茶文化視角下茶企業(yè)做好茶葉營(yíng)銷的思考

王 翠

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)有著悠久的發(fā)展歷史，受到傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響，有著固定的營(yíng)銷方式。但在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，人們購(gòu)買商品方式的變化，以及對(duì)茶葉這類農(nóng)產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)變，使茶企業(yè)自身發(fā)展模式存在變革，營(yíng)銷的手段更加多樣化，茶產(chǎn)品宣傳的范圍也逐步擴(kuò)大。營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最為重要的環(huán)節(jié)，茶企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)以擴(kuò)大產(chǎn)品品牌形象為主導(dǎo)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的理念，以此來(lái)增加茶葉和茶文化的宣傳力度，重新樹(shù)立茶企業(yè)在茶葉市場(chǎng)中的地位。

1 茶企業(yè)茶葉營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.1 營(yíng)銷策略過(guò)于單一，缺少文化的融合

茶作為我國(guó)特殊的文化載體，經(jīng)歷長(zhǎng)久的發(fā)展形成深厚的文化內(nèi)涵，承載著茶葉生產(chǎn)，飲茶習(xí)慣、文化習(xí)俗等內(nèi)容。而茶產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅是對(duì)商品的介紹和銷售，更是展示文化的途徑，使消費(fèi)者透過(guò)商品表層了解茶文化內(nèi)涵，并獲得認(rèn)可和情感上的共鳴。茶企業(yè)要想在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，其產(chǎn)品營(yíng)銷能力是檢驗(yàn)發(fā)展成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而，現(xiàn)階段茶文化和茶產(chǎn)品營(yíng)銷以獲得經(jīng)濟(jì)收益為主要目標(biāo)，所采用的營(yíng)銷手段較為單一，造成茶企業(yè)品牌鮮活度不高，難以獲得較大的營(yíng)銷收益。其中存在最顯著的問(wèn)題在于缺少對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好的關(guān)注。茶葉作為我國(guó)商品市場(chǎng)中流傳較為長(zhǎng)久的產(chǎn)品，長(zhǎng)久以來(lái)都存在供過(guò)于求的情況。茶企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的緊張，使企業(yè)將更多的資源和精力投入到產(chǎn)品生產(chǎn)中，對(duì)于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段而言，缺少深度的了解和廣泛的應(yīng)用，造成營(yíng)銷還停留在產(chǎn)品推銷層面，大眾不能了解茶文化的魅力，實(shí)質(zhì)性產(chǎn)生的消費(fèi)行為不多。另外，部分小型茶企業(yè)，以價(jià)格戰(zhàn)為營(yíng)銷的手段；利用產(chǎn)品促銷、折扣、推廣等展開(kāi)銷售。雖然在短時(shí)間內(nèi)的銷售量獲得增長(zhǎng)，但對(duì)于茶企業(yè)形象而言，長(zhǎng)期的促銷會(huì)降低其在市場(chǎng)中的地位，降低部分高端消費(fèi)者的認(rèn)可度，最終造成茶企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)降低，對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成負(fù)面影響。

1.2 缺少主動(dòng)創(chuàng)新意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力難以提升

茶葉作為具有保健功效的飲品，是有著我國(guó)傳統(tǒng)文化特色的商品以及自身存在的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷工作提出較大的要求?，F(xiàn)階段，我國(guó)缺少品牌意識(shí)，在營(yíng)銷中主要體現(xiàn)為缺少創(chuàng)新性。盡管我國(guó)有著大面積的茶葉種植地，并享有名譽(yù)全世界的茶葉品類。但是這些茶品種只是區(qū)域性的銷售，在全國(guó)商品市場(chǎng)中還未形成代表性的品牌。造成這種現(xiàn)狀的原因在于營(yíng)銷重點(diǎn)集中在茶葉品類和功效的宣傳上，對(duì)于茶企業(yè)文化和品牌的價(jià)值沒(méi)有過(guò)多的介紹與宣傳，最終造成茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌的缺失。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，雖然企業(yè)積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開(kāi)茶產(chǎn)品的宣傳和推廣，但是由于缺少行業(yè)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。使部分茶葉制品難以發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品之間的差異過(guò)小，無(wú)法在消費(fèi)者群體中形成營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。加之，茶企業(yè)供應(yīng)鏈不夠穩(wěn)定，茶葉種植、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)存在差異，造成茶產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平不高，整體的營(yíng)銷市場(chǎng)混亂，難以為企業(yè)獲得良好的商業(yè)利益。

2 茶文化視角下茶企業(yè)做好茶葉營(yíng)銷的有效對(duì)策探討

2.1 采用以顧客體驗(yàn)為特征的茶葉營(yíng)銷模式，加強(qiáng)茶文化的宣傳與弘揚(yáng)力度

采用以顧客體驗(yàn)為特征的茶葉營(yíng)銷模式，加強(qiáng)茶文化宣傳與弘揚(yáng)力度，主要是以顧客感受和滿意度為核心，注重“以消費(fèi)者為主體”的發(fā)展理念，尊重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的意見(jiàn)及建議，依據(jù)消費(fèi)者建議對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷方式或制作方式給予全面改進(jìn)，以此來(lái)最大化提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，為消費(fèi)者帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與支持。在此過(guò)程中，茶企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到，以顧客體驗(yàn)為特征的茶葉營(yíng)銷模式，不僅要提供給顧客具有企業(yè)文化特色的茶產(chǎn)品，同時(shí)還要為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。首先，茶企業(yè)應(yīng)注重營(yíng)造茶葉營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)合茶葉特征與文化特色，為顧客創(chuàng)設(shè)真實(shí)、優(yōu)美且獨(dú)具特色的茶葉營(yíng)銷環(huán)境。比如，在充滿竹林的茶館中，配以柔和的燈光效果，搭配古韻十足的音樂(lè)，和符合茶企業(yè)文化特色的獨(dú)特瓷器茶杯；身著美麗旗袍的氣質(zhì)茶藝師等等。以此來(lái)為顧客帶來(lái)難以忘懷、驚艷絕佳的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，還可通過(guò)增強(qiáng)顧客情感體驗(yàn)，以顧客的體驗(yàn)為前提，由消費(fèi)者體驗(yàn)情感出發(fā)，借助情感促銷、情感包裝、情感口碑、情感廣告以及文化引導(dǎo)的方式，不斷誘導(dǎo)顧客從而獲得顧客對(duì)茶葉產(chǎn)品的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)茶企業(yè)盈利的目的。

2.2 結(jié)合茶企業(yè)文化塑造與推廣茶企業(yè)形象，提高企業(yè)社會(huì)知名度與影響力

在茶文化視角下做好茶業(yè)營(yíng)銷工作，可通過(guò)實(shí)施茶文化營(yíng)銷策略，結(jié)合茶企業(yè)文化塑造與推廣茶企業(yè)形象，不僅可提高差企業(yè)社會(huì)知名度與影響力，還可促使其從大量的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中迅速地脫穎而出，避免同類競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的資源損耗，降低茶企業(yè)成本支出，為提高茶企業(yè)利潤(rùn)提供有效保障。因此，茶企業(yè)應(yīng)注重在茶葉營(yíng)銷過(guò)程中塑造獨(dú)特且融合自身企業(yè)文化的品牌形象，將此作為茶企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力，以及維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定性的強(qiáng)力手段，不斷提高自身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展。首先，茶企業(yè)應(yīng)借助新媒體與傳統(tǒng)媒體等多種宣傳渠道，發(fā)揮新媒體信息傳播時(shí)效性、廣泛性以及共享性等優(yōu)勢(shì)，和傳統(tǒng)媒體公信力、影響力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)將茶文化與企業(yè)形象有機(jī)結(jié)合在一起，作為茶葉營(yíng)銷品牌廣告，通過(guò)多種渠道進(jìn)行大力推廣。在此過(guò)程中，需要結(jié)合企業(yè)自身品牌形象，以及茶文化元素，制作出優(yōu)秀且能夠讓消費(fèi)者眼前一亮的品牌廣告，借助微信、微博、抖音、快手、西瓜等APP，以及電商平臺(tái)，如淘寶、天貓等，和公信力極強(qiáng)的電視、新聞、廣播等多種渠道，擴(kuò)大對(duì)融合茶文化元素的茶葉產(chǎn)品宣傳力度，為茶企業(yè)茶葉營(yíng)銷提供更為廣闊的發(fā)展空間。其次，為進(jìn)一步塑造出良好的茶企業(yè)文化與品牌形象，相關(guān)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在對(duì)茶葉產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品沖泡方式的宣傳力度，提高人們對(duì)茶葉沖泡方式的認(rèn)識(shí)。以及大力宣傳茶葉對(duì)于修身養(yǎng)性的功效和價(jià)值，以此來(lái)更好地展現(xiàn)出茶企業(yè)茶葉產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與購(gòu)買亮點(diǎn)。此外，還可適當(dāng)利用電子商務(wù)營(yíng)銷模式縮小茶葉銷售周期，借助互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)銷售的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓茶企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體，打通產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求量，拉動(dòng)市場(chǎng)購(gòu)買力范圍，加速商品與資金的流轉(zhuǎn)，大大提高茶企業(yè)茶葉銷售利潤(rùn)的同時(shí)，有效提升茶企業(yè)社會(huì)知名度與影響力。

2.3 推動(dòng)茶葉文化與茶葉產(chǎn)品包裝深度融合，進(jìn)一步提升茶葉品牌的吸引力

在茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入茶企業(yè)蘊(yùn)含的茶文化元素，對(duì)于提升茶葉產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵，提升茶葉品牌吸引力有著重要意義。而將茶文化融入茶葉產(chǎn)品包裝中也可大幅度提高茶葉品牌的辨識(shí)度，使茶企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)市場(chǎng)中脫穎而出，獲得更好的發(fā)展。為此，茶企業(yè)若想在茶文化視角下做好茶葉營(yíng)銷工作，需要重視深入把握茶文化所具有的獨(dú)特內(nèi)涵，并注重滲透茶文化元素，將茶文化滲透到茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，進(jìn)一步保證茶葉產(chǎn)品包裝功能性、審美性，以及文化性三個(gè)方面的和諧統(tǒng)一，為茶葉營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。首先，茶企業(yè)可以從歷史文化角度推動(dòng)茶文化在茶葉產(chǎn)品包裝中的滲透。比如，通過(guò)深入挖掘與自身企業(yè)文化相關(guān)的文化知識(shí)、神話故事以及圖形符號(hào)等，將這些文化元素圖文并茂的融入到茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，能夠促使茶葉產(chǎn)品包裝成為弘揚(yáng)茶文化，提高產(chǎn)業(yè)品牌吸引力的重要載體，對(duì)企業(yè)茶文化進(jìn)行直接展現(xiàn)。其次，茶企業(yè)還可結(jié)合不同茶葉產(chǎn)品的地域性特征，推動(dòng)茶文化的有效滲透。比如，根據(jù)不同茶葉產(chǎn)品的種植環(huán)境、加工環(huán)境、飲用體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)、口感氣味等特征，對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)材料、茶文化設(shè)計(jì)圖形元素、茶文化展現(xiàn)方式等加以創(chuàng)新，將不同地域生產(chǎn)出來(lái)的茶葉種類自身所蘊(yùn)含的獨(dú)特茶文化元素滲透到該茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，能夠有效強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)茶企業(yè)品牌的了解。此外，茶企業(yè)除了宣傳自身品牌形象與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)當(dāng)注重宣傳與講解茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中融入的文化元素，普及茶文化元素對(duì)修身養(yǎng)性的優(yōu)勢(shì)與作用，提高人們對(duì)茶文化的重視與認(rèn)同，從而吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買茶葉產(chǎn)品，有效提升茶企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

總而言之，茶企業(yè)作為我國(guó)具有文化特色的企業(yè)，在新的發(fā)展機(jī)遇下，茶企業(yè)對(duì)于茶文化的展示以及對(duì)自身品牌形象的構(gòu)建，決定著企業(yè)發(fā)展的情況。面對(duì)傳統(tǒng)茶企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷中，存在的營(yíng)銷手段單一和缺少創(chuàng)新的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)以構(gòu)建產(chǎn)品知名度為核心，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，在宣傳茶產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，還對(duì)特色茶文化進(jìn)行弘揚(yáng)，使更多消費(fèi)者了解到茶文化的內(nèi)涵，并體會(huì)到茶產(chǎn)品存在的價(jià)值，形成對(duì)茶企業(yè)的認(rèn)可度和信任度，以及對(duì)茶產(chǎn)品情感上的支持。通過(guò)營(yíng)銷來(lái)幫助企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并通過(guò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品，為企業(yè)擴(kuò)大銷售范圍和銷量提供幫助，也使得企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得新的發(fā)展動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的運(yùn)行。