)方式慢慢改變傳統(tǒng)的管理方式；第四，具有較強(qiáng)的感官性、體驗(yàn)性與娛樂(lè)性；第五，個(gè)性化融媒體機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展；第六，傳統(tǒng)廣播電視媒體、報(bào)刊等迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。[1]

(二)抖音自媒體平臺(tái)

抖音自媒體平臺(tái)，誕生于2016年9月20日，是字節(jié)跳動(dòng)公司在發(fā)展過(guò)程中的一款產(chǎn)品[2]。該產(chǎn)品在發(fā)展過(guò)程中，因具有娛樂(lè)性強(qiáng)、個(gè)性化突出、傳播范圍廣等一系列特征，不僅深得廣大受眾群體的青睞，同時(shí)也吸引了大量的新聞傳播機(jī)構(gòu)加入其中，如人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、環(huán)球網(wǎng)，等等。

在抖音自媒體平臺(tái)中，用戶(hù)的選擇是多樣的、自主的，他們可以根據(jù)自己的喜好制作視頻、拍攝視頻，并將完成后的作品分享到平臺(tái)上。此外，抖音自媒體平臺(tái)作為社交類(lèi)軟件，不僅為用戶(hù)提供了豐富的素材，增設(shè)的社交功能，還可以在用戶(hù)與用戶(hù)之間建立起溝通的橋梁，使他們?cè)谄脚_(tái)中結(jié)交朋友，了解更多外面的世界。通過(guò)觀(guān)察和研究發(fā)現(xiàn)，抖音自媒體平臺(tái)之所以能夠擁有龐大的受眾群體，是因?yàn)榕c其他社交類(lèi)軟件相比有著某些獨(dú)特之處，比如，用戶(hù)可以通過(guò)剪輯、調(diào)節(jié)、特效等豐富視頻內(nèi)容，增加視頻的創(chuàng)造性與趣味性，以吸引更多用戶(hù)的目光[3]。如今，在融媒體的迅猛發(fā)展趨勢(shì)下，各類(lèi)新型的自媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)出來(lái)，這對(duì)抖音自媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種新的挑戰(zhàn)，抖音自媒體平臺(tái)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要注重發(fā)展理念的持續(xù)性革新外，還要重視企業(yè)的文化建設(shè)，運(yùn)用有效手段提高品牌的傳播力與影響力。

二、抖音自媒體平臺(tái)傳播特色及存在的缺陷

(一)抖音自媒體平臺(tái)傳播特色

1.擁有打造商業(yè)品牌的運(yùn)行模式

通過(guò)觀(guān)察和研究發(fā)現(xiàn)，目前抖音自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式主要包括以下幾種：第一，設(shè)立“人設(shè)”模式，如李佳琦；第二，生活分享模式，如李子柒；第三，新聞發(fā)布模式，主要集中在央視和地方的新聞媒體平臺(tái)上，如環(huán)球網(wǎng)、澎湃新聞[4]；第四，娛樂(lè)搞笑模式，如霸王別急眼；第五，寵物賣(mài)萌模式，如會(huì)說(shuō)話(huà)的劉二豆。雖然這些運(yùn)營(yíng)模式有著各自的特色和所屬領(lǐng)域，但在發(fā)展初期，都是以小團(tuán)體形式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，有了一定的粉絲基礎(chǔ)后，便開(kāi)始走商業(yè)化團(tuán)體，如植入廣告、推廣、直播賣(mài)貨等，最終呈現(xiàn)“雙贏”的局面，即平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)均獲得經(jīng)濟(jì)收益。

2.生活化的傳播模式

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，抖音自媒體平臺(tái)具有題材豐富、覆蓋范圍廣、融存量大、更新及時(shí)等優(yōu)勢(shì)。15s的短視頻是抖音的一大特色，只要視頻內(nèi)容符合規(guī)定，哪怕是生活中的點(diǎn)滴小事都可以通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)快速傳播[5]。這一優(yōu)勢(shì)有助于增加用戶(hù)的活躍度與平臺(tái)下載量，從而提高抖音的知名度。

3.簡(jiǎn)易制作的傳播特色

抖音自媒體平臺(tái)之所以能夠深受廣大用戶(hù)青睞與認(rèn)可，還在于其不僅具有“短而精”的特點(diǎn)，而且有著較強(qiáng)的直觀(guān)性和趣味性，其中的視頻、音樂(lè)、特效等功能還有著較高的配合度，能夠使用戶(hù)的多樣化需求得到滿(mǎn)足，如工作、學(xué)習(xí)、生活和娛樂(lè)等方面。此外，抖音自媒體平臺(tái)風(fēng)格迥異，各種各樣的創(chuàng)意視頻在吸引用戶(hù)注意力的同時(shí)，也激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，這樣有助于平臺(tái)引進(jìn)新鮮血液，推動(dòng)創(chuàng)作領(lǐng)域向前發(fā)展。

(二)抖音自媒體平臺(tái)存在的缺陷

1.創(chuàng)作內(nèi)容魚(yú)龍混雜

雖然抖音自媒體平臺(tái)擁有數(shù)以千計(jì)的短視頻，但其中不乏一些不益于青少年健康成長(zhǎng)的視頻，這些視頻會(huì)導(dǎo)致青少年產(chǎn)生盲目跟風(fēng)、攀比炫耀的不良心理等現(xiàn)象，這些均會(huì)對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)以及價(jià)值觀(guān)的形成造成不良的影響。

2.傳播內(nèi)容大同小異

抖音自媒體平臺(tái)，從最初的技術(shù)流視頻一枝獨(dú)秀，一路演變到如今的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。視頻形式的多元化能夠在一定程度上滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求，但實(shí)際情況卻是視頻傳播內(nèi)容大同小異，其中更有許多南郭先生濫竽充數(shù)，他們并非是視頻的創(chuàng)作者，而是視頻的“搬運(yùn)工”。越來(lái)越多的用戶(hù)競(jìng)相大肆模仿，毫無(wú)底線(xiàn)的跟風(fēng)，這種做法不僅違背了抖音自媒體平臺(tái)發(fā)展的初衷，也會(huì)衍生出各種各樣的問(wèn)題與矛盾[6]。

3.監(jiān)督監(jiān)管存在漏洞

如今，活躍在抖音自媒體平臺(tái)的用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，之前拍段子、搞原創(chuàng)的抖音紅人開(kāi)始直播帶貨，一些微商也將抖音變成自己謀取利益的工具。之所以造成這種現(xiàn)象，其主要原因是抖音自媒體平臺(tái)缺少健全的監(jiān)管機(jī)制，《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)并未發(fā)揮出應(yīng)有的作用，從而導(dǎo)致賣(mài)假貨、三無(wú)產(chǎn)品的抖音紅人大有人在，雖然可以從中獲得利益，但卻侵犯了用戶(hù)的合法權(quán)益。

三、融媒體背景下抖音自媒體平臺(tái)文化建設(shè)與品牌傳播的實(shí)踐

在融媒體發(fā)展的大環(huán)境中，抖音自媒體平臺(tái)要想占據(jù)主導(dǎo)地位，達(dá)到推進(jìn)企業(yè)文化與品牌傳播創(chuàng)新，提高品牌傳播力與影響力的目的，就要注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。

(一)認(rèn)識(shí)到融媒體的關(guān)鍵因素與核心要義

雖然抖音自媒體平臺(tái)是信息化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展過(guò)程中衍生的新型短視頻軟件，但在融媒體背景下，依然會(huì)出現(xiàn)某些問(wèn)題，所以在發(fā)展過(guò)程中，要充分認(rèn)識(shí)到融媒體的重要性和未來(lái)的發(fā)展，以及融媒體的關(guān)鍵因素與核心要義。首先，數(shù)字化、數(shù)據(jù)化。數(shù)字、數(shù)據(jù)是媒體融合的基礎(chǔ)，所以抖音自媒體平臺(tái)要始終堅(jiān)持?jǐn)?shù)字和數(shù)據(jù)的優(yōu)化創(chuàng)新，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行有效融合。其次，堅(jiān)持“用戶(hù)第一”的原則。抖音自媒體平臺(tái)在發(fā)展和建設(shè)的過(guò)程中要以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，滿(mǎn)足不同受眾群體的多樣化需求，如社交、學(xué)習(xí)、生活、求知等，針對(duì)抖音紅人賣(mài)假貨的行為，平臺(tái)要尊重用戶(hù)的反饋，及時(shí)進(jìn)行整改，同時(shí)要賦予用戶(hù)依法的求償權(quán)、知情權(quán)、安全權(quán)等權(quán)利。最后，注重市場(chǎng)化運(yùn)作模式的有效運(yùn)用。要想推動(dòng)文化建設(shè)進(jìn)程，提高品牌傳播力與影響力，就要注重市場(chǎng)化運(yùn)作模式的合理運(yùn)用，并根據(jù)實(shí)際所需建立市場(chǎng)化機(jī)制，借此提高抖音自媒體平臺(tái)的知名度，形成一定的品牌效應(yīng)。

(二)貫徹落實(shí)融媒體下的品牌傳播原則

抖音自媒體平臺(tái)在發(fā)展與改革的過(guò)程中，除了要深入研究融媒體的內(nèi)涵與外延，更應(yīng)該要貫徹落實(shí)融媒體下的品牌傳播原則：其一，宣傳有目標(biāo)。抖音自媒體平臺(tái)的廣告語(yǔ)為“抖音，記錄美好生活”，所以宣傳時(shí)，可以將其作為宣傳的重點(diǎn)和主要目標(biāo)，以“生活”為核心吸引用戶(hù)的注意力，同時(shí)要注意與企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性。其二，公眾參與性。不論是抖音自媒體平臺(tái)，還是其他中小企業(yè)，在塑造品牌時(shí)，都應(yīng)以公眾關(guān)系為支撐，注重公眾的參與性。其三，找準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略定位。品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌化模式選擇、品牌識(shí)別界定等內(nèi)容，抖音自媒體平臺(tái)只有真正找準(zhǔn)自己的定位，保證品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，才能夠建立良好的公共關(guān)系，逐步提高影響力。其四，充分挖掘文化價(jià)值。企業(yè)文化不僅是企業(yè)發(fā)展的中流砥柱，還與品牌傳播存在著密切的聯(lián)系，抖音自媒體平臺(tái)若想實(shí)現(xiàn)健康、長(zhǎng)久發(fā)展，就要依托于企業(yè)文化價(jià)值來(lái)提高品牌傳播速率。

(三)重視融媒體的開(kāi)發(fā)建設(shè)

在融媒體背景下，抖音自媒體平臺(tái)要深刻認(rèn)識(shí)到新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的重要性，以及新媒體對(duì)文化建設(shè)的積極作用，主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展形式與用戶(hù)的多樣化要求，虛心聽(tīng)取用戶(hù)提出的建議，并以此為契機(jī)做好文化建設(shè)。目前，雖然抖音自媒體平臺(tái)(包括國(guó)際版Tik Tok)的全球下載量已經(jīng)超過(guò)20億次，日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4億，并且越來(lái)越多的新用戶(hù)加入到抖音的大家庭中，但用戶(hù)主要集中在一、二線(xiàn)城市，二線(xiàn)以下城市的抖音用戶(hù)相對(duì)較少，這就要求抖音要注重品牌的傳播，通過(guò)微信、微博、廣告等方式建立起品牌傳播的宣傳陣地[7]。除此之外，抖音自媒體平臺(tái)還要與傳統(tǒng)的企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，打造出獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化精神，只有這樣才能逐步提高傳播力與影響力，進(jìn)一步推動(dòng)抖音自媒體平臺(tái)在融媒體時(shí)代下蓬勃發(fā)展。

(四)制定品牌傳播創(chuàng)新策略

首先，進(jìn)行品牌傳播創(chuàng)新策略的研究。即革新傳播思想，把握傳播規(guī)律，注重信息化技術(shù)、科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體這三者之間的融合與運(yùn)用。其次，以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)建立用戶(hù)情感鏈。對(duì)于抖音自媒體平臺(tái)而言，除了要找準(zhǔn)自己的品牌定位外，還要通過(guò)別具一格的營(yíng)銷(xiāo)方式與用戶(hù)建立情感鏈，這樣用戶(hù)的體驗(yàn)欲望便會(huì)油然而生，同時(shí)與其中的某一內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)到宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的效果[8]。最后，借助大數(shù)據(jù)吸引用戶(hù)。大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，可清晰描繪并知曉網(wǎng)絡(luò)世界中用戶(hù)的所想、所感，抖音自媒體平臺(tái)可以根據(jù)自身的實(shí)際所需，利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)挖掘等了解用戶(hù)的實(shí)際所需，在品牌傳播時(shí)“對(duì)癥下藥”。

(五)借助融媒體平臺(tái)，講好文化品牌故事

抖音自媒體平臺(tái)品牌故事廣告中有這樣一句話(huà)：“在每一個(gè)屬于你的故事里，領(lǐng)悟別處的生活，遇見(jiàn)更美好的自我。”[9]這不僅是一則廣告語(yǔ)，同時(shí)也是抖音自媒體平臺(tái)品牌所傳達(dá)的理念。在同一時(shí)空內(nèi)，每個(gè)人扮演的角色，需要完成的使命和任務(wù)是不同的，有的是牙牙學(xué)語(yǔ)的嬰幼兒，有的是對(duì)世界有著無(wú)限憧憬的青少年，有的是為夢(mèng)想打拼的年輕人……不論人們扮演何種角色，有著何種經(jīng)歷，這些都可以用抖音自媒體平臺(tái)記錄；不管有何生活經(jīng)歷或喜怒哀樂(lè)，都可以通過(guò)抖音自媒體平臺(tái)進(jìn)行分享。在融媒體背景下，抖音自媒體平臺(tái)要向用戶(hù)繼續(xù)講解自己的品牌故事，通過(guò)創(chuàng)新理念、豐富內(nèi)容、開(kāi)拓載體等手段傳遞品牌故事。為了讓更多的受眾了解品牌故事、走進(jìn)品牌故事，抖音自媒體平臺(tái)還要融合傳統(tǒng)媒體，將廣告投放于電視媒體和廣播媒體上，使品牌故事走進(jìn)報(bào)刊中，從而提高媒體傳播力和品牌的塑造力。

(六)做好融媒體平臺(tái)維護(hù)

在融媒體下，抖音自媒體平臺(tái)監(jiān)督監(jiān)管存在的漏洞日漸顯露，這不僅會(huì)阻礙企業(yè)文化建設(shè)與品牌傳播，嚴(yán)重時(shí)還可能會(huì)擾亂社會(huì)正常秩序的運(yùn)行，造成惡劣的后果。因此，抖音自媒體平臺(tái)要充分認(rèn)識(shí)到管理上存在的缺陷，做好平臺(tái)維護(hù)及管理機(jī)制建立工作，比如說(shuō)從根源處加強(qiáng)審核，實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)已經(jīng)上傳的內(nèi)容，及時(shí)反饋用戶(hù)的投訴等，只有這樣才能為用戶(hù)營(yíng)造良好的平臺(tái)環(huán)境，降低對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響[10]。此外，還要依據(jù)《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《文化部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)發(fā)展和管理的若干意見(jiàn)》等法律法規(guī)中的內(nèi)容對(duì)現(xiàn)有的管理制度進(jìn)行改進(jìn)與完善，同時(shí)要加大違法者的處罰力度，規(guī)范用戶(hù)的使用行為。對(duì)于抖音自媒體平臺(tái)的文化建設(shè)與品牌傳播而言，只有在多種制度的有效保證和干預(yù)下，才能達(dá)到文化建設(shè)目的，實(shí)現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)。

(七)注重融媒體人才的培養(yǎng)

抖音自媒體平臺(tái)想要在融媒體背景下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，推動(dòng)文化建設(shè)進(jìn)程，提高品牌的傳播力與影響力，除了要通過(guò)革新發(fā)展理念，重視融媒體的開(kāi)發(fā)建設(shè)等方式外，還要注重融媒體人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，唯有增加人才儲(chǔ)備，才能達(dá)到事半功倍的效果。首先，平臺(tái)要以薪資待遇、晉升機(jī)制等手段吸引融媒體人才的注意力，使其主動(dòng)參與到文化建設(shè)與品牌傳播的隊(duì)伍當(dāng)中；其次，平臺(tái)要開(kāi)展必要的培訓(xùn)，內(nèi)容包括融媒體內(nèi)涵、存在的價(jià)值，現(xiàn)有的品牌理念、企業(yè)文化，如何在融媒體下保證企業(yè)文化建設(shè)與品牌傳播等，以此提高融媒體人才的認(rèn)知與工作能力；最后，舉辦交流會(huì)，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家圍繞“融媒體下抖音自媒體平臺(tái)的企業(yè)文化建設(shè)與品牌傳播”這一主題進(jìn)行探討、交流，并于實(shí)踐中采納專(zhuān)家提出的建議。抖音自媒體平臺(tái)只有增加內(nèi)部的人員儲(chǔ)備，培養(yǎng)優(yōu)秀的融媒體人才，才能在融媒體時(shí)代下開(kāi)辟出一條適合自己未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的“康莊大道”。

綜上所述，抖音自媒體平臺(tái)要想借助融媒體的熱潮以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)，達(dá)到提高品牌傳播力與影響力的目的，就應(yīng)當(dāng)結(jié)合平臺(tái)自身的實(shí)際情況作出相應(yīng)的、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如革新發(fā)展理念、講好文化品牌故事、做好融媒體平臺(tái)維護(hù)，等等，同時(shí)也要注重與傳統(tǒng)媒體的相互融合，只有這樣才能推動(dòng)企業(yè)文化的建設(shè)進(jìn)程，使品牌享譽(yù)全國(guó)乃至傳播全球，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)抖音自媒體平臺(tái)的健康、持續(xù)發(fā)展。