皇甫振明

(中鐵十五局集團第五工程有限公司，天津 300133)

企業(yè)品牌承載著企業(yè)形象、企業(yè)信譽、經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀等諸多因素，是企業(yè)生存發(fā)展的“名片”，是連接企業(yè)和市場的橋梁，其價值作用無法估量。企業(yè)的品牌如同只進不出的賬戶，當你不斷用產(chǎn)品累計其價值時，便可盡享利息收入。品牌之所以有如此獨特的魅力，不僅僅源自商品質(zhì)量，還有其中所蘊含的文化。近年來，隨著經(jīng)濟社會快速發(fā)展和市場競爭不斷加劇，企業(yè)文化對品牌建設(shè)的推動作用日益得到認可和推崇?？梢哉f，一個品牌從無到有、由弱及強的成長過程，始終是企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)文化共同作用的結(jié)果。

一、企業(yè)文化與品牌建設(shè)的辯證關(guān)系

杰出而成功的公司大都有強有力的企業(yè)文化。特定的文化品格和韻味，在市場定位中具有強大的生命力。比如茅臺、武夷巖茶，在大眾眼里不僅僅是一種酒品、一種茶飲，更是中國文化的一種符號。這就引出一個問題：企業(yè)文化與品牌建設(shè)到底是怎樣的辯證關(guān)系？

1.企業(yè)文化的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化的總和，是企業(yè)在發(fā)展過程中，經(jīng)過企業(yè)家的大力倡導和全體員工積極認同、實踐、創(chuàng)新，所形成的共同理想追求、價值觀念和行為準則。作為企業(yè)信奉并付諸實踐的價值理念，企業(yè)文化就像一只“無形的手”，浸潤于管理的全時段、全方位、全過程，在企業(yè)內(nèi)部具有無可替代的方向感、滲透力、主導性以及強大的凝聚力、驅(qū)動力，其本質(zhì)是以先進文化再造人的素質(zhì)，開發(fā)人的潛能，激發(fā)人的創(chuàng)造力，推動企業(yè)發(fā)展，促進企業(yè)目標實現(xiàn)，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分?！捌髽I(yè)是船，資本是帆，企業(yè)是人，文化是魂。”海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏先生的名言精準地道出了企業(yè)文化的真諦。

2.品牌文化的定義。嚴格意義上說，品牌文化是企業(yè)文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。企業(yè)品牌不是單一的產(chǎn)品，而是一個復(fù)雜的組合體，可從外在和內(nèi)涵兩個方面去解讀。從外在形象看，品牌包含產(chǎn)品、質(zhì)量、性能、參數(shù)等諸多硬指標；從內(nèi)在意義講，品牌包含附加服務(wù)、企業(yè)信譽、企業(yè)形象、企業(yè)社會影響力等諸多“軟”指標。一個品牌如同一面旗幟，代表著一種品質(zhì)、一種時尚、一種人生態(tài)度和價值觀。品牌文化的魅力在于，它不僅能為客戶提供某種效用，還可以幫助客戶尋找心靈歸屬，實現(xiàn)個人追求。曾有人調(diào)侃說“如果想歐洲化，他必須去買一輛奔馳車；如果想美國化，只需要抽萬寶路、穿牛仔褲、喝可口可樂?！痹掚m夸張，卻一針見血地道出了品牌文化在市場定位中的強大生命力。

3.企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系。文化與品牌如同一枚硬幣的兩面，文化是企業(yè)核心價值的內(nèi)化，品牌是企業(yè)核心價值的外顯，二者相依相伴、相互成就又互為推動。企業(yè)品牌經(jīng)營的過程，也是文化滲透的過程。品牌美譽度除去質(zhì)量因素外，關(guān)鍵還要依托優(yōu)秀企業(yè)文化這一硬核力量來支撐，否則，企業(yè)品牌即成無源之水。關(guān)注市場就會發(fā)現(xiàn)，如今的市場營銷已從產(chǎn)品推銷走向文化營銷時代，特別是對于中國鐵建這樣的建筑企業(yè)，甲方在確定合作之時，看重的不僅是企業(yè)資質(zhì)、業(yè)績、人財物等硬實力，更看重的是企業(yè)品牌所蘊含的高品質(zhì)、良好社會形象、優(yōu)秀企業(yè)文化等軟實力。所謂“感人心者，莫先乎情”，企業(yè)文化正以其獨特的滲透力和感召力，潛移默化地影響著客戶的選擇。

二、企業(yè)文化與品牌建設(shè)同頻共振的意義

1.企業(yè)文化是品牌定位的核心。一個成功的企業(yè)，必須有自己的響亮品牌。在經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)的競爭更多體現(xiàn)為品牌的競爭，由企業(yè)文化主導的品牌定位在市場營銷中的作用凸顯。以中國鐵建為例，一方面，通過對各業(yè)務(wù)板塊的系統(tǒng)梳理，形成清晰的品牌架構(gòu)，打造專業(yè)化的競爭優(yōu)勢、差異化的市場優(yōu)勢及各具特色的子品牌優(yōu)勢，以品牌協(xié)同形成品牌合力，打造具有全球影響力的世界一流企業(yè)品牌；另一方面，通過持續(xù)、精準的對外傳播，讓政府、業(yè)主、媒體、利益相關(guān)方等產(chǎn)生共鳴，獲得廣泛的社會認同。這其中，無處不在的“文化力”乃是打造優(yōu)勢品牌、增強品牌競爭力的強有力支撐。

2.企業(yè)文化是聯(lián)結(jié)品牌和客戶的橋梁。產(chǎn)品通過準確的定位和運營，可以轉(zhuǎn)化為品牌，但一個品牌能否獲得成功，最重要的是能否得到客戶或消費者的認同和青睞。對于建筑企業(yè)來說，當施工技術(shù)、工程造價和安全質(zhì)量等要素的優(yōu)劣無法用數(shù)據(jù)體現(xiàn)時，左右客戶判斷和選擇的往往是數(shù)據(jù)之外的一些東西，也即品牌文化的辨識度和影響力。市場競爭永遠是淘汰賽，前些年擁有同等實力、類似業(yè)績的業(yè)內(nèi)同行尤其是中小型企業(yè)，有的在持續(xù)做大越強做優(yōu)，有的卻逐漸銷聲匿跡。深度分析不難發(fā)現(xiàn)，那些通過市場選擇的富有生命力的企業(yè)，大多都是注重文化培育、依靠品牌取勝的企業(yè)。所以說，在某種程度上，品牌決定市場取舍，文化關(guān)乎企業(yè)成敗。

3.企業(yè)文化是“國企擔當”的載體。習近平總書記強調(diào)，“要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。中國鐵建等建筑央企作為國民經(jīng)濟發(fā)展的“國家隊”、提質(zhì)增效的“排頭兵”、參與國際競爭的“主力軍”、國家實力的“代言人”，肩負著創(chuàng)建世界級中國品牌的重任和使命，理應(yīng)成為品牌建設(shè)的“先鋒隊”。作為國家文化軟實力的代表，國有企業(yè)在“走出去”的進程中，通過輸出企業(yè)發(fā)展理念、價值追求、文化品位等，日益成為展現(xiàn)中國自信、展示中華兒女奮發(fā)進取風貌的重要窗口，成為促進文明交流互鑒、增進民心相通的重要載體，成為打造人類命運共同體、促進世界和平發(fā)展的重要標識，成為營造國際社會“中國形象”的重要媒介。

三、企業(yè)文化助推品牌建設(shè)的路徑探析

作為企業(yè)文化“軟實力”向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變的實踐成果，企業(yè)品牌的硬核化塑造，必須把企業(yè)文化與品牌建設(shè)有機交融，同步規(guī)劃，同步推動。

1.順勢而為，適時調(diào)整企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略目標。品牌建設(shè)是一項只有起點沒有終點的工作，只有順應(yīng)時代、契合市場，才能薪火相傳、生生不息。在硝煙中誕生、從軍旗下走來、歷經(jīng)市場經(jīng)濟大潮洗禮的中國鐵建，十分注重文化基因的延續(xù)和品牌戰(zhàn)略的打造。在70多年的發(fā)展歷程中，中國鐵建堅守歷史傳承，把準時代脈搏，將在戰(zhàn)爭年代積淀形成的“逢山鑿路、遇水架橋，鐵道兵前無險阻；風餐露宿、沐雨櫛風，鐵道兵前無困難”的鐵道兵文化不斷發(fā)揚光大，與時俱進地延展形成了“誠信創(chuàng)新永恒，精品人品同在”的企業(yè)價值觀，“不畏艱險、勇攀高峰、領(lǐng)先行業(yè)、創(chuàng)譽中外”的企業(yè)精神，“以國為榮、以法為循、以德為先、以企為家、以人為本”的新時代鐵建文化，締造了“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、特別能奉獻、特別能創(chuàng)新”這一獨有的鐵軍品牌。隨著“品質(zhì)鐵建”戰(zhàn)略的落地實施，融入外向型思維模式、市場競爭意識、大國匠造標準、科學發(fā)展理念等諸多要素的品牌項目建設(shè)已全面鋪開、不斷孵化，通過集中優(yōu)質(zhì)資源、推行高效管理，形成集先進管理理念、管理模式及上佳經(jīng)濟效益、社會效益于一體的高辨識度品牌外顯，以歷史傳承、文化底蘊、社會責任、企業(yè)使命引領(lǐng)新時代中國鐵建人的價值取向，中國鐵建所致力構(gòu)建的高質(zhì)量發(fā)展生態(tài)環(huán)境正在逐步得到優(yōu)化。

2.應(yīng)勢而變，不斷加大企業(yè)文化品牌建設(shè)的比重。文化要素既蘊含在品牌形象中，也滲透于品牌經(jīng)營的全生命周期。優(yōu)質(zhì)品牌能夠推動企業(yè)與利益相關(guān)方和諧共鳴，成為企業(yè)文化成果轉(zhuǎn)化的結(jié)晶。只有將提升品牌價值上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，持續(xù)加大企業(yè)文化建設(shè)中品牌創(chuàng)造的比重，才能為企業(yè)高品質(zhì)發(fā)展注入源源不斷的澎湃動能。

一是要推動視覺系統(tǒng)標準化。提及某企業(yè)的品牌形象，人們腦海中首先浮現(xiàn)的一定是它的企業(yè)名稱或者LOGO。作為最能直觀體現(xiàn)企業(yè)形象辨識度的符號性元素，視覺識別系統(tǒng)通過標識標牌、廣告宣傳、工裝服飾等構(gòu)成的視覺沖擊合力，以一種特有的氛圍，對內(nèi)影響、感染和教化員工，對外表明身份、展示形象，其規(guī)范化、標準化建設(shè)是企業(yè)品牌建設(shè)的首要任務(wù)。中國鐵建于2006年前后形成了包括企業(yè)標志、標準色、標準字、輔助色、輔助圖形、各類排列組合及制作標準在內(nèi)的VI系統(tǒng)，對全系統(tǒng)視覺文化體系進行了統(tǒng)一和規(guī)范，所屬集團公司、工程公司、工程項目部各個層面結(jié)合“法人管項目”，將企業(yè)文化植入前期方案預(yù)控，編制標準化建設(shè)方案，在重點工程建設(shè)現(xiàn)場、駐地和一切能夠展示企業(yè)形象的場所，統(tǒng)一、規(guī)范使用企業(yè)標識，高起點、大力度地啟動塑形工程；同時有機融入相關(guān)文化元素，做好個性化亮點策劃，扎實推進品牌項目落地孵化，為企業(yè)創(chuàng)譽樹形、爭雄市場提供強大文化支撐。

二是要推行理念系統(tǒng)類別化。企業(yè)理念旨在準確定位，重在入腦入心，貴在知行合一，切忌上下“兩張皮”、一個理念“圈一切”。中國鐵建以“中國建筑業(yè)的領(lǐng)軍者，全球最具競爭力的大型建設(shè)集團”為企業(yè)使命，堅守“還是當年鐵道兵”的血脈傳承，倡導“以人為本，誠信守法，和諧自然，建造精品”的管理方針，融入文化底蘊、社會責任、企業(yè)愿景，契合現(xiàn)代企業(yè)品質(zhì)發(fā)展要求，通過類別化的理念引導推動各項工作提升。如，各集團公司、工程公司在鐵建文化的統(tǒng)領(lǐng)下，積極倡導弘揚爭第一文化、實干文化、誠信文化、執(zhí)行力文化等理念，培育員工打造“品質(zhì)鐵建”的堅定自信；各級總部圍繞狠抓素質(zhì)提升、狠抓作風建設(shè)、狠抓流程簡化、狠抓效率提高、狠抓管理創(chuàng)新開展工作，大力消除管理壁壘，解決“放管服”中存在的“梗阻”現(xiàn)象；等等。

三是要確保創(chuàng)建活動品牌化。品牌作為企業(yè)文化的實體化外顯和市場價值體現(xiàn)，與文化相依相存、相互促進。加強企業(yè)文化品牌化建設(shè)，就是要堅持精品理念，強化品質(zhì)意識，立足現(xiàn)場保市場，以質(zhì)量、安全、工期、效益等為抓手，打造亮點、建造精品、鑄就豐碑，以此提升企業(yè)的影響力和美譽度；就是要圍繞自身實際，結(jié)合駐地特色，挖掘文化底蘊，彰顯比較優(yōu)勢，創(chuàng)新培育符合自身特點的個性文化、特色文化、延伸文化，打造諸如橋梁文化、運維文化、城建文化等特色文化品牌，使制度標準與價值準則協(xié)調(diào)同步、激勵約束與文化導向優(yōu)勢互補，實現(xiàn)提升員工素質(zhì)、規(guī)范員工行為、提高管理水平、彰顯企業(yè)形象的目的。

3.借勢而謀，用企業(yè)文化架起品牌與客戶的橋梁。企業(yè)文化決定經(jīng)營理念、決定發(fā)展戰(zhàn)略、決定工作思路、決定市場定位、決定競爭實力、決定自主創(chuàng)新能力、決定員工素質(zhì)，最終決定企業(yè)的興衰成敗，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。無數(shù)事例證明，企業(yè)的品牌文化一旦與客戶認同的文化和價值觀產(chǎn)生共鳴，就會展現(xiàn)出浸潤人心的強大力量，這一無形的附加力量很大程度上能夠左右客戶的選擇。因此，企業(yè)一定要把文化建設(shè)作為推動品牌建設(shè)的重中之重，不斷加強自我修煉和提升，通過營造蓬勃向上的企業(yè)文化氛圍，構(gòu)建異彩紛呈的品牌文化長廊，集中映射企業(yè)的經(jīng)營策略、經(jīng)營哲學和價值觀等品質(zhì)特性，用品牌贏得客戶信任，用品牌拓展市場份額，全力提升企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

總之，一個有志于打造“百年基業(yè)”的企業(yè)，必須把品牌塑造和文化建設(shè)作為企業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵潛力、信念支撐、戰(zhàn)略構(gòu)思和不懈追求，高瞻遠矚，與時俱進，不斷探索企業(yè)文化與品牌建設(shè)的雙提升之路，努力打造有影響、有實效、有價值的企業(yè)品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)管理一體化、企業(yè)發(fā)展與員工發(fā)展相和諧、企業(yè)文化優(yōu)勢與企業(yè)競爭優(yōu)勢相促進。