李 偉 李偉春

（東南大學 成賢學院，江蘇 南京 210000）

一、引言

2016 年被業(yè)界稱為社區(qū)團購元年，2020 年新冠疫情爆發(fā)之后，家電成為剛需，社區(qū)團購迎來了一次新的發(fā)展機遇。社區(qū)團購是基于社區(qū)的社交電商，源于生鮮電商和拼團電商，是生鮮電商不斷探索的產(chǎn)物，同時也是生鮮電商和拼團電商的結(jié)合。它是以社區(qū)為單位，以社群為交易場景，以熟人社交關(guān)系為紐帶，依靠團長推薦促成交易的電商模式。社區(qū)團購并非新生事物，早在2010 年左右，就有企業(yè)探索這種模式。但是限于當時的技術(shù)環(huán)境和供應(yīng)鏈水平，開展社區(qū)團購條件并不成熟，所以彼時的社區(qū)從地理范圍來講，是人員分布廣泛的虛擬社區(qū)，如論壇上志同道合的人匯集在一起而形成的社區(qū)。而現(xiàn)階段的社區(qū)則是實體社區(qū)，因此針對社區(qū)開展的團購在交易特點、交易商品和履約方式上和其他電商又不一樣，有自己的獨特內(nèi)涵。相比較其他零售模式，社區(qū)團購具有輕資產(chǎn)、成本低等顯著特點。生鮮電商的迅速發(fā)展為社區(qū)團購的蓬勃發(fā)展構(gòu)建了市場和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，電商的蓬勃發(fā)展為社區(qū)團購奠定了行業(yè)基礎(chǔ)，微信生態(tài)系統(tǒng)的不斷壯大則為社區(qū)團購提供了技術(shù)支持。2021 年，社區(qū)團購成為各互聯(lián)網(wǎng)公司“圈地”的一個主要領(lǐng)域，隨著競爭的愈演愈烈，關(guān)于社區(qū)團購的評論也愈來愈多。胡振華（2021）用知識圖譜方法解析了目前整個社會對社區(qū)團購的話題，發(fā)現(xiàn)關(guān)注的焦點集中在四個層面，涉及供應(yīng)鏈、補貼、流量、平臺、渠道、消費者、團長、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等多個關(guān)鍵詞，說明社區(qū)團購這種模式需要全方位展開建設(shè)，而不是單靠團長或者單靠平臺搭建就能運轉(zhuǎn)的。

二、相關(guān)文獻綜述

作為社交電商和新零售模式的聯(lián)合體，社區(qū)團購在即時零售領(lǐng)域給消費者帶來了不同于傳統(tǒng)電商渠道的購物體驗。它基于微信和社區(qū)輕社交關(guān)系，依靠社交模式，通過渠道創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與線下社區(qū)資源結(jié)合起來。該模式的基本流程是團長通過微信群向社區(qū)居民推薦平臺的商品，發(fā)起拼團，居民在各類平臺自助下單，并和團長約定提貨方式和時間。消費者在使用貨物后將自身感受通過線上線下途徑與群員分享。相比較傳統(tǒng)電商，社區(qū)團購在低價優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，還具備獲客成本低和裂變可能性大的特征。其商業(yè)模式可用圖1 表示，零售業(yè)演進的四個方向是多快好省，社區(qū)團購的重點在于“省”和“快”。

圖1 社區(qū)團購商業(yè)模式

社區(qū)團購的商業(yè)模式可認為是社群經(jīng)濟的一種。早期的網(wǎng)絡(luò)社群是非營利性的，而社群經(jīng)濟則是給社群賦予了盈利性的特征。彭蘭（2020）認為網(wǎng)絡(luò)社群要實現(xiàn)盈利的目標，一些關(guān)鍵性因素需要發(fā)揮重要作用。社群存在的價值在于成員可以獲得更多的資源與機會，從而實現(xiàn)各自的利益并獲得個體的自我滿足，利益驅(qū)動不可或缺。同時社群要能長期穩(wěn)定存活，成員的忠誠度以及行動能力不言而喻。社群團購的核心三要素是團長、社群成員和平臺，其商業(yè)流程能否閉合的關(guān)鍵在于社區(qū)居民的購買行為。社區(qū)居民的團購意愿和購買行為基于對團長的信任和對社團的歸屬感和關(guān)系承諾。張京敏等（2021）認為社區(qū)團購平臺應(yīng)制定合理的系數(shù)激勵團長的努力程度。李琪等（2020）認為信任和關(guān)系承諾會受到社區(qū)的特性諸如互動性、親近性、熟悉性、便利性、經(jīng)濟性等因素的影響。因此，團長應(yīng)加強與團員之間的溝通并促進團員與團員之間的互動和交流，建立彼此間的了解和信任，并充分發(fā)揮同一社區(qū)或相近社區(qū)的近距離特性，組織線下的社區(qū)活動，提高彼此之間的親近性。該研究結(jié)果為社區(qū)團購的發(fā)展，尤其是為團長如何管理好社群提供了較好的思路。

精明的消費者始終歡迎物美價廉的商品。在消費品供過于求的市場環(huán)境下，如何滿足不同消費層級的消費需求、向目標群體推薦優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品對于平臺而言至關(guān)重要。武小旭等（2020）從產(chǎn)品、服務(wù)水平、經(jīng)營狀況、盈利能力四個緯度構(gòu)建供應(yīng)商評價指標體系，為平臺選品提供了借鑒。此外，社區(qū)團購的風險不僅僅是人的風險，選品的風險，還有配送的風險。多數(shù)平臺管理人員認為，在團購項目運營過程中，供應(yīng)鏈是最難控制的。社區(qū)團購商品中，約半數(shù)為生鮮食品，屬于非標產(chǎn)品，不易保存，容易影響客戶體驗，關(guān)乎到團購項目的運營成本和企業(yè)利益。易海燕等（2020）在考慮了新鮮度損耗的基礎(chǔ)上借助蟻群算法求解相關(guān)兩階段模型，能有效優(yōu)化選址過程中的成本問題。

關(guān)于社區(qū)團購的研究，目前主要集中在商業(yè)模式以及具體的運營方面。社區(qū)團購未來發(fā)展趨勢和發(fā)展方向，較大程度取決于現(xiàn)階段運營的效果。作為參與其中的重要環(huán)節(jié)，消費者對社區(qū)團購的體驗如何，尤其這種模式給消費者帶來的附加價值，值得探索。因此本研究以社區(qū)團購居民的相關(guān)行為和滿意度進行研究，有一定的實踐意義。

三、模型的理論基礎(chǔ)及指標構(gòu)建

（一）模型理論基礎(chǔ)——顧客感知價值（Customer Perceived Value）

客戶滿意度是根據(jù)顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數(shù)，是一個測量顧客滿意程度的經(jīng)濟指標?？蛻魸M意度常用的模型有瑞典SCSB，美國ACSI 模型、歐洲ECSI 模型以及中國CCSI 模型。這些滿意度模型無一例外都建立在感知價值的基礎(chǔ)上，說明顧客感知價值是影響客戶滿意度的重要指標。顧客價值驅(qū)動因素主要分為兩大類：感知利得和感知利失，即顧客感知價值是顧客總價值與總成本的差額。Zeithaml（1988）和Ravald（1996）指出，顧客感知價值是一種主觀感受。不同的顧客，由于具有不同的消費觀念，購買經(jīng)驗，社會資源，其對產(chǎn)品的感知價值是不一樣的，即便同一個顧客，在不同的消費情境下期望價值也不盡相同，因此顧客的價值會隨著顧客與產(chǎn)品相處的不同階段而發(fā)生變化。Parasueaman（1997）提出，顧客價值具有明顯的層次性和動態(tài)性。刺激顧客最初產(chǎn)生購買行為的屬性和購買及使用后的價值標準未必相同，對價值的評估標準也有所不同。隨著顧客從第一次購買到偶爾購買再到經(jīng)常購買，顧客的評價標準會變得全面，同時也會愈發(fā)抽象。初次購買的客戶可能更關(guān)注產(chǎn)品實體的屬性，如質(zhì)量、價格、服務(wù)等等，而持續(xù)性購買的顧客則還會關(guān)注甚至更側(cè)重于考慮自己的附加價值和個人價值等抽象的全局屬性。對于社區(qū)團購活動而言，初期消費者主要追求品質(zhì)、便利等核心價值，而持續(xù)購買則可能同時關(guān)注該活動為其創(chuàng)造的社會價值和體驗價值。因此基于CPV 理論構(gòu)建客戶滿意度測量模型如圖2 所示。

圖2 顧客感知價值理論模型

（二）評價指標體系的構(gòu)建

社區(qū)團購作為社交電商的一種模式，與傳統(tǒng)電商有明顯不同。社區(qū)團購的商品結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)電商不同，生鮮類產(chǎn)品占比超50%。社區(qū)團購的家庭消費場景決定了其商品結(jié)構(gòu)主要是生鮮類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是剛需產(chǎn)品，復(fù)購率較高，是顧客必須購買且頻繁購買的產(chǎn)品。因此普通家庭購買此類產(chǎn)品時對產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比以及便利性都有相應(yīng)的訴求。另外，團長服務(wù)的成員多數(shù)為同一社區(qū)，物理距離較近，團員與團員之間的線上線下溝通會相對便利，裂變性較強。盡管有學者認為現(xiàn)階段鄰里關(guān)系相對冷漠，但是從已有的研究來看，參與社區(qū)團購的顧客畫像主要為25—50 歲左右的女性群體。而這個群體對鄰里關(guān)系的訴求比男性要強烈。按照日本學者三浦展的消費時代劃分，中國目前正處于第二階段和第三階段并存的時期。其中第三階段的顯著表現(xiàn)就是購物社交。女性群體的這種購物需求，對社區(qū)團購既是機遇，也是挑戰(zhàn)。因此在設(shè)計團購滿意度評價模型時，既要考慮社區(qū)團購在購買形式、履約方式等方面的特殊內(nèi)涵，又要考慮參團群體的心理需求。結(jié)合上述感知價值理論，基于層次分析法選擇如圖3 所示的指標體系作為評價標準。

圖3 社區(qū)團購滿意度指標體系

四、問卷的設(shè)計、發(fā)放與信度檢驗

（一）問卷的設(shè)計

根據(jù)上述指標體系設(shè)計調(diào)查問卷的主體。本次調(diào)查內(nèi)容主要包括:社區(qū)居民對社區(qū)團購項目的知曉情況、對社區(qū)團感興趣或不感興趣的原因以及不同性別、不同年齡層次的消費者對社區(qū)團購的接受程度和購買頻率，消費者對社區(qū)團購團長和產(chǎn)品的滿意度，主要包括團長的服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品知識、經(jīng)營作風和產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及商家的服務(wù)態(tài)度等。為了檢驗問卷的有效度，正式調(diào)查開始之前在微信群中以隨機發(fā)送問卷的方式進行預(yù)調(diào)查。通過對50 人次的預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，二線城市和周邊城市小區(qū)的居民對社區(qū)團購了解較多，參與其中的大多為30—45 歲的家庭主婦，這與已有研究基本吻合。綜合人力因素和問卷回收效果，主要采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，面向南京鼓樓區(qū)、秦淮區(qū)、江寧區(qū)以及江北新區(qū)的若干小區(qū)開展，共回收有效問卷500 余份。

（二）樣本結(jié)構(gòu)描述性分析

為了保證調(diào)查的科學性和有效性，大樣本調(diào)查特意選擇了年齡在20—50 歲之間的女性居民，原因是家庭中的日常采購主要由女性負責，女性參與團購的頻率更高，是社區(qū)團購的主要目標群體，對團購的體驗也更有話語權(quán)，且女性群體在消費行為中較男性會表現(xiàn)得更為挑剔、沖動，更喜歡追求新奇性。同時為了對比不同性別對團購的參與和體驗情況，也選擇了部分男性群體。具體情況如表1 所示。調(diào)查樣本中男性、女性的比例近似于1:3，年齡結(jié)構(gòu)合理，問卷樣本整體比例結(jié)構(gòu)符合調(diào)查需求。

表1 調(diào)查樣本基本情況

（三）問卷信度檢驗

將篩選出的有效問卷數(shù)據(jù)錄入SPSS 軟件，利用該軟件對問卷信度進行檢驗。各子項目α 值均高于0.8，問卷信度良好，表明數(shù)據(jù)高度可信、科學合理，可以用于分析。

（四）用戶行為特征分析

1.不同性別的消費者對社區(qū)團購的了解程度和接受程度有顯著差異。調(diào)查顯示，76.26%的女性消費者曾參與過社區(qū)團購，而這一比例在男性群體中僅為50%。31.58%的男性消費者是知曉團購，卻從未嘗試，而這一比例在女性群體中僅為16.44%。完全不知曉社區(qū)團購的男性消費者是18.42%，為女性消費者的兩倍之多。說明社群團購群中較為活躍的是女性群體，這與前文設(shè)想基本一致。

2.從年齡變量與參與團購變量的交叉分析顯示，30 歲以上人群是社區(qū)團購的主力軍。30 歲以上人群的購買率分別為80%，75%，87.5%，而20—30 歲的僅為51.04%。猜測30 歲以上消費者已婚已育比例較高，關(guān)注家庭的營養(yǎng)與經(jīng)濟性和便利性，傾向于自己動手，而30 歲以下消費者家庭規(guī)模較小，更偏好外賣或者快餐等，也驗證了社區(qū)團購以家庭消費為主要場景的定位無誤。

表2 不同年齡消費者的參與經(jīng)歷

3.從總體樣本看，70%的消費者有過社區(qū)團購的經(jīng)歷，20%的消費者知道卻未參與的主要原因是對產(chǎn)品無需求，其次是產(chǎn)品對其沒有足夠的吸引力，再次是對團購商品的不信任。說明社區(qū)團購想要獲得更多社區(qū)成員的青睞，選品以及產(chǎn)品賣點的提煉還需要投入更多的精力。從團購的頻率來看，4 成以上消費者保持每月的團購頻率在6 次以上，說明這些消費者的社群團購習慣已經(jīng)養(yǎng)成。約20%的顧客頻率在1 次及以下，說明這部分消費者只是偶爾為之，還沒有形成依賴，但同時也表明社區(qū)團購依然有繼續(xù)擴張的空間。

表3 消費者團購參與情況

五、數(shù)據(jù)的整理與分析

（一）滿意度隸屬度統(tǒng)計

根據(jù)問卷回收情況整理出各選項對應(yīng)頻率如表4所示。

表4 團購客戶滿意度隸屬度統(tǒng)計

（二）指標權(quán)重及分值

采用層次分析法獲取指標權(quán)重。邀請15 位專家人員組成評判小組，這15 位人員分別是社區(qū)團購團長（其中興盛優(yōu)選1 人，十薈團1 人，其他團購平臺2 人，共計4 人）、團購平臺管理人員（3 人）以及社區(qū)團購達人（8 人），以確保各級指標的權(quán)重具有代表性。得到各自的標度后，運用加權(quán)算術(shù)平均法算出平均值，并通過元素之間的兩兩關(guān)系確定二級指標的判斷矩陣。通過專家意見法獲取判斷矩陣如表5 至表9 所示。

表5 二級指標判斷矩陣

表6 感知產(chǎn)品價值判斷矩陣

表7 感知服務(wù)價值判斷矩陣

表8 享樂和社會價值判斷矩陣

表9 附加體驗價值判斷矩陣

通過層次分析法軟件驗算，各二級指標和三級指標判斷矩陣均通過一致性檢驗，即判斷矩陣合理可用。結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)和軟件分析結(jié)果，可得各次級指標權(quán)及評價分數(shù)重如表10 所示。

表10 各級指標相應(yīng)權(quán)重及得分

（三）數(shù)據(jù)解讀

從總體滿意度來看，得分為82.86，屬于中等至良好區(qū)間，說明社區(qū)團購項目的總體滿意度尚可，但依然存在改善空間。其中影響消費者滿意度最多的五個指標從高到底依次是品質(zhì)、價格、售后、便利以及可信度，其權(quán)重總和超過58%，說明消費者是否滿意，這五個方面是關(guān)鍵。但附加體驗價值的總體權(quán)重也接近20%，社區(qū)團購帶給消費者的附加價值也不容忽視，商家可以在這方面持續(xù)提升客戶體驗。

以總體滿意度82.86 為分界點，以影響權(quán)重5%為臨界點，整理出權(quán)重較高而得分較低的項目為品質(zhì)保障、價格合理和信息可信，而這三個分項均是產(chǎn)品感知價值的次級指標，說明想要得到消費者的高度認可，關(guān)鍵依然在產(chǎn)品價值方面。如果核心價值無法令人滿意，則項目無法可持續(xù)發(fā)展。

（四）關(guān)鍵點分析

社區(qū)團購商品，消費者雖然圖的是便利，但是品質(zhì)和價格依然是消費者最關(guān)心的屬性，其指標權(quán)重分列第一和第二，二者的比重超過25%?，F(xiàn)在的社區(qū)團購項目主打生鮮產(chǎn)品，其賣點就是可以用更加優(yōu)惠的價格買到品質(zhì)更好的商品。但是從消費者的滿意度調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對于團購的產(chǎn)品品質(zhì)和價格感知是頗有微辭的。深度訪談?wù){(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于生鮮產(chǎn)品屬于非標準化產(chǎn)品，其產(chǎn)品品質(zhì)很難像其它商品那么穩(wěn)定，消費者的體驗不能始終如一。而在價格方面，社區(qū)團購雖然屬于電商模式，也盡可能減少了中間環(huán)節(jié)，但是由于損耗較大，時有理賠發(fā)生，且很多生鮮商品走的是精品路線，價格方面的優(yōu)勢與其他電商相比實際上并不明顯，有的甚至比實體店還要高。

在信息可信度方面，消費者給出的總體評分為81.57 分，屬于較低范圍。說明消費者認為團長在推薦商品時，存在一定程度的夸大，產(chǎn)品實物與圖片及描述存在一定差距。這也是電商類購物存在的普遍問題。雖然與一般電商購物有明顯差異，但社區(qū)團購也是先購買后提貨，并非傳統(tǒng)購物的所購即所見。從營銷的角度講，對宣傳產(chǎn)品的圖片及文案美化，是促進商品銷售的利器，而具有煽動性的說辭，也是商家的常用手段。所以消費者存在落差，也是不可避免的。

六、啟示

社區(qū)團購項目要持續(xù)發(fā)展，消費者愿意買單是關(guān)鍵。而消費者是否愿意買單，從市場營銷的核心出發(fā)，在于滿足消費者的需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，消費者的需求也越來越多樣化、動態(tài)化、層次化。社區(qū)團購應(yīng)找準目標客戶，精準定位，錯位營銷，尤其應(yīng)重點關(guān)注消費者的基本訴求，在品質(zhì)、價格等方面給予消費者價值最大化，在此基礎(chǔ)上，不斷提升消費者的購物體驗，如此才能更好地發(fā)展。

（一）保證穩(wěn)定的品質(zhì)體驗

生鮮經(jīng)營的一大困境，在于生鮮產(chǎn)品不同于標準化產(chǎn)品，其口感的不確定因素較多，且保質(zhì)期短、易損耗、易變質(zhì)。生鮮產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，是造成客戶流失的重要原因。這個問題對電商平臺運營中的貨源、配送、售后等諸多環(huán)節(jié)都有較高的要求。針對消費者提出的品質(zhì)問題，認為其業(yè)務(wù)重心應(yīng)放在品控和配送上，如何選擇質(zhì)量過硬的產(chǎn)品并保質(zhì)配送是關(guān)鍵。

（二）提供有競爭力的價格

從調(diào)查結(jié)果來看，社區(qū)團購的目標群體，更歡迎物美價廉的產(chǎn)品。相比較其他的模式，社區(qū)團購的預(yù)售模式已經(jīng)很大程度上降低了損耗，最后一公里轉(zhuǎn)嫁給團長，也很大程度上降低了運營成本。因此建議商家在盈利模式上繼續(xù)開拓思路，同時思考如何提升消費者的綜合體驗，從而彌補價格的缺陷。此外，應(yīng)避免產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷近視癥發(fā)生，充分調(diào)研市場需求，給目標客戶提供符合其需求的產(chǎn)品，不要一味地追求精品。

（三）誠信經(jīng)營杜絕過度宣傳

關(guān)于消費者提出的信息夸張，產(chǎn)品與宣傳不符等問題，也是困擾很多電商平臺的問題。銷售話術(shù)和圖文并茂的產(chǎn)品信息，有助于引起消費者的購物欲望，因此各商家在顧客端介紹產(chǎn)品時，都盡可能展現(xiàn)產(chǎn)品美好的一面。但商家應(yīng)知道過猶不及的道理，掌握好尺度，誠信經(jīng)營，更能讓消費者感受真誠，對于客戶的轉(zhuǎn)化和留存更有效。