曾德虎 唐云龍 汪金標(biāo)

摘要：著物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善及電子商務(wù)技術(shù)的成熟，網(wǎng)上購(gòu)物成為消費(fèi)者重要購(gòu)物方式。零售渠道的制造商為適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物方式，開始建立線上直銷渠道，建立O2O（OnlinetoOffline）供應(yīng)鏈。02O供應(yīng)鏈指制造商借助移動(dòng)支付技術(shù)及電子商務(wù)，通過(guò)融合線上、線下渠道的優(yōu)勢(shì)，提供方便快捷全渠道購(gòu)物服務(wù)給消費(fèi)者?；诖?，對(duì)電子商務(wù)時(shí)代O2O多元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沖突與合作模式構(gòu)建進(jìn)行研究，僅供參考。

關(guān)鍵詞：O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;渠道權(quán)力;電子商務(wù);供應(yīng)鏈;銷售模式

引言

多年來(lái)，電子信息技術(shù)發(fā)展迅速，電子商務(wù)技術(shù)也越來(lái)越成熟。在許多新技術(shù)出現(xiàn)之后，一種稱為“大數(shù)據(jù)”的破壞性信息技術(shù)問(wèn)世，并很快成為研究人員關(guān)注的焦點(diǎn)。電子商務(wù)公司的網(wǎng)站數(shù)據(jù)實(shí)際上是一個(gè)大型數(shù)據(jù)庫(kù)。電子商務(wù)行業(yè)的熱發(fā)展受到了大數(shù)據(jù)時(shí)代的極大影響，電子商務(wù)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)新時(shí)代。多年來(lái)，電子商務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：客戶規(guī)模、銷售量和數(shù)據(jù)規(guī)模。

1O2O電子商務(wù)模式

O2O電子商務(wù)模式是在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作下，將線上、線下商務(wù)機(jī)會(huì)相互融合的商務(wù)模式。O2O概念2011年引入我國(guó)，并引起極大市場(chǎng)反響，例如美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就是對(duì)O2O模式的充分發(fā)揮。隨后，以蘇寧為代表的O2O線上平臺(tái)展示為輔、線下店鋪經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷渠道獲得發(fā)展。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，O2O電子商務(wù)模式拓展到線下及線上互動(dòng)，二者實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)銷無(wú)縫對(duì)接。

2電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1相關(guān)法律法規(guī)不健全

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)得到了一定的發(fā)展，但是我國(guó)尚未頒布完善的法律法規(guī)來(lái)約束和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以至于上當(dāng)受騙、失信的現(xiàn)象屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)在基礎(chǔ)的，由于我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)法律法規(guī)還沒有建立，一些不法分子鉆法律的空子，出現(xiàn)以一些不合法、不合規(guī)的行為，如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，由于消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)，消費(fèi)者很容易購(gòu)買到假冒偽劣產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò)具有開放性、虛擬性，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中產(chǎn)生的重要信息很容易被他人竊取，進(jìn)而造成巨大利益損失。

2.2營(yíng)銷成本不斷降低

以傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)營(yíng)銷為例，當(dāng)企業(yè)開展線下營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不僅會(huì)面臨人員費(fèi)用支出的壓力，還會(huì)面臨如場(chǎng)地租金等費(fèi)用支出的壓力。但是，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)面臨的人員費(fèi)用支出以及場(chǎng)地租金費(fèi)用壓力較小。企業(yè)開展線上市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的大部分資金都集中在獲客上，而場(chǎng)地租金等費(fèi)用支出的數(shù)額相對(duì)較小。另外，企業(yè)開展線上市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)突破了時(shí)間與空間的限制，對(duì)幫助企業(yè)快速獲客起到重要的促進(jìn)作用。由于互聯(lián)網(wǎng)具備信息傳播速度快的特點(diǎn)，所以企業(yè)可以靈活利用這一優(yōu)勢(shì)提升自身的產(chǎn)品宣傳效果。

2.3營(yíng)銷方式不恰當(dāng)

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以節(jié)省企業(yè)營(yíng)銷成本，為企業(yè)帶來(lái)好的利潤(rùn)，但是我國(guó)許多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還缺乏正確的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上銷售，一般局限于網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)促銷中，缺乏科學(xué)、完善的營(yíng)銷策略，甚至有的企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是主流，從而直接從線下轉(zhuǎn)到線上，盲目地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，從而導(dǎo)致營(yíng)銷水平得不到提升，無(wú)法真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)。

3O2O網(wǎng)絡(luò)直銷與間接銷售渠道的合作模型

3.1雙重渠道下營(yíng)銷渠道的合作

基于現(xiàn)如今中間商采用的銷售渠道，以及O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的開拓，也就形成了雙重渠道的銷售模式，而在一定的情況下，可使生產(chǎn)商及中間商利潤(rùn)得到同時(shí)增加。在同時(shí)采用兩條渠道時(shí)，會(huì)造成銷售渠道之間產(chǎn)生矛盾和沖突，而這一情況很大原因是由于生產(chǎn)商以及中間商對(duì)于銷售渠道模式認(rèn)知并沒有達(dá)到共識(shí)，導(dǎo)致兩種銷售模式下銷售努力正外部性并沒有引起足夠的重視和充分認(rèn)知，一般情況下，生產(chǎn)廠商和中間商會(huì)把間接銷售渠道、O2O網(wǎng)絡(luò)直銷渠道視為兩個(gè)模塊，但是二者并不是獨(dú)立存在的，這兩種渠道是互補(bǔ)的，即二者共同組成一個(gè)整體。所以，本文需要對(duì)生產(chǎn)廠商和中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知調(diào)整，即根據(jù)兩條銷售方式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行合理的選擇篩除，并進(jìn)行有效利用，對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)下O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式渠道的銷售效率和銷售狀態(tài)等有著極大的幫助和作用。這表明在雙重渠道下，將兩條渠道視為一個(gè)整體，對(duì)生產(chǎn)商及中間商行為進(jìn)行協(xié)調(diào)，則會(huì)改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)合作共贏的局面。

3.2加大宣傳力度，精準(zhǔn)投放廣告

想了解信息或購(gòu)買商品時(shí)，可以利用搜索引擎網(wǎng)站提供相應(yīng)的搜索廣告服務(wù)。公司與他們合作，將產(chǎn)品信息傳遞給感興趣的用戶，以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地推送，這些在線營(yíng)銷方法非常準(zhǔn)確且針對(duì)性強(qiáng)。例如，當(dāng)用戶想要購(gòu)買移動(dòng)電話時(shí)，首先在搜索網(wǎng)站上檢查與移動(dòng)電話有關(guān)的信息，并且此時(shí)，可以通過(guò)廣告來(lái)促銷移動(dòng)電話品牌以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的在線營(yíng)銷。

3.3加大專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

要想推動(dòng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。首先，針對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷人才，企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)教育、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力等，不斷豐富其知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力;其次，加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)教育，明確工作人員在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的職責(zé)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作與工作人員的薪資待遇掛鉤，以此增強(qiáng)他們的工作責(zé)任心，使他們認(rèn)真對(duì)待自己的工作;再者，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)不斷增多，為了搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)需要對(duì)外引進(jìn)專業(yè)、高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。作為營(yíng)銷人員，要主動(dòng)去學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提升自己的業(yè)務(wù)能力，從而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

3.4應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式

當(dāng)企業(yè)開始推動(dòng)線上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，因?yàn)榫€上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷存在很多不同之處。以線下營(yíng)銷為例，企業(yè)會(huì)通過(guò)投放報(bào)紙、電視廣告、組織線下地推活動(dòng)等方式達(dá)到讓自身的產(chǎn)品被市場(chǎng)熟知的目的。但是，當(dāng)企業(yè)開始嘗試通過(guò)線上開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研究和利用，全面分析互聯(lián)網(wǎng)群體的消費(fèi)心理，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維。比如，企業(yè)嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)前，需要考慮是通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（自有App）還是選擇現(xiàn)有可靠的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多等）開展，準(zhǔn)確衡量這幾類線上營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而找出適合企業(yè)自身產(chǎn)品且有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷渠道。總之，當(dāng)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)要對(duì)傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，做到取其精華、去其糟粕，及時(shí)轉(zhuǎn)變自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，快速建立有效且可靠的網(wǎng)上營(yíng)銷體系。

結(jié)束語(yǔ)

綜上，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸活躍起來(lái)，成為企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的一種營(yíng)銷模式，它很好地迎合了當(dāng)下電商企業(yè)發(fā)展的需要，能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)價(jià)值。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，電商企業(yè)要積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理機(jī)制，加大專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。另外，國(guó)家還需要建立起完善的法律法規(guī)，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)I造一個(gè)健康的環(huán)境，從而更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的作用，使企業(yè)獲得更好發(fā)展。

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