貴州省鳳岡鋅硒茶品牌提升策略探究

摘 要 貴州省鳳岡鋅硒茶是貴州省地域獨有的產(chǎn)品，從茶葉的種植一直到茶葉出口，鳳岡鋅硒茶在品質上能做到嚴格把控，但是鳳岡鋅硒茶品牌建設沒有實現(xiàn)與自身的品質匹配，因此從品牌建設理論分析鳳岡鋅硒茶在品牌建設上存在的問題，提出鳳岡鋅硒茶品牌提升策略，以促進當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，提高種植戶的經(jīng)濟收入。

關鍵詞 鳳岡鋅硒茶;品牌;提升策略;貴州省鳳岡縣

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.27.081

貴州省鳳岡縣是產(chǎn)茶大縣，茶葉種植面積3.33萬公頃，鳳岡鋅硒茶中富含的鋅元素可以提高智力，硒元素被稱為“抗癌之王”，是少有的茶葉品類。同時鳳岡縣是全國出口茶葉質量安全示范區(qū)，加工生產(chǎn)能力突破3萬噸。因其質量過關，被國家推向國際，每年的出口量高達500多噸，鋅硒茶生產(chǎn)條件特殊，在其他地方幾乎難以生長，具有相當強的不可復制優(yōu)勢。但是中國茶葉企業(yè)眾多，鳳岡鋅硒茶發(fā)展較晚，正安白茶、都勻毛尖、西湖龍井等茶葉已經(jīng)形成一定的規(guī)模，消費人群已養(yǎng)成飲茶的習慣，較難引導他們選擇鋅硒茶

品牌。

1 存在的問題

1.1 品牌影響力薄弱，傳播推廣力度不夠

鳳岡鋅硒茶經(jīng)過鳳岡縣政府的大力扶持，近年來在市場逐漸被人們所認可，鳳岡鋅硒茶在自身知名度得到提升的同時，也為當?shù)氐姆N植戶帶來了可觀的收益。但是當前的鳳岡鋅硒茶的銷售大部分集中在出口上，對于國內茶葉需求量、影響力、知名度及產(chǎn)量上與都勻毛尖、湄潭翠芽差距較為明顯。鳳岡鋅硒茶的品牌影響力有待進一步的提高。

1.2 產(chǎn)品定位不清晰

貴州省的茶產(chǎn)業(yè)品牌化存在同一個問題，即市場定位同質化、品牌形象定位同質化。貴州省茶企品牌市場定位多是禮品茶、商務茶、口糧茶，缺少自己的獨特定位。貴州省擁有獨特地理位置生產(chǎn)出的茶葉、獨特氣候生產(chǎn)出的茶葉、獨特土壤環(huán)境生產(chǎn)出的茶葉及獨特文化的茶葉，但是大多數(shù)的茶企只是一味地追求禮品茶、商務茶、口糧茶的市場定位，而忽視了自己獨特的優(yōu)勢[1]。鳳岡鋅硒茶自2016年以來，就緊緊圍繞“禪茶瑜伽·養(yǎng)生鳳岡”名片作文章，這樣的傳播推廣定位其實并不突出，消費者并不能直觀感受到鋅硒茶的價值。

1.3 品牌文化建設落后

近年來，盡管鳳岡縣政府及當?shù)卮笮偷牟枞~企業(yè)，通過打造“茶海之心”“翠湖濕地公園禪茶瑜伽主題茶藝館”、開展“祭茶大典”等茶文化基地來推動鳳岡鋅硒茶文化的建設，以及提高鳳岡鋅硒茶鋅硒茶品牌文化的影響力，但是受到疫情、交通、宣傳方式等因素影響，這些文化建設項目都沒有取得預期的效果，品牌文化建設仍然落后。茶文化建設給品牌帶來的影響力是十分深遠的，文化能培養(yǎng)更多的忠實消費者，并在消費者之間口碑相傳，給企業(yè)帶來更多的附加價值[2]。

2 提升策略

2.1 品牌資源整合

2.1.1 通過要素整合，強化領導與管理

當前鳳岡鋅硒茶的品牌提升已經(jīng)到了關鍵時期，繼續(xù)實現(xiàn)品牌提升的關鍵在于將內部資源與外部環(huán)境的有利因素進行有效整合，以強化對鳳岡鋅硒茶品牌提升要素的領導和監(jiān)管力。在鳳岡鋅硒茶品牌提升過程中，建議由鳳岡縣政府牽頭，借助鳳岡縣工商局、貴州省農(nóng)業(yè)科學研究所、貴州省茶葉協(xié)會、貴州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術學院等相關職能部門與大學專業(yè)技術人才的優(yōu)勢，從茶葉的種植、加工、管理、產(chǎn)品銷售、服務保障等不同層面制定對應政策來實現(xiàn)各個要素的整合，進而推動鳳岡鋅硒茶的品牌提升。

2.1.2 通過種植戶整合，保障產(chǎn)業(yè)基礎

農(nóng)戶的眾多是導致鳳岡鋅硒茶品質不一的重要原因，因此將數(shù)量眾多的種植戶整合在一起是夯實鳳岡鋅硒茶產(chǎn)業(yè)的基礎，是實現(xiàn)鳳岡鋅硒茶品牌提升的關鍵。建議企業(yè)聯(lián)合鳳岡縣政府，將縣內所有的鋅硒茶種植戶數(shù)量整合，采用“公司+合作社+農(nóng)戶”的形式，并推行質量擔保，實行每年簽單定量生產(chǎn)及收購，通過規(guī)定產(chǎn)量來合理配置企業(yè)自身與農(nóng)戶的生產(chǎn)能力，保證農(nóng)戶茶葉質量達到企業(yè)制定的標準水平，進而推動鳳岡鋅硒茶品牌提升。

2.2 差異化品牌定位

2.2.1 戰(zhàn)略層差異化品牌定位策略

首先做好頂層設計，品牌差異化定位可以通過政府的引導來管理貴州省茶企品牌的定位，進而凸顯差異化。貴州茶協(xié)會為促進黔茶走出去，開辦《中國茶全書·貴州卷》的出版工作，鳳岡鋅硒茶品牌應積極響應，從而擴大品牌的影響力。同時在2021年繼續(xù)完善茶文化博物館的建設，擴大渠道收集藏品，鋅硒茶品牌可以針對性地設計、制作“保健功能茶”珍藏品，以此打開鳳岡鋅硒茶在保健茶方向上的品牌差異定位。

2.2.2 戰(zhàn)術層差異化品牌定位策略

戰(zhàn)術層差異化品牌定位方面，可以對喝茶的人群進行細分，分為3類：1）開放式喝茶，這類人群喝茶沒有固定偏好，帶有盲從性，喜歡跟著趨勢走;2）個性化喝茶，這類人喝茶和他們的生活區(qū)域有關，他們習慣喝某種特定的茶，如貴州人愛喝綠茶、云南人愛喝普洱茶;3）專業(yè)性喝茶人群，他們對茶葉有較深的了解，提倡喝健康茶，已形成一定的茶文化、茶圈。通過對喝茶的人群細分，可以看出消費群體對茶葉的關注點是有差異的，因此根據(jù)對喝茶人群的定位，從而針對特定的消費群體提供有針對性的策略。例如，鳳岡鋅硒茶的保健功能就可以對標第3類消費人群[3]。

2.3 科學規(guī)劃發(fā)展方向

2.3.1 遵從綠色發(fā)展的大方向

有機、綠色的發(fā)展模式是時代發(fā)展的大趨勢，鳳岡鋅硒茶想要在后續(xù)的發(fā)展中積累優(yōu)勢，現(xiàn)階段的發(fā)展方向應該聚焦到有機、綠色的大方向上。鳳岡縣的土質是生產(chǎn)鋅硒茶的關鍵因素，鳳岡鋅硒茶在發(fā)展過程中要嚴格監(jiān)控土地的使用，建立完善的土地管理標準，對有機茶園的種植單位，要杜絕化學農(nóng)藥的使用，茶園的種植模式嚴格依照茶中有林、林中有茶的標準，有機茶苗統(tǒng)一培育發(fā)放，并且配備專業(yè)的人員劃分區(qū)域幫扶管理，保障有機茶園的種植面積穩(wěn)步增長。

2.3.2 緊跟發(fā)展趨勢，把握市場動向

企業(yè)應遵循消費者為主體的發(fā)展原則，注重消費者的體驗，貫徹把消費體驗做好，才能抓住市場的理念;同時鳳岡鋅硒茶要圍繞國內國際2大市場需求，不僅要在國內市場上穩(wěn)步發(fā)展，也要積極拓展國際市場，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，開發(fā)多種高品質的茶葉，推動鳳岡鋅硒茶的品牌提升。國內是茶葉需求最大的市場，應優(yōu)先立足國內市場，在國內市場深耕，依靠國家內外大循環(huán)的政策，開發(fā)國外市場[4]。

2.3.3 科技創(chuàng)新，增強基礎儲備

鳳岡鋅硒茶在發(fā)展過程中堅持“科技創(chuàng)新”，遵循“科技創(chuàng)新提升茶葉品質，線上線下聯(lián)動推動銷售升級，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動互補”的思路，抓住國家的利好政策，強化企業(yè)基礎設備的建設。同時推進產(chǎn)學研深度融合，企業(yè)自主牽頭組建創(chuàng)新聯(lián)合體，建設信息化管理體系。通過信息化管理，控制農(nóng)戶個體對于茶園的管理，使得茶葉質量達到統(tǒng)一的標準[5]。

3 保障措施

3.1 引進專業(yè)人才

產(chǎn)業(yè)的轉型升級需要對不同的職能部門有清楚的劃分，使企業(yè)發(fā)展走向正軌。實現(xiàn)鳳岡鋅硒茶品牌提升的關鍵在于堅持以人才為核心，通過不同職能部門的劃分需求引進人才，構建現(xiàn)代化、高效化的鳳岡鋅硒茶生產(chǎn)、管理、銷售團隊。通過與貴州農(nóng)業(yè)職業(yè)學院合作，培養(yǎng)茶葉種植管理專業(yè)人才，與貴州理工學院合作培養(yǎng)現(xiàn)代化設備加工的專業(yè)人才，同時通過高薪聘請專業(yè)的銷售團隊，填補銷售上的空缺，加大廣告的傳播推廣，可以與廣告公司進行合作，設計制作高效、豐富的傳播推廣方案，從而推動鳳岡鋅硒茶品牌的提升[6]。

3.2 挖掘茶葉文化，加大“茶海之心”旅游文化傳播推廣

鳳岡鋅硒茶在發(fā)展過程中，應堅持“挖掘文化內涵，提升茶葉價值”的整體思路，遵循茶文化涵養(yǎng)與茶經(jīng)濟的結合推動作用，利用現(xiàn)有的優(yōu)勢，實現(xiàn)鋅硒茶文化與經(jīng)濟的良性互動，打造一個現(xiàn)代化的茶文化旅游圣地。鳳岡縣的“茶海之心”的茶葉文化效果促進了鳳岡縣“茶海之心”的傳播推廣，進一步地推動了鳳岡鋅硒茶品牌的傳播推廣。旅游與文化的結合符合當下人們的生活需求，通過“茶海之心”實現(xiàn)人流引進來，文化、茶葉流出去是可行的發(fā)展方向，從而推動鳳岡鋅硒茶的品

牌提升。

3.3 構建新型營銷網(wǎng)絡

鳳岡鋅硒茶已經(jīng)涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷領域，因此實現(xiàn)鳳岡鋅硒茶品牌的提升關鍵在于通過逐步完善現(xiàn)有的銷售渠道網(wǎng)絡來構建新型營銷網(wǎng)絡，同時進行現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)的發(fā)展，例如微信的社群營銷、抖音直播帶貨等，搭建鳳岡鋅硒茶“中國第一保健茶”的銷售網(wǎng)絡平臺，助力黔貨出山，拓展銷售市場。

參考文獻：

[1] 張亞芝.貴州省茶產(chǎn)業(yè)品牌定位同質化問題及差異化策略探析[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究，2019（5）：10-12.

[2] 張玉榮.政府在民族茶品牌創(chuàng)建中的作用[J].福建茶葉，2019，41（1）：244.

[3] 蔣煥洲.貴州茶文化生態(tài)旅游的現(xiàn)狀與對策研究[J].特區(qū)經(jīng)濟，2017（9）：79-81.

[4] 李昀蕓，詹李宏.基于品牌創(chuàng)意的中國名茶“茶袋”包裝設計[J].景德鎮(zhèn)學院學報，2019，34（3）：87-89.

[5] 殷建平，王澤鵬.情懷營銷、品牌認同與品牌忠誠的關系[J].中國流通經(jīng)濟，2020，34（9）：109-118.

[6] 隆毅，陳雅蘭，張華榮.創(chuàng)新型企業(yè)品牌競爭力培育與提升研究[J].自然辯證法研究，2020，36（9）：45-51.

（責任編輯：趙中正）

收稿日期：2021-08-05

作者簡介：張萍（1963—），女，貴州凱里人，本科，教授，研究方向為營銷管理、地區(qū)經(jīng)濟。E-mail：2537311883@qq.com。