定格動畫在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

范珊珊

(安徽三聯(lián)學(xué)院，安徽 合肥 230601)

科技時代環(huán)境下，廣告播放已經(jīng)不再受傳統(tǒng)媒體的制約。消費者對創(chuàng)意不新穎、形式落后的影視廣告可以隨時退出播放界面，消費者的目光只會被創(chuàng)意新穎、視覺形式豐富、制作手法獨特的廣告吸引。定格動畫廣告觀賞效果具有娛樂與趣味性，制作材料選擇范圍廣，這樣形式的廣告給人們帶來不僅僅是豐富的視聽享受，同時商品宣傳與推廣上也有較好的市場反應(yīng)[1]。

一、定格動畫與廣告的融合

1.定格動畫

除了二維、三維動畫，定格動畫是第三種動畫表現(xiàn)形式，有著悠久的發(fā)展歷史，不用電腦建模，也不用賽璐珞膠片繪制。定格動畫制作先固定拍攝機位，然后在制作的場景中緩慢挪動對象，每挪動一次拍攝一張照片，然后用專門的剪輯軟件把照片組合起來，就可以產(chǎn)生連續(xù)放映的畫面?？梢园鸯o止的對象在場景中活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來，這樣的藝術(shù)創(chuàng)作形式受到觀眾的喜愛與肯定。

2.廣告

廣告主要是為推銷產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象，是人們在日常生活中經(jīng)常接觸的一種媒體信息。好的產(chǎn)品廣告不是用播放頻率吸引消費者的關(guān)注，而是通過新穎的形式、奇特的創(chuàng)意制作的廣告才能夠吸引消費者的目光。廣告的形式也從靜態(tài)的圖文廣告逐漸發(fā)展為動態(tài)影視廣告，形式上的變化豐富了廣告的視覺表現(xiàn)[2]。

3.兩者的融合

傳統(tǒng)平面廣告已經(jīng)無法滿足人們對信息獲取的需求，人們更喜愛用動態(tài)影像去宣傳產(chǎn)品，動畫與廣告的結(jié)合可以追溯到動畫誕生之日。與傳統(tǒng)廣告不同，動畫廣告短小精湛的故事情節(jié)、鮮明的角色形象使其表現(xiàn)形式更為豐富，品質(zhì)得到提升，宣傳推銷產(chǎn)品的作用增加。

定格動畫廣告的再度發(fā)展是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，購物模式的改變而產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)零售的購物形式方便快捷，但消費者無法直接獲得體驗感受，因此，商品廣告要在第一時間讓觀眾通過影片里的信息了解到產(chǎn)品的屬性及操作使用方法。動畫趣味性的表現(xiàn)形式隱藏了廣告自身的商業(yè)特性，很受消費者喜愛。定格動畫雖然沒有三維動畫逼真、二維動畫流暢，但因其制作材料的豐富性使觀眾不知畫面中會有什么物體“活”起來，以及畫面特有的卡頓感，形成了其特有的藝術(shù)性格。定格動畫和廣告的融合表現(xiàn)出幽默、真實、夸張的效果，商家選擇這種形式對產(chǎn)品宣傳是明智之舉。

二、定格動畫廣告發(fā)展的背景

1.信息傳播、購物方式的改變

人類對信息的接受與傳播方式一直在不斷的演變，從最初的口頭傳播，到文字傳播，再到廣播電視媒體傳播。當人們發(fā)現(xiàn)用數(shù)字0和1對各種圖文、聲像進行二進制轉(zhuǎn)換，這便開啟了信息的數(shù)字化時代。信息傳播在科技高速前行的環(huán)境下猶如插上了翅膀飛速發(fā)展，從口口相傳的傳統(tǒng)模式到互聯(lián)網(wǎng)一鍵傳播的方式，使獲取信息由一對一變?yōu)槎嗲腊l(fā)展。網(wǎng)絡(luò)平臺中的信息瞬間以高效、快速、便捷的方式傳播到各個角落。人們傳統(tǒng)購物習(xí)慣也隨著信息發(fā)展模式發(fā)生了改變，從原來的實體購物逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物的高效與便捷性深受人們的喜愛。單一靜態(tài)紙質(zhì)媒體和時效性較低的電視媒體廣告遭遇發(fā)展瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷與高效使廣告宣傳的形式得到進一步的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展

除了人們接受信息的方式發(fā)生了翻天覆地的改變，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展與崛起，傳統(tǒng)紙質(zhì)到虛擬支付的興起與開創(chuàng)，使人們的購物方式發(fā)生了翻天覆地的改變，各類數(shù)字電商平臺的開發(fā)與建設(shè)，讓網(wǎng)絡(luò)購物方式開始滲入到人們?nèi)粘Ｉ钪衃3]。此種購物模式需要在手機或是平板等電子設(shè)備觀看產(chǎn)品外觀、功能的介紹，然后通過網(wǎng)絡(luò)的虛擬支付選擇心儀的產(chǎn)品。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中觀看廣告目的性更明確，所以定格動畫在其創(chuàng)意表現(xiàn)、角色形象、配樂上給傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告注入了新的活力，也更能吸引消費者的目光，達到商家宣傳、推銷產(chǎn)品的目的。

三、定格動畫廣告材料的魅力

1.材料的視覺魅力

日常購物時，消費者對產(chǎn)品是從視覺與觸覺雙方面了解其信息。通過眼睛感受產(chǎn)品顏色，形狀、尺寸，雙手觸摸感受其質(zhì)地。而網(wǎng)絡(luò)購物時，產(chǎn)品材料的觸覺感受是無法直接體驗到的，但材料的質(zhì)地、肌理可以通過視覺觀察。因為大腦中對觸覺記憶是人們在日常生活中反復(fù)與材料接觸得到的感受，所以，在不進行觸摸時通過視覺感官能產(chǎn)生觸覺聯(lián)想。例如，金屬質(zhì)感可以先通過視覺觀察其顏色，光澤度，產(chǎn)生對金屬質(zhì)感的聯(lián)想[4]。

消費者在定格動畫廣告中對于產(chǎn)品材料信息的接受，是為了解產(chǎn)品外形、質(zhì)感。廣告的藝術(shù)性除了劇情、人物、拍攝手法之外，制作材料的選擇也是另一重要元素。定格動畫的特別之處就是在于制作材料的選擇上，其材料選擇可以是產(chǎn)品本身，或是產(chǎn)品自身材料，創(chuàng)作者賦予其生命，消費者在觀看時，代入感會增強。例如，mideer兒童80粒大顆粒積木玩具的定格動畫廣告(如圖1所示)，通過拼搭出小船、小汽車以及構(gòu)建出城堡等場景環(huán)境，短小精煉的情節(jié)，配上輕松的背景音樂，觀眾在這則廣告中觀看到積木靚麗的顏色、材質(zhì)肌理，讓消費者聯(lián)想產(chǎn)品是耐磨、耐摔的木質(zhì)材質(zhì)觸覺感受，在觀賞中消費者了解到產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)信息，提升消費者觀賞購買的興趣[5]。

圖1 mideer兒童80粒大顆粒積木玩具的定格動畫廣告

2.材料的符號性魅力

產(chǎn)品在傳播中人們是通過符號對其識別的，產(chǎn)品的外形、色彩、材質(zhì)是用圖形、文字、顏色具象的手法體現(xiàn)的，這些構(gòu)成了其符號元素，用這些元素完成視覺上的表情達意。定格動畫廣告創(chuàng)作中材料可以是產(chǎn)品本身，也可以是產(chǎn)品的標識，或者是產(chǎn)品的材質(zhì)，這些都是制作影片中的角色和場景的材料。這些材料不只是原材料的屬性，同時兼具了“符號性”。通過材料的形狀、顏色、質(zhì)感表達產(chǎn)品屬性，同時形成了品牌的符號性。例如，《完美的星巴克咖啡》這個廣告?zhèn)鬟f的就是星巴克咖啡種植到調(diào)配再到零售的生產(chǎn)過程(如圖2所示)。這部影片中材料的選擇是星巴克的紙杯、手提包裝袋、吸管、咖啡沫，用定格動畫的形式，直觀地表現(xiàn)了角色、場景以及品牌生產(chǎn)制作過程，畫面配合音樂，通過故事情節(jié)傳遞出企業(yè)形象、品牌內(nèi)涵，在充分表現(xiàn)其娛樂性的同時，有效地塑造了星巴克的品牌形象。符號是一種通用視覺語言，不因區(qū)域、時間、語種影響人們的觀賞閱讀。雖然影片中是英文的旁白，但絲毫不影響消費者對影片的解讀[6]。

圖2 《完美的星巴克咖啡》定格動畫廣告

四、定格動畫廣告宣傳的優(yōu)勢

1.豐富的視聽表現(xiàn)力

廣告采用視覺和聽覺結(jié)合的方式傳遞信息能快速吸引大眾的目光。定格動畫廣告相較于實景拍攝廣告有截然不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，就是觀眾不知道那些材料會成為什么樣的形象“活”起來”，配有節(jié)奏的音樂，充滿了趣味性和驚喜感，別樣的視聽體驗正是觀眾內(nèi)心所期待的。定格動畫廣告制作材料選擇是非常廣泛的，獨特的制作手法使角色活靈活現(xiàn)、生動細致的立體場景，新穎的創(chuàng)意配合蒙太奇語言，構(gòu)成了異想天開的視覺空間，如此豐富的視覺表現(xiàn)力使受眾體驗到了定格動畫的魅力。

2.受眾的情感延續(xù)

定格動畫廣告讓消費者在觀賞時滿足了其情感延續(xù)，一是對“童真”的懷念，二是用潛移默化的形式讓消費者記住廣告內(nèi)容。這種藝術(shù)表現(xiàn)形式傳達的是廣告，但同時也具有動畫的本質(zhì)，人們之所以喜愛動畫，是因其營造出輕松幽默的氛圍，給人們帶來較好的趣味體驗，勾起人們記憶中深藏的那個“童真”。

定格動畫廣告視覺體驗豐富輕快，故事情節(jié)短小幽默，角色形象鮮明，表情動作大膽夸張，人們易于接受這種無拘無束的創(chuàng)作形式。其很好地隱藏了廣告的商業(yè)目的，卡通角色形象的親近感優(yōu)于真人代言，減少人們抵觸情緒，不會因為負面消息影響產(chǎn)品形象，具有極高的穩(wěn)定性。影片中的動畫形象性格鮮活，人們在看到這個動畫角色時會產(chǎn)生對應(yīng)品牌的聯(lián)想，或是在使用某個品牌時會產(chǎn)生對應(yīng)動畫形象的聯(lián)想，這樣的方式讓消費者記住廣告中的信息，在回放式思維中滿足了消費者對產(chǎn)品的情感需求，使消費者認可產(chǎn)品提高廣告帶給商家的效益[7]。

3.有效的品牌推廣

定格動畫廣告中使用的角色可以是產(chǎn)品的卡通形象，產(chǎn)品本身可以塑造成為場景或是產(chǎn)品的LOGO，這些都是很好的品牌推廣形象。不需像商業(yè)影視廣告那樣除了拍攝制作費用，另外還要支付明星高昂的代言費用。定格動畫廣告投入成本較低，制作材料的選擇非常廣泛，可以是其產(chǎn)品本身，這樣具有品牌專屬性。比如，香奈兒的這支定格動畫廣告(如圖3所示)，就是用香奈兒彩妝產(chǎn)品的口紅、腮紅、眼影等物品組合成眼睛，畫面中跟隨音樂的節(jié)奏變化成卡通機器人。用不同顏色的包裝排列組合產(chǎn)生機器人進行變形的動畫，頭發(fā)的部分是用不同顏色唇彩位置的變換來表現(xiàn)的。接下來由香奈兒各種黑色包裝的產(chǎn)品組合成一只蜘蛛，睫毛膏和口紅組合成蜘蛛的腳，利用粉餅中的粉撲進行眼睛的變化，此時畫面中出現(xiàn)了一個簡單的人物造型，人物的肋骨是用彩色眼影盤組合而成，裙子是用黑色彩妝包裝盒構(gòu)成，人物跟隨音樂扭動胯骨，鏡頭上移到臉部，人物在抽由眉筆做的香煙，吐出的煙霧是香奈兒的商標。整部影片出現(xiàn)的造型都是品牌的產(chǎn)品或者是品牌的標志，這只作品是品牌推廣的優(yōu)秀范例[8]。

圖3 香奈兒品牌定格動畫廣告

4.制作的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)購物平臺中的廣告要求便于播放，投放時間長度大約在 15秒至45秒，相較傳統(tǒng)定格動畫影片時長較短。定格動畫廣告不像定格動畫電影或短片講究藝術(shù)表現(xiàn)力，主要目的是傳遞產(chǎn)品信息讓消費者了解產(chǎn)品，產(chǎn)品的更新較為頻繁，網(wǎng)絡(luò)播放對于畫面精度要求不高，時長短、因此制作周期較短，制作要求不高[9]。定格動畫廣告的拍攝也不需要非常專業(yè)的制作團隊和設(shè)備來完成。商家對產(chǎn)品廣告的訴求主要體現(xiàn)產(chǎn)品介紹與展示上，不需要具備豐富的視聽語言與剪輯的知識，也無需繪制嚴格的分鏡頭腳本，不用制作復(fù)雜的人物模型以及場景，所以，非專業(yè)人士具備一定的想象力和創(chuàng)意，能夠耐心細致地拍攝每一幀的內(nèi)容，一兩個人、幾展臺燈、一臺相機、一臺電腦以及一款后期合成軟件就可以完成[10]。目前，智能手機的發(fā)展以及各類剪輯APP軟件的開發(fā)，例如，抖音中的剪輯工具方便好用，還可以添加濾鏡，只需要將拍攝好的素材拖入工具中，利用滑輪的拖動可以控制影片長度進行裁剪，同時還可以配上音樂和音效，商家只要具備幾展臺燈和一部手機就可以完成一個定格動畫廣告的拍攝與制作。這樣的非專業(yè)化的制作方式讓很多的網(wǎng)絡(luò)店家可以自己操作，成本較低，節(jié)約拍攝產(chǎn)品所需要的費用，給商家和創(chuàng)作者帶來更廣闊的創(chuàng)作空間。

五、結(jié)語

定格動畫與廣告原本是不同領(lǐng)域的藝術(shù)形式，其結(jié)合是科學(xué)技術(shù)與時代發(fā)展造就的。定格動畫的趣味性、制作材料的豐富性；廣告的功能性和宣傳性，兩者的融合提升了廣告的藝術(shù)質(zhì)量與娛樂特征。定格動畫廣告制作的便捷性讓更多的創(chuàng)作者能發(fā)揮其想象，使定格動畫的發(fā)展找到了新的路徑。