“支出瀑布”與“信息瀑布”

岑嶸

有個朋友，干著一份收入頗豐的工作，住著讓人艷羨的大宅，然而他卻開心不起來。原因是，他所在的小區(qū)位于一家國內(nèi)著名互聯(lián)網(wǎng)公司附近，因此小區(qū)里住著很多這家公司的員工。這些員工不但收入高，而且還有公司股份。后來公司上市，他們由此更加富有，換房的換房，換車的換車，有的還把子女送到收費(fèi)昂貴的私立學(xué)校?？粗従拥拇猴L(fēng)滿面和出手闊綽，我這位朋友怎么也高興不起來了，也想換房換車，無奈手頭不像那些鄰居這樣寬裕。

朋友遇到的狀況，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“支出瀑布”，意思是高收入群體隨著自己收入的急速增加，就會產(chǎn)生一些額外的開支，低一層收入群體因艷羨就會效仿，如此一路向下傳導(dǎo)，從而導(dǎo)致“支出瀑布”現(xiàn)象出現(xiàn)。

高收入群體因為有了更多的錢而開始購買更大的房子，他們的這些行為改變了參考框架，所以同一個社交圈子內(nèi)的人也開始追求這樣的房子。當(dāng)富人有了獨(dú)立的院子后，他們也改變了中產(chǎn)階層家庭對于“夠用”的定義。于是一些中產(chǎn)家庭開始節(jié)衣縮食、增加借貸，以跟上周圍人的節(jié)奏。如此這般，這種支出不斷放大，像瀑布一樣沿著收入階梯一路向下噴涌。

那么，別人愛買啥買啥，人們?yōu)槭裁匆L(fēng)呢？原因是，人類畢竟是一種社會類群體，很在乎自己的“地位”。人們并不太在意自己的絕對生活水準(zhǔn)，而是在意自己在社會中，尤其在親戚朋友或同學(xué)同事中的相對位置。相比給我們?nèi)松裱缘恼苋藗?，每天在電梯里遇到的鄰居或同事對我們的影響可能更大?/p>

在我們的支出被“瀑布”淋得渾身濕透時，我們的認(rèn)知也被另一種“瀑布”所影響，這就是“信息瀑布”。

所謂“信息瀑布”，意思是說當(dāng)某個人做出某個選擇，其后另一個人觀察到這個選擇并進(jìn)行效仿，接著，更多人就會更加堅定地做出同樣的選擇，因為此時他們觀察到不止一人做出了這個選擇。就這樣，隨著效仿人數(shù)的增多，“選擇從眾”這一信號越發(fā)強(qiáng)烈，它在群體中不斷積累，其勢能也隨著群體規(guī)模的擴(kuò)大而不斷放大。最終，社會信息如同瀑布一般流經(jīng)選擇從眾的群體。

上世紀(jì)90年代，美國一家著名的家具制造商聘請設(shè)計師設(shè)計了一款辦公椅。這款椅子用黑色塑料等材料制成，外觀丑得像一只史前巨型昆蟲的外殼，人們甚至認(rèn)為它是用回收垃圾做的。可想而知，沒人會去買這么難看的椅子，然而這款椅子意外受到了一些設(shè)計界、時尚界前沿人士的追捧，“這個倒是挺新奇的啊”，這些個人意見于是像瀑布一樣不斷放大、傳遞。之后從紐約到硅谷的時尚人士都在打聽哪里可以買到這款特別的椅子，媒體繼續(xù)推波助瀾，其他廠家爭相模仿。這把飽受嫌棄的椅子最后成為那個家具公司有史以來最好賣的椅子。

無論是“支出瀑布”也好，“信息瀑布”也好，我們受其影響也是在所難免，但如果在做選擇時，我們靜下心再多想一下：這個真的是我需要的嗎？我最初的想法是什么？這樣就會讓我們的選擇明智很多。

（珠珠摘自《文萃報·周二版》）