張曉燕　湛玉婕?馬娜

摘 要：傳統(tǒng)技藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要載體，其重要價(jià)值得到了社會各界的普遍認(rèn)可，推進(jìn)傳統(tǒng)技藝的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程需要融入現(xiàn)代市場營銷的理念和策略。文章以傳統(tǒng)技藝曹氏香包為例，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系等方面提出相關(guān)策略，以期為保護(hù)傳統(tǒng)技藝、推進(jìn)傳統(tǒng)技藝產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)非遺項(xiàng)目滲透進(jìn)入更廣闊的社會生活中提供建議和對策。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)技藝;曹氏香包;營銷策略

傳統(tǒng)技藝是傳統(tǒng)技術(shù)工藝的簡稱，是經(jīng)過歷史傳承下來的手工業(yè)制造技術(shù)，其包羅廣泛，涵蓋了服飾、飲食、建筑、兵器、舟車、珠玉、冶金、筆墨紙硯、陶瓷、編織、煙火爆竹、織染、髹漆、火藥、娛樂用具等各個(gè)方面的制作加工技藝，人類各種各樣的生活用品、日常工具是其物質(zhì)化的載體。近年來，傳統(tǒng)技藝受到國家和聯(lián)合國教科文組織的極大重視，已經(jīng)被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，其價(jià)值得到了社會各界的普遍認(rèn)可。

曹氏香包是徐州香包的代表，由第一代創(chuàng)始人曹玉九在1914年創(chuàng)立的，發(fā)展至今歷經(jīng)五代傳人。2008年5月，由三代傳人注冊成立曹氏香包有限公司，推進(jìn)市場化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。產(chǎn)品銷售是以市場需求為導(dǎo)向，對目標(biāo)市場不斷優(yōu)化、改進(jìn)、升級、創(chuàng)新，以此來面對激烈的市場競爭。本文以曹氏香包為例運(yùn)用營銷組合策略理論從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、公共關(guān)系這五個(gè)方面提出具體營銷策略。

一、產(chǎn)品策略

曹氏香包隨著時(shí)代的變遷也對香包產(chǎn)品進(jìn)行了數(shù)次更迭換代，最早的曹氏香包也因當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境資源制約，導(dǎo)致產(chǎn)品簡單，更多的是追求實(shí)用性，中期曹氏香包開始追求講究繡法精絕、美觀內(nèi)涵、造型樣式等，后期傳至第三代傳承人井秋紅藝術(shù)家手中開始了現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合發(fā)展，在原有香包基礎(chǔ)之上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使香包融入現(xiàn)代生活方式，開創(chuàng)香包抱枕、手機(jī)掛件、沙發(fā)、汽車枕頭靠墊等，更是增加了各種藝術(shù)香包景觀。

1.依市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品

針對不同目標(biāo)市場打造不同產(chǎn)品，推陳出新制作符合相應(yīng)市場的新產(chǎn)品，以此來滿足消費(fèi)者，分為三個(gè)市場進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（1） 外來旅游市場。打造特色曹氏香包旅游紀(jì)念品，設(shè)計(jì)分為兩種，一種是“經(jīng)典曹氏香包”樹立一批相對固定樣式的曹氏香包旅游紀(jì)念品，另一種是“新款曹氏香包”在符合市場規(guī)律的情況下，追求時(shí)尚風(fēng)潮不斷推出新樣式，以此來與“經(jīng)典曹氏香包”珠聯(lián)璧合使曹氏香包品目繁多。

相對固定的“經(jīng)典曹氏香包”設(shè)計(jì)元素主要以“兩漢文化”進(jìn)行發(fā)掘設(shè)計(jì)。依據(jù)曹氏第三代傳承人，井秋紅女士的“兩漢文化”系列香包，進(jìn)行更深一層擴(kuò)展主題設(shè)計(jì)。在原有經(jīng)典主題《大風(fēng)歌》《漢代四神：青龍、白虎、朱雀、玄武》、《漢畫像石》等系列作品之下進(jìn)行拓展。如打造戲曲人物臉譜設(shè)計(jì)精美的“布袋和尚”香包，以“布袋和尚”為主題進(jìn)行系列設(shè)計(jì)，從香包材質(zhì)、刺繡紋樣等細(xì)節(jié)詮釋發(fā)財(cái)、富有、吉祥，體現(xiàn)東方古典韻味，蘊(yùn)含獨(dú)特徐州地方文化，具有極高的觀賞價(jià)值和收藏價(jià)值。推陳出新的“新款曹氏香包”設(shè)計(jì)，主要以市場時(shí)尚風(fēng)潮為導(dǎo)向。

①“影視款——暑假爆火電視劇《陳情令》”通過爆款影視合作打造周邊產(chǎn)品如“香包+陳情令”迎合粉絲市場，爭取追星群體、年輕群體喜愛。

②“卡通人物系列——小豬佩奇”，小豬佩奇是兒童喜歡的市場卡通人物，香包本就有為小孩子打造的款式，不過是比較傳統(tǒng)古樸的款型，比如小老虎小獅子等，如今兒童喜愛的卡通形象變了，我們也需要依據(jù)市場改變，可以推出更能迎合市場的產(chǎn)品，比如“小豬佩奇+香包”。

③“聯(lián)名系列——與潮牌進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)”向年輕化、時(shí)尚化進(jìn)軍。市場流行“聯(lián)名”，就是企業(yè)跨界合作，產(chǎn)生新的產(chǎn)品，用雙方不同的影響力來達(dá)到互利共贏，實(shí)現(xiàn)雙收。可以用曹氏香包與各大潮牌進(jìn)行聯(lián)名，設(shè)計(jì)聯(lián)名款曹氏香包或者潮牌產(chǎn)品。

（2） 本地居民市場。徐州本地居民市場主要以端午節(jié)等節(jié)慶來設(shè)計(jì)，如打造“端午——粽子款香包”祛邪祈福，以及可以裝飾家居、防蚊蟲、祛濕除潮等迎合本地的鄉(xiāng)土氣息香包“壁鞋、老虎、龍燈、繡球、福壽娃、吉祥錢、雙魚鉆蓮、麒麟送子、十二屬相”等。

（3） 個(gè)體愛好者市場。主要針對不同年齡層次退出不同主題系列香包產(chǎn)品如“品質(zhì)香包”系列、“新潮時(shí)尚”系列、“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”系列。具體情況介紹如下。

①中青年推出“品質(zhì)香包”系列，該系列打造以文化底蘊(yùn)和藥用價(jià)值為主，推出新款主題設(shè)計(jì)“都市解壓”，香包內(nèi)香料的藥用效果主要為快節(jié)奏高壓力的都市生活進(jìn)行解壓達(dá)到“安寧、清神、平靜、舒適”的精神放松，同時(shí)輔助以古樸的香包紋樣和顏色，體現(xiàn)該香包的素雅與品味。另外為滿足都市生活創(chuàng)新，在形式上例如“車載香包”、“香包靠墊”、“香包抱枕”等讓曹氏香包更好地走進(jìn)都市生活。

②青年推出“新潮時(shí)尚”的系列香包，如打造年輕人玩的COSPLAY，以此來結(jié)合服裝點(diǎn)綴等。

③中老年推出“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”系列香包，該系列香包藥用價(jià)值以“聞香防病、聞氣治病”為主，療效有“清熱解毒、健胃、理氣、抑菌殺蟲”等。

2.依產(chǎn)品功能分類

在根據(jù)市場劃分的同時(shí)，也根據(jù)產(chǎn)品功能進(jìn)行分類，大致分為如下：

（1） 服飾功能。沿襲古人裝飾多為“長方形、正方形、三角形、棱角形、雞心形”等，繡以“花、草、蟲、鳥、羅漢錢”等款式精美絕倫，美觀大方、男女佩戴皆宜、極具服飾裝飾性。

（2） 節(jié)日功能。端午節(jié)是我國傳統(tǒng)節(jié)日，吃粽子、插艾葉、戴香包是傳統(tǒng)，小孩子會在胸前佩戴“老虎”香包寓為守護(hù)神，故此每年五月是香包高產(chǎn)的時(shí)節(jié)。

（3） 預(yù)防疾病功能。具國家中藥管理局給出的防甲型流感中藥配方曹氏香包內(nèi)含中草藥“蒼術(shù)、白芷、艾葉、藿香、當(dāng)歸、山奈”，具有除瘴祛穢預(yù)防流感等功能。

（4） 表敬意功能?！抖Y記內(nèi)則》有云：“子事父母、左右配用、矜纓，以適父母舅姑?！逼渲旭胬t則指香囊。曹氏香包推出青年人孝敬長輩的香包，寄愿長壽無疆。

（5） 訴相思功能。香包自古是戀人互相饋贈以表相思情誼之物，代表了相愛相守、情深意長。

二、價(jià)格策略

曹氏香包在營銷過程中，從自身實(shí)際情況出發(fā)，香包的手工制作依據(jù)不同工藝和選材用料、尺寸大小不同等，采取“成本導(dǎo)向定價(jià)法”根據(jù)顧客對曹氏香包產(chǎn)品不同品種的需求情況，制定相應(yīng)價(jià)格。普遍情況下“純手工”、“繡花高”、“尺寸大”價(jià)格相應(yīng)高，如果是“機(jī)器印花”、“尺寸小”則相應(yīng)價(jià)格較低，在此為了加強(qiáng)和提高曹氏香包的不同產(chǎn)品銷售，增加曹氏香包的總體利潤，我們也會結(jié)合產(chǎn)品及市場狀況靈活調(diào)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。下表為曹氏香包產(chǎn)品價(jià)目表，分為4個(gè)系列，分別選取具有代表性的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)目展示。

三、渠道策略

1.互聯(lián)網(wǎng)渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已是曹氏香包發(fā)展的必然選擇。對此，曹氏香包針對網(wǎng)絡(luò)營銷采取以下措施：官網(wǎng)優(yōu)化。

（1） 設(shè)計(jì)突出非遺特色。網(wǎng)頁重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，做到展示優(yōu)秀企業(yè)形象與銷售香包一體化。

（2） 開設(shè)旗艦店。天貓、京東旗艦店入駐網(wǎng)絡(luò)旗艦店參與網(wǎng)絡(luò)營銷，如：“雙十一狂歡節(jié)”。

（3） 短視頻App推廣。如“抖音、嗶哩嗶哩、快手”等方式同時(shí)進(jìn)行文化宣傳與購買鏈接跳轉(zhuǎn)。

（4） 社交賬號推廣。如：“微博、小紅書、知乎、豆瓣”等軟件開設(shè)自己的曹氏香包賬號制造話題同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)“大 V”進(jìn)行商務(wù)合作。

（5） 直播平臺。與網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行合作，展示非遺香包創(chuàng)作之美。建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道管理部門，及時(shí)反饋、分析、了解客戶需求、迅速作出反應(yīng)、提高成交率。

2.實(shí)體渠道

曹氏香包實(shí)體渠道主要以線下實(shí)體店、展覽展會、博物館為主，但在所有渠道選擇上曹氏香包主要以“實(shí)體展銷渠道為主”。實(shí)體店最早的是位于徐州繁華熱鬧的街市，百年招牌老店，古樸雅致的店鋪，彌漫著中草藥的香料氣息。也有走向北京十里長街華燈璀璨的曹氏香包專賣店。展覽展會博物館有“徐州博物館”、“上海世博會參展”、“民間工藝博覽會”、“江蘇旅游博覽會”、“徐州市國際會展”等。

3.國際營銷

曹氏香包國家非遺，傳承文化面向世界，國際化發(fā)展道路必不可少。于1996年被聯(lián)合國教科文組織授予民間工藝美術(shù)大師，自此遠(yuǎn)赴海外（德國、意大利）進(jìn)行展演，深受歡迎。2010年上海世博會上作為官方禮品贈送各國展館工作人員，2014年青奧會上被彭麗媛和多國領(lǐng)導(dǎo)夫人稱贊。曹氏香包獨(dú)具民族特色，東方古典意蘊(yùn)，我們將致力于走向世界展示我們的民族魅力。在接下來的發(fā)展中著力培養(yǎng)具備高業(yè)務(wù)能力的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，擬定網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行跨境電商國際展會，在（PAYPAL、Facebook、Amazon、速貓、AliExpress、DHL、Google、Twitter等）相關(guān)國際網(wǎng)絡(luò)購物娛樂平臺開展一系列營銷方式達(dá)到曹氏香包的產(chǎn)品國際化。曹氏香包接下來將致力于多與國際品牌合作，讓中國傳統(tǒng)文化與國際時(shí)尚擦出火花，期待與國際大師在國際上掀起“中國風(fēng)”熱潮。

四、促銷策略

這里主要為曹氏香包開展線上銷售和線下體驗(yàn)相結(jié)合的促銷方式，讓消費(fèi)者全方面地了解曹氏香包的產(chǎn)品和文化。

1.線上促銷策略

（1） 官網(wǎng)及搜索引擎優(yōu)化（系統(tǒng)規(guī)劃關(guān)鍵詞優(yōu)化順序，營銷型軟文內(nèi)容定時(shí)更新等）。電商平臺的銷售“天貓、京東旗艦店”（首先店鋪界面、視圖、內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，其次天貓、京東平臺的常規(guī)性促銷活動(dòng)上就有，例如：“促銷專場”、“限時(shí)搶購”、“秒殺”、“專項(xiàng)活動(dòng)”，最后旗艦店內(nèi)促銷，“滿減滿送”、“包郵”、“增積分/券”、“組合套裝”、“限時(shí)限量促銷”、“團(tuán)購”、“主題促銷”等）。

（2） 微信開設(shè)“小程序——曹氏香包”讓用戶隨時(shí)可用，無需安裝卸載，用完即走。以及官方曹氏香包公眾號等，發(fā)布軟文讓用戶一鍵分享。微博、知乎、豆瓣與“網(wǎng)絡(luò)大 V”進(jìn)行合作開展推廣與品牌建設(shè)，并建立自己的官方賬號，發(fā)起活動(dòng)進(jìn)行引流。短視頻“抖音”、“快手”、“嗶哩嗶哩”等制作視頻內(nèi)容，以及直播平臺的合作。

2.線下促銷策略

（1） 線下體驗(yàn)館和技術(shù)交流會、各種展覽展會、博物館等讓消費(fèi)者親自過來參觀、體驗(yàn)、感受曹氏香包制作，增強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)。同時(shí)，我們將開展以曹氏香包非遺傳承主題的系列活動(dòng)，例如：“傳承競賽”、“技藝學(xué)習(xí)”等，向人們普及關(guān)于香包的歷史文化，吸引大量潛在客戶。

（2） 同時(shí)積極參加各方舉辦的展銷會，如2019年9月6日至9月8日為慶祝新中國成立70周年和澳門回歸祖國20周年，舉辦的江蘇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精品展示展演亮相“水韻江蘇、相約澳門”江蘇文化嘉年華活動(dòng)。曹氏香包進(jìn)行了精品展示展演以及由井秋紅女士進(jìn)行宣傳交流，在展會上曹氏香包以“宣傳”、“展示”、“互動(dòng)”三種方式提升了曹氏香包品牌影響力。

五、公共關(guān)系

公共關(guān)系的打造有助于曹氏香包樹立品牌形象，增進(jìn)消費(fèi)者對公司的了解，現(xiàn)今公共關(guān)系營銷已經(jīng)展開新模式，為此曹氏香包也開展新的公共關(guān)系模式。如：“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今擁有對社會輿論導(dǎo)向的極大影響力，當(dāng)代消費(fèi)者對品牌的第一來源渠道便是網(wǎng)絡(luò)，故而網(wǎng)絡(luò)成為曹氏香包日常公關(guān)活動(dòng)主陣地，無論是對外宣傳產(chǎn)品還是樹立品牌形象網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對較低，并且針對性強(qiáng)、效率高，是口碑的形成主要渠道。曹氏香包根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征，綜合利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源平臺。

1.公益活動(dòng)

為進(jìn)一步體現(xiàn)傳承，曹氏香包與高校進(jìn)行合作，例如在中國礦業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院開設(shè)的全校公選課中舉辦“中國傳統(tǒng)手工藝與文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)”系列講座，讓徐州香包非遺傳人進(jìn)課堂，由井秋紅女士現(xiàn)場指導(dǎo)學(xué)生感受參與香包制作。另外和有意向的高校開展暑期社會響應(yīng)市婦聯(lián)十六大精神。以幫助失業(yè)婦女學(xué)習(xí)香包加工技能、提升婦女綜合素養(yǎng)、實(shí)現(xiàn)增收入致富為目的，與婦聯(lián)組織舉辦香包制作系列培訓(xùn)活動(dòng)。

2.媒體報(bào)道

借助媒體與網(wǎng)絡(luò)的力量，新聞聯(lián)播、各大網(wǎng)站、報(bào)紙等系列報(bào)道，新華日報(bào)的《第二屆江蘇省旅游商品博覽會最佳產(chǎn)品獎(jiǎng)報(bào)道》;搜狐網(wǎng)的《徐州非遺探訪：曹氏香包的前世今生》;光明網(wǎng)、咪咕文化聯(lián)合主辦的《“致非遺敬匠心”大型系列直播活動(dòng)》等等，數(shù)不勝數(shù)。曹氏香包選擇官方權(quán)威性報(bào)紙期刊網(wǎng)絡(luò)公眾號等進(jìn)行合作在上面發(fā)表文章，以提高曹氏香包的知名度。

傳統(tǒng)技藝是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的一個(gè)重要門類，具有重大的歷史文化價(jià)值，通過現(xiàn)代市場營銷策略讓傳統(tǒng)技藝融入到人們的生活中，更重要的是傳承了匠心精神、弘揚(yáng)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]李任.論工匠精神與傳統(tǒng)技藝的傳承[J].荊楚學(xué)刊，2016： 18-23.

[2]馮婉玲.品牌策劃與管理[M].吉林大學(xué)出版社，2016.

[3]生奇志.品牌策劃管理[M].清華大學(xué)出版社，2014：251-252.

[4]廖育群.傳統(tǒng)手工技藝的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展[M].大象出版社，2015：6-13.

[5]江蘇省高等職業(yè)教育質(zhì)量年度報(bào)告（2019）[M].北京：中國水利水電出版社，2019：15-16.

作者簡介：張曉燕（1971.09- ），女，漢族，江蘇鹽城人，博士，教授，研究方向：市場營銷;湛玉婕（1982.04- ），女，江蘇徐州人，博士，副教授，研究方向：電子商務(wù);馬娜（1979.02- ），女，漢族，江蘇徐州人，碩士，副教授，研究方向：連鎖經(jīng)營管理

基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳2020年度高校哲學(xué)社會科學(xué)研究課題“高職院校文化傳承創(chuàng)新路徑研究——以傳統(tǒng)技藝為載體”（項(xiàng)目編號：2020SJA1132），項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：張曉燕;本論文得到江蘇省高校2019年度“青藍(lán)工程”項(xiàng)目（商貿(mào)專業(yè)群實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)）資助