大數(shù)據(jù)背景下精準營銷策略研究
——以A公司為例

尹 倩

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院，江蘇 南京 210095）

21世紀以來我國經(jīng)濟進入高速發(fā)展時期，尤其科學信息技術得到了迅猛發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)信息技術運用到企業(yè)的發(fā)展與擴張之中，其中最為常見的就是大數(shù)據(jù)云計算。同時在商業(yè)化的過程中，企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭。很多企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始積極進行營銷，提高客戶滿意度，使其成為有效的客戶，提升客戶利用價值。隨著“大數(shù)據(jù)”時代的到來，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足這種需求，競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更甚。在精準營銷分析中，企業(yè)能夠準確區(qū)分客戶，準確了解消費者的多樣化需求，準確定位客戶消費行為發(fā)生的時間，并依托銷售進行準確有效的溝通，為企業(yè)搶占市場先機，實現(xiàn)低成本和高回報的目標。近年來，利用大數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展的趨勢。在企業(yè)經(jīng)營過程中，各部門會產(chǎn)生大量的多元化數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)庫理論，技術人員可以對數(shù)據(jù)進行整合、清理，挖掘潛在的關鍵信息，逐步推進對團隊業(yè)務的支持和團隊運營策略的指導。

1.A公司大數(shù)據(jù)精準營銷現(xiàn)狀

A公司營銷的核心戰(zhàn)略是以目標用戶的需要為準繩，講究一切從客戶需要出發(fā)，因而其在上架產(chǎn)品的時候，一直非常關注市場的趨勢。同時A公司為了進一步提高精準營銷，選擇將自己的產(chǎn)品重新進行劃分，明確市場定位，為此A公司成立了一支由1600多名買家組成的“時尚買家”團隊，專門負責購買品牌商品、淡季商品、品牌尾貨等商品。一方面將產(chǎn)品細分為數(shù)碼類、食品類、生活類、美妝類、母嬰類幾大傳統(tǒng)類別進行營銷推廣，同時將用戶按照消費習慣、消費價格、興趣愛好進行細化分類，制作用戶畫像，然后按照用戶畫像的特點傾向，不定時地向用戶推送其可能關注的產(chǎn)品的優(yōu)惠信息、優(yōu)惠券、內(nèi)購價等，以此來最大限度的促進目標用戶消費。A公司通過精準營銷逐步建立了電子商務網(wǎng)絡渠道，推動WAP和電視移動終端同步發(fā)展，盡管其精準營銷在精度、準度上仍然存在較多的問題，但是它也正在為了給用戶提供更好的購物體驗而努力改進。

1.1 A公司的大數(shù)據(jù)平臺建設現(xiàn)狀

A公司已經(jīng)初步建設了大數(shù)據(jù)平臺，在系統(tǒng)中將消費用戶、商品、交易資料等數(shù)據(jù)進行存儲保存，并且在后臺及時進行監(jiān)控、分析，通過數(shù)據(jù)挖掘相關算法對數(shù)據(jù)進行關聯(lián)整合。但是由于A公司在搭建大數(shù)據(jù)平臺的時候未能充分考慮數(shù)據(jù)的情況，在數(shù)據(jù)庫選擇的時候應用的是Mysql關系型數(shù)據(jù)庫，而在A公司進行實際數(shù)據(jù)分析的時候發(fā)現(xiàn)其搜集到的數(shù)據(jù)不僅有關系型數(shù)據(jù)，還有大量非關系型數(shù)據(jù)，這也導致A公司在大數(shù)據(jù)應用上精度較低。

1.2 A公司的用戶畫像分析現(xiàn)狀

所謂的用戶畫像是指企業(yè)用戶標簽，其根據(jù)累計的用戶數(shù)據(jù)對用戶進行標簽化的建模，通過收集用戶瀏覽、品牌喜好、搜索、收藏、購買、頁面停留時間、評論內(nèi)容等等數(shù)據(jù)整理而來。A公司的精準營銷就是建立在用戶畫像的基礎上的，但是前面在介紹A公司大數(shù)據(jù)平臺的時候已經(jīng)說到了由于A公司硬件設施建設問題導致A公司無法充分利用其獲得的數(shù)據(jù)，其在用戶畫像建模的時候僅僅能利用關系型數(shù)據(jù)，而像評論內(nèi)容、搜索內(nèi)容這樣的非關系型數(shù)據(jù)，其難以轉化為參考變量納入建模之中，進而導致用戶畫像分析不夠準確。

1.3 A公司的個性化精準推薦現(xiàn)狀

A公司的個性化推薦是建立在海量數(shù)據(jù)庫的基礎之上為每個用戶提供符合個人需求的個性化服務和商品。A公司的個性化推薦主要表現(xiàn)在首頁中間的“你可能在找”、購物車頁面、訂單頁面以及個人中心頁面的“你可能還喜歡”，為用戶推薦商品。但是以何標準推薦給消費者何等內(nèi)容，能夠讓其感興趣，這是根據(jù)用戶畫像結果進行推送的，可以說由于一脈相承的關系，A公司的大數(shù)據(jù)平臺難以做到個性化精準推薦。

2.A公司大數(shù)據(jù)精準營銷問題分析

2.1 用戶畫像不準確

A公司的用戶畫像包括用戶的內(nèi)部行為數(shù)據(jù)、用戶偏好數(shù)據(jù)和用戶的支付數(shù)據(jù)，也就是說，它們只總結了用戶的基本信息，而非關鍵的外部數(shù)據(jù)，即用戶的社交數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)、離線數(shù)據(jù)等非常稀缺。由于用戶肖像信息的不完整性，A公司對用戶沒有充分的了解，給用戶提供的產(chǎn)品和服務無法滿足用戶的需求，因此很難達到精準營銷的目的。

2.2 產(chǎn)品質量問題降低營銷效果

對于任何購物行為來說，一切都要回歸本質，就是產(chǎn)品上來，要是沒有質優(yōu)價美的產(chǎn)品，那么一切的宣傳推廣都只是曇花一現(xiàn)，難以長久。而我國大多電商平臺僅僅依靠價格戰(zhàn)進行推廣，而忽視了產(chǎn)品質量，包括淘寶、拼多多等一線電商在內(nèi)，都存在相關問題，這導致在貴重產(chǎn)品的品牌推廣上，消費者更加信任蘇寧易購和京東。

2.3 與消費者互動營銷不足

首先，挖掘用戶的關注點是必要的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新媒體應用產(chǎn)品層出不窮，如今，有必要了解消費者的利益、需求等。在此基礎上，提取準確、到位的品牌信息，促使消費者進行品牌傳播活動的交流和討論分享傳播或參與創(chuàng)造，使消費者能夠參與品牌傳播的協(xié)調，達到最佳的傳播效果。而A公司在這方面則存在投入不足、營銷效果差等問題，用戶說他們很少收到vip.com的電子郵件和短信。其次，很大一部分用戶表示，他們沒有支付vip.com官方微博和微信公眾號的官方賬號，所以A公司在電子、短信方面營銷效果不好，品牌推廣和流量增加的目的沒有實現(xiàn)。

2.4 個性化推薦數(shù)據(jù)不準確

A公司品牌和產(chǎn)品的排名主要體現(xiàn)在主頁上的品牌排名、品牌頁面上的產(chǎn)品排名和搜索頁面上的產(chǎn)品排名。調查分析顯示，受訪者普遍反映，A公司主頁很難找到自己想買的品牌，向下滾動查看自己想買的品牌需要很長時間；同時，通過搜索頁面搜索很難購買到合適商品，這意味著A公司在品牌和商品排名上與用戶偏好不完全匹配，導致顯示結果無法吸引用戶。

3.企業(yè)大數(shù)據(jù)精準營銷提升策略

3.1 進行數(shù)據(jù)優(yōu)化，提升大數(shù)據(jù)質量

針對數(shù)據(jù)優(yōu)化，A公司一方面要加強基礎數(shù)據(jù)的搜集工作，只有數(shù)據(jù)足夠多，足夠全面，才能挖掘出有用的信息。而鑒于A公司目前的數(shù)據(jù)獲取渠道缺乏，因而一方面A公司可能要建立自己的支付渠道，以此來掌握用戶更多的消費信息；另一方面就是利用社交軟件、論壇的公共數(shù)據(jù)，了解合作品牌和商品數(shù)據(jù)的開放性，與騰訊、新浪、豆瓣等社會化公司；A公司還可以通過獎勵積分和V值讓用戶聯(lián)想到自己的社會賬戶，從社會賬戶中充分了解用戶的偏好和需求；最后，也通過用戶與好友分享自己喜愛和購買的產(chǎn)品，掌握用戶的社交關系和喜好。A公司大數(shù)據(jù)平臺通過增加對基礎數(shù)據(jù)的獲取，可以為用戶生成更精準的畫像，準確匹配用戶、產(chǎn)品、品牌，實現(xiàn)更精準的推薦，為自身的大數(shù)據(jù)精準營銷提供有力的基礎支撐。

3.2 引進先進技術，提高產(chǎn)品質量

圍繞電子商務打假和質量保護問題的案例層出不窮，電子商務購物平臺的公信力受損，假冒偽劣商品盛行與國內(nèi)電子商務行業(yè)魚龍混雜，企業(yè)品牌意識淡薄。電子商務購物平臺能否吸引用戶眼球，核心還是在于產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品品類、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品風格等因素，對于品類，目前國內(nèi)多家家電企業(yè)巨頭可實現(xiàn)各類日用消費，且仍在繼續(xù)擴大，包括海外產(chǎn)品也可納入生產(chǎn)，尤其是京東和蘇寧易購，品類擴張的追趕明顯。因此，電子商務企業(yè)的A公司應該特別注意產(chǎn)品的質量問題，對合作品牌產(chǎn)品質量進行嚴格把控，對于自己公司的生產(chǎn)線則可以引進先進技術，提高自身產(chǎn)品質量。

3.3 完善品牌傳播體系，尋找適合本企業(yè)的傳播方法

隨著物質文化產(chǎn)品的日益豐富和數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，人們的消費形式和消費得到了提升。在消費的過程中，他們不僅滿足于獲得產(chǎn)品本身，也希望獲得更多的感受和經(jīng)歷。體驗是一種心理需求，伴隨著人們的生活水平和節(jié)奏隨著不斷加速，人們對體驗的消費需求會越來越大，這就使得激烈的市場競爭環(huán)境催促著各大運營商在品牌輸出上出力，所以品牌傳播在增強企業(yè)競爭力上起到越來越重要的作用。

想要將品牌傳播推廣出去，首先就得對將要推廣的人群進行準確定位，這就得利用大數(shù)據(jù)平臺對用戶畫像進行精準建立，這樣才能在精細化細分市場時代減少營銷策略方案傳播費用的浪費；接著就得保證品牌傳播能夠精準到達，A公司需要根據(jù)目標用戶以及潛在用戶的消費心理、習慣、特征等在營銷內(nèi)容、平臺選擇、傳播頻率等基礎上制定營銷策略；其次，與消費者的互動也是十分重要的。前文提到，A公司在與消費者互動上存在不小的問題，所以A公司應建立合理的用戶互動平臺，讓目標用戶以及潛在用戶能夠與平臺進行溝通交流，進行信息交換，甚至可以讓用戶之間有效互動，利用口碑將品牌傳播出去；最后，A公司在進行品牌傳播時要注意內(nèi)容是否優(yōu)質，很多毫無實質內(nèi)容的廣告、軟文等很有可能引起用戶的反感，從而導致品牌形象受損。所以A公司應該針對自己平臺的目標受眾提供有針對性的獨特內(nèi)容。

3.4 精準推薦和排序優(yōu)化，保障推薦算法準確度

提升數(shù)據(jù)處理的算法精準營銷的基礎是大數(shù)據(jù)，工具是數(shù)據(jù)平臺。A公司數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)處理算法需要不斷更新和改進，以提高數(shù)據(jù)平臺獲取、收集、存儲、分析和挖掘數(shù)據(jù)的能力，進一步提高場景的響應速度和準確性，在最短的時間內(nèi)向用戶展示最能滿足其需求和偏好的品牌和商品。深入挖掘數(shù)據(jù)的相關性，A公司不僅要加強用戶與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品、用戶與品牌的匹配，還要不斷加強用戶與用戶的匹配，相同偏好匹配，通過標簽的形式購買相同商品類型的用戶，A公司可以通過用戶行為和用戶之間的相似性推薦產(chǎn)品，實現(xiàn)用戶標簽與產(chǎn)品標簽的匹配，推薦符合用戶偏好的品牌和標簽特征的產(chǎn)品，從而提高用戶對推薦品牌和產(chǎn)品的認知度，提高購買率，達到擴大營銷效果的目的。