劉敏

摘 要：良好的旅游形象對于歷史文化名城發(fā)展旅游業(yè)至關(guān)重要。作為歷史文化名城的臨淄，因為缺乏鮮明的旅游形象，并受形象遮蔽的影響，在旅游市場中缺乏競爭力。本文基于旅游形象設(shè)計的相關(guān)理論，結(jié)合對臨淄的地方文脈和旅游市場分析，提出了臨淄的理念形象、視覺形象和行為形象設(shè)計策略。將臨淄的旅游形象定位為蹴鞠故里和中國的地下博物館，提出了“擁抱蹴鞠故里，體驗唐代休閑”和“齊國故都探秘游”的宣傳口號，并指出要加強旅游形象的宣傳，打造城市名片。

關(guān)鍵詞：歷史文化名城；旅游形象；臨淄

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

國家歷史文化名城具有悠久的歷史和文脈，能夠為發(fā)展旅游提供良好的資源基礎(chǔ)。但是旅游業(yè)畢竟是雙向的選擇和承諾，既要從資源的實際情況出發(fā)，又要考慮客源的市場構(gòu)成，并不是任何歷史人文資源都可以轉(zhuǎn)化成可供觀賞的旅游景觀[1]。豐富的人文資源并不一定代表優(yōu)越的旅游競爭力，只有堅持“宜融則融、能融盡融”的原則，充分發(fā)掘人文資源的旅游價值，推動文化和旅游多方位、全鏈條的深度融合，才能打造高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，塑造良好的旅游形象，提高旅游競爭力。

良好的旅游形象可以充分反映出旅游城市獨特的自然和人文景觀，反映出該地良好的社會風(fēng)情和服務(wù)質(zhì)量，從而具有招徠游客的吸引力。缺乏個性是歷史文化名城在旅游形象上受研究者指摘最多的問題[2]。因此，塑造良好的旅游形象對于歷史文化名城發(fā)展旅游業(yè)是至關(guān)重要的。

一、臨淄旅游形象存在的問題

旅游業(yè)的日益發(fā)展使不少旅游景點成為城市名片。豐富的歷史、人文資源為歷史文化名城的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件，然而并不是每一座歷史文化名城都等同于優(yōu)秀旅游城市。

臨淄，地處山東省中部，1994年入選“國家歷史文化名城”。臨淄是齊國故都，此后作為諸侯王國的都城累計1 300余年，歷史悠久，文物古跡浩繁，素有“地下博物館”之稱，至今還保留了齊國古城的城址，是春秋遺跡文化的代表。近年來，臨淄區(qū)依托豐富的齊文化資源，開發(fā)齊文化，發(fā)展旅游業(yè)，新建了一批文化品位較高的旅游景點，形成了齊文化旅游景點的規(guī)模優(yōu)勢[3]。然而，旅游市場并沒有因此而活躍，在同其他歷史文化名城的競爭中，臨淄顯得力不從心。歸結(jié)起來，主要有以下幾方面原因。

（一）缺乏鮮明的旅游形象

眾多研究證明，旅游目的地鮮明的形象定位是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，對于旅游活動起著非常重要的作用[4]。城市旅游形象應(yīng)該在分析地方文脈、旅游環(huán)境和資源條件的基礎(chǔ)上，考慮其長期、穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略，打造個性化城市旅游形象。臨淄對外以齊國故都宣傳，殊不知城市底蘊不一定是旅游形象，歷史文化不一定是最后的旅游形象。齊國故都的形象更偏重于城市文脈，缺乏旅游的吸引力。

（二）旅游形象宣傳不到位

臨淄在旅游發(fā)展中提出了“齊國故都”這一形象宣傳口號，但是圍繞這一旅游形象的宣傳工作，特別是新媒體營銷宣傳并不充分，以至于談到臨淄，更多人首先想到的是齊魯石化，想到的是化工城，“工業(yè)名城”的光環(huán)遮蓋了歷史文化底蘊。

（三）受形象遮蔽影響

就全國范圍來看，臨淄部分較具規(guī)模優(yōu)勢的旅游資源會受到國內(nèi)其他同類資源的形象遮蔽。例如東周殉馬坑，雖然比秦始皇陵兵馬俑還早300年，卻抵不住對方的規(guī)模。在山東省境內(nèi)，面對以孔子為代表的魯國文化旅游、泰山文化旅游、西部的“泉城”濟南以及以青島、日照、威海為代表的海濱度假游，臨淄的聲音越來越小，齊國故都的形象基本被遮蔽。

在全域旅游背景下，城市旅游的發(fā)展必須推出城市整體旅游形象，通過旅游形象的定位、主題口號的提出、視覺形象的設(shè)計與推廣等形象戰(zhàn)略來全面發(fā)展旅游業(yè)[5]。本文將基于旅游形象設(shè)計的基本理論，對臨淄進行旅游形象設(shè)計，以期為促進其旅游業(yè)的發(fā)展提供參考。

二、臨淄旅游形象定位分析

無特色則無旅游，抓住特色才能做好城市旅游形象設(shè)計。鑒于目前臨淄有多重城市形象，必須通過地方文脈的分析和客源市場的需求分析，找出與旅游有關(guān)的形象內(nèi)容，然后進行形象價值的提煉、累積和提升，從而形成一個全新的、對旅游業(yè)發(fā)展有利的特色旅游總體形象。

（一）地方文脈分析

按照文旅融合發(fā)展的要求，文化是內(nèi)容，旅游是場景，地方文脈是旅游形象內(nèi)容的源泉[6]。對城市文脈進行分析是塑造城市旅游形象的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)之一。

歷史文化名城富含歷史文明、燦爛文化和繁榮經(jīng)濟，是人類文明與文化的載體，所以要從歷史的角度去思考歷史文化名城的旅游形象，要注重文化內(nèi)容的體現(xiàn)。臨淄具有豐富的文化資源和鮮明特點，如表1所示。

通過歸納總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)臨淄歷史悠久、文化資源豐富，特別是在地下文物資源、姓氏尋根文化、足球文化、民俗文化等方面表現(xiàn)突出，特征鮮明。

（二）市場需求分析

客源市場需求是影響旅游需求的指揮棒。一方面，客源市場的偏好會影響歷史文化名城的旅游形象定位與塑造；另一方面，客源市場的空間結(jié)構(gòu)也將影響旅游形象定位。因此，考察旅游市場的需求，并能根據(jù)市場需求定位，才是最有效的旅游形象定位[7]。

1.客源市場細分

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)臨淄旅游的客源市場具有以下特點。

第一，入境市場方面，韓國、日本、新加坡、馬來西亞是主力市場，這些國家地區(qū)與中華文化淵源深厚；從濟南、曲阜、青島、北京等重點旅游城市分流出的入境游客構(gòu)成了臨淄旅游的機會市場。

第二，從國內(nèi)市場分布來看，臨淄區(qū)及淄博市其他區(qū)縣是基礎(chǔ)市場，對城市開放空間、高品質(zhì)生活居住空間、深度休閑游憩空間有市場需求偏好；省內(nèi)周邊市場是臨淄的近程旅游市場，市場需求集中在主題觀光游覽和深度休閑游憩兩個方面；中程主力市場分布在以北京為核心的環(huán)渤海地區(qū)、長三角地區(qū)，以“齊文化主題觀光游覽+齊文化深度體驗+主題休閑度假”為市場需求偏好；經(jīng)北京、濟南、曲阜、青島等旅游節(jié)點城市分流、延伸的客流仍然是其機會市場，側(cè)重齊文化深度體驗。

2.旅游活動偏好

隨著休閑時代的到來，旅游者開始對大眾旅游產(chǎn)品感到厭倦，旅游需求由過去單一的觀光、娛樂等形式向休閑化、個性化和參與性變遷[8]。應(yīng)對旅游市場的需求，很多城市打出了休閑之都、休閑文化旅游的口號。齊文化旅游也應(yīng)該充分考慮市場主體對康體休閑、運動娛樂旅游的偏好，充分挖掘齊文化中相關(guān)的資源，形成有別于周圍的特色旅游項目，打造有鮮明特色的旅游形象，擴大齊地文化的價值指示范圍。

3.客源市場對臨淄旅游的訴求

臨淄旅游的客源市場主要是省內(nèi)周邊城市。齊國故都遺留下了豐富的齊文化資源，這是它區(qū)別于省內(nèi)其他城市的特色，也是吸引周邊客源的主要原因。但是通過展覽陳列形式開展的觀光游覽活動，已不能滿足當(dāng)前人們深度體驗旅游的需求。以韓、日為主的海外客源市場，主要偏好尋根問祖、探親訪友的旅游活動。

4.市場定位

根據(jù)市場需求的總體分析，可以從臨淄現(xiàn)有的資源條件中尋求供給。將豐富的地下歷史文物資源與現(xiàn)代化的高科技手段結(jié)合開展齊都探秘游；挖掘齊文化中的休閑內(nèi)容——蹴鞠，結(jié)合現(xiàn)代人的康體休閑、運動娛樂訴求進行相關(guān)足球運動節(jié)事的舉辦；借鑒魯文化傳播策略，挖掘和塑造齊文化中的核心人物——姜太公，開展太公尋根問祖游。

由此，將臨淄旅游的發(fā)展定位為：休閑文化旅游、泱泱齊都探秘游、太公尋根問祖游、蹴鞠故里溯源游。就市場定位來講，應(yīng)當(dāng)將基礎(chǔ)市場和近程市場作為主要目標市場，在國際市場主要開拓發(fā)展韓、日、新、馬客源市場。

三、臨淄旅游形象塑造

依據(jù)企業(yè)形象和地方形象設(shè)計的理論，城市旅游形象可分為理念形象、視覺形象和行為形象三個層次。理念形象由文化理念、建設(shè)理念和發(fā)展理念構(gòu)成；視覺形象由景觀、公園、建筑、交通、環(huán)境等要素構(gòu)成；行為形象由政府部門行為、旅游企業(yè)行為和市民個體行為等要素構(gòu)成。

（一）理念形象設(shè)計

理念識別是一個旅游目的地獨特的文化、個性、精神面貌、宣傳口號、發(fā)展目標等，是企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)、核心和靈魂。臨淄的理念識別可設(shè)計為一級理念和二級理念，一級理念為“蹴鞠故里，多彩臨淄”，二級理念為“中國的地下博物館”。

理念形象設(shè)計的基點：臨淄是蹴鞠故里，是世界足球的發(fā)源地，因為國際足聯(lián)的認證而享譽世界。足球是熱情、友誼和希望的象征，臨淄人民酷愛足球運動?，F(xiàn)在全世界有2.5億人積極參加足球活動，有1億人間接參與，是名副其實的世界第一大運動，這都是從起源于臨淄的蹴鞠延續(xù)而來的。只有發(fā)揮出臨淄的特色——足球文化，才能與周邊的泰山文化、泉城文化、海洋文化識別開來。通過一系列的節(jié)日活動來吸引海外游客，尤其是世界上的足球運動愛好者，可以保持自己的市場競爭優(yōu)勢。

利用豐富的文物古跡，臨淄相繼建成了齊國故城遺址博物館、中國古車博物館、姜太公祠等文博機構(gòu)，征集了大批珍貴文物。此外，還有孔子聞韶處、三士冢等歷史典故遺跡。全區(qū)現(xiàn)有文物藏品1萬余件，其中國家一級文物38件?？梢岳眠@些資源打造中國地下博物館的形象，建立古色齊國旅游區(qū)，結(jié)合神話傳說故事，發(fā)展齊都探秘游。

為實現(xiàn)上述理念形象，在實際操作中必須設(shè)計適當(dāng)?shù)男蜗笮麄骺谔?，如“擁抱蹴鞠故里，體驗唐代休閑”“齊國故都探秘游”“齊國遺風(fēng)，新城古韻”等。

（二）視覺形象設(shè)計

視覺形象泛指一切作為城市旅游形象載體的物品與符號，是形象設(shè)計中最直觀的內(nèi)容，也是城市旅游形象質(zhì)量評價時最易被感知的部分，被稱為“城市旅游形象的面孔”[9]。根據(jù)理念形象，可以從以下方面對臨淄旅游進行視覺形象設(shè)計。

1.城市旅游標志的設(shè)計

旅游標志的設(shè)計是視覺形象設(shè)計中的核心內(nèi)容，臨淄的旅游標志可以選擇足球或者與齊文化有關(guān)的姜太公、博物館，然后進行適當(dāng)?shù)耐獠吭煨驮O(shè)計。也可以在全國范圍內(nèi)進行征集活動，并以此來擴大臨淄的知名度。

2.城市旅游吉祥物的設(shè)計與旅游形象大使的選擇

吉祥物的設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)時代性和親近性，既要與理念形象保持一致，又要容易為人們理解、接受。在此，設(shè)計了一款吉祥物“卡比”，如圖1所示。下面是一個類似足球的形狀，可以很好地說明足球起源地的形象；上面類似紅紅的烈火，表示要以足球為基點，做大足球文章，發(fā)展體育休閑運動，點燃臨淄旅游的圣火；手的姿勢表示開門歡迎海內(nèi)外游客。

3.城市建筑造型、道路標識設(shè)計

齊國故城附近的新建建筑應(yīng)與故城內(nèi)的建筑風(fēng)格盡量保持一致，與周圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)，可以仿古建筑為主。而在新城區(qū)內(nèi)的新建建筑則要與時代接軌，可以適當(dāng)設(shè)計建造一座或兩座與足球文化相關(guān)的建筑，使其成為臨淄的標志性建筑。道路標識主要指道路名稱的設(shè)計，目前，臨淄老城區(qū)的道路名稱主要以歷史人物、典故命名，如桓公路、晏嬰路、管仲路、聞韶路、遄臺路、稷下路、牛山路等，使人很容易回到齊國歷史中，可以借鑒這些，將道路名稱進行普及。

4.城市旅游區(qū)徽、標準字體、標準色的設(shè)計

在各旅游區(qū)的交通工具、櫥窗、門票、宣傳材料、辦公用品上統(tǒng)一標注旅游標徽、標準字體、標準色，把旅游產(chǎn)品廣泛向社會傳播，以產(chǎn)生一定的轟動和持續(xù)效應(yīng)。

（三）行為形象設(shè)計

行為形象是理念形象的具體化、外在化。主要表現(xiàn)在旅游服務(wù)行為、居民行為和政府行為三個方面。

1.旅游服務(wù)形象設(shè)計

旅游服務(wù)形象主要包括旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、旅游景點的服務(wù)、一般接待服務(wù)等，它是旅游者了解臨淄、認識臨淄的窗口。因此，要重視抓好旅行社、賓館、景點等接待服務(wù)的“窗口”行業(yè)，切實提高接待水平和服務(wù)質(zhì)量，通過建立培訓(xùn)體系、實行持證上崗制度、開展服務(wù)技能競賽等活動，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平。

2.居民形象設(shè)計

居民形象包括廣大市民的旅游主體意識、參與意識、服務(wù)意識以及好客度等。其形象設(shè)計為：熱情好客、誠信待人、文明禮貌。臨淄人民繼承了山東人熱情好客的傳統(tǒng)?？梢酝ㄟ^旅游宣傳，強化居民的旅游主體意識和參與意識，引導(dǎo)其文明行為。

3.政府形象設(shè)計

政府形象是城市旅游形象的代表，主要體現(xiàn)在旅游節(jié)事活動的策劃與組織、旅游市場的調(diào)研、旅游活動的宣傳與推廣、旅游政策的制定與實施等方面。其形象設(shè)計為：決策前瞻、科學(xué)、民主，工作敬業(yè)、開拓、務(wù)實，管理高效、公正、廉潔[10]。政府必須充分發(fā)揮其職能，通過相關(guān)政策支持、活動組織、宣傳推銷活動，促進區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展。對于臨淄區(qū)政府來說，在繼續(xù)舉辦齊文化節(jié)的同時，更要以足球發(fā)源地為基礎(chǔ)，以全運會等一系列體育賽事為契機，組織策劃相關(guān)的活動，做大足球文章，發(fā)展相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，形成體育休閑體系。

旅游形象塑造還要充分利用大眾傳媒、新媒體、節(jié)事活動等營銷方法，加強旅游形象宣傳，強化文化認同，從而擴大影響和知名度。

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