生活垃圾強(qiáng)制分類背景下政策營銷應(yīng)用面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對策

廖祖雙

（廣西師范大學(xué) 廣西 桂林541000）

我國當(dāng)前的垃圾分類工作正如火如荼地向前推進(jìn)。 不難看出，我國城市社會管理者深受垃圾分類工作具體應(yīng)如何推進(jìn)？居民的習(xí)慣該如何培養(yǎng)？長效機(jī)制如何構(gòu)建？等難題的困擾。多年垃圾分類的實踐、宣傳、引導(dǎo)、鼓勵乃至物質(zhì)刺激等多重措施，可以用收效甚微形容。 在此背景下，生活垃圾強(qiáng)制分類呼之欲出。那么，強(qiáng)制分類該如何進(jìn)行？受哪些條件制約？此類問題當(dāng)前均沒有一個清晰的答案?；诖?，本文認(rèn)為很有必要對政策營銷在垃圾強(qiáng)制分類中的應(yīng)用及其可行性進(jìn)行探討。 政策營銷能夠?qū)鴱?qiáng)制分類產(chǎn)生重要影響。政策營銷通過營銷觀念和策略，從而尋求公眾接受和認(rèn)可政策的過程。就垃圾強(qiáng)制分類而言，政策營銷一方面可以對垃圾強(qiáng)制分類政策進(jìn)行宣傳， 提供政策被知曉廣度；另一方面通過與目標(biāo)群體互動，并給予針對性的指導(dǎo)，了解其實際需求。既有利于增進(jìn)彼此互信，同時也有利于垃圾強(qiáng)制分類政策能夠被認(rèn)可和接受。

一、何為政策營銷及其政策營銷的實踐應(yīng)用

（一）何為政策營銷？

政策營銷作為一種理論工具，20 世紀(jì)末在歐美公共行政學(xué)界所推崇的新公共管理背景下產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展， 隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和公共行政環(huán)境的變化， 營銷理念也開始出現(xiàn)在公共管理領(lǐng)域。“營銷”本身屬于商業(yè)領(lǐng)域研究的范疇，指市場主體， 即企業(yè)對自身所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)向顧客進(jìn)行銷售的行為。 “營銷”本身屬于商業(yè)領(lǐng)域研究的范疇，指市場主體，即企業(yè)對自身所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)向顧客進(jìn)行銷售的行為。這與新公共管理提倡的“顧客導(dǎo)向”存在共同的地方，營銷本身不僅僅可以涉及產(chǎn)品的交換， 也可以涉及無形的服務(wù)以及理念之間的交換，而公共部門往往提供的是無償、無形的服務(wù)，這表明將營銷的理念和方式引入公共領(lǐng)域是可以接納的， 尤其是把營銷理念和方法應(yīng)用于公共政策的研究更是非常有必要。

（二）政策營銷在公共領(lǐng)域中的應(yīng)用

政策營銷具有很強(qiáng)的解釋力和指導(dǎo)意義。 政策營銷通過營銷策略，以達(dá)到所制定的公共政策和社會實際需求的匹配程度，從而更好地滿足公眾需求。 政策營銷的最大特征就是十分注重與目標(biāo)群體之間的互動， 在充分尊重民意的基礎(chǔ)上傾向于采取更加符合民眾所期望的手段取代強(qiáng)制性的手段， 保障政策的順利推行。由于其具有高度的互動性，充分考慮到群體的需求和利益，確保政策目標(biāo)的實現(xiàn)。其理念和技術(shù)也相繼被運用至公共領(lǐng)域和公共管理之中。 英國的“公民憲章”運動、新加坡立的“無縫隙政府”、美國大選中的“營銷總統(tǒng)”等。 比較典型的政策營銷就是美國的總統(tǒng)大選。 即通過一系列的營銷活動來宣傳自己的政治主張和政策選擇，以贏得選民支持。 還有我國臺灣地區(qū)，將政策營銷理念運用至公共政策的實證研究以及對策分析之中等等都是比較典型的政策營銷在公共領(lǐng)域治理中的應(yīng)用的案例。

二、政策營銷應(yīng)用于生活垃圾強(qiáng)制分類的可行性與必要性

（一）生活垃圾強(qiáng)制分類政策與政策營銷在理論上存在耦合

政策工具的選擇對生活垃圾強(qiáng)制分類而言尤為重要。 國外政策學(xué)者蓋伊·彼得斯指出政策工具的選擇與政策目標(biāo)有著極其密切的關(guān)系，認(rèn)為只有在適宜的政策環(huán)境下，面對適宜的政策問題類型時，相應(yīng)的政策工具才具有運用的價值。 威廉·鄧恩就政策問題進(jìn)行了細(xì)分。其將政策問題分為結(jié)構(gòu)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)適中和結(jié)構(gòu)不良三種不同的類型。我國學(xué)者譚翀則認(rèn)為“并非所有的政策類型都合適運用政策營銷”。而是只有當(dāng)面臨結(jié)構(gòu)適中或者結(jié)構(gòu)不良的政策問題時才有必要介入政策營銷。 縱觀我國面臨的生活垃圾分類效果不理想的問題， 是結(jié)構(gòu)不良的政策問題的表現(xiàn)。 因此，政策營銷作為一種具有獨特解釋能力的政策工具，其重要性不言而喻。后期生活垃圾強(qiáng)制分類政策的執(zhí)行，有必要引入政策營銷的理念和方法，以解決執(zhí)行過程中的種種阻礙。

（二）化解目標(biāo)群體對垃圾分類政策的信任危機(jī)需要政策營銷

目標(biāo)群體對政策的高度認(rèn)同是政策得以有效實施的關(guān)鍵。通過發(fā)揮政策營銷的作用，能夠很好地解決政策中的信任問題?！罢郀I銷的意義在于強(qiáng)化政策的非強(qiáng)制性，增進(jìn)與政策客體的溝通，促進(jìn)政策客體對公共政策的理解和信任，從而愿意服從和遵守公共政策。 ”我國長期為城市生活垃圾所困，政策中的信任危機(jī)便是其中原因之一， 例如政府對公眾的不信任和公眾對政府的不信任。 前者表現(xiàn)為政府部門指責(zé)目標(biāo)群體垃圾分類過程中的非理性行為，即違背政策規(guī)定的規(guī)范行為。后者表現(xiàn)為目標(biāo)群體基于個人利益而表現(xiàn)出的對政策的無視。通過政策營銷，能夠很好地增進(jìn)彼此間的溝通對話， 一方面有助于加深公眾對垃圾分類政策的了解， 另一方面有利于政府更好地把握公眾的意愿與需求，增進(jìn)彼此互信。 從而制定出更加科學(xué)、合理的政策。

（三）消除目標(biāo)群體政策參與不足的困境需要政策營銷

目標(biāo)群體的政策參與更易于實現(xiàn)政策目標(biāo)。 我國多年來垃圾分類收效甚微，一方面是政府單一主導(dǎo)，另一方面是目標(biāo)群體缺乏政策參與。 當(dāng)目標(biāo)群體的利益和要求沒能夠在政策中得到體現(xiàn)、回應(yīng)和滿足時，政策執(zhí)行的阻力便會加大，效果自然不明顯。因此，公共政策目標(biāo)的實現(xiàn)需要將目標(biāo)群體的需求納入至政策之中。即在公共政策出臺前期階段，通過政策營銷的方式和技術(shù)，使公共政策的制定能夠充分吸納來自目標(biāo)群體、相關(guān)利益群體以及社會組織等方面的意見和建議， 形成一種更加強(qiáng)調(diào)彼此之間的協(xié)作、更加突出科學(xué)性、合理性的治理模式，以更好地解決當(dāng)前目標(biāo)群體政策參與力度不足的困境。

三、政策營銷在生活垃圾強(qiáng)制分類中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

政策營銷在公共領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用并取得顯著成效表明，政策營銷用于公共領(lǐng)域中的治理是可行的。同時，政策營銷應(yīng)用于生活垃圾強(qiáng)制分類既孕育著機(jī)遇，同時也面臨著一定的挑戰(zhàn)。

（一）政策營銷在生活垃圾強(qiáng)制分類中的機(jī)遇

政策營銷有利于實現(xiàn)生活垃圾強(qiáng)制分類政策的科學(xué)性、合理性。 一是借助市場營銷理念， 在決策之前進(jìn)行必要的環(huán)境分析，為政策的制定提供參考。 二是建立有效的信息系統(tǒng)，有效信息系統(tǒng)的建立最大的優(yōu)點就是能夠收集來自各個方面、 各個領(lǐng)域的與政策相關(guān)的信息，從而對信息源進(jìn)行識別，這是及時發(fā)現(xiàn)和有效解決政策本身所隱藏的各種矛盾的關(guān)鍵， 同時也是不斷提高政策可行性的重要一環(huán)。三是對精準(zhǔn)識別政策作用的對象。即在強(qiáng)制分類政策出臺之前， 充分了解政策目標(biāo)群體及其特征和利益訴求，并對目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分和評估，使政策群體的需求能夠在政策中得到充分體現(xiàn)。

政策營銷有利于提升生活垃圾強(qiáng)制分類政策的合法性。 政策的合法性往往表現(xiàn)為是否能夠得到目標(biāo)群體的支持和認(rèn)可。即目標(biāo)群體的利益和需求能否在政策中得到體現(xiàn)和回應(yīng)。因此，沿著政策營銷的邏輯， 政府可以通過以下途徑不斷提升政策的合法性。一是通過開展政策營銷活動，深入目標(biāo)群體展開相應(yīng)的調(diào)研活動，了解目標(biāo)群體的實際需求；二是通過借助政策營銷的平臺，加強(qiáng)與政策目標(biāo)群體的互動，有效傳達(dá)政策信息以解決公眾疑慮，以獲得目標(biāo)群體的理解與認(rèn)可來提升政策的合法性。

政策營銷有利于克服生活垃圾強(qiáng)制分類政策執(zhí)行過程中的阻力。政策執(zhí)行過程中的阻力往往由多種因素導(dǎo)致，例如目標(biāo)群體和其他利益相關(guān)主體的影響等。 因此這就需要在政策營銷過程中加強(qiáng)與公眾之間的互動， 同時還要保證其他政策利益相關(guān)者也能參與其中， 例如可以鼓勵營造生活垃圾強(qiáng)制分類的政策網(wǎng)絡(luò)，拓寬企業(yè)、非營利組織等主體政策參與的渠道，形成更加優(yōu)質(zhì)的政策網(wǎng)絡(luò)體系。 這樣的政策網(wǎng)絡(luò)體系往往也更容易產(chǎn)生科學(xué)、合理的政策，減小政策執(zhí)行的阻力。

（二）政策營銷在生活垃圾強(qiáng)制分類中的挑戰(zhàn)

生活垃圾強(qiáng)制分類決策程序的非公開性所帶來的挑戰(zhàn)。 現(xiàn)行的決策模式往往不對外公開，即沒有體現(xiàn)出決策的民主性，而是更加強(qiáng)調(diào)政府對決策的絕對主導(dǎo)。 垃圾強(qiáng)制分類政策自然也不例外。政策的制定由政府官員、體制內(nèi)專家等政策主體進(jìn)行封閉性決策，然后將政策公之于眾，一旦政策遭到目標(biāo)群體質(zhì)疑或者抵制之后，政府便出來進(jìn)行解釋。 學(xué)者將該決策模式稱為“內(nèi)輸入”的決策模式。由于該模式主要由政策制定者和公權(quán)力的占有者主導(dǎo)，容易因信息收集不全而導(dǎo)致政策片面化，不利于政策營銷活動的實施。

生活垃圾強(qiáng)制分類政策網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的非規(guī)范性帶來的挑戰(zhàn)。政策相關(guān)主體只有在結(jié)構(gòu)優(yōu)良的政策網(wǎng)絡(luò)之中才更有利于形成良好的協(xié)作關(guān)系，進(jìn)而推動政策營銷活動的開展。在生活垃圾強(qiáng)制分類政策網(wǎng)絡(luò)中，主要涉及政府、公眾、社會組織以及其他利益相關(guān)主體。 而在政策制定和政策執(zhí)行的過程中又往往以地方政府為主導(dǎo)， 對政策的評估通常也只是聘請相關(guān)科研機(jī)構(gòu)以及體制內(nèi)有關(guān)人員進(jìn)行，這樣就會使得政策參與形式化，其他主體參與機(jī)會也會大大減少。 加上官方媒體對政策相關(guān)信息的發(fā)布具有絕對的控制權(quán)，導(dǎo)致信息被過濾，政策的透明性和公開性便無法得到體現(xiàn)。這些不合理的政策網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不僅有待優(yōu)化，而且與政策營銷所需條件也相背離。

四、生活垃圾強(qiáng)制分類政策執(zhí)行過程中梗阻的消解路徑優(yōu)化

（一）優(yōu)化生活垃圾強(qiáng)制分類決策模式

生活垃圾強(qiáng)制分類決策程序的非公開性使得決策缺乏民主，阻礙政策營銷活動開展的同時也亟須對現(xiàn)行的決策模式做出調(diào)整和變革。 首先，從生活垃圾強(qiáng)制分類政策體制來看，上級與下級的關(guān)系極易因為彼此間的責(zé)權(quán)不清導(dǎo)致對政策的理解和執(zhí)行產(chǎn)生偏差，這就需要對上級與下級之間的關(guān)系進(jìn)行梳理和責(zé)任的清晰界定，尤其是不同層級政府間關(guān)系的理順，只有不斷強(qiáng)化政策營銷活動主體的責(zé)任意識，明確職責(zé)范圍，才能更好地開展政策營銷活動。 其次，從生活垃圾強(qiáng)制分類政策的機(jī)制來看，為充分體現(xiàn)決策過程的公開透明化，需要輔之以完善的信息發(fā)布機(jī)制和協(xié)商對話機(jī)制。 通過搭建互動平臺，實時對外發(fā)布垃圾分類相關(guān)信息，并通過定期開展垃圾分類相關(guān)的座談會、發(fā)布會，形成良好的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，公開就垃圾強(qiáng)制分類政策相關(guān)話題展開對話，使政策各利益相關(guān)主體間形成一致意見，提高政策可行性。 同時，采取多元傳播手段，借助現(xiàn)代化的溝通技術(shù)手段進(jìn)行政策營銷，利用政府官網(wǎng)、微信公眾號、政務(wù)微博等平臺及時向發(fā)布公眾權(quán)威決策信息，提高政策的公開化和透明化。

（二）優(yōu)化垃圾強(qiáng)制分類決策網(wǎng)絡(luò)

政策營銷的運用效果與政策網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。 垃圾強(qiáng)制分類政策處在一個系統(tǒng)的政策網(wǎng)絡(luò)之中， 從政策制定到政策執(zhí)行整個過程，其科學(xué)、合理化程度直接影響政策效果和政策目標(biāo)的實現(xiàn)。譚翀、嚴(yán)強(qiáng)等人認(rèn)為政策網(wǎng)絡(luò)不僅會影響政策過程和政策結(jié)果，而且還決定了政策工具的選擇。因此，優(yōu)化政策網(wǎng)絡(luò)，提高政策的科學(xué)、合理性和可執(zhí)行性是當(dāng)前需要解決的問題。首先，政策制定主體以議題導(dǎo)向取代個人偏好，鼓勵其他利益相關(guān)主體參與政策討論， 致力于營造優(yōu)質(zhì)的生活垃圾強(qiáng)制分類政策網(wǎng)絡(luò)。 其次，約束生活垃圾強(qiáng)制分類決策相關(guān)行為。為保證決策始終遵循公益性和中立性原則， 需要進(jìn)一步排查并嚴(yán)格懲治決策過程中的牟利和腐敗行為，使決策行為在陽光下運行。 再次，鼓勵其他利益相關(guān)主體參與決策，科學(xué)完善政策參與機(jī)制，提高政策參與的公平性，降低決策風(fēng)險。

（三）改變治理思維，實現(xiàn)生活垃圾強(qiáng)制分類走向法治化

受過于追求穩(wěn)定而不愿意嘗試具備政策企業(yè)家精神的治理模式的影響，導(dǎo)致政策營銷過程中沒有與目標(biāo)群體產(chǎn)生互動，忽視了公眾的需求，也就不奇怪公眾對政策的冷漠和排斥。無形中給政策營銷活動形成了阻礙。我國自實施生活垃圾分類至今，即便投入了大量資源，垃圾圍城的嚴(yán)峻態(tài)勢仍然未得以緩解。這使得我國的垃圾分類治理陷入一種怪圈， 在某種意義上而言陷入了分類效果不彰的惡性循環(huán)，因此，城市生活垃圾強(qiáng)制分類迫在眉睫。首先，轉(zhuǎn)變以往剛性的治理理念，堅持以創(chuàng)新、綠色、協(xié)調(diào)、開放、共享的新發(fā)展理念以及“垃圾分類引領(lǐng)低碳生活新時尚”理念為指導(dǎo)，實現(xiàn)垃圾強(qiáng)制分類政策實現(xiàn)剛性到柔性的轉(zhuǎn)化。其次，要認(rèn)清城市生活垃圾強(qiáng)制分類的性質(zhì)，即垃圾分類是一項基礎(chǔ)的民生工程，直接關(guān)系到目標(biāo)群體的切身利益，因此要理性、科學(xué)對待城市生活垃圾分類，杜絕形式主義。 再次，建立健全生活垃圾分類制度保障機(jī)制。 垃圾分類利益相關(guān)者的訴求和公平性應(yīng)當(dāng)在制度中得以充分的表達(dá)和體現(xiàn)， 城市生活垃圾強(qiáng)制分類決策的各個環(huán)節(jié)，包括動員議定、制定、執(zhí)行以及評估等階段均需堅持法治觀念，實現(xiàn)城市生活垃圾強(qiáng)制分類治理的法治化，做到“法無授權(quán)不可為”。

結(jié)束語：

總而言之，政策營銷在生活垃圾強(qiáng)制分類中作用的發(fā)揮，需要從改進(jìn)決策模式、優(yōu)化政策網(wǎng)絡(luò)和改變治理思維等方面著手，同時， 我國城市生活垃圾分類問題的解決更需要全社會的共同努力。