徐 望

（1.南京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 江蘇 南京210093；2.江蘇省文化藝術(shù)研究院 江蘇 南京210005；3.江蘇文旅融合與全域旅游研究基地 江蘇 南京210005）

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，資本的區(qū)域性被徹底消解，伴隨著廣闊的國際市場(chǎng)及開放的國際貿(mào)易體系的構(gòu)建，資本的網(wǎng)絡(luò)化隨之而來。資本網(wǎng)絡(luò)化流動(dòng)和擴(kuò)張的趨勢(shì)，從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域開始，向著文化領(lǐng)域延伸，經(jīng)濟(jì)全球化的直接結(jié)果之一就是文化全球化。在這樣的時(shí)代背景下，國與國在文化貿(mào)易場(chǎng)域中的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。當(dāng)前，有必要對(duì)國際文化貿(mào)易形勢(shì)進(jìn)行分析。

一、國際市場(chǎng)上文化的激烈博弈

為了擴(kuò)大國際市場(chǎng)并穩(wěn)固資本主義世界體系，美國等西方國家以跨國大公司為載體，用更加隱蔽的方式進(jìn)行文化擴(kuò)張。于是，文化問題凸顯：文化的價(jià)值觀誘導(dǎo)功能可以幫助跨國公司將資本擴(kuò)張到世界各地，把勢(shì)力范圍延伸到其他國家?！皯{借文化的力量，那些不滿于現(xiàn)實(shí)的人，對(duì)現(xiàn)實(shí)心存疑慮的人，還有那些企圖以另一種理論抵制現(xiàn)實(shí)的人的抗?fàn)帉⒈淮輾?、消弭瓦解。文化就有點(diǎn)兒像今天席卷全球的另一樣?xùn)|西——可卡因?！盵1]73毋庸置疑，曾經(jīng)在《關(guān)貿(mào)總協(xié)定》中被激烈爭(zhēng)論的文化政策也是一種經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的欲望。

赫斯蒙托夫從三個(gè)方面論述了文化商品國際化創(chuàng)作、生產(chǎn)、貿(mào)易的日益頻繁：第一，文化企業(yè)的國際化。越來越多的文化產(chǎn)業(yè)公司不再限于在一個(gè)國家進(jìn)行投資，這意味著文化產(chǎn)品得以在許多國家生產(chǎn)，更意味著在某一地方生產(chǎn)的文本將在其他許多地方發(fā)行。一些人聲稱跨國公司沒有身份，盡管其總部可以坐落于某一國家，然而公司本身卻沒有國籍（或許稱“多國公司”更加合適）。不過許多跨國公司的營業(yè)利潤（至少是以電子金融的方式）卻會(huì)被“返還到”它的母國。第二，文化文本的國際化。某國生產(chǎn)的文化文本日益被別國的人看到、聽到、感觸到。由于文化流動(dòng)的這種增長，各地的受眾和符號(hào)創(chuàng)作者都能引用來自其他地方的文本。文本、類型甚至技術(shù)（例如樂器）將被其他環(huán)境中的符號(hào)創(chuàng)作者重新闡釋、改編。第三，地方日益受到全球影響。由于文化文本的流動(dòng)趨勢(shì)，也由于一些廣義的因素，文化認(rèn)同變得越來越復(fù)雜。也許將文化與某個(gè)簡(jiǎn)單的版圖一對(duì)一掛鉤永遠(yuǎn)不是一個(gè)明智的選擇，但是，某一特定地區(qū)的文化卻越來越多地涵括了來自許多其他地方的因素?，F(xiàn)在，許多文本不是以某些特定國家的利益、關(guān)注和文化為基礎(chǔ)，而是以不同國家或者是共享某種跨國文化的人民的利益、關(guān)注和文化為基礎(chǔ)[2]69。

面對(duì)自由而開放的國際市場(chǎng)，許多人認(rèn)為在被動(dòng)地接受了資本帝國的強(qiáng)勢(shì)文化觀念之后，各地文化難免趨同。然而，這個(gè)看法并不全面。誠然，發(fā)達(dá)國家擁有更大的商品傾銷和文化傳播力量，但文化之間的相互影響、兼并（incorporation）和改造不可否認(rèn)，即使是帶有明顯霸權(quán)結(jié)構(gòu)的文化形態(tài)，仍然無法掌控文化之間的交流，并有必要吸收和重塑各種亞文化（subaltern cultures）來增強(qiáng)“親近感”，以此輔助文化資本的擴(kuò)張。最重要的是，“作為人類的一員，我們都是要被具體化和被有形定位的。在這個(gè)基本的物質(zhì)意義上，文化與定位的關(guān)聯(lián)永遠(yuǎn)都不可能被完全分隔開來，而地方性作為我們生命世界的自然環(huán)境，還要繼續(xù)對(duì)我們實(shí)施它的所有權(quán)?！盵2]22因此，全球化造就了雜態(tài)共生、開放的、重疊的文化。湯姆林森在《全球化與文化》一書中提出“非領(lǐng)土擴(kuò)張化”[2]23-24這一概念，在他看來，這是指“無論從哪個(gè)方面來說，我們世俗的文化體驗(yàn)和我們的定位之間的聯(lián)系都發(fā)生了轉(zhuǎn)型。”[2]23這并不意味著地方性的終結(jié)，而是發(fā)生了轉(zhuǎn)型，人們進(jìn)入了一個(gè)更為復(fù)雜的文化空間之中。這是因?yàn)橛伞叭蚧M(jìn)程所帶來的文化與文化之間日漸增加的交流暗示了文化與地方之間聯(lián)動(dòng)關(guān)系的消解是伴隨著一種混合物而產(chǎn)生的，這種混合物就是產(chǎn)生了文化的新型的、復(fù)雜的雜交形式的那些植出的文化實(shí)踐”[2]25。因此，“全球化文化是雜交（hybird）文化”的概念直接緊隨著非領(lǐng)土擴(kuò)張化的概念，具有一種強(qiáng)烈的直覺感召力。

為了進(jìn)一步說明全球化作用下文化的雜交性，在文化產(chǎn)業(yè)方面，現(xiàn)存著一種關(guān)于第一和第三世界關(guān)系的“回收理論”：“全球化與銷售商品，包括文化工業(yè)的產(chǎn)品（美國為了出口好萊塢和美國電視網(wǎng)產(chǎn)品而進(jìn)行的頑強(qiáng)斗爭(zhēng)就是好例子）有很大的關(guān)系，與之相伴的這一理論是，全球的人們總是不斷進(jìn)行著談判，并對(duì)外國輸入進(jìn)行回收與再利用，以便達(dá)到混雜的繁榮?！盵1]81面對(duì)文化的混雜性，我們應(yīng)當(dāng)注意到，這是殖民主義造成的歷史后果，它還將被當(dāng)成一種推論工具，用以解讀今天全球化作用下的后殖民主義的形成條件，以及涉及文化認(rèn)同感的諸多論題。

當(dāng)前國際市場(chǎng)上各種文化的相互競(jìng)爭(zhēng)、沖突、糅合正如亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》中所表達(dá)的：冷戰(zhàn)后的世界，主宰全球的將是“文明的沖突”[3]。由于經(jīng)濟(jì)力量的懸殊，這場(chǎng)博弈顯然是不公平的——“人們是在一種雜交性之內(nèi)感受到霸權(quán)力量之權(quán)力的，這種雜交性自然被人們體驗(yàn)成是有其自身獨(dú)立的文化權(quán)力”[2]28。國際市場(chǎng)上的文化博弈并非一個(gè)線性的、單向的進(jìn)程，而是一個(gè)像全球化本身一樣，受到辯證的“推力和拉力”合力塑造的進(jìn)程——意識(shí)形態(tài)的霸權(quán)結(jié)構(gòu)并不必然導(dǎo)致對(duì)“雜態(tài)共生”[2]28的文化環(huán)境持否定態(tài)度。用湯姆林森的話來說，即：“哪里有非領(lǐng)土擴(kuò)張化，哪里也就會(huì)有新領(lǐng)土擴(kuò)張化（reterritorialzation）?！盵2]25-26

總之，在資本跨國流動(dòng)的作用下，基于經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、文化形象之上的“文化力”間的較量是當(dāng)今時(shí)代的主題，各種“文化力”中，發(fā)達(dá)資本主義國家顯然占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。盡管我們一再強(qiáng)調(diào)文化間相互影響的“雜態(tài)共生”作用，似乎在表面上抵制了跨國公司企圖達(dá)到的文化“同化”目的，可實(shí)際上卻助長了跨國資本主義文化形態(tài)的傳播。因?yàn)?，即使跨國公司主?dòng)吸納亞種文化的成分，也是為了更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)乃至文化的殖民，其所傳播的“消費(fèi)主義”意識(shí)形態(tài)和資本化的價(jià)值觀一如既往。正如我們所看到的，被跨國公司積極利用的往往是民族文化中像“藝術(shù)風(fēng)格”這樣的表層元素，如“迪士尼”的動(dòng)畫《花木蘭》和“夢(mèng)工廠”的3D動(dòng)畫《功夫熊貓》，均摻雜了中國文化的造型元素以吸引華人觀賞，實(shí)質(zhì)上卻提升了美國文化的流行程度，促使華人在不知不覺間主動(dòng)吸收其價(jià)值觀，以實(shí)現(xiàn)美國“文化帝國主義”的全球擴(kuò)張。因此，無論如何，理想中的“烏托邦”式的文化全球化是不存在的（至少現(xiàn)在不可能），盡管聯(lián)合國親切地稱呼世界各國為“我們的全球鄰居”，我們還是必須在和平與發(fā)展的主題下積極參與文化角逐，使中華文化走向世界。

二、國際文化貿(mào)易格局

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，以知識(shí)、信息、娛樂、休閑為主要特征的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。一方面，發(fā)達(dá)的世界經(jīng)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)和頻繁的文化交流事業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)需求；另一方面，文化供給的增加又進(jìn)一步促進(jìn)了國際貿(mào)易中的文化貿(mào)易往來，更推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)文化一體化進(jìn)程和國際間的文化交往。

在世界文化貿(mào)易中，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家面臨著截然不同的現(xiàn)實(shí)處境。發(fā)達(dá)資本主義強(qiáng)國以自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為背景，利用國際文化貿(mào)易規(guī)則和文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力奪取了國際文化貿(mào)易領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)，向發(fā)展中國家大肆傾銷文化產(chǎn)品，排斥并擠壓發(fā)展中國家的文化市場(chǎng)空間，加深加重對(duì)發(fā)展中國家的文化剝削，使得世界文化貿(mào)易呈現(xiàn)出明顯的不平衡狀態(tài)。

不僅世界上絕大部分的文化外貿(mào)都產(chǎn)生于少數(shù)發(fā)達(dá)國家之間，發(fā)展中國家在文化貿(mào)易中所占的份額極小，并表現(xiàn)出持續(xù)喪失其國際文化貿(mào)易市場(chǎng)的消極趨向，而且跨國公司壟斷國際文化市場(chǎng)的現(xiàn)象也十分突出：時(shí)代華納、迪斯尼集團(tuán)、派拉蒙及其旗下的夢(mèng)工廠等超大型綜合媒體公司幾乎掌控了全球文化影像傳媒市場(chǎng)，占據(jù)了整個(gè)文化消費(fèi)領(lǐng)域50%以上的市場(chǎng)份額，覆蓋了絕大部分的大眾文化消費(fèi)力，幾乎主導(dǎo)了全球文化傳媒業(yè)的未來發(fā)展向度?？梢哉f，跨國文化產(chǎn)業(yè)巨頭幾乎制定并主宰著全球文化市場(chǎng)的全部游戲規(guī)則，其依托雄厚的資金、先進(jìn)的管理技術(shù)和行政贊助優(yōu)勢(shì)，面向全球開放式投資，進(jìn)行跨國、跨地區(qū)、跨行業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，推動(dòng)全球文化資源的重新配置；其所代表的文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式，以及內(nèi)容結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向，影響著各國文化產(chǎn)品的創(chuàng)意取向，左右著國際文化消費(fèi)趨向；其經(jīng)營理念和管理模式也被視為國際通行的文化企業(yè)運(yùn)營準(zhǔn)則。這更使得任何有意占據(jù)國際文化市場(chǎng)一隅的后發(fā)國家，不得不爭(zhēng)相引鑒跨國公司生產(chǎn)經(jīng)營管理模式，并按照其裁定的文化產(chǎn)品內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)營銷，這在我國正突出地反映為愈加濃重的文化商業(yè)化色彩，以及配套衍生、勢(shì)頭高漲的文化營銷熱潮[4]。

顯然，跨國公司已是全球文化貿(mào)易的主導(dǎo)力量，并越來越成為當(dāng)今國際貿(mào)易、國際投資和國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要承擔(dān)者。相比之下，發(fā)展中國家在國際文化市場(chǎng)中所處的劣勢(shì)地位愈加觸目。

發(fā)達(dá)國家在文化貿(mào)易領(lǐng)域宰制發(fā)展中國家的情形是明顯的，且難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的扭轉(zhuǎn)。然而，近年來，隨著發(fā)展中國家相繼大力推行文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，其文化產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的銷售額明顯增加，并于某些領(lǐng)域，如流行音樂、游藝休閑、動(dòng)畫動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、信息數(shù)碼、綜藝娛樂等產(chǎn)生了驚人的增長。某些原先的文化產(chǎn)業(yè)弱勢(shì)地區(qū)，如巴西、北歐諸國、澳大利亞、意大利、西班牙、韓國、新加坡以及中國的臺(tái)灣、香港、澳門等國家和地區(qū)，接連開創(chuàng)了備受關(guān)注的特色文化業(yè)態(tài)，造就了舉世矚目的文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。這些變化發(fā)展都不斷作用著位于強(qiáng)國操縱下的文化貿(mào)易機(jī)制，通過逐漸變革各種貿(mào)易關(guān)系，更迭相關(guān)貿(mào)易流程，拓展多元貿(mào)易鏈條，著力開辟著國際間文化貿(mào)易往來互通的新格局。

三、國際文化貿(mào)易的主要類型和形式

關(guān)于類屬第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）的文化產(chǎn)業(yè)在國際貿(mào)易領(lǐng)域的牽涉門類，按照日內(nèi)瓦WTO統(tǒng)計(jì)和信息系統(tǒng)（SISD）中的國際貿(mào)易分類表，服務(wù)部門可分為11大類142個(gè)具體項(xiàng)目。其中第十個(gè)大類為：“娛樂、文化與體育服務(wù)，包括娛樂服務(wù)（含劇場(chǎng)、樂隊(duì)與雜技表演等）、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、檔案館、博物館及其他文化服務(wù)、體育及其他娛樂服務(wù)。此外還包括商品服務(wù)F類別中的印刷、出版，通信服務(wù)D類別中的視聽服務(wù)，如電影及錄像帶的生產(chǎn)與批發(fā)，電影放映、無線電視與電視、錄音等?！盵5]

參照國際貿(mào)易的其他分類標(biāo)準(zhǔn)，還可將文化貿(mào)易分為硬件貿(mào)易和軟件貿(mào)易。一般而言，文化硬件指對(duì)用來生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳播文化內(nèi)容的器物工具和物態(tài)載體，如攝影器材、視聽設(shè)備、影視器材、舞美設(shè)備、游戲和娛樂器材、藝術(shù)創(chuàng)造和表達(dá)的工具等；文化軟件則指對(duì)文化內(nèi)容和文化服務(wù)，包括廣播電視節(jié)目、電影、動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲、印刷品、出版物、視聽藝術(shù)、表演藝術(shù)、載有文化藝術(shù)內(nèi)容的存儲(chǔ)介質(zhì)、娛樂服務(wù)、會(huì)展等。

具有一定程度特殊性的國際文化貿(mào)易通常采取以下形式：第一，直接商品出口。向國外出口具有獨(dú)立物化形態(tài)的文化產(chǎn)品，如圖書、報(bào)刊、音像制品、藝術(shù)品、軟件、多媒體等。第二，服務(wù)貿(mào)易。向其他國家銷售非生產(chǎn)制成品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值如設(shè)計(jì)、會(huì)計(jì)服務(wù)、展覽、表演、咨詢、培訓(xùn)等，如圖書版權(quán)貿(mào)易等。第三，合作研發(fā)。本國文化企業(yè)與外國文化企業(yè)共同開發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)以共享國際文化市場(chǎng)。產(chǎn)品的研發(fā)階段往往投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，通過合作研發(fā)有利于節(jié)約研發(fā)成本、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，還有利于交換信息技術(shù)，達(dá)成共同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。第四，委托國際代理。文化企業(yè)委托國際代理公司或中介機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際銷售。現(xiàn)代代理公司的業(yè)務(wù)正從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品代理向增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，如通過對(duì)動(dòng)漫畫、游戲軟件進(jìn)行語言改版、多種語言配音、形象包裝等方式，提升文化產(chǎn)品的附加值。第五，兼并控購。文化企業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，直接收購?fù)鈬?，利用其現(xiàn)有人員、品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國際市場(chǎng)。第六，直接投資。文化企業(yè)直接在境外投資設(shè)立分公司或分支機(jī)構(gòu)。第七，結(jié)成戰(zhàn)略同盟。文化企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，可從國外尋找適當(dāng)?shù)暮献骰锇榻Y(jié)成戰(zhàn)略同盟關(guān)系。

四、國際文化貿(mào)易現(xiàn)狀與趨勢(shì)

在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，單純依靠國內(nèi)市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足由產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)形成的巨大供給。因此，加大國際市場(chǎng)的開發(fā)力度，通過國際市場(chǎng)刺激國內(nèi)市場(chǎng)，用外需拉動(dòng)內(nèi)需，為文化產(chǎn)業(yè)的增長提供更多的需求動(dòng)力，已被許多國家納入了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策體系之中。這種立足全球的文化市場(chǎng)營銷策略，不僅能激勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)巨艦的打造和民族文化品牌的形成，極大推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成龐大的文化經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，而且為本國的全球利益贏得了巨大的上升空間，更是國家文化擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略手段。因此，依托海外市場(chǎng)擴(kuò)大文化產(chǎn)品的出口是當(dāng)今國際文化貿(mào)易的主要特征之一，例如：20世紀(jì)90年代以來，德國貝塔斯曼1/3的銷售收入來自美國，其在海外的銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土；日本索尼公司占有20%的美國電影市場(chǎng)；世界六大唱片公司占據(jù)美國市場(chǎng)的95%、歐洲市場(chǎng)的50%；美國《讀者文摘》以19種語言在全球刊行，海外發(fā)行量高達(dá)2800萬份；美國《大都會(huì)》月刊共有36個(gè)國際版本；法國時(shí)裝雜志ELLE用13種外文出版，在全球50多個(gè)國家發(fā)行；美國電影在世界上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但其最大的兩家電影公司哥倫比亞公司和20世紀(jì)?？怂褂捌緟s分別屬于日本索尼公司和澳大利亞的默克多新聞集團(tuán)[6]。

在各國文化貿(mào)易越來越突出國際化趨向，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和文化傳播越來越重視的背景下，近年來，發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)業(yè)保持了較高的增長速度，普遍優(yōu)于整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)文化全球一體化進(jìn)程明顯加速，這已成為近年來世界貿(mào)易的一個(gè)新特點(diǎn)?？v觀全球文化貿(mào)易大勢(shì)，其在過去數(shù)十年間一直持續(xù)增長。聯(lián)合國教科文組織資料顯示：從1980年到2000年間，印刷品、文學(xué)作品、音樂、視覺藝術(shù)、攝影、廣播、電視、游戲和體育用品等文化貿(mào)易的年貿(mào)易額從953億美元猛增到4579億美元[7]；2010年美國文化產(chǎn)品出口達(dá)到5889.9億美元，是美國最大的出口行業(yè)，超過名列第二位的“化學(xué)原料及有關(guān)產(chǎn)品”近200億美元；英國文化產(chǎn)品平均增長速度達(dá)經(jīng)濟(jì)增長的兩倍，2015年文化產(chǎn)品出口額高達(dá)1575億美元，成為繼金融業(yè)之后的第二大產(chǎn)業(yè)；日本經(jīng)濟(jì)曾在20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了長達(dá)十余年之久的增長乏力期，卻在1995—2004年的10年間，在商品出口總額僅增加36%時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的出口額增長了約兩倍，此后，在2005—2014年的10年間，對(duì)外文化貿(mào)易額幾乎逐年翻番；2005年韓國文化商品出口總額第一次超過10億美元，比2002年增長了近一倍，進(jìn)入了文化經(jīng)濟(jì)的高速增長時(shí)期，到2015年這個(gè)數(shù)值已達(dá)100億美元[8]。然而，與此同時(shí)，廣大發(fā)展中國家在文化經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域仍處于總體劣勢(shì)地位，在很多方面還很難與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相抗衡，國際間文化貿(mào)易的不平等關(guān)系進(jìn)一步拉大，外貿(mào)摩擦持續(xù)加劇，對(duì)國際政治和經(jīng)濟(jì)局勢(shì)都造成了不利影響。

概括而言，當(dāng)前國際文化貿(mào)易的特點(diǎn)有：第一，文化貿(mào)易中服務(wù)貿(mào)易的比重日益增大；第二，大額乃至巨額的國際文化貿(mào)易主要集中在發(fā)達(dá)國家和大國之間；第三，跨國公司作為全球文化貿(mào)易的主導(dǎo)力量，其作用和影響力越來越顯著。可見，國際文化貿(mào)易與綜合國力息息相關(guān)，唯有強(qiáng)大的綜合國力才能帶動(dòng)文化貿(mào)易水平與層次的提升。

從國際文化市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，在經(jīng)濟(jì)文化全球一體化的大環(huán)境下，正經(jīng)歷著擴(kuò)大外延和深化內(nèi)涵的雙重變革。所謂“擴(kuò)大外延”是指文化市場(chǎng)的范圍逐步擴(kuò)大，將原來不屬于市場(chǎng)流通領(lǐng)域的品牌、劇目、創(chuàng)意、人才等也列入了市場(chǎng)配置的范圍；所謂“深化內(nèi)涵”是指文化市場(chǎng)的各項(xiàng)功能，包括信息功能、配置功能、調(diào)節(jié)功能、服務(wù)功能、跨國的溝通功能等正在逐步加強(qiáng)，從而引發(fā)了人類文化生活全球化的發(fā)展動(dòng)向。并且，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí)在全球范圍內(nèi)的交流頻率和密度越來越高，高知識(shí)含量的文化貿(mào)易比重不斷提高，以版權(quán)為核心的文化服務(wù)貿(mào)易對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的作用正越來越突出。

基于比較完全意義上的國際市場(chǎng)的五大特征：其一，進(jìn)口關(guān)稅大幅度降低；其二，非關(guān)稅壁壘受到削弱，并推動(dòng)了匯率市場(chǎng)化；其三，互惠原則得到了普遍采用，貿(mào)易歧視被限制在一定的限度內(nèi)；其四，發(fā)展中國家和欠發(fā)達(dá)國家普遍受到優(yōu)惠待遇；其五，貿(mào)易自由化組織的管轄區(qū)域逐漸擴(kuò)大，在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用越來越大。在文化市場(chǎng)上，發(fā)達(dá)國家對(duì)于發(fā)展中國家的“擠出效應(yīng)”雖然很明顯，但是，發(fā)展中國家在某些優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，如傳統(tǒng)工藝品銷售和傳統(tǒng)技藝表演領(lǐng)域，擁有較好的市場(chǎng)前景，抵消了一部分“馬太效應(yīng)”。不過，壓力和挑戰(zhàn)仍然大于機(jī)遇。

五、國際文化市場(chǎng)環(huán)境分析

在經(jīng)濟(jì)全球化、金融網(wǎng)絡(luò)化與信息技術(shù)迅猛爆發(fā)的合力作用下，國際文化市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生著巨變?，F(xiàn)在，國際文化市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)、文化、法律和技術(shù)環(huán)境等要素的相互關(guān)系正如下圖所示。

國際文化市場(chǎng)環(huán)境要素關(guān)系圖

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國際文化市場(chǎng)布局與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況密切相關(guān)，無論是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是文化消費(fèi)市場(chǎng)的形成，脫離了作為基礎(chǔ)的一定經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，都是不可想象的。發(fā)達(dá)國家因經(jīng)濟(jì)影響力遠(yuǎn)在發(fā)展中國家之上，決定其必然占據(jù)國際文化市場(chǎng)的主導(dǎo)位置，從文化產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)新能力到文化市場(chǎng)的旺盛需求，都遠(yuǎn)甚于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)。因此，國際文化市場(chǎng)主要還是發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)，發(fā)展中國家只占較小份額。

發(fā)達(dá)國家在國際文化市場(chǎng)上的影響力是建立在雄厚的國內(nèi)文化市場(chǎng)基礎(chǔ)上的，國內(nèi)市場(chǎng)的龐大與否以及潛力空間的大小，對(duì)于該國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度往往有著決定性意義。以美國電影巨頭好萊塢影業(yè)為例，國內(nèi)市場(chǎng)是其成本空間，海外市場(chǎng)則是其贏利空間，如此為好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)作、持續(xù)發(fā)展、高額盈利、強(qiáng)勢(shì)進(jìn)取奠定了穩(wěn)健的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（二）文化環(huán)境

文化產(chǎn)品及服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易與交易國的語言文化、審美趣味、文明程度、宗教信仰、生活習(xí)俗、精神需求等密切相關(guān)。國家間的文化傳統(tǒng)越相似，文化需求結(jié)構(gòu)就越接近，之間的文化貿(mào)易量也就越大。反之，則產(chǎn)生“文化折扣”和“文化誤讀”。

由于無論在生活習(xí)慣、思維方式還是在價(jià)值觀念上，中西方的差距至今仍然很大。歐美國家的消費(fèi)者不但因?yàn)閷?duì)東方文化十分陌生，在深層心理結(jié)構(gòu)上難免疏離和隔閡，并且習(xí)慣以發(fā)達(dá)國家文明人士的姿態(tài)居高臨下，對(duì)尚處發(fā)展中的國家的文化顯露出鄙薄之情，慣性地認(rèn)為“落后國家必產(chǎn)落后文化，文化落后必使國家落后”。在消費(fèi)習(xí)慣上，多數(shù)歐美人都是本國文化產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者和熱情消費(fèi)者，除美英文化產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上歷來叫座以外，其他外來文化產(chǎn)品向來被冷落一旁，不受歡迎，尤其是價(jià)值觀念與文化形態(tài)與其格格不入的亞洲文化產(chǎn)品，則更加缺乏吸引力，并且常常被歧視為“亞文化形態(tài)”“落后文化形態(tài)”甚至“愚昧文化形態(tài)”的象征。

發(fā)展中國家的文化在國際市場(chǎng)缺乏親和力，一個(gè)直接的問題是，一個(gè)在軍事、經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力上不夠強(qiáng)大的國家，就沒有文化發(fā)言權(quán)，就不能代表先進(jìn)的文化形態(tài)，就談不上任何文化權(quán)力與文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力，也就缺乏文化傳播主動(dòng)權(quán)與文化言說力度。可見，軟實(shí)力要以硬實(shí)力為依托和保障。

相對(duì)于文化消費(fèi)力強(qiáng)大的發(fā)達(dá)國家而言，發(fā)展中國家在文化建設(shè)方面處于弱勢(shì)地位，而對(duì)于融入全球化進(jìn)程滯后、文化消費(fèi)力匱乏的欠發(fā)達(dá)國家而言，文化貿(mào)易的空間更加狹隘、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更弱、交流更加困難、傳播更加受阻，這些都是弱國文化產(chǎn)品出口乏力、在國際市場(chǎng)上阻力重重的客觀因素。

（三）法律、政策環(huán)境

法律、政策環(huán)境包括國際相關(guān)法律規(guī)則以及貿(mào)易國的文化政策、法律法規(guī)等。當(dāng)今世界文化貿(mào)易的國際法律環(huán)境主要體現(xiàn)為兩大國際組織主張的原則——世界貿(mào)易組織WTO的“自由貿(mào)易”原則和聯(lián)合國教科文組織的“文化多樣性”公約。前者從自由貿(mào)易的觀點(diǎn)出發(fā)，要求貿(mào)易（包括文化貿(mào)易）完全自由化，打破貿(mào)易與投資的壁壘；后者則站在文化的視角上，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展不應(yīng)侵損各種文化的生長空間，主張?jiān)趪H貿(mào)易規(guī)則中，對(duì)文化貿(mào)易持有例外，從而促進(jìn)和諧互動(dòng)的文化交流和各地文化的多樣性。

根據(jù)倡導(dǎo)原則與奉行策略的差異，可將世界主要的文化產(chǎn)業(yè)大國區(qū)分為兩大國際陣營，代表著截然不同的文化發(fā)展觀、文化外交理念與文化貿(mào)易政策。詳見表1。

表1 兩大國際陣營的文化原則差異比較

（四）技術(shù)環(huán)境

以信息技術(shù)為核心的技術(shù)革命，整合了文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)三個(gè)基本板塊，將各種文化資源與最新技術(shù)相結(jié)合，打破傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的固有邊界，橫跨通信、網(wǎng)絡(luò)、娛樂、媒體及傳統(tǒng)文化藝術(shù)的各個(gè)行業(yè)，表現(xiàn)出新興文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的特征。新興文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的重要角色，并引領(lǐng)當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

顯然，在技術(shù)作為產(chǎn)業(yè)升級(jí)促動(dòng)關(guān)鍵的當(dāng)下，任何國家若搶占了高新技術(shù)與文化傳播的融合先機(jī)，就能在相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形成強(qiáng)大的技術(shù)宰制力量，就能在國際文化市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。