生鮮電商消費者滿意度的現(xiàn)狀及對策分析

魯昕

摘要：本文首先對生鮮電商的消費者滿意度現(xiàn)狀進行分析。然后通過對我國生鮮電商消費者方面現(xiàn)存的問題，有針對性的對我國生鮮電商企業(yè)的發(fā)展提出建議和對策。

關鍵詞：生鮮電商;滿意度;粘度

生鮮電商，即生鮮產(chǎn)品電子商務，指用電子商務的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等，是新興產(chǎn)業(yè)之一。目前我國生鮮電商主要經(jīng)營模式有綜合平臺電商、垂直電商、物流電商和生鮮新零售等四大類。

一、生鮮電商消費者滿意度的現(xiàn)狀分析

（一）生鮮電商的主要消費群體

據(jù)2020年發(fā)布的《中國生鮮電商市場分析報告》顯示，生鮮消費以一二線城市為主，中產(chǎn)階級家庭用戶為線上生鮮食品消費的主力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，個人月收入在8000元以上的人群線上購買生鮮食品的頻率較高，為生鮮網(wǎng)購的主要人群來源。同時，在婚姻狀況劃分中，62.5%來自于已婚有子女人群，16.5%來自于已婚無子女人群，由此可見，中產(chǎn)階級家庭用戶已經(jīng)成為線上生鮮食品消費的主力。

（二）生鮮電商消費者滿意度

2020年3月14日，國內(nèi)知名電商智庫電子商務研究中心發(fā)布《2019年度中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》，報告顯示2019年平臺多種投訴渠道受理的投訴案件數(shù)同比下降了0.72%。此外，報告還發(fā)布了零售電商用戶滿意度。據(jù)報告顯示，2019年，零售電商類投訴占全部投訴60.59%，比例最高。其中投訴的問題主要是是發(fā)貨問題，占比13.21%;商品質(zhì)量，占比6.67%;客戶服務，占比1.96%;物流問題，占比1.52%。根據(jù)報告的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，消費者對生鮮電子商務的滿意度主要集中在以下幾個方面：

一是食品安全，生鮮電子商務用戶最看重食品安全，據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者網(wǎng)購生鮮食品最關注食品安全，在滿意度評價中對食品安全的滿意度相對較高，食品安全在“看重因素”和“最看重因素”中的占比分別為80.3%和57.0%。近幾年來，隨著我國居民可支配收入增加，推動消費觀念升級變遷，消費者不再滿足于簡單的必需品，對于生活品質(zhì)提出了更高的要求，因此，食品安全成為了生鮮電子商務消費者滿意與否的一個重要衡量方面。

二是價格，雖然食品安全觀念深入人心，但價格敏感度依然很高，據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上食品消費者最看重食品安全，在購買時卻更多關注價格。在生鮮網(wǎng)購用戶選購商品最看重因素中，食品安全以57.0%的比例位列第一，價格為第二看重因素;而在影響決策的因素中，價格卻成為首要的關注要素，關注比例為42.6%，食品安全為第二關注要素，比例為36.4%。用戶最看重食品安全，但在決策時受價格等影響更多。同時，價格滿意度相比于其他方面來說最低。此外，用戶對價格的滿意度最低，平均評分僅為7.85。一方面，生鮮電商的倉儲及冷鏈配送成本等較高，可能沒有達到消費者對網(wǎng)購的價格預期;另一方面，一部分定位于中高端食品或主打進口、精選的生鮮電商平臺，由于產(chǎn)品的品牌或產(chǎn)地等不同，客單價較高，也造成了部分消費者對網(wǎng)購生鮮食品價格偏高的印象。因此，價格的合理性也是消費者對生鮮電子商務滿意情況的一個重要方面。

三是物流，物流配送的滿意度相對來說最高。分析認為，生鮮食品具有即時的特點，縮短配送時間，滿足消費者的即時需求是各大生鮮平臺的基本設計之一，目前很多平臺可以實現(xiàn)次日達、當日達、兩小時達，甚至30分鐘達，物流的及時性以及冷鏈配送對新鮮度的保證共同推動了用戶對物流和食品安全的高滿意度。

（三）對生鮮電商平臺滿意度

在生鮮電子商務消費過程中，消費者更加信賴信譽資深的平臺和品牌，據(jù)資料統(tǒng)計顯示，京東、天貓、中糧我買網(wǎng)知名度較高，從細分品類和指標來看，生鮮食品平臺各有優(yōu)勢。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶最近半年內(nèi)使用過的生鮮電商網(wǎng)站中綜合網(wǎng)站使用率高于垂直網(wǎng)站。其中，京東生鮮使用率最高，為73.8%，天貓喵鮮生56.2%，中糧我買網(wǎng)在垂直網(wǎng)站中的使用率最高，為51.9%。2017年中國生鮮電商網(wǎng)購用戶對整體生鮮平臺各要素的滿意度情況主要如下：生鮮商品品類豐富程度和平臺服務的滿意度是最高的，價格和物流配送的滿意度相對較低。其中京東生鮮的滿意度較高的方面主要是物流配送、食品安全和品種服務，價格依然是滿意度最低的方面。

二、提升我國生鮮電商消費者滿意度的對策及建議

通過以上分析可知，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景給生鮮電商企業(yè)帶來諸多機遇和挑戰(zhàn)，生鮮電商若要取得長足發(fā)展，就得從產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，從消費者真正的需求出發(fā)，逆向而行，探索生鮮電商背后的商業(yè)邏輯。本文根據(jù)上文研究所得出的結果，為生鮮電商企業(yè)提供以下幾點建議。

（一）樹立以產(chǎn)品為核心的理念，建立產(chǎn)品標準

對于生產(chǎn)者來說，產(chǎn)品永遠是核心。生鮮電商企業(yè)要想得到長遠持久的發(fā)展，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，注重生鮮生產(chǎn)端的標準化，保障產(chǎn)品的品質(zhì)和服務質(zhì)量，與其他產(chǎn)品的品質(zhì)和服務形成差異，比如以綠色、品質(zhì)優(yōu)良為特點。生鮮電商企業(yè)除了要在消費者最關注的生鮮品質(zhì)方面加強管理之外，還需要合理制定價格，價格實惠也是提高消費者滿意度的一項重要因素。另外，生鮮電商企業(yè)還要在產(chǎn)品多樣性方面滿足消費者?？傊ㄟ^降低用戶的選擇成本的方式，迎合用戶想要便捷買到優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的觀念，提高決策及購買效率，能夠提高用戶滿意度。

（二）優(yōu)化物流配送模式，加快配送速度

物流配送是生鮮電子商務非常重要的環(huán)節(jié)，能夠最直接體現(xiàn)消費者體驗的環(huán)節(jié)就是物流配送環(huán)節(jié)。生鮮產(chǎn)品對時效性的要求非常高，因此，生鮮電商要保證能夠及時配送，加強對配送環(huán)節(jié)的管理、保證盡量快的發(fā)貨速度，盡量減少消費者拿到產(chǎn)品的時間。因為生鮮產(chǎn)品具有易損性的特點，所以對冷鏈的要求比較高，所以我國應該要加強建設冷鏈物流體系，優(yōu)化物流配送的模式，盡可能降低物流配送的成本。

（三）加強生鮮電商平臺建設，提高用戶粘度

生鮮電子商務平臺對消費者滿意度的影響雖然較其他因素較小，但也有正向影響，因此也要重視電商平臺的建設，提高客戶服務質(zhì)量，給生鮮電商消費者提供優(yōu)質(zhì)便利的服務，做好售后服務，保障消費者的購物體驗，另外還要加強打造生鮮電商平臺的品牌，大力推廣電子商務平臺，提高顧客對生鮮電商平臺的熟悉度以及認可度，這樣老用戶帶來新用戶，可以達到擴大生鮮電商的用戶普及率的目的，增加客戶粘性。