劉建澤

（山西傳媒學(xué)院,山西晉中 030619）

一、緒論

如果說在產(chǎn)業(yè)化時(shí)代構(gòu)成國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的因素是自然資源、物力資源、人力資源等，那么在智能信息化時(shí)代，國(guó)家形象、國(guó)家品牌等象征因素被認(rèn)為是比企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為重要的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力可以說是企業(yè)在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)最重要的發(fā)展動(dòng)力。[1]國(guó)家品牌的建設(shè)發(fā)展應(yīng)該在自然環(huán)境、國(guó)民、歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)方面組織相關(guān)文化交流活動(dòng)或在無形中傳播信息和經(jīng)驗(yàn)，多方位立體式的向外國(guó)民眾傳遞我國(guó)積極正面的國(guó)家形象。強(qiáng)大的國(guó)家品牌形象是在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域能夠產(chǎn)生廣泛效應(yīng)的重要因素，國(guó)家品牌形象提升在增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也幫助我國(guó)企業(yè)提高品牌價(jià)值和產(chǎn)品認(rèn)同。[2]

1.品牌定義及品牌形象

據(jù)說品牌是拉丁語(yǔ)中“刻上烙印”的意思，來源于埃及金字塔墻石上的象形文字。也就是說，埃及的磚匠以“制造的人負(fù)責(zé)品質(zhì)”的意思，是將自己神的名字刻在磚塊上使用，即是現(xiàn)在“消費(fèi)者心中所認(rèn)知的程度”的意思。[3]

品牌是指標(biāo)識(shí)商品和產(chǎn)品的“標(biāo)記”。有關(guān)品牌的文化和信息具有增加品牌商品的附加價(jià)值。品牌形象以品牌特性為源頭，以該品牌真實(shí)產(chǎn)業(yè)而確定的品牌形象為源頭。因此，品牌特性將傳達(dá)出品牌形象，并作為今后所有信息傳達(dá)的核心信息，以加深企業(yè)組織內(nèi)部及客戶的品牌印記。品牌形象和品牌識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)系可以看作是人際關(guān)系，將不同角色同化的各種活動(dòng)稱為品牌管理。

品牌形象管理是指為了在消費(fèi)者心中建立理想的品牌形象，對(duì)產(chǎn)品特性、品牌名稱、符號(hào)、廣告、銷售、促銷活動(dòng)、公關(guān)等所有手段進(jìn)行綜合管理的過程。品牌特性是建立品牌形象的根本出發(fā)點(diǎn)，但它不是消費(fèi)者現(xiàn)在如何感知品牌的被動(dòng)態(tài)度，而是營(yíng)銷人員希望如何建立和延續(xù)品牌形象的積極意圖。可以說，品牌身份是品牌物理屬性或產(chǎn)品理想意義所相關(guān)的所有連商作用的聚集。[4]

如今，品牌發(fā)展成為企業(yè)增強(qiáng)和維持競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，在企業(yè)中，品牌發(fā)展不僅通過產(chǎn)品與銷售能力獲得競(jìng)爭(zhēng)力的保障，品牌形象也被認(rèn)為是讓消費(fèi)者在消費(fèi)意識(shí)領(lǐng)域獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的重要因素。

2.國(guó)家品牌的概念及重要性

國(guó)家品牌是指將品牌概念應(yīng)用于國(guó)家，通過國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境、歷史、文化、產(chǎn)品、服務(wù)等類型或無形的信息和經(jīng)驗(yàn)，有意向國(guó)民或外國(guó)人表達(dá)其宗旨的傳播體系，可以稱為“國(guó)家品牌”,也就是說，國(guó)家品牌可以稱為“名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略”或“它們的組合”,用于識(shí)別特定國(guó)家、地區(qū)或特定國(guó)家、地區(qū)的群體、產(chǎn)品和服務(wù)，并區(qū)分其他國(guó)家、地區(qū)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略或組合。進(jìn)入信息化時(shí)代之后，國(guó)家也品牌化了，比起過去基于外交和經(jīng)濟(jì)計(jì)算的傳統(tǒng)國(guó)家經(jīng)營(yíng)，品牌建設(shè)成了最緊迫的任務(wù)。

強(qiáng)大的國(guó)家品牌建設(shè)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面發(fā)揮著重要的作用，提高了國(guó)家的威望，促進(jìn)了對(duì)外的交流活動(dòng)，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。此外，強(qiáng)大的國(guó)家品牌有助于促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，增加國(guó)民凝聚力，消除矛盾，營(yíng)造先進(jìn)的文化環(huán)境。[5]

3.國(guó)家品牌的作用

國(guó)家品牌的作用可以分為以下三個(gè)方面來說明：首先，將國(guó)家品牌形象與產(chǎn)品或企業(yè)品牌的關(guān)系，視為相互之間產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)的對(duì)象。其次，從連接國(guó)家品牌形象和旅游產(chǎn)業(yè)方面來看，對(duì)游客選擇旅游目的地的影響，將起到重要影響因素的作用。第三，作為值得投資的對(duì)象的國(guó)家品牌形象。如今，許多國(guó)家都在積極吸引外國(guó)企業(yè)的投機(jī)者，目的是刺激經(jīng)濟(jì)，通過穩(wěn)定的環(huán)境創(chuàng)造和刺激經(jīng)濟(jì)。如果外國(guó)企業(yè)決定投資對(duì)象國(guó)家，那么對(duì)該國(guó)來說，客觀的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外，國(guó)家品牌形象將起到重要的指導(dǎo)和判斷標(biāo)準(zhǔn)的作用。

二、品牌身份

1.品牌身份的定義

品牌身份(Brand identity)被定義為企業(yè)想要在目標(biāo)顧客心中留下的深刻印象(或形象),品牌身份認(rèn)知是指為了在消費(fèi)者心中建立理想的品牌形象，對(duì)產(chǎn)品特性、品牌名稱、符號(hào)、廣告、銷售、促銷活動(dòng)、公關(guān)等所有手段進(jìn)行綜合管理的過程。品牌身份認(rèn)知是建立品牌形象的根本出發(fā)點(diǎn)，但它不是消費(fèi)者現(xiàn)在如何感知品牌的被動(dòng)態(tài)度，而是營(yíng)銷人員希望如何建立和延續(xù)品牌形象的積極意圖?？梢哉f，品牌身份認(rèn)知是品牌物理屬性或產(chǎn)品理想屬性所相關(guān)聯(lián)的所有作用的聚集。

2.中國(guó)身份認(rèn)知

identity通常被翻譯成身份、同一性或特性，身份就是形而上學(xué)問題。與個(gè)人同一性屬于同一類，但在這里想強(qiáng)調(diào)的不是個(gè)人的同一性，而是中國(guó)國(guó)家品牌的身份。中國(guó)國(guó)家形象確定是可行的，其可能性是國(guó)家成員都是中國(guó)人。[6]現(xiàn)在，我們被展示在世界范圍內(nèi)，在沒有其他國(guó)家交流的情況下，我們處于自我生存的結(jié)構(gòu)中。不討論我國(guó)的身份是什么，是很難在世界范圍內(nèi)確立我們是誰(shuí)。因?yàn)闊o論以何種形式確立身份，才能決定如何生活。所以我們談?wù)摰纳矸菔潜匾尚械?，本質(zhì)上是形而上學(xué)的難題。比起外在，內(nèi)在精神狀態(tài)很重要，所以品牌的認(rèn)知才能成為我們身份識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)。

三、國(guó)家品牌的重要性

在構(gòu)成國(guó)家品牌資產(chǎn)的要素中，最核心的莫過于國(guó)家品牌形象。國(guó)家品牌形象包括通過有形資產(chǎn)獲得的價(jià)值之外，還有一部分資產(chǎn)是屬于人們認(rèn)知和心目中的無形資產(chǎn)。

在人們心中，對(duì)目標(biāo)國(guó)家的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等有好感，在塑造新形象時(shí)，國(guó)家品牌形象可以塑造對(duì)國(guó)家的正確認(rèn)識(shí)，增加理解，打破未知，從而正確執(zhí)行國(guó)家的對(duì)外政策。

1.國(guó)家品牌形象戰(zhàn)略的必要性

形象戰(zhàn)略在結(jié)構(gòu)上擁有像架構(gòu)一樣的主體網(wǎng)絡(luò)，概念間的連接因素也會(huì)根據(jù)情況而產(chǎn)生另一個(gè)連接環(huán)節(jié)。形象被公認(rèn)為不可見存在的最大原因，是因?yàn)楸硐笤谛闹兴尸F(xiàn)的形象可以隨情況而變化。雖然形象是認(rèn)知的一種，但認(rèn)知中有兩種難以表達(dá)的“隱式認(rèn)知”：使用語(yǔ)言、數(shù)字、符號(hào)等來表達(dá)的“形式認(rèn)知”,以及諸如信念、思維方式、見解、價(jià)值觀、世界觀等難以表達(dá)的“隱式認(rèn)知”。[7]

Kelman認(rèn)為影響國(guó)家品牌形象的主要因素包括回籍、心理和文化相似性、國(guó)際壓力、與外國(guó)人的接觸程度、出國(guó)旅行等。此外，Peabody認(rèn)為，人們?cè)谂袛嗵囟▏?guó)家特征時(shí)，與相關(guān)國(guó)家的人是否直接接觸，通過文獻(xiàn)和媒體的接觸，某些國(guó)家的對(duì)外出版書籍，以及周圍人的評(píng)價(jià)等，都受到了影響。金榮尚認(rèn)為構(gòu)成國(guó)家品牌形象的因素，政治安定、民主化程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、犯罪狀況、公共秩序、歷史和傳統(tǒng)、文化藝術(shù)、國(guó)民素質(zhì)、教育水平、自然景觀與氣候、國(guó)家好感度、與外國(guó)的交流程度、與對(duì)象國(guó)家的接觸程度等。[8]

國(guó)家品牌形象是填補(bǔ)不足的信息和知識(shí)的推論基礎(chǔ)，因此，給交流對(duì)象帶來什么樣的期待，形成某種表象，就顯得非常重要了。

2.國(guó)家品牌形象構(gòu)建戰(zhàn)略

國(guó)家品牌形象戰(zhàn)略發(fā)展是必要的，為此必須穩(wěn)扎穩(wěn)打。國(guó)家品牌形象因各領(lǐng)域相互依相互影響。也就是說，積極的國(guó)家品牌形象帶來了認(rèn)知度和熟悉度的提高，并產(chǎn)生了親切感。換言之，有助于形成對(duì)國(guó)家的正確認(rèn)知，增進(jìn)了解，而且有助于正確執(zhí)行對(duì)外政策。[9]

具有身份的國(guó)家品牌有助于本國(guó)人和外國(guó)人區(qū)分他們對(duì)國(guó)家的認(rèn)知并獲得信任。要做到這一點(diǎn)，首先要對(duì)身份進(jìn)行國(guó)家認(rèn)同，發(fā)展國(guó)家品牌文化符號(hào)體系，通過這個(gè)過程形成的國(guó)家品牌文化符號(hào)對(duì)外產(chǎn)生信任感和差別化，確保國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)展國(guó)家。做出貢獻(xiàn)。

四、結(jié)論

本研究的目的是提出一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定計(jì)劃，通過將國(guó)家識(shí)別為單一品牌來提高國(guó)家品牌價(jià)值。這是因?yàn)閲?guó)家品牌形象的源泉在于國(guó)家品牌認(rèn)同。建立國(guó)家品牌認(rèn)同形成了每個(gè)成員之間的團(tuán)結(jié)，使思想和行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)外來說，是給予信任感和差別化，獲得相對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@是一個(gè)可以保證的因素。建立民族品牌形象可以說是提高民族品牌知名度和提升民族品牌形象的最重要因素。

建立有效的國(guó)家品牌戰(zhàn)略的建議如下：第一，確立國(guó)家品牌形象的必要性。第二，國(guó)民必須擁有一致的國(guó)家品牌認(rèn)同；第三，必須重新詮釋和應(yīng)用決定國(guó)家品牌形象的國(guó)家身份和民族認(rèn)同。為保持國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，向先進(jìn)國(guó)家邁進(jìn)，積極的國(guó)家形象管理和整體性的國(guó)家品牌戰(zhàn)略，是發(fā)展國(guó)家品牌的重要方式和必要手段。