王環(huán)環(huán)

2021年9月2了日，一場標榜“振興中國圖書市場”“喊來了中國出版社半壁江山”的直播，引起了人們的極大關(guān)注，這場歷時十幾個小時的直播，以突破“雙11”價格的低價攻勢，取得了銷量千萬的矚目成績。與此同時，質(zhì)疑聲也隨之而來。直播過后，不少出版行業(yè)從業(yè)者紛紛發(fā)文討伐，對于直播中“1元搶購圖書”等低價傾銷的行為表示了強烈不滿，稱這是“流量對于出版行業(yè)的絞殺”。

是“振興”還是“絞殺”？一場激烈的爭論隨之而來。近年來，隨著直播行業(yè)的興起，不少出版商涌入其中，直播賣書開始興盛起來。作為時下最受歡迎的商業(yè)模式之一，直播賣書的崛起對于緩解出版行業(yè)的短期線下滯銷壓力、擴大營銷范圍等起到了重要作用，但與此同時，矛盾與問題也開始出現(xiàn)，諸如上述的低價傾銷圖書等行為，打破了出版行業(yè)原先的生態(tài)平衡，不斷被壓低的折扣、不斷在上漲的成本等，都成為了擺在出版商面前的難題。對此，不禁有人感嘆道，照這樣下去，以后還會有人愿意寫書嗎？“振興”或是“絞殺”，或都顯得有些言過其實，但不可置否的是，直播賣書所帶來的價值與危機，都客觀存在，需要我們更為理性地加以對待與處理。

崛起：特殊時期下的產(chǎn)物

直播賣書的崛起是特殊時期的產(chǎn)物。2020年，新冠肺炎疫情的到來打破了傳統(tǒng)的購銷模式，直播帶貨成為了新時期下發(fā)展的新浪潮。在“萬物皆可直播”的背景下，不少出版商趁機搭上了這趟時代發(fā)展的列車，加入直播賣書的行列。

這是一種充滿機遇的選擇。直播賣書之所以能大火，就是當(dāng)下社會發(fā)展和用戶需求相互作用的產(chǎn)物。

相較于傳統(tǒng)的購銷模式，直播賣書構(gòu)建了一種全新的購書體驗：在快節(jié)奏的生活常態(tài)下，主播們可以通過親身講述，生動地向讀者展示一本書的獨特魅力，與讀者進行精神上的交流與溝通?！斑@種源于自我閱讀認知與理解的賣書方式，不單單是購書的一種預(yù)覽體驗，更重要的是通過二次加工后，與讀者在文化價值觀層面的溝通與交流。”一主播說道。

此外，折扣力度大也是吸引讀者買單的重要因素。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年實體書店售價折扣為9折，整體網(wǎng)店渠道售價折扣為6折，而直播賣書的新型模式中，部分網(wǎng)紅主播則可以將折扣壓低至4折甚至更低。可見折扣力度之大。

趕上時代風(fēng)口的主播們，成為其中的受益方，紛紛嘗到了直播賣書帶來的紅利。原是電視節(jié)目主持人的王芳，便是其中一員。2020年4月，王芳開始在抖音直播賣書，僅用了近8個月時間，便創(chuàng)下了2億多元的銷售額，2021年，更是實現(xiàn)了新的突破：截至今年10月，王芳個人在抖音上的圖書銷售額（2021年）已近8億元。

銷量千千萬的誘人紅利下，吸引了無數(shù)人奔赴其中。

諾貝爾文學(xué)獎得主莫言通過線上直播的方式召開了新書《晚熟的人》發(fā)布會，直播吸引了150萬人“圍觀”，創(chuàng)下了35萬冊左右的圖書銷量;在薇婭直播間里，海燕出版社的《愛旅行的小兔菲利克斯系列繪本》2分鐘售出12萬冊，銷售額達500萬元，創(chuàng)下了童書直播銷售的最高成績……

發(fā)展：是機遇更是挑戰(zhàn)

毋庸置疑，直播賣書的興起，有著無可替代的時代價值。于社會發(fā)展而言，其在疫情這一特殊的歷史時期，對于滿足社會文化需求、豐富人們的精神文化生活起到了重要的作用;于出版行業(yè)自身而言，直播間低價促銷的活動有效地解決了出版社的庫存積壓問題，幫助部分滯銷書提高了銷量。

但與此同時，流量紅利的背后，隨即出現(xiàn)的種種問題也亟需我們警惕。

質(zhì)量有參差，品類受局限

近年來，隨著直播潮的崛起，從專業(yè)主播到作家、從出版社編輯到公司老板、從主持人到專家，紛紛都涌入了直播賣書的浪潮中。

就目前在直播賣書中較為流行的三種模式（專業(yè)主播直播、作者直播、出版社直播）來講，便存在著明顯的差異。

2020年4月19日，暢銷書作家沈石溪開啟了一場直播，累計有超過14萬人觀看，當(dāng)天他的作品《狼王夢》賣出了1萬多冊，超過30萬元。無獨有偶。作家雪漠于4月23日開啟的直播，也創(chuàng)下了新書《山神的箭堆》單日銷量過萬冊的好成績。人民文學(xué)出版社編輯陳彥瑾感慨不已：“作家直播熱，似乎已經(jīng)開始了?！?/p>

不過，在“直播帶貨”數(shù)量方面，作家與專業(yè)主播相比，尚存在明顯差距。在薇婭直播間中，2020年3月21日，安徽少年兒童出版社的《中國經(jīng)典動畫珍藏版》短短幾分鐘內(nèi)銷售3萬余套，銷售碼洋超過500萬元;4月12目，3萬冊麥家的《人生海?！犯窃诙潭?秒內(nèi)便售罄?！斑@樣的帶貨能力簡直‘可怕’?！庇凶x者感嘆道。

相較于作家與專業(yè)主播，對于大部分普通的出版社來說，直播則仍處于“摸著石頭過河”的階段。除少數(shù)諸如中信出版社、四川少年兒童出版社等經(jīng)過摸索形成了固定的直播時間，收獲了一波忠實粉絲外，大多數(shù)出版社的直播仍處于失序狀態(tài)，開播日期安排混亂、統(tǒng)籌安排不合理等問題時有發(fā)生，專業(yè)人才的缺失也是其一大痛點。S出版社編輯小李對此深有感觸，“疫情期間，直播帶貨十分火爆，社里也曾嘗試孵化自己的主播，甚至讓平時悶頭改稿的圖書編輯‘被迫營業(yè)’，但結(jié)果并不理想：直播現(xiàn)場互動尷尬、銷售技巧生澀，帶貨效果并不好。但這也在意料之中，畢竟做書和直播賣書是兩種不同技能?！?/p>

另外，直播賣書的效果如何，除受主播的影響外，與圖書自身的品類也有很大的關(guān)系。其中，教材教輔、少兒圖書、大眾圖書是直播帶貨的主力軍，學(xué)術(shù)類書籍則備受冷遇。在專業(yè)主播的直播間中，對于圖書品類的把控也十分嚴格，往往只有頭部產(chǎn)品才能進入，大多數(shù)則被隔絕在外。這種沖銷量的方式雖然可以獲得一時間的巨大流量，但就出版社自身的流量增益而言，效果卻不甚明顯，往往也達不到預(yù)期的推廣效果。直播賣書在圖書的品類營銷方面有著極大的局限性。

惡性競爭，定價失序

2010年，京東與當(dāng)當(dāng)兩大電商平臺為搶奪圖書市場，進行了激烈的價格戰(zhàn)，低折扣、湊滿減等促銷手段層出不窮。盡管惡戰(zhàn)后當(dāng)當(dāng)偃旗息鼓，但在之后的十余年中，隨著各電商平臺的崛起，價格戰(zhàn)并未停歇，針對圖書的促銷手段更加多樣，折扣力度也不斷加大。如今，直播賣書的加入，可以說進一步加劇了這一局面。

低價折扣的模式推動下，圖書整體價格“虛高”的亂象更為加劇。直播逼迫出版社給出更大的折扣，而出版社為了繼續(xù)在市場中占據(jù)一席之地，獲得一定收益，就不得不提高圖書的定價。在圖書供應(yīng)鏈從業(yè)多年的老王表示，“最開始，圖書交易一般都是按定價，有合理的價格區(qū)間。自從實體、電商到直播的渠道競爭逐漸激烈，圖書定價越來越虛高，比如，79元的書定價499元，然后119元賣給讀者?！?/p>

對此，接力出版社的總編白冰也曾直言，“讀者看似在直播間得到了實惠，其實不然?！睂τ诋?dāng)下直播間喧鬧的“低價哄搶圖書”行為，他深表擔(dān)憂，如果把低價作為唯一的促銷手段，會給讀者的消費習(xí)膀帶來不良引導(dǎo)，讓讀者變得越來越“只認價錢不認書”，“如果這樣下去，我們的讀者只用折扣或者價錢來衡量一本書的價值，我想可能不光是對閱讀產(chǎn)生影響，對我們讀者的素質(zhì)也會產(chǎn)生很大的負面影響?！?/p>

在現(xiàn)實環(huán)境的打擊下，部分出版社在受挫后開始冷靜下來，紛紛放緩了直播賣書的力度，也逐漸意識到，所謂輝煌的“戰(zhàn)績”、這種低折扣運行，其實是破壞了自身和整個業(yè)內(nèi)的出版生態(tài)，攤薄了行業(yè)利潤，不是長久發(fā)展之計。

面對洶涌而來的直播浪潮，或許，我們?nèi)孕璞３侄嘁环值睦潇o與思考。

未來：出版行業(yè)何去何從

未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)深入發(fā)展，圖書的發(fā)行渠道將更加多樣。面對日趨復(fù)雜化的市場環(huán)境，如何不被時代裹挾，找到適宜的發(fā)展路徑，于出版行業(yè)而言，至關(guān)重要。

近年來，隨著時代的快速更迭變化，不少出版社在探尋的過程中，總結(jié)出—些成功的經(jīng)驗，或可提供些許借鑒。

首先，明確定位，精準營銷。如先知書店通過對讀者與用戶群體的精準定位與描畫，新媒體轉(zhuǎn)化率已近50%。不同于一般線上圖書銷售平臺，先知書店以“讀書人的精神家園”為經(jīng)營理念，僅在自己的微信小程序上售書，但旗下運營多個公眾號，形成矩陣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容定制與互聯(lián)網(wǎng)運營邏輯的應(yīng)用，讓先知書店的讀者和用戶人群更精準、更垂直，黏性更大。2020年5月起，先知書店推出的重點圖書在自有渠道年銷量穩(wěn)定在1萬冊以上。

其次，打造IP，多渠道營銷。宮西達也恐龍系列繪本在國內(nèi)暢銷多年，陸續(xù)被改編為童話劇、動畫、電影，深受孩子們的喜歡。這背后離不開北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司（簡稱“蒲蒲蘭”）將宮西達也恐龍從一套書運營成為一個家喻戶曉、引人注目的形象。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，蒲蒲蘭與時俱進地進行了一些新嘗試：通過大數(shù)據(jù)和用戶分析梳理出了一個IP形象和方向。從2018年開始，蒲蒲蘭開始有意識地運營宮西達也IP，并通過多模塊IP運營的思路和角度去打造流量，包括巡回地推、授權(quán)第三方公司運營展覽等多角度、多模塊，整體、立體化進行IP運營。

最后，杜絕內(nèi)卷與惡性競爭，穩(wěn)定圖書價格。直播賣書本身沒有問題，但圖書作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，將其他快消、美妝等產(chǎn)品的帶貨邏輯機制套用到圖書的銷售上，顯然是不合理的。圖書價格的一再被壓縮，一定程度而言，也是部分出版社對于自身底線的一再突破所導(dǎo)致的?！澳?折，我5折”的價格戰(zhàn)，看似取得短暫的勝利，但就長期來看，是對出版行業(yè)自身的消耗。因此，在出版好書的基礎(chǔ)上，出版商應(yīng)當(dāng)團結(jié)起來，自覺抵制惡性競爭，為產(chǎn)業(yè)行業(yè)的長遠發(fā)展和讀者的文化福利考慮。

此外，相關(guān)政府部門及行業(yè)協(xié)會也應(yīng)當(dāng)加強圖書行業(yè)監(jiān)管。如針對目前存在的圖書低價傾銷等問題，國外的圖書定價制度或可提供些許借鑒。比如德國、日本等國家的圖書定價制度，明確規(guī)定了新書上市一段時間內(nèi)的折扣限度（5%至20%），對于新書的價值起到了有效的保護作用。另外，對于盜版書猖獗的現(xiàn)象，也應(yīng)盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對盜版書的監(jiān)管與懲處力度，為良好圖書零售市場的建立奠定堅實的制度基礎(chǔ)。

近年來，從線下的實體書店，到當(dāng)當(dāng)、京東等傳統(tǒng)電商，再到短視頻直播，圖書的銷售格局正逐漸變得多元化，且新的銷售渠道仍在持續(xù)發(fā)掘中。但未來，不論格局如何變遷，出版社都應(yīng)始終堅守自己的行業(yè)底線，明確自身的定位與職責(zé)，唯有如此，才可實現(xiàn)破局，獲得健康穩(wěn)定而長遠的發(fā)展。