郭金煌，劉穎嫻

（1.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院旅游學(xué)院，福建福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建福州 350002）

隨著全國(guó)各地茶產(chǎn)量的迅速增長(zhǎng)，各地之間的茶葉貿(mào)易日益增加，茶葉的市場(chǎng)價(jià)值不斷上升，茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景空前廣闊。因此，許多專家認(rèn)為茶產(chǎn)業(yè)將會(huì)是21世紀(jì)重點(diǎn)發(fā)展與培養(yǎng)的項(xiàng)目。在眾多名茶中，武夷巖茶以優(yōu)良的品質(zhì)而聞名國(guó)內(nèi)外。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各類市場(chǎng)都存在著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，武夷巖茶雖然有著空前的市場(chǎng)前景，但當(dāng)前武夷巖茶產(chǎn)品的綜合市場(chǎng)占有率以及品牌知名度與其他名優(yōu)茶產(chǎn)品相比并沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)。本研究基于在武夷山的實(shí)地調(diào)研，對(duì)武夷巖茶的品牌發(fā)展以及產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行研究，試圖找尋出相對(duì)有效的對(duì)策，以此提高武夷巖茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大武夷茶產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)化發(fā)展。

1 武夷巖茶新型經(jīng)營(yíng)主體的營(yíng)銷方式

1.1 與龍頭企業(yè)合作銷售

當(dāng)前，武夷山當(dāng)?shù)夭煌?guī)格的合作社基本的銷售手段與武夷龍頭企業(yè)（如武夷星公司、八馬茶葉、日春茶葉以及華祥苑等）合作銷售，合作社在獲得QS 認(rèn)證以后將符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的茶葉銷售給這些大企業(yè)，這些企業(yè)利用其自身的銷售模式銷售或者出口，給予合作社一定的銷售利潤(rùn)，達(dá)成一定的合作關(guān)系。

1.2 自建零售網(wǎng)點(diǎn)銷售

合作社在茶源產(chǎn)地建立店鋪，同時(shí)在各個(gè)巖茶商業(yè)街以及武夷景區(qū)周邊建立網(wǎng)點(diǎn)銷售，在提高銷量的同時(shí)擴(kuò)大了茶葉品牌影響。經(jīng)過(guò)走訪調(diào)研，武夷山市禎順茶葉農(nóng)民合作社的銷售模式主要是零售網(wǎng)點(diǎn)銷售，少部分產(chǎn)品與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)合作。與此同時(shí)，還有一些武夷巖茶新型經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)積極參加各種展銷會(huì)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。例如，武夷山市朝陽(yáng)東升茶葉專業(yè)合作社依托村黨支部提出“打造九曲溪上游生態(tài)好茶”的口號(hào)，積極參加2017 年第十九屆海峽兩岸經(jīng)貿(mào)交易會(huì)等活動(dòng)，向消費(fèi)者宣傳本合作社成員生產(chǎn)的“巖骨龍香”牌武夷巖茶。

1.3 出口銷售

武夷茶巖茶逐漸走進(jìn)人們的生活，隨著知名度的提高，國(guó)內(nèi)的巖茶發(fā)展逐漸開(kāi)始受限，不少公司響應(yīng)“一帶一路”，將茶葉銷售到國(guó)外，開(kāi)拓國(guó)外的市場(chǎng)。其中，海堤茶葉公司在從合作社收購(gòu)符合質(zhì)量的巖茶以后經(jīng)過(guò)包裝、質(zhì)量監(jiān)控出口到國(guó)外，獲取利潤(rùn)，打開(kāi)新市場(chǎng)。許多新型經(jīng)營(yíng)主體也將茶葉銷售給中糧集團(tuán)走出口路線，擴(kuò)大品牌的知名度。

1.4 電子商務(wù)渠道銷售

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，武夷巖茶也逐漸發(fā)展電子商務(wù)渠道，許多合作社成員自主將成品茶銷通過(guò)淘寶、天貓或者微商渠道銷售，也取得了不錯(cuò)的成果。例如，武夷山欣怡生態(tài)茶葉有限公司在從合作社收購(gòu)茶葉以后自主包裝、注冊(cè)品牌，通過(guò)天貓旗艦店銷售，同時(shí)發(fā)展零售網(wǎng)點(diǎn)，公司逐漸走入正軌。

2 武夷巖茶新型經(jīng)營(yíng)主體的營(yíng)銷問(wèn)題

2.1 品牌管理問(wèn)題

一個(gè)完善的品牌能夠帶動(dòng)多樣化的經(jīng)濟(jì)效益，具有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)作用。20 世紀(jì)以來(lái)，企業(yè)逐漸重視企業(yè)品牌管理，而在這一方面，武夷巖茶的品牌效益并未盡體現(xiàn)。根據(jù)武夷巖茶的整體情況可知，市場(chǎng)外部打著武夷巖茶的旗號(hào)，滋生多種假冒偽劣產(chǎn)品。位于武夷山巖區(qū)的天星村是正宗的巖茶出產(chǎn)地，可以注冊(cè)巖茶商標(biāo)；除此之外，位于武夷黃土村產(chǎn)的茶葉尚可注冊(cè)。而武夷其他多數(shù)地區(qū)打著武夷山的“旗號(hào)”，注冊(cè)武夷巖茶的商標(biāo)，導(dǎo)致市面上注冊(cè)巖茶的商標(biāo)繁亂。諸多此類巖茶的質(zhì)量認(rèn)證問(wèn)題隨之應(yīng)運(yùn)而生，導(dǎo)致世面上的產(chǎn)品未盡顯武夷巖茶的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)。經(jīng)調(diào)查，武夷不少商家沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)。貨源交叉流通，沒(méi)有固定貨源合作，整個(gè)生產(chǎn)流程紊亂復(fù)雜，嚴(yán)重阻礙了巖茶的銷售以及茶文化宣傳。

2.2 組織市場(chǎng)建設(shè)問(wèn)題

一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)必將有一個(gè)專業(yè)的市場(chǎng)，武夷巖茶市場(chǎng)在這一方面缺乏專業(yè)市場(chǎng)為其發(fā)展提供平臺(tái)。武夷山的三菇鎮(zhèn)大紅袍商業(yè)街為游客提供各種茶葉以及特產(chǎn)，但在規(guī)模上還達(dá)不到專業(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的要求。武夷山作為著名的風(fēng)景旅游區(qū)，土地被政府嚴(yán)格控制，很難建立一個(gè)大規(guī)模的巖茶流通市場(chǎng)。與武夷巖茶相比，安溪地區(qū)的鐵觀音有著專業(yè)的“茶都”，茶農(nóng)一手毛茶買賣以及茶源有著一個(gè)集中的市場(chǎng)，方便產(chǎn)品的生產(chǎn)，極大地降低了產(chǎn)品的成本，對(duì)產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)濟(jì)化有重大作用。與此同時(shí)，產(chǎn)品有著互相對(duì)比，在質(zhì)量上優(yōu)中擇優(yōu)。

2.3 營(yíng)銷社會(huì)環(huán)境缺乏茶文化底蘊(yùn)

目前，武夷巖茶茶文化的開(kāi)展過(guò)程偏向茶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入，因而導(dǎo)致巖茶文化比比皆是，卻缺少一個(gè)文化依托的根本，失去了茶文化本身的一個(gè)茶韻以及意義。換言之，武夷巖茶的茶文化發(fā)展太過(guò)商業(yè)化，失去了根本。雖然武夷山有張藝謀親自打造的《印象大紅袍》文藝演出，但是在茶商銷售武夷巖茶的過(guò)程中缺文化底蘊(yùn)，嵌入茶文化的柔性營(yíng)銷能力弱是造成當(dāng)前武夷巖茶銷量不高的很大原因。而安溪的茶商崇山茶禮，營(yíng)造出一種充滿茶文化的柔性營(yíng)銷環(huán)境，銷售往往能成功。武夷山作為發(fā)展日益迅速的旅游景區(qū)，隨處可見(jiàn)的是武夷巖茶，虛假夸大的廣告詞以及廣告商標(biāo)，嚴(yán)重阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展以及茶文化的宣傳。隨之真正喜愛(ài)巖茶的消費(fèi)者，無(wú)從判斷質(zhì)量好壞，只能根據(jù)價(jià)錢衡量。茶商關(guān)心的重點(diǎn)是銷售茶，對(duì)真正有可循價(jià)值的茶文化卻不夠看中，把茶文化宣傳留存當(dāng)成利益?zhèn)鞑サ拿浇椤?/p>

2.4 對(duì)觀光旅游客的促銷方式落后

根據(jù)武夷山當(dāng)前的情況，茶文化旅游的路線開(kāi)放僅僅在武夷景區(qū)內(nèi)部以及景區(qū)周邊存在，而且建設(shè)并不完善。根據(jù)調(diào)查，茶文化主體的旅游與景區(qū)相連，結(jié)合旅游觀光服務(wù)可以有效地促進(jìn)茶文化的發(fā)展以及茶產(chǎn)品的推廣，有利于茶產(chǎn)品融入消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)生活中。張藝謀團(tuán)隊(duì)打造的《印象大紅袍》表演，在武夷山大王峰景區(qū)以自然資源為背景將武夷巖茶文化嵌入表演中，是武夷山依托旅游資源銷售武夷巖茶的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。而當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)已進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷的時(shí)代，浙江溫州雁蕩山旅游景區(qū)就是通過(guò)一個(gè)休閑農(nóng)旅服務(wù)App 在提供旅游服務(wù)的同時(shí)推銷當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，而背后經(jīng)營(yíng)管理者App 的經(jīng)營(yíng)主體叫做農(nóng)產(chǎn)聯(lián)。武夷山同樣是擁有農(nóng)產(chǎn)品資源的旅游區(qū)，對(duì)觀光游客實(shí)施武夷巖茶的促銷方式就非常落后。根據(jù)筆者在武夷山市旅游度假區(qū)的實(shí)地調(diào)查，一個(gè)名叫“說(shuō)好的水果茶鋪”的商家向游客以微信公眾號(hào)的形式推銷武夷巖茶，但沒(méi)有把旅游服務(wù)嵌入公眾號(hào)中，而在旅游服務(wù)公眾號(hào)中嵌入武夷巖茶營(yíng)銷的企業(yè)幾乎沒(méi)有［1］。

2.5 為農(nóng)民成員提供的營(yíng)銷服務(wù)不足

從農(nóng)民專業(yè)合作社的角度，合作社通過(guò)統(tǒng)一營(yíng)銷提高成員進(jìn)入市場(chǎng)的談判地位，從而取得有利的銷售條件，獲取較高的價(jià)格和利潤(rùn)。但從本研究的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，武夷巖茶的銷售過(guò)程中農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)揮出的功能并不大。在武夷巖茶的核心產(chǎn)區(qū)，如天星村茶葉由于品質(zhì)高，供不應(yīng)求，但該村并沒(méi)有武夷巖茶專業(yè)合作社，茶葉并沒(méi)有通過(guò)合作社渠道銷售，而從合作經(jīng)濟(jì)理論來(lái)分析，這只是一種“虛高”的繁榮。茶農(nóng)將茶葉銷售給上海、北京等地的采購(gòu)商，而這些采購(gòu)商將茶葉精包裝后在大城市的高檔商店中以倍增的價(jià)格出售，獲得高額的商業(yè)利潤(rùn)。若天星村的茶農(nóng)能夠自主團(tuán)結(jié)起來(lái)組建起專業(yè)合作社，團(tuán)結(jié)起來(lái)與采購(gòu)商議價(jià)，自己在大城市開(kāi)設(shè)銷售門店就可以拿到被采購(gòu)商占領(lǐng)的高額商業(yè)利潤(rùn)，合理解決茶葉的銷售問(wèn)題，提高議價(jià)能力。例如，武夷山天心村農(nóng)民沒(méi)有專業(yè)合作社，天心村農(nóng)民產(chǎn)的大紅袍凈茶（武夷巖茶的一個(gè)品種）賣給批發(fā)商10 000 元/kg，上海商店賣30 000 元/kg，武夷星公司精包裝賣199 600 元/kg。在武夷山的星村鎮(zhèn)黃村由村黨委牽頭組建茗川世府茶葉專業(yè)合作社，聯(lián)合了周邊村的茶戶資源，打造了“九曲上游”的品牌，通過(guò)自建的微信公眾號(hào)以及各式傳統(tǒng)媒體發(fā)布產(chǎn)品信息進(jìn)行營(yíng)銷推廣，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

2.6 市場(chǎng)細(xì)分定位不準(zhǔn)確

人有老幼之分，不同年齡的人們對(duì)事物的接受能力也不一樣。青年人會(huì)認(rèn)為高檔茶葉太貴，又沒(méi)有消費(fèi)能力。正常的高檔茶葉會(huì)針對(duì)社會(huì)地位較高，經(jīng)濟(jì)能力雄厚的社會(huì)人士。而武夷當(dāng)前的茶葉市場(chǎng)品牌魚(yú)目混珠，沒(méi)有清晰的等級(jí)品牌和所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體相符。同時(shí)，消費(fèi)行為還受地理區(qū)域的影響，如有些地區(qū)偏好紅茶，有些地區(qū)偏向綠茶。而武夷巖茶是一種兼并紅茶和綠茶的品質(zhì)的茶葉，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并沒(méi)有針對(duì)紅綠茶愛(ài)好者推出類別的產(chǎn)品給消費(fèi)者體驗(yàn)。

2.7 對(duì)消費(fèi)者促銷手段方式不夠合理

經(jīng)過(guò)在武夷實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)武夷隨處可見(jiàn)的是巖茶店鋪，少有店鋪或者企業(yè)針對(duì)游客給出價(jià)格折扣等。合理促銷可以激發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買欲望，合作社在當(dāng)?shù)亻_(kāi)的茶葉銷售門店基本都是與老客戶聯(lián)系合作，管理合作社茶葉銷售門店的基本只有一兩個(gè)，基本都是等著客戶上門買茶，老顧客的維護(hù)不夠。因此，應(yīng)適當(dāng)增加銷售促銷活動(dòng)，吸引新顧客，并維護(hù)老客戶。

3 善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社案例分析

武夷山善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社位于“世界雙遺產(chǎn)地”武夷山，是一家集茶葉有機(jī)種植、加工、銷售及茶文化宣傳推廣為一體的合作社。善明生態(tài)茶業(yè)也是武夷山首推“十年封壇”的創(chuàng)立人，為茶友提供一個(gè)品茶的優(yōu)雅環(huán)境。善明巖茶葉系列產(chǎn)品目前有陳茶、水仙、大紅袍、正山小種、肉桂和金駿眉等，已通過(guò)國(guó)家級(jí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品認(rèn)證。合作社一直秉承傳統(tǒng)制茶流程與工藝，憑借著武夷山巖茶文化以及優(yōu)質(zhì)的巖茶，以“古法技藝，創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新造法”的理念增強(qiáng)武夷茶文化，一心做好武夷茶。

善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社中有一款產(chǎn)品叫做“十年封壇”，是將上好的陳茶放進(jìn)一個(gè)富有藝術(shù)的精美壇子。而這數(shù)以千計(jì)的壇子又分為多種，有成人禮、有姻緣、有添丁等。購(gòu)買者在購(gòu)買了一壇茶葉以后，并不是將這一壇茶葉帶走，而是在壇子上寫(xiě)下此次來(lái)購(gòu)茶的原因，放下善明陳茶公司寄存，雙方約定，10 年后的同一天在此開(kāi)壇。這個(gè)銷售陳茶的方法取得了巨大的成效，給企業(yè)帶來(lái)很好的效益。

1）善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社合理利用封壇陳茶的方法，把一個(gè)從單純銷售茶葉的茶商升華到了傳播茶文化，讓廣大消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)收獲了這10 年下來(lái)的沉淀，在買陳茶的同時(shí)，消費(fèi)者也認(rèn)為這有一種獨(dú)特的意義，10 年前買的茶在10 年后甚至幾十年后才能喝到，帶著當(dāng)初購(gòu)茶的愿景打開(kāi)壇子，或許心境別有一番。從一個(gè)企業(yè)的角度看，善明陳茶的這一獨(dú)特的營(yíng)銷手段，不僅能夠時(shí)刻保持客戶的聯(lián)系，而且還能給企業(yè)帶來(lái)更多的宣傳，這種有時(shí)間間隔的聯(lián)系，也可以讓客戶消費(fèi)者與公司建立一種朋友的感情，讓企業(yè)能夠走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。不僅把武夷巖茶銷售出去，更重要的是讓更多的人知道武夷茶文化。善明陳茶有效的茶文化結(jié)合融入到產(chǎn)品的營(yíng)銷之中，取得了很好的成果。2）善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社將茶文化引入武夷巖茶的銷售中，以茶文化為紐帶，通過(guò)文化創(chuàng)意的設(shè)計(jì)茶窖和陳列館、高檔包裝，把善明陳茶來(lái)自武夷巖茶核心產(chǎn)區(qū)星村鎮(zhèn)的高檔茶葉與高檔的包裝聯(lián)結(jié)起來(lái)，旨在瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者和高檔茶禮市場(chǎng)，最終順利實(shí)現(xiàn)了高價(jià)銷售。

值得一提的是，善明陳茶農(nóng)民專業(yè)合作社雖然已經(jīng)建設(shè)了成年禮窖、婚慶禮窖、壽禮窖等茶文化與漢文化融合的基礎(chǔ)設(shè)施，但并組織沒(méi)有落地性的活動(dòng)。而福建農(nóng)林大學(xué)漢服協(xié)會(huì)的同學(xué)經(jīng)常組織漢禮活動(dòng)，卻苦于沒(méi)有合適的場(chǎng)所。在本此調(diào)研中，課題組提出組織漢服協(xié)會(huì)到該合作社舉行漢禮活動(dòng)，使得該合作社的茶文化營(yíng)銷得到落地是今后武夷巖茶文化營(yíng)銷可值得借鑒之處。

4 對(duì)策建議

4.1 嚴(yán)格實(shí)施武夷巖茶品牌管理

隨著全民尚茶時(shí)代的來(lái)臨，武夷山市應(yīng)不斷完善“武夷山大紅袍”，杜絕市面上假冒偽劣品牌泛濫，積極開(kāi)創(chuàng)鼓勵(lì)合作社以及企業(yè)自主創(chuàng)立品牌，打響武夷山經(jīng)典好巖茶的口碑，同時(shí)不斷加大武夷山巖茶茶種的保護(hù)力度以及措施。協(xié)助廣大合作社以及中小巖茶企業(yè)的申報(bào)注冊(cè)，其中包括武夷山肉桂、巖茶、陳茶以及水仙等幾大名種，不斷積極引導(dǎo)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)以及茶農(nóng)合作社做大做好，鼓勵(lì)其注冊(cè)自由商標(biāo)，同時(shí)政府相應(yīng)給出扶持度。

打造品牌建設(shè)的同時(shí)更不能忽視的產(chǎn)品的質(zhì)量，在質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上不斷增加其企業(yè)文化內(nèi)涵，致力關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，最大程度化的滿足廣大消費(fèi)者的需求［2］。只有消費(fèi)者認(rèn)同的品牌建設(shè)，才是有效果的建設(shè)。在營(yíng)銷過(guò)程中，品牌的建設(shè)以及培養(yǎng)本身是一個(gè)慢性過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)期的不斷堅(jiān)持和文化的沉淀，而不是一蹴而就。若要打出中國(guó)的銷售市場(chǎng)，就必須在國(guó)內(nèi)增加市場(chǎng)的份額，打造國(guó)際的品牌，不斷發(fā)展與傳播茶文化，提高巖茶在同類茶品之間的競(jìng)爭(zhēng)力與占比。

4.2 政府與武夷巖茶新型經(jīng)營(yíng)主體合力

若武夷山市能建立一個(gè)專業(yè)的巖茶流通市場(chǎng)，將會(huì)匯聚大量茶商以及茶葉消費(fèi)者，能有效地給消費(fèi)者對(duì)比產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)也能杜絕大多數(shù)的假冒偽劣產(chǎn)品，帶動(dòng)市場(chǎng)周邊地區(qū)的茶葉銷量。增加茶主題的商業(yè)街，景區(qū)以及周邊地區(qū)觀光旅游觀光人流量巨大，若能在武夷山景區(qū)內(nèi)或者周邊安插巖茶主體的商業(yè)街，向游客推銷當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)包括武夷巖茶，合理對(duì)游客消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，將會(huì)大大提高武夷巖茶的銷量。

4.3 將茶文化導(dǎo)入武夷巖茶的營(yíng)銷過(guò)程中

近年來(lái)，我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)不斷為當(dāng)?shù)芈糜涡蓍e增加新的茶文化韻味。對(duì)以往的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式改革創(chuàng)新，出現(xiàn)了一批又一批的茶園觀光愛(ài)好者，推動(dòng)活躍茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式［3］，不斷升華茶產(chǎn)業(yè)的價(jià)值以及茶文化。茶園旅游項(xiàng)目是以茶文化為主題，組織著觀光體驗(yàn)者參與茶的制作藝術(shù)、品茶藝術(shù)等，讓消費(fèi)者從多個(gè)層面感受著茶文化的魅力。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)著一個(gè)不一樣的假期的同時(shí)，還會(huì)對(duì)茶文化有著更深的了解，提升巖茶的銷量。張藝謀在武夷山導(dǎo)演的印象山水表演，充分將茶文化以及當(dāng)?shù)靥厣幕谌氪蠹t袍的內(nèi)涵中，間接提升巖茶的商品價(jià)值，給武夷巖茶賦予了新的文化生命，購(gòu)買者更容易接受富有文化涵養(yǎng)的商品。不斷完善發(fā)展茶文化旅游業(yè)，從多方位的滿足消費(fèi)者的需求，以茶文化的開(kāi)展推動(dòng)武夷茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)化。

4.4 加強(qiáng)對(duì)觀光游客的促銷

武夷山景區(qū)擁有極大的觀光游客群體，全國(guó)各地的游客慕名來(lái)到武夷山，增加對(duì)游客的巖茶銷售促銷將會(huì)大大提高銷量，促銷是銷售經(jīng)營(yíng)行為中一個(gè)非常重要的手段和方法。一次成功的促銷不僅可以大幅提高銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)能對(duì)品牌推廣起到積極作用。節(jié)日是廠商和賣場(chǎng)銷售的黃金時(shí)期，若逢中秋、春節(jié)和十一黃金周等重大節(jié)日，銷售額更是有數(shù)倍、數(shù)十倍的成長(zhǎng)。合作社應(yīng)在節(jié)假日開(kāi)展促銷，在人流量最高值時(shí)進(jìn)行促銷，開(kāi)展薄利多銷，不僅提高茶葉的銷售額，還對(duì)合作社自己的品牌起到了推廣作用。同時(shí)，借助電子商務(wù)手段將茶業(yè)銷售嵌入旅游服務(wù)中，使得游客在享受旅游服務(wù)的同時(shí)，獲取武夷巖茶的銷售咨詢。例如，武夷巖茶新型經(jīng)營(yíng)主體可以創(chuàng)建旅游服務(wù)手機(jī)客戶端，在客戶端中推送武夷巖茶廣告，也可以發(fā)起組織斗茶大會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)行深度營(yíng)銷。

4.5 主動(dòng)將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域向消費(fèi)者端延伸

當(dāng)?shù)睾献魃绮粌H僅在社區(qū)設(shè)立直營(yíng)店，還應(yīng)在細(xì)分茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的前提下，對(duì)茶葉的價(jià)位、品質(zhì)以及對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體精細(xì)控制，設(shè)立茶產(chǎn)品的品牌專柜，打入大型商場(chǎng)賣場(chǎng)。

合作社可以適當(dāng)增加創(chuàng)意營(yíng)銷的方式。現(xiàn)有少數(shù)企業(yè)有開(kāi)展茶園生活體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者在園內(nèi)可以享受以茶文化為基調(diào)的飲食住宿以及藝術(shù)交流。不僅讓消費(fèi)者體驗(yàn)著不同的假日，對(duì)茶文化的傳播也有著重要作用。合作社也因發(fā)展茶文化與旅游結(jié)合的方式。

合作社可以與日用奶制品合作，生產(chǎn)出適合廣大消費(fèi)者的結(jié)合商品，致力于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。延長(zhǎng)茶產(chǎn)品的價(jià)值鏈，不斷提高茶品的價(jià)值，在休閑會(huì)所以及機(jī)場(chǎng)休閑購(gòu)物區(qū)等等地方設(shè)立專柜，方便消費(fèi)者。武夷巖茶新型經(jīng)營(yíng)主體還可以發(fā)揮出自身特有的組織優(yōu)勢(shì)，發(fā)展消費(fèi)者認(rèn)種茶園的模式，消費(fèi)者出資認(rèn)種茶園，生產(chǎn)過(guò)程中參與茶園管理，最后武夷巖茶歸消費(fèi)者所有。實(shí)施這種經(jīng)營(yíng)方式的新型經(jīng)營(yíng)主體其實(shí)就是一種消費(fèi)者合作社，成員集投資者、生產(chǎn)者和使用者為一身，是一種最符合“羅虛代爾”合作社經(jīng)典原則的新型經(jīng)營(yíng)主體。在這種方式下，消費(fèi)者對(duì)茶園的管理很了解，對(duì)茶樹(shù)的質(zhì)量放心，加入的意愿強(qiáng)，新型經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)銷往往能發(fā)揮出事半功倍的效果［4-7］。

4.6 合作社合理發(fā)展代理商銷售

目前，武夷多數(shù)的合作社的銷售是將茶商品出售給與之合作的公司或者龍頭企業(yè)，從中獲取固定的利潤(rùn)，如果合作社能夠?qū)ふ液献鞯拇砩啼N售自己的商品，將會(huì)獲得更高的利潤(rùn)，在代理商完成一定業(yè)績(jī)銷量的同時(shí)給出相應(yīng)的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，合作共贏，有效提高代理商的銷售量，同時(shí)合作也能從中獲取更高的效益。

4.7 精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)

一個(gè)合作社產(chǎn)出的茶葉有限，且中等品質(zhì)的茶葉較多，精品的茶葉產(chǎn)量相對(duì)較少。而目前武夷巖茶市場(chǎng)魚(yú)目混珠，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者推出相應(yīng)合適的茶葉。合理對(duì)產(chǎn)量較低的精品茶進(jìn)行精銷售，尋找形象代言人打造精品茶，在經(jīng)過(guò)精包裝以后在高檔酒店以及商場(chǎng)出售。水仙、肉桂等巖茶是廣大愛(ài)茶消費(fèi)者的普遍選擇，合作社可以尋找適當(dāng)商家對(duì)這些茶葉進(jìn)行合理包裝銷售。針對(duì)黃土地區(qū)生產(chǎn)的大紅袍、水仙、肉桂等質(zhì)量相對(duì)較低的巖茶可以銷售給工人階層，主要銷售手段是門店銷售以及人員推銷。

4.8 加強(qiáng)對(duì)買茶為目的的消費(fèi)者的促銷

在福鼎市，游客從下火車開(kāi)始，就會(huì)感受到隨處可見(jiàn)的白茶廣告以及品牌的宣傳，隨處可見(jiàn)白茶的促銷活動(dòng)，當(dāng)?shù)夭枞~商十分重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買。而在武夷山，更多的是合作社與龍頭企業(yè)合作，直接將茶葉銷售給企業(yè)賺取少量利潤(rùn)，在促銷上少有功夫。建議合理加大促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)絕非僅僅是為了提升產(chǎn)品的銷量，通過(guò)促銷還可以給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民專業(yè)合作社帶來(lái)多元化的利益形勢(shì)。