摘 要：？旅游軟文《丁真的世界》以簡(jiǎn)潔樸素的文字、溫婉細(xì)膩的表達(dá)，講述了四川甘孜藏族男孩丁真和他的家鄉(xiāng)的故事。軟文簡(jiǎn)約，卻得到數(shù)億人強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，體現(xiàn)了軟文精心策劃、媒體傳播、軟語濃情的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：軟文，丁真，策劃，媒體傳播，情感認(rèn)同

2020年11月11日，攝影師胡波在自己的抖音號(hào)發(fā)了一條10秒左右的短視頻。在視頻里，丁真帥氣的臉龐、干凈的眼眸及淳樸的笑容點(diǎn)亮了整個(gè)屏幕。之后，微博#丁真#軟文、話題閱讀量高達(dá)15億；在各類軟文中，丁真、旅游、甘孜成為熱搜。

一、什么是旅游軟文

軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種文字模式。從本質(zhì)上來說，軟文是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。旅游軟文則是以旅游為主題的軟文，常見的有攻略類軟文、故事類軟文、圖片類軟文、促銷類軟文。

二、旅游軟文《丁真的世界》賞析

我是丁真，我今年二十歲。

我的家在四川甘孜州理塘縣，就住在格聶雪山腳下。

在我們村莊，每天推開門就能看見格聶雪山。

大部分時(shí)間，我就和弟弟一起放牛，

時(shí)間過得好慢，好慢，

躺在草地上，也能躺上一整天。

我特別喜歡我的小馬，它叫珍珠。

它是我用我父親最好的馬換來的。

最開心的是和兄弟們賽馬，

我騎馬很厲害的，村里比賽經(jīng)常拿第一。

他們都叫我賽馬王子。

很多人問我，我的夢(mèng)想是什么，

我沒有太想過這個(gè)問題，

就想騎著我的小馬，翻山越嶺。

這就是我的世界，

雪山，草原，冰川，寺廟，白塔，我的朋友們，還有唱不完的情歌。

外面的世界很大，

但我還是最愛我的家鄉(xiāng)，

我想就這樣待在我自己的世界里。

我想留在理塘，

為家鄉(xiāng)做一些事情。

我是丁真，歡迎大家來我的家鄉(xiāng)做客。（《丁真的世界》）

這是四川甘孜旅游宣傳軟文《丁真的世界》，一篇故事型軟文，自帶營(yíng)銷軟文特性，傳播量極廣、帶來的流量極高。它用簡(jiǎn)潔的文字，描述了一個(gè)遙遠(yuǎn)而美麗的城市——四川甘孜原生態(tài)的高原、雪山自然風(fēng)光，一個(gè)淳樸、野性的藏族男孩——丁真樸素純凈的美好愿望?？此茰赝駱闼氐奈淖趾推胀ǖ母咴泻?，傳達(dá)的卻是熱愛家鄉(xiāng)、熱愛自然的強(qiáng)烈情感，撥動(dòng)的也是網(wǎng)民內(nèi)心深處對(duì)純真、對(duì)自由的無比向往。可以說，這篇軟文的語言、藝術(shù)、內(nèi)容策劃與傳播體現(xiàn)了軟文的本質(zhì)——軟語濃情。

（一）軟文的“軟語”

《丁真的世界》圍繞個(gè)人日常生活的具象展開，充滿故事性和溫度。軟文還原了丁真眼中的家鄉(xiāng)風(fēng)景，保留了那片山水和生活在那里的人們的純凈與質(zhì)樸。丁真娓娓道來，親切而誠(chéng)懇，仿佛這樣的丁真就是你我他，是千千萬萬的消費(fèi)群體，讓人不禁想奔向那片山水，為久居都市的忙碌的人帶來了一劑天然、清新、純粹的治愈良藥。

《丁真的世界》將軟文的“軟”發(fā)揮到極致。第一，文字資源、故事都是四川甘孜旅游目的地宣傳廣告的偽裝形式。軟文通常是新聞資訊、管理思想、企業(yè)文化、技巧文檔、評(píng)論或包含文字元素的游戲，使受眾“眼軟”，吸引到客戶的注意力，才有轉(zhuǎn)化為交易的機(jī)會(huì)。丁真純樸的形象、樸素的愿望，得到了大家的一致認(rèn)可。第二，現(xiàn)代消費(fèi)者越來越理性，獲取信息的渠道更加多樣化，軟文只有把賣點(diǎn)說得明白透徹，才能使受眾“腦軟”。丁真軟文中突出了四川甘孜獨(dú)特的旅游資源：雪山、草原、冰川、寺廟、白塔。軟文也描述了閑適自由的生活方式：“騎著我的小馬，翻山越嶺”；“躺在草地上，也能躺上一整天”；“大部分時(shí)間，我就和弟弟一起放?！?。

（二）軟文的“列焰濃情”

看似簡(jiǎn)潔的文字、溫婉的表達(dá)，達(dá)到的卻是軟文期待的“烈焰”效果?！抖≌娴氖澜纭匪茉炝俗屓搜矍耙涣恋亩≌嫘蜗?，展示了一個(gè)遠(yuǎn)離城市喧囂的地方，描述了丁真對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)自然的深厚感情，運(yùn)用了裂變的新媒體營(yíng)銷方式和傳播速度，最后達(dá)到了空前的營(yíng)銷效果。

1.丁真——非一般的網(wǎng)紅形象

“丁真”和當(dāng)下中性、時(shí)尚、“娘炮”的娛樂網(wǎng)紅形象不同，自帶一種原始的野性和粗獷。他自然、野性、純真，受高原紫外線照射，皮膚微微發(fā)紅，眼睛細(xì)長(zhǎng)、鼻梁挺俏、眼神澄澈，擁有天真無邪的笑容，與干凈的天空背景融合得恰到好處。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論丁真“黝黑的皮膚夾雜著風(fēng)沙雕琢的顆粒感，輪廓瘦削而深邃，一雙小鹿般純凈而澄澈的眼睛，笑起來像個(gè)孩子一樣陽光而羞澀”，“仿佛讓人聞到了遠(yuǎn)方、雪山、草原、陽光的味道”?？梢姡蟊妼?duì)當(dāng)下時(shí)尚、人工同質(zhì)的娛樂網(wǎng)紅表現(xiàn)出審美疲勞，不事雕琢的原生態(tài)“丁真”的出場(chǎng)，大眾內(nèi)心對(duì)真善美的向往得到了滿足，丁真形象喚起了大眾的情感共鳴。

2.甘孜理塘——現(xiàn)代人的內(nèi)心渴望

我們從丁真的描述中，看到了理塘遠(yuǎn)離城市的原生態(tài)風(fēng)光、閑適的生活方式以及自足的靈魂。

理塘縣城海拔4014米，高過拉薩近400米，被稱為“天空之城”。與現(xiàn)代都市繁華的街區(qū)、密集的高樓、人造的景區(qū)、同質(zhì)的主題公園以及智慧的城市截然不同，理塘海拔高，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，有雪峰、冰川、高山湖泊、瀑布溫泉、廣闊的草原和原始森林等自然景觀；還有藏族、蒙古族、回族、漢族、納西族、苗族、彝族、土家族共8個(gè)民族，民族文化藝術(shù)絢麗多彩，每年有國(guó)際賽馬會(huì)。

丁真的生活與現(xiàn)代人高速的生活節(jié)奏、繁重的壓力、難以安放的靈魂天差地別。丁真的世界悠閑愜意而心滿意足，他躺在遼闊的草地上仰望天空，和親愛的弟弟一起放牛，騎著心愛的小馬翻山越嶺，和小伙伴們一起參加騎馬大賽，還是翩翩的賽馬王子！

獨(dú)特的旅游資源、愜意的生活方式、自由的靈魂，一下子打動(dòng)了無數(shù)人，因?yàn)檫@正是無數(shù)現(xiàn)代人強(qiáng)烈的內(nèi)心渴望。

3.丁真的愿望——對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)自然的摯愛

甘孜屬青藏高原氣候，地廣人稀，理塘縣以丘狀高原和山原地貌為主，兼有部分高山峽谷，氣溫低、冬季長(zhǎng)、日照多、輻射強(qiáng)、風(fēng)力大，最低氣溫-30.6℃，年平均地面溫度5.9℃；甘孜2019年GDP總量不到200億，居于四川省倒數(shù)第一，人均GDP位居四川倒數(shù)第三，理塘縣在甘孜州中又排在最后。

相較于大都市的繁華，四川甘孜無疑是貧瘠而落后的，但在丁真這個(gè)少年的眼中卻是最美的。在他的內(nèi)心深處，這里有他喜愛的格聶雪山、草原、冰川、寺廟、白塔以及鐘愛的小馬，還有愛著他的家人和小伙伴；在這里，他很滿足，他擁有美景、親人和榮譽(yù)。所以丁真說，外面的世界很精彩，但是他愛他的家鄉(xiāng)，“我想留在理塘，為家鄉(xiāng)做一些事情。我是丁真，歡迎大家來我的家鄉(xiāng)做客”。

一個(gè)少年的心聲，描述了多少城市人向往的風(fēng)光，吸引著多少城市人的目光，牽動(dòng)著多少異鄉(xiāng)人的家鄉(xiāng)情懷。這就是軟文的力量，柔聲細(xì)語中，像一團(tuán)熾熱燃燒著的火焰，撥動(dòng)了億萬人的心弦。

三、軟文“軟語濃情”的背后

如果一般的文學(xué)作品是嘔心瀝血、數(shù)年沉淀而作，那么軟文則需要精心地策劃選題、內(nèi)容以及傳播渠道，這也是軟文軟語達(dá)到濃情效果的重要原因。

（一）軟文策劃的匠心獨(dú)運(yùn)

軟文的選題策劃主要包括發(fā)布日期、推送時(shí)間、內(nèi)容形式、標(biāo)題及關(guān)鍵字，以及選題內(nèi)容等。發(fā)布日期，指具體的發(fā)布日期；推送時(shí)間根據(jù)產(chǎn)品特性選擇；內(nèi)容形式一般包括文字、圖片、視頻、音頻，或多媒體并用的形式；可設(shè)置一個(gè)有懸念、有強(qiáng)調(diào)意義的標(biāo)題、關(guān)鍵字及標(biāo)簽，簡(jiǎn)潔又富有含義、雙關(guān)等；選題內(nèi)容要具體、有新意。如表1：

確定了“丁真的世界”這個(gè)內(nèi)容選題，接下來需要完成其內(nèi)容策劃，如表2：

（二）裂變式的媒體傳播

一個(gè)有趣的故事，更具有共鳴感和認(rèn)同感。在“丁真”的案例中，沒有直接宣傳旅游目的地四川甘孜，而是講述了一個(gè)淳樸野性的甘孜少年熱愛騎馬、熱愛家鄉(xiāng)和他美麗家鄉(xiāng)的故事。

一個(gè)有趣的故事軟文必須選擇正確的推廣渠道，才能達(dá)到軟文營(yíng)銷的最佳效果。《丁真的世界》依托互聯(lián)網(wǎng)，以微博、公眾號(hào)、網(wǎng)站等多種載體，短視頻、軟文、圖片等多種形式快速持續(xù)傳播。人們通過多種媒體，持續(xù)地挖掘故事，如：丁真是哪里人？丁真走紅后，千萬簽約？丁真走紅后，在干嘛？等等。

可以說，“丁真”是一個(gè)成功的旅游軟文營(yíng)銷案例，流量+內(nèi)容、IP+場(chǎng)景、線上+線下的運(yùn)營(yíng)方式，可謂是天時(shí)、地利和人和?！疤鞎r(shí)”，短視頻成為營(yíng)銷新渠道、新平臺(tái)，即時(shí)傳播、大范圍覆蓋、裂變效應(yīng)；“地利”，丁真家鄉(xiāng)理塘及甘孜州美麗、純凈的原生態(tài)自然風(fēng)光，有著獨(dú)特性、差異化；“人和”，丁真的顏值形象、質(zhì)樸心態(tài)，是當(dāng)前審美疲勞中的“清流”。在精心的策劃下，柔聲細(xì)語的故事講述，點(diǎn)燃了數(shù)億人內(nèi)心的“火焰”，丁真成為了真正的流量王。

參考文獻(xiàn)：

[1]四川省人民政府新聞辦公室.“丁真的世界”，四川甘孜歡迎您！[EB/OL].2020.11.26，https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1684432285567671583&wfr=spider&for=pc.

[2]黃菁菁，李明.新媒體環(huán)境下商業(yè)軟文廣告中的語用身份建構(gòu)與順應(yīng)[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021（5）.

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基金項(xiàng)目： 本文為《旅游電子商務(wù)》課程建設(shè)、校級(jí)課題“1+X證書”背景下旅游電子商務(wù)類課程建設(shè)的改革與實(shí)施（2021JG13）階段性研究成果

作 者：？余艷，博士，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商務(wù)學(xué)院講師。

編 輯： 曹曉花？E-mail：erbantou2008@163.com？