社會化媒體背景下“她經(jīng)濟(jì)”國貨的突圍途徑

摘要：女性經(jīng)濟(jì)崛起，國潮滲透產(chǎn)品設(shè)計，各平臺搶占中視頻板塊，風(fēng)靡“Z世代”的社會化媒體開啟了營銷3.0時代。著眼藝術(shù)領(lǐng)域，東方美學(xué)具有無可取代的體驗感；放眼國內(nèi)市場，諸多國貨品牌面臨“爆款與優(yōu)質(zhì)”的悖論，二者不可得兼。本研究選定高端國風(fēng)美妝品牌花西子，以其最新傳播平臺視頻號為例，深度分析其社會化營銷成功范例，并據(jù)此提出發(fā)展預(yù)期。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；“她經(jīng)濟(jì)”；國貨；花西子；視頻號

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0254-03

一、引言

（一）社會化媒體演變

1.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。社會化媒體一般指社交媒體，這一概念最開始由美國學(xué)者安東尼·梅菲爾德在著作中提出，他認(rèn)為社會化媒體是一系列線上媒體的總稱，具有公開、參與、對話、聯(lián)通性和社區(qū)性等主要特點。

在目前互聯(lián)網(wǎng)科技更加發(fā)達(dá)的時代，社會化媒體有新的含義和特點，學(xué)者們普遍認(rèn)為社會化媒體，即社交媒體指的是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容產(chǎn)生和交換的平臺。社會化媒體最大的特點莫過于社會化，人們通過社會化媒體獲取信息、分享意見、分享資源等，在社會性的互動中生產(chǎn)內(nèi)容并傳播、交換信息，因此社會化媒體的特性也從過去的“網(wǎng)站主導(dǎo)內(nèi)容”轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的“用戶主導(dǎo)內(nèi)容”。新冠肺炎疫情導(dǎo)致的居家隔離，推動了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性消費市場的崛起，掀起了“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮，巨大的大消費力刺激著市場的擴(kuò)張[1]。

2.各平臺搶占中國視頻市場。2020年，許多社會化媒體引入了短視頻功能，滿足了疫情期間在家封閉隔離的人們渴望溝通、尋找樂趣等需求，短視頻以其直觀、短小、多元性和趣味性的特點受到人們的喜愛并由此迎來了火爆的發(fā)展時期[2]。

為何各大平臺紛紛進(jìn)軍中視頻？從其反面來看，短視頻適合在碎片化的時間和場景下觀看，它給人們傳達(dá)的信息大多是快速的、洗腦式的、淺顯片面的，因此在內(nèi)容深度上不具有優(yōu)勢，不能令用戶保持長期的印象或者說不足以吸引顧客對視頻宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶和黏性。長視頻對用戶的時間完整性有較高要求，如果中斷視頻觀看則會影響用戶體驗，而如果讓顧客看完視頻則易讓人產(chǎn)生疲勞或使人興趣遞減。因此，中視頻的優(yōu)點得以凸顯，中視頻能在維持用戶興趣的情況下，對內(nèi)容進(jìn)行全面完整、細(xì)節(jié)豐富的宣傳，能夠更加靈活、準(zhǔn)確地適應(yīng)用戶的需求，同時增強(qiáng)產(chǎn)品的消費者黏性。

3.消費者決策的二級傳播。社會化媒體背景下的消費者都有什么特點呢？從傳統(tǒng)時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為模式經(jīng)歷了從AIDMA到AISAS的轉(zhuǎn)變。從前，消費者作出購買決策一般要經(jīng)過幾個步驟：注意到某種商品（Attention）、對商品產(chǎn)生興趣（Interest）、渴望購買（Desire）、留下記憶（Memory）、產(chǎn)生購買行為（Action）。而到了移動網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的行為特征往往符合AISAS模式。AISAS指的是用戶在社會化媒體上產(chǎn)生購買行為前后的過程：注意到某種商品（Attention）、對商品產(chǎn)生興趣（Interest）、搜索商品信息（Search）、產(chǎn)生購買行為（Action）、在社交媒體上進(jìn)行分享（Share）。消費者在作決策的時候會受到社會化的影響，這種影響指的是消費者會將他人的信息作為參考。

（二）雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)格局

1.經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的實際。加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，是與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展階段相匹配的主動選擇。改革開放以來，中國通過長時間的努力使人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過一萬美元，進(jìn)入了中高速發(fā)展階段。但2020年受新冠肺炎疫情等的影響，超過50%的小型企業(yè)遇到市場需求不足的問題，超過40%的小型企業(yè)面臨資金緊張的困難，生產(chǎn)經(jīng)營活動阻礙重重，一些企業(yè)迫于壓力不得不選擇裁員，導(dǎo)致就業(yè)形勢愈發(fā)嚴(yán)峻。但以直播經(jīng)濟(jì)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正推動著中小型企業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。因此，國內(nèi)大循環(huán)要求推動以大數(shù)據(jù)、人工智能等高新科技為核心的數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面的投資，促進(jìn)傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合，助力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，加快科技進(jìn)步以使我國在新發(fā)展格局中處于有利地位。

2.政策對國貨品牌的啟示。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為引領(lǐng)未來的新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，因此我們應(yīng)鼓勵高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展，支持以數(shù)字技術(shù)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)在國際競爭、國際貿(mào)易和國際分工中取得重要地位。各品牌企業(yè)借此機(jī)遇對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行深度挖掘，提高產(chǎn)品文化附加值，助力中華文化和精品數(shù)字文化走出國門，為雙循環(huán)背景下講好中國故事、實現(xiàn)優(yōu)秀民族文化的國際引領(lǐng)奠定基礎(chǔ)。

眾多國貨品牌紛紛出圈，受到廣大消費者的歡迎，成為網(wǎng)絡(luò)零售市場上的一大亮點。一方面，國貨產(chǎn)品在外觀設(shè)計上多具有中國傳統(tǒng)文化元素，如花西子美妝產(chǎn)品設(shè)計、李寧運(yùn)動服飾鞋類設(shè)計等，其中國風(fēng)、復(fù)古風(fēng)特色刺激了許多消費者的購買欲望，為產(chǎn)品文化賦能，奠定了口碑營銷的基礎(chǔ)。另一方面，國貨品牌注重發(fā)揮社會化媒體的作用，借助KOL的力量積極拓展口碑傳播賽道，通過直播、短視頻和中視頻等方式輸出品牌故事和產(chǎn)品服務(wù)宣傳內(nèi)容，掀起網(wǎng)購國貨熱潮。

（三）國內(nèi)外研究綜述

1.亞洲品牌的中國方案。在實踐方面，許多中高端“她經(jīng)濟(jì)”品牌都通過充分的消費者洞察，以中視頻搶占市場。2015年，國際知名高檔護(hù)膚品品牌SK-Ⅱ發(fā)起了“改寫命運(yùn)”品牌活動，該活動借助故事的力量以中視頻的方式將改寫命運(yùn)的信念傳遞給每一位女性。無論是2016年聚焦“婚姻”的《她最后去了相親角》短片，2017年關(guān)注“年齡”的《人生不設(shè)限》視頻，還是2019年以在外打拼的職場單身女性為主體的《為什么她們不回家過年》短片，以及2021年攜手游泳運(yùn)動員是枝裕和最新發(fā)布的《中間泳道》小影片，SK-Ⅱ均以深刻的洞察力聚焦女性面對的壓力與困難，意圖告訴每位女性忠于內(nèi)心選擇，勇敢面對困境與挑戰(zhàn)，創(chuàng)造改寫命運(yùn)的無限可能。

2.歐美品牌的東方營銷。近期，國際護(hù)膚品品牌海藍(lán)之謎通過中視頻的方式向中國消費者們講述了本土化的廣告故事。與大多數(shù)贊揚(yáng)女性“強(qiáng)有力”的女性力量營銷不同，這一次海藍(lán)之謎的視頻選擇了新的視角——“柔軟的力量，值得被看見”，不僅很好地與精華乳霜質(zhì)地柔軟、修護(hù)功能強(qiáng)大的核心賣點相結(jié)合，而且為女性營銷找到了新的議題。在這條7分多鐘的視頻里，海藍(lán)之謎邀請了三位職業(yè)女性講述了各自的職業(yè)故事，從不同的角度向人們展示了“柔軟”能夠帶來的巨大力量，使精華面霜“柔軟的治愈力”這一特點被自然地、富有情感地重復(fù)和強(qiáng)化。在推出短片的同時，品牌還發(fā)起了“與陌生人交換柔軟時刻”的互動活動，鼓勵公眾參與，共同闡釋“柔軟的力量”。海藍(lán)之謎通過此次營銷與中國消費者們建立了深層次的情感連接，使產(chǎn)品特點深入人心，令人印象深刻，不但傳遞了產(chǎn)品信息，表達(dá)了品牌態(tài)度，而且滿足了消費者的精神需求，在競爭激烈的化妝品和護(hù)膚品行業(yè)，這無疑是具有借鑒意義的。

二、研究內(nèi)容

在社會化媒體背景下，要為以花西子為典型的“她經(jīng)濟(jì)”彩妝國貨尋找更高效的突圍路徑。

花西子是一個2017年誕生于中國杭州，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的國貨彩妝品牌。品牌名字中的“花”指的是“以花養(yǎng)妝”；“西子”取自蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，既指西湖，亦指西施。由名字便可看出花西子品牌意在探索中國千年古方養(yǎng)顏智慧，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運(yùn)用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，針對東方女性的膚質(zhì)特點與妝容需求，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。

（一）市場分析

從國內(nèi)外彩妝市場規(guī)模和滲透率來看，新銳品牌花西子突圍潛力巨大。中國彩妝消費市場自2017年進(jìn)入快速發(fā)展期，2017—2019年CAGR高達(dá)26.4%，快速增長的市場帶來了更多的機(jī)遇，有更多可能的突圍機(jī)會。2019年中國彩妝市場在整體美容個護(hù)市場的滲透率僅為11.55%，而在美國、英國、日本、韓國等美容護(hù)膚市場相對成熟的國家，這一滲透率基本在18%左右，顯著高于中國當(dāng)前水平。與美妝類目成熟的國家相比，中國目前彩妝品類滲透率仍處于低位，未來成長空間大[3]。

（二）產(chǎn)品分析

探索趣味性更強(qiáng)、引流能力更強(qiáng)的推廣渠道，如與李子柒跨界合作，設(shè)計虛擬偶像“花拾柒”，并進(jìn)行場景化的視頻展示。

因為彩妝產(chǎn)品注重色彩美學(xué)，對色彩敏感度高，對外表改善有及時性，隨潮流變化的速度也很快，單一產(chǎn)品的生命周期短，購買者容易沖動消費。同時購買者對單一彩妝產(chǎn)品的黏性更低，新興的高顏值、有創(chuàng)意的產(chǎn)品和更獨特的產(chǎn)品代言更容易實現(xiàn)突圍。

花西子在創(chuàng)立之初就定位東方美學(xué)彩妝，是首個在中高端彩妝市場站穩(wěn)腳跟的新銳國貨彩妝品牌；李子柒是被譽(yù)為“東方美食生活家”的微博頭部視頻自媒體人，運(yùn)用中國傳統(tǒng)技藝制作美食和手工藝品。兩者雖屬不同領(lǐng)域，但都與“東方之美”有關(guān)，主要目標(biāo)消費群體畫像也基本重合，兩者結(jié)合更容易講好中國故事，體現(xiàn)東方文化之美，可據(jù)此設(shè)計出虛擬偶像“花拾柒”，并為其定制一系列場景化中視頻。

（三）社交效應(yīng)

要從視頻號和公眾號的角度把握消費者教育環(huán)節(jié)，拓展社交經(jīng)濟(jì)，挖掘私域流量，助力花西子突圍彩妝國貨市場。

通過圖文、短視頻和直播等社交媒體平臺向提供消費者提供可視化的營銷和教育，更容易使其產(chǎn)生消費的沖動，有效提升種草效率，推動品牌的突圍。而視頻號不同于抖音、快手，所涉及的社交一般都是私域中的“深度社交”，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競爭方面具有更強(qiáng)的優(yōu)勢，并且它作為少有的微信體系內(nèi)帶有公域流量的重要入口，幾乎覆蓋微信公域流量所有重要入口，包括“發(fā)現(xiàn)”tab里的直播和附近、推薦、話題標(biāo)簽、搜一搜、看一看、公眾號等。承載著花拾柒場景化產(chǎn)品介紹的中視頻可以對標(biāo)以長內(nèi)容為載體的公眾號，雙管齊下，充分利用微信等社交軟件的熟人社交為自己引流。

三、發(fā)展預(yù)期

（一）IP聯(lián)合

IP虛擬形象能成為花西子的具象表達(dá)載體，給花西子帶來和消費者交流溝通的機(jī)會。從目前各大品牌代言的情況來看，虛擬形象具有完美的人設(shè)，可以很好地規(guī)避一切不必要的風(fēng)險，最重要的是，IP形象的可塑性很強(qiáng)，可以完美契合花西子品牌的品牌理念。針對目前的直播帶貨流量群體已經(jīng)接近飽和的問題，筆者認(rèn)為該品牌可以與美食視頻創(chuàng)作者李子柒進(jìn)行品牌互動，兩個品牌在宣傳中國文化、講好中國故事方面不謀而合，又有著相同的受眾人群，因此可以達(dá)成美美與共的合作效果。從實際調(diào)研的情況不難看出，目前花西子的一些視頻和受眾存在一定的距離，打造品牌的IP形象可以有效解決這一問題。因此，花西子可以與李子柒進(jìn)行IP聯(lián)合，拉近中視頻內(nèi)容與受眾的距離。

花西子和李子柒兩大品牌的結(jié)合，催生了“花拾柒”這一愛美、愛古風(fēng)的花季少女形象出現(xiàn)。“花拾柒”身著中國傳統(tǒng)漢服，讓人同時聯(lián)想到花西子和李子柒兩個品牌。設(shè)計師根據(jù)這個想法進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計，融合品牌合作的概念，將兩個品牌的熱門產(chǎn)品結(jié)合使用，創(chuàng)作了一組五張不同顏色的系列插畫，宣傳的產(chǎn)品分別是玫粉色主題的李子柒鮮花餅和花西子胭脂腮紅膏，黑色主題的李子柒黑芝麻核桃粉和花西子首烏眉筆，蓮葉綠色主題的李子柒桂花堅果藕粉和花西子淺玉妝前乳，橙黃色主題的李子柒秋梨膏、清養(yǎng)花草茶和花西子空氣蜜粉，紅色主題的紅油面皮、紅糖姜茶和花西子陶瓷口紅。以配色區(qū)分系列插畫不同場景的主題，將花拾柒和李子柒的產(chǎn)品高度結(jié)合。插畫中，一個年輕女孩在不同的場景中使用兩個品牌的產(chǎn)品，利用虛擬形象使用產(chǎn)品的情景化演示，可以讓年輕女性對兩種產(chǎn)品的聯(lián)合產(chǎn)生興趣，給受眾提供兩個品牌共同使用的更多可能。

（二）國貨美妝的高端定位

花西子目前的定位是國風(fēng)美妝品牌，在民族自豪感、文化自信日益增強(qiáng)的當(dāng)下，國風(fēng)逐漸得到大眾的喜愛，國貨品牌也受到國人的極大推崇，國潮成了新的流行趨勢，也給了國貨品牌更多的機(jī)會?；ㄎ髯討?yīng)該抓住這個機(jī)遇，明確高端國貨美妝這一定位。視頻應(yīng)該以傳達(dá)品牌獨特的東方之美為主，把握年輕女性消費者對國貨美妝產(chǎn)品的審美偏好，給受眾群體傳達(dá)出不同于其他知名品牌的東方古典之美，給觀眾留下獨特驚艷的產(chǎn)品印象。此外，目前花西子盡力在外包裝上體現(xiàn)東方審美，但需要注意的是，最終還是要產(chǎn)品內(nèi)核上與其他國貨彩妝拉開距離?；ㄎ髯悠放茟?yīng)該在包裝營銷的基礎(chǔ)上重視產(chǎn)品本身，在給受眾留下古典風(fēng)雅形象的同時，重視其實用性，成為真正的高端國貨。

（三）視頻號欄目化

在觀眾對美的要求越來越高的當(dāng)下，作為高端國貨美妝品牌的視頻號，花西子可以將經(jīng)典配色作為基礎(chǔ)，做出有自己風(fēng)格的配色，借鑒其他國風(fēng)傳統(tǒng)配色進(jìn)行創(chuàng)作。在封面設(shè)計上，封面是否吸睛將在很大程度上影響視頻號的瀏覽量，產(chǎn)品展示、傳統(tǒng)文化分享等不同主題的視頻，可以設(shè)計不同的版面，提高辨識度，考慮到視頻號主頁呈現(xiàn)的內(nèi)容，封面設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)主題，很好地滿足消費者在瀏覽主頁時輕松選擇自己想觀看的視頻的需求，同時做到大方整潔，盡量保持主頁的整體美感。視頻號相比其他的視頻平臺有著獨特的尺寸比例，視頻號的上下留白設(shè)計兼顧了視頻與文字。因此，在視頻制作時要調(diào)整出適合視頻號尺寸比例的視頻，底部的文字也是吸引觀眾觀看視頻的一大關(guān)鍵，需要保證語言簡練，從而引起觀眾的共鳴。

（四）中國古典元素的應(yīng)用

近年來，花西子一直致力宣傳傳統(tǒng)文化，以其推出的雕花口紅為例，這款口紅的外部包裝與其他口紅產(chǎn)品不同，將微雕工藝搬到了口紅膏體上。外表新穎，融入了中國雕刻的傳統(tǒng)技藝?；ㄎ髯舆€將同樣作為傳統(tǒng)文化的陶瓷和口紅相結(jié)合，受到廣泛好評。在明確文化與彩妝結(jié)合的品牌理念之后，花西子在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品宣傳等方面都融入中國元素。作為一個東方彩妝品牌，花西子堅持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念，應(yīng)進(jìn)一步融合傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)傳承傳統(tǒng)文化的使命感，堅守東方美，融入更多的中國古典元素，并將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的時尚文化巧妙結(jié)合，在古典風(fēng)雅和現(xiàn)代創(chuàng)新之間找出平衡之美。在國風(fēng)慢慢取代古風(fēng)的當(dāng)下，應(yīng)在中國文化的傳承中創(chuàng)造、積淀新文化。

四、結(jié)語

在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，完成中國供應(yīng)鏈從低價到優(yōu)質(zhì)定位的轉(zhuǎn)換是當(dāng)務(wù)之急，再加上數(shù)字時代帶來的沖擊，國貨應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，通過中視頻的方式提高自己的競爭力，助力開拓“中國創(chuàng)、世界造”的國貨新格局。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李夢梵（2001—），女，山東濟(jì)寧人，本科在讀，研究方向：電影學(xué)。