淘寶商家直播營銷策略研究

摘要：從線下批發(fā)市場到線上電商市場，再到直播電商，義烏一直走在銷售模式轉(zhuǎn)變行列的前頭。在這股創(chuàng)新浪潮中，基于平臺的電商仍然占據(jù)著電商份額的主要部分。在直播的沖擊下，這些店鋪開始謀求如何在這場革新中更好的發(fā)展，探索直播營銷的最佳策略。

關(guān)鍵詞：直播電商 義烏 淘寶直播

截止2020年底，義烏全市電商專業(yè)村169個，占全省9%，是全國最大的淘寶村集群;電商園區(qū)35個，總面積200余萬平方米。義烏連續(xù)五年獲“全國電子商務(wù)百佳縣”榜首，電商新模式也不斷涌現(xiàn)，其中最讓人關(guān)注的是直播電商的發(fā)展。目前直播電商的發(fā)展路徑目前主要有兩種，一是直播的電商化，即依靠前期內(nèi)容累積了一定粉絲的網(wǎng)紅開拓電商市場，這些網(wǎng)紅主要依靠快手、抖音等平臺進行銷售帶貨;另一種是電商的直播化，即在原有電商平臺店鋪基礎(chǔ)上開展直播銷售。通過對部分在義烏的淘寶中小賣家的走訪，發(fā)現(xiàn)直播已經(jīng)越來越被淘寶商家所重視，但其中對直播的認識也有很多的誤區(qū)。

一、直播發(fā)展及現(xiàn)狀

直播電商概念一般認為始于2016年，當年3月淘寶和蘑菇街正式上線直播購物功能，使得直播電商開始嶄露頭角。而后2017-2018年，蘇寧、京東、快手、抖音等平臺皆紛紛加入直播帶貨行列，MSN等專業(yè)化服務(wù)商涌現(xiàn)，直播電商開始朝不同方向發(fā)展。2019年，直播電商全面進入爆發(fā)期，直播網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，直播電商更是成為全民熱議的話題。據(jù)統(tǒng)計，2019年直播電商市場規(guī)模約3500億，其中淘寶直播占比達60%。而疫情的發(fā)生，更是讓“直播帶貨”成為2020年最受關(guān)注的熱點詞語，并成為推動經(jīng)濟復蘇的重要手段。官員、企業(yè)家、主持人、明星等不同人群紛紛加入直播，有數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，全國電商直播超過400萬場。同年，各地紛紛推出直播電商的扶持政策，直播電商必將迎來更加快速的發(fā)展。

二、淘寶商家直播營銷的定位

目前直播生態(tài)主要有兩種類型，一是以抖音、快手等內(nèi)容營銷為主，以娛樂帶動消費;二是以消費為核心的電商直播，而在淘寶直播中也有兩類，一是以網(wǎng)紅直播帶動店鋪銷售，而是純粹的商家直播，通過直播引流并更好的促成交易，或是通過直播更好的讓顧客了解店鋪并產(chǎn)生銷售。

（一）淘寶直播的人群定位

直播作為以消費為目的的淘寶營銷手段之一，主要針對四類客戶。

1.追求便捷性的客戶

第一種客戶可能由于沒有時間研究商品種類與詳情，喜歡根據(jù)他人推薦購買。這類客戶偏好主播大V的直播。相比于客戶自己花時間“做功課”，他們更喜歡直接選擇直播銷售商品這種快捷方式。

2.疑慮型客戶

由于網(wǎng)絡(luò)購物無法直接觸摸到商品，有些客戶會對商品存在疑問，猶豫是否購買。通過直播現(xiàn)場使用這一大重要環(huán)節(jié)，客戶可以相對更加直觀獲知商品的實際狀態(tài)，是否滿足使用效果，甚至可以通過直播對商品的制作和成分等分析，回答問題等方式打消疑慮。

3.價格敏感客戶

這類客戶總是希望獲得折扣與優(yōu)惠，買到實惠的產(chǎn)品。一般來說，在直播環(huán)節(jié)，主播會發(fā)放許多在店鋪中找不到的折扣和優(yōu)惠券，這種方式已經(jīng)成為很多淘寶商家直播的常用手段。

4.隨機型客戶

這類客戶消費目的不明確，很多時候只是因為無聊，隨便看看，可能會因為被激發(fā)購買欲望。他們本來沒有打算購買任何商品，只是隨意瀏覽打發(fā)時間，比起只能看圖文的靜態(tài)產(chǎn)品，更喜歡動態(tài)且有聲音的直播。這類瀏覽直播的客戶，有可能剛好看到喜歡的商品、或者沖動消費，成為購買者。

所以，商家在直播之前首先要了解自己想要抓住的是哪個群體的客戶，才能有目的性的開展直播營銷活動。

（二）網(wǎng)店直播的功能定位

1.拉近距離，建立信任

直播方式是目前最直觀的通過網(wǎng)絡(luò)而最接近線下購物體驗的購買方式，通過直播視頻鏡頭，直播客戶能快速了解店鋪定位，店鋪場景，包括每日上貨情況，一些過期商品如何處理，在如此完全透明的情況下，觀眾可以建立對店鋪老板的信任，從而更多促成交易。有研究指出淘寶賣家和視頻直播相結(jié)合對于提高轉(zhuǎn)化率和粘性確實有很大作用。

2.拓展渠道，吸引流量

在淘寶平臺，進入淘寶直播的邏輯與映客、斗魚等追求內(nèi)容和娛樂平臺完全不同，在這里直播是一種輔助售賣的工具，目的是為平臺帶來額外流量。通過淘寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，淘寶直播從開始發(fā)布到運營至今，在眾多直播平臺中其電商成交金額遙遙領(lǐng)先其他平臺。據(jù)統(tǒng)計，目前淘寶直播中女性觀眾占了絕對的主導，比例約為80%，而每晚8點至10點是用戶們最愿意下單的時間。

三、淘寶賣家商家直播策略

1.與達人主播合作

對于有實力的淘寶商家，很多店鋪都會通過手上的人力財力建立自己的新媒體團隊，簽約女主播，快速布局，同時會跟相關(guān)的有實力達人團隊合作。這種方式可以比較快速幫助店鋪進行導流。

2.店鋪自播

作為淘寶基數(shù)最大的小賣家店鋪來說，因為自身店鋪產(chǎn)品單一，財力有限，一般淘寶達人不會看中他們，而自檢團隊又耗費財力。作為小賣家，一般是全職經(jīng)營的個人，有大量時間，可以采用自播的方式。萬方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的主播年齡跨度非常大，從60后到00后都有，90后的占比最高。淘寶店主可以自己上直播，求人不如求己，畢竟淘寶直播的內(nèi)容是自己的產(chǎn)品，賣家自己更了解自家的產(chǎn)品，營造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)店鋪。

由于淘寶平臺中的營銷活動如搜索、直通車、鉆展、活動，店鋪已經(jīng)很難再找到流量增長點，直播流量更顯得重要。在未來，淘寶直播必會成為淘寶賣家的標配。

參考文獻：

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作者簡介：丁文云，女，生于1983年2月，浙江義烏人，義烏工商職業(yè)技術(shù)學院講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)應用、新媒體營銷。