楊小慶

(安徽信息工程學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

隨著主題公園旅游業(yè)的繁榮，我國正在迎來新一輪的主題公園建設(shè)熱潮. 從迪斯尼到環(huán)球影城，從Hello Kitty到六旗樂園，從早期的華僑城到海昌海洋世界，從長(zhǎng)隆到方特再到恒大童話世界，國內(nèi)外投資者和運(yùn)營(yíng)商在主題公園領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈. 隨著中國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，以增量為主的發(fā)展模式難以為繼. 隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，主題公園切實(shí)提升體驗(yàn)品質(zhì)變得愈加重要. 在新常態(tài)下，能夠創(chuàng)造出高品質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)是主題公園獲得成功的關(guān)鍵. 隨著主題公園發(fā)展步入新階段，如何戳中消費(fèi)主力的嗨點(diǎn)，創(chuàng)造出高品質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)，吸引人們前來體驗(yàn)，并再次體驗(yàn)，是當(dāng)前我國主題公園亟待解決的重點(diǎn)與難點(diǎn)課題.

1 主題公園沉浸式體驗(yàn)景觀設(shè)計(jì)概述

“沉浸”是指讓人專注于由設(shè)計(jì)者營(yíng)造的目標(biāo)情境，讓人感到滿足與愉悅，從而忘記了真實(shí)世界的情境[1]. 沉浸式體驗(yàn)需要盡可能地調(diào)動(dòng)人的感官，使體驗(yàn)者全身心投入到當(dāng)前情境活動(dòng)中，此時(shí)體驗(yàn)者會(huì)產(chǎn)生精神上高度的興奮與充實(shí)感，從而忘記真實(shí)世界的情境，達(dá)到一種“忘我”的沉浸狀態(tài).

主題公園沉浸式體驗(yàn)景觀設(shè)計(jì)是指通過一定的設(shè)計(jì)手段，讓體驗(yàn)者專注于設(shè)計(jì)師營(yíng)造的情境中，通過各個(gè)沉浸體驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)置對(duì)體驗(yàn)者進(jìn)行深層次的引導(dǎo)，讓體驗(yàn)者深度融入到場(chǎng)景故事中，讓體驗(yàn)者內(nèi)心達(dá)到愉悅與滿足的心理狀態(tài).評(píng)價(jià)沉浸式景觀設(shè)計(jì)成功的標(biāo)準(zhǔn)主要是看體驗(yàn)者的注意力是否長(zhǎng)時(shí)間被吸引，各種感官是否能被當(dāng)前氛圍所影響而產(chǎn)生愉悅情感體驗(yàn).“沉浸式”體驗(yàn)景觀設(shè)計(jì)作為一種以受眾情感優(yōu)先的設(shè)計(jì)手法，充分調(diào)動(dòng)主題公園的各個(gè)要素，提供一種娛樂和學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的沉浸式環(huán)境，讓游客或者消費(fèi)者置身在一個(gè)不得不做各類主觀選擇的環(huán)境中，去激發(fā)一些日常生活中不能帶來的多維復(fù)合體驗(yàn).

2 主題公園沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo)

2.1 以創(chuàng)造高品質(zhì)的品牌內(nèi)容為目標(biāo)

主題公園的沉浸式體驗(yàn)景觀設(shè)計(jì)以創(chuàng)造高品質(zhì)的品牌內(nèi)容為目標(biāo). 在創(chuàng)造和傳播“內(nèi)容”變得越來越多的時(shí)代，沉浸式體驗(yàn)迎合了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì). 隨著游人選擇的增多，高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容是吸引消費(fèi)者的利器，品牌內(nèi)容可以有效引導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇，在設(shè)計(jì)之初對(duì)于品牌的內(nèi)容花費(fèi)大量的時(shí)間與資本投入，創(chuàng)造出精彩絕倫的文化內(nèi)容，并將品牌內(nèi)容植入到空間中，各個(gè)空間環(huán)境都以傳播高品質(zhì)的品牌內(nèi)容作為目標(biāo).

2.2 以營(yíng)造多維的復(fù)合沉浸式體驗(yàn)為目標(biāo)

主題公園作為體驗(yàn)的場(chǎng)所，給予人們特定的情感體驗(yàn). 隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，利用科技來打造高質(zhì)量的沉浸式體驗(yàn)尤為重要，科技為復(fù)合沉浸式空間創(chuàng)造了可能. 主題公園沉浸式體驗(yàn)景觀設(shè)計(jì)以營(yíng)造多維的沉浸式體驗(yàn)空間為目標(biāo)，給人們創(chuàng)造了一個(gè)“夢(mèng)幻的世界”，以科技為工具讓游人的夢(mèng)想成真，感受著不一樣的世界. 現(xiàn)代科技擴(kuò)寬了沉浸式體驗(yàn)的深度與廣度，通過規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終形成超震撼、 全體驗(yàn)的沉浸式體驗(yàn)景觀空間，給游人以難忘的體驗(yàn).

2.3 以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的不斷提升為目標(biāo)

主題公園是以商業(yè)盈利為目的的旅游綜合體. 保證主題公園長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與盈利是主題公園的主要目標(biāo). 主題公園沉浸式體驗(yàn)景觀設(shè)計(jì)的最終目的是為了構(gòu)建一個(gè)能不斷刺激消費(fèi)者前來體驗(yàn)的文化娛樂場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化. 沉浸式體驗(yàn)以文化娛樂體驗(yàn)作為產(chǎn)品，最大化提升人們體驗(yàn)的閾值，提供給游客耳目一新的全感官體驗(yàn). 未來沉浸式體驗(yàn)景觀設(shè)計(jì)可以有效增加主題公園的核心亮點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造出良性的營(yíng)運(yùn)模式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的不斷提升.

3 主題公園沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法探索

3.1 以IP內(nèi)容為根基，講好品牌故事

主題公園IP是指主題公園中能夠進(jìn)行孵化開發(fā)的版權(quán)內(nèi)容[2]. 隨著IP的不斷發(fā)展，逐步形成了廣義上的“超級(jí)IP”概念，“超級(jí)IP”是具備全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的綜合性IP.縱觀具有全球影響力的主題公園，它們都擁有高品質(zhì)的核心IP，IP極具號(hào)召力，能為主題公園帶來巨大的流量. 提升主題公園項(xiàng)目的獨(dú)特性，同時(shí)也是營(yíng)造沉浸感，令游客從故事本身“移情”“長(zhǎng)情”乃至“專情”主題公園的有效手段，更是不斷挖掘其消費(fèi)潛力的長(zhǎng)線布局. 為游客帶來情感價(jià)值是IP的核心作用，不僅給游客留下深刻印象，還對(duì)主題公園知名度也起到了擴(kuò)散作用. IP是主題公園的識(shí)別符號(hào)，在進(jìn)行主題公園前期規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)植入IP，可以讓主題公園的特質(zhì)凸顯. IP內(nèi)容是主題公園形成的核心要素，國內(nèi)的許多主題公園運(yùn)營(yíng)商，更多的是急于求成心態(tài)，先建主題公園，才想著IP的植入問題. 這種本末倒置的運(yùn)營(yíng)模式，讓很多園區(qū)看起來有點(diǎn)四不像. 目前全球領(lǐng)先的主題公園，都是先有IP，才有主題公園. 主題公園只是IP豐富的生態(tài)鏈上的產(chǎn)品之一，是水到渠成的衍生品. 在進(jìn)行主題公園沉浸體驗(yàn)設(shè)計(jì)中應(yīng)以IP為核心，創(chuàng)造高品質(zhì)的品牌內(nèi)容. 沉浸式體驗(yàn)由于集多種高科技于一身，對(duì)于內(nèi)容的挖掘與創(chuàng)造有極高的標(biāo)準(zhǔn). 沉浸技術(shù)的運(yùn)用始終要與品牌內(nèi)容找到契合點(diǎn). 通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容講好品牌故事，故事是最好的共情手段，讓人與主題公園建立充分鏈接，激發(fā)游人的情感共鳴，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的沉浸式體驗(yàn)[3].對(duì)于IP內(nèi)容探索，上海海昌海洋公園展示了其對(duì)于IP內(nèi)容開發(fā)的堅(jiān)定決心. 海昌海洋公園自主研發(fā)深受各個(gè)年齡層喜愛的七萌團(tuán). 優(yōu)質(zhì)IP吸引忠實(shí)粉絲并帶來持續(xù)流量，也為互動(dòng)營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ). 上海海昌海洋公園在打造產(chǎn)業(yè)鏈上，將自主研發(fā)IP內(nèi)容作為核心，運(yùn)用有效的傳播方式把內(nèi)容進(jìn)行放大，與之相應(yīng)的衍生品將內(nèi)容的價(jià)值最大化進(jìn)行釋放與延展. 內(nèi)容是文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源. 依托優(yōu)質(zhì)的品牌IP，將故事場(chǎng)景打造成實(shí)景，充分利用自身的IP優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者獨(dú)特的旅游體驗(yàn). 充分調(diào)動(dòng)游人的多重感官讓游人感覺自己活在故事中，讓自己成為故事中的角色，操控著故事的運(yùn)行與發(fā)展. 主題公園沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)IP有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，對(duì)于高品質(zhì)的品牌內(nèi)容不遺余力地進(jìn)行打造，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的品牌故事，增強(qiáng)用戶黏性. 很多運(yùn)營(yíng)商對(duì)IP的認(rèn)知不足，以為貼著卡通形象就能夠讓園區(qū)與眾不同了. 其實(shí)光有IP還不夠，更重要的是要講好它的故事，并匹配到各種場(chǎng)景中去，這樣IP才能真正“活”起來.

3.2 以情感體驗(yàn)為中心，創(chuàng)造全域式沉浸世界

主題公園景觀環(huán)境作用于人，以人的情感體驗(yàn)為中心進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì). 基于游客的視覺、 味覺、 觸覺、 聽覺等五感體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一系列多維感官的沉浸世界. 設(shè)計(jì)體驗(yàn)過程時(shí)，針對(duì)各個(gè)主題區(qū)域要設(shè)置非常明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)，明確體驗(yàn)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)往往不是自然生成的，而是被激發(fā)而來的，從哲學(xué)與心理學(xué)的角度，對(duì)于“事物”的沉浸式體驗(yàn)擁有針對(duì)性與傾向性[4].“體驗(yàn)”的激發(fā)載體作為導(dǎo)致人們各種不同的體驗(yàn)源頭，通過對(duì)其進(jìn)行分析研究，抓住沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié).

3.2.1 沉浸式場(chǎng)景

主題樂園是沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景的“頭號(hào)玩家”，它們通過豐富的場(chǎng)景營(yíng)造出美輪美奐的夢(mèng)想空間，以一步一景的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)為人們構(gòu)筑一個(gè)激發(fā)全感官的“烏托邦”. 這種場(chǎng)景為滿足人們的異質(zhì)訴求，創(chuàng)造出一系列虛構(gòu)的故事場(chǎng)景，通過場(chǎng)景的起承轉(zhuǎn)合進(jìn)行園區(qū)劃分并進(jìn)行敘事，通過搭配專屬的主題公園商業(yè)，延伸出更為豐富的沉浸式體驗(yàn)維度，為消費(fèi)者提供豐富的探索空間. 沉浸式場(chǎng)景，與過往主題公園體驗(yàn)場(chǎng)景不同沉浸式場(chǎng)景對(duì)氛圍的營(yíng)造和五感的要求更高，場(chǎng)景搭建中的一草一木，空間中的所有景觀要素，無論是實(shí)體景觀或者虛擬景觀力求達(dá)到極高的品質(zhì). 高品質(zhì)的沉浸式場(chǎng)景給人們帶來難忘的體驗(yàn)和獨(dú)一無二的情感價(jià)值.

3.2.2 沉浸式項(xiàng)目

主題公園項(xiàng)目是吸引游人前來體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沉浸式項(xiàng)目給游人帶來的全新的震撼體驗(yàn). 由于時(shí)代的更新，科技的變革，集多種科技成果于一身的沉浸式項(xiàng)目充分發(fā)揮了其科技優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、 增強(qiáng)式虛擬現(xiàn)實(shí)等多種高科技給人們帶來多維復(fù)合的沉浸式體驗(yàn). 設(shè)計(jì)人員采用全球領(lǐng)先的尖端技術(shù)，模擬真實(shí)環(huán)境游客的感受去感知聲音、 速度、 圖像、 觸感等復(fù)合體驗(yàn)，在虛擬與現(xiàn)實(shí)中找到平衡，不斷調(diào)整設(shè)計(jì)，達(dá)到最佳沉浸狀態(tài)，并在項(xiàng)目中進(jìn)行交互設(shè)計(jì)，給人們一定的反饋，帶給人們超乎尋常的另類全感官體驗(yàn).

3.2.3 沉浸式角色

主題公園除了獨(dú)具特色的空間場(chǎng)景，場(chǎng)景中的角色也是沉浸式體驗(yàn)中的重要部分，場(chǎng)景角色由演職人員、 游人、 服務(wù)人員等共同組成，形成獨(dú)特的場(chǎng)所景觀. 沉浸式體驗(yàn)的一大特色便在于沉浸式角色，通過場(chǎng)景的搭建與人的協(xié)調(diào)配合，共同浸入到故事中，成為故事中的角色. 游人不再被動(dòng)參與，成為主動(dòng)參與的一員，這種沉浸式角色，讓人與人、 人與環(huán)境、 人與故事內(nèi)容形成了鏈接，強(qiáng)調(diào)了人的主體地位. 由于游人的加入，每個(gè)人由于自身認(rèn)知與喜好不同，通過與空間中的要素進(jìn)行交互，與故事一起創(chuàng)造出獨(dú)一無二的體驗(yàn). 通過場(chǎng)景角色與游人的角色的交互，形成一種穿越時(shí)空的魔法，讓游客真正走進(jìn)故事里，成為故事的角色.

3.2.4 沉浸式演藝

沉浸式演藝是主題公園最核心文化的體驗(yàn)載體. 沉浸式演藝以劇情的場(chǎng)景體驗(yàn)為主，以沉浸式戲劇為代表. 它突破了傳統(tǒng)劇場(chǎng)單方面演員表演、 觀眾觀看的形式，而是將演出空間與觀眾的關(guān)系、 演員與敘事的“表演”關(guān)系進(jìn)行重新定義，更加強(qiáng)調(diào)了觀眾、 演員與故事間的互動(dòng)性. 沉浸式演藝需要通過環(huán)境氛圍營(yíng)造出演出場(chǎng)景，激勵(lì)消費(fèi)者深度參與到演出中，甚至推動(dòng)演出的故事發(fā)展. 沉浸式演藝可以通過人與人的互動(dòng)，放大浸入式的體驗(yàn)感受，優(yōu)質(zhì)的沉浸式演藝是科技與內(nèi)容的結(jié)合，給游人帶來全新的觀演體驗(yàn). 如世界著名沉浸式戲劇《不眠之夜》是沉浸式戲劇的巔峰之作. 游客將戴著一張白色面具，獨(dú)自一人走過《麥克白》的故事，見證藏在90多扇房門后的秘密，身臨其境地感受并影響著故事的發(fā)展走向，一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，每一個(gè)觀眾對(duì)《不眠之夜》的體驗(yàn)都是獨(dú)一無二的.

3.2.5 沉浸式配套

主題公園可以通過沉浸式配套來擴(kuò)展消費(fèi)體驗(yàn)的維度與范疇，作為主題公園體驗(yàn)的延展與補(bǔ)充，給予人們不一樣的多維體驗(yàn). 目前許多主題公園紛紛部署沉浸式度假酒店，從辦理入住手續(xù)開始，奇妙的故事已經(jīng)開演，消費(fèi)者可以自行決定劇本的走向與發(fā)展，酒店中的空間形式最大限度還原主題公園主題內(nèi)容，酒店中的服務(wù)人員都扮演成故事中的角色與游客共同創(chuàng)造出異質(zhì)、 新奇的沉浸式體驗(yàn). 這類沉浸式配套的設(shè)計(jì)更新拓展了主題公園的商業(yè)外延[5].

以人的情感為中心，通過沉浸式場(chǎng)景、 沉浸式項(xiàng)目、 沉浸式角色與沉浸式配套等多個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一個(gè)多維復(fù)合的沉浸世界. 未來沉浸式體驗(yàn)不僅僅局限于主題公園景區(qū)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，全域式的沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從線上到線下，主題公園中的訂票APP、 交通工具、 商業(yè)配套、 主題項(xiàng)目、 節(jié)慶活動(dòng)等共同構(gòu)筑一個(gè)完整的全域式沉浸世界.

3.3 強(qiáng)化更新品牌內(nèi)容和體驗(yàn)，創(chuàng)造獨(dú)特的場(chǎng)所精神

在日新月異的市場(chǎng)中，高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品變得彌足珍貴，如何保證主題公園持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，需要不斷強(qiáng)化并更新品牌內(nèi)容與體驗(yàn)，一成不變的經(jīng)營(yíng)方式難以應(yīng)對(duì)瞬息萬變的時(shí)代，針對(duì)科技的變革與時(shí)代的更新，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容不斷更新與調(diào)整，以“追求極致，追求完美”的原則來擁抱時(shí)代的更替，通過不斷創(chuàng)新品牌的內(nèi)容與體驗(yàn)，給游人創(chuàng)造出全新愉悅的沉浸式體驗(yàn)，形成獨(dú)一無二的美好回憶，產(chǎn)生獨(dú)特的場(chǎng)所精神. 只有不斷接受科技和顛覆，讓主題公園的發(fā)展一直處于動(dòng)態(tài)的變化中，不斷創(chuàng)造出精彩絕倫的娛樂內(nèi)容，才能讓主題公園真正立于不敗之地. 如華強(qiáng)方特主題公園不斷強(qiáng)化更新品牌內(nèi)容，不斷進(jìn)行年度更新，從早期方特歡樂世界到現(xiàn)在的方特東方神畫，方特通過不斷強(qiáng)化更新品牌內(nèi)容，把我國優(yōu)秀文化精髓持續(xù)注入到主題公園中. 通過全球領(lǐng)先的顛覆性科技，將我國優(yōu)質(zhì)的本土文化與傳統(tǒng)故事進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，形成了豐富的文化創(chuàng)意內(nèi)容，給游客帶來全新的沉浸式感官體驗(yàn)，增強(qiáng)了游客對(duì)于中華民族文化的認(rèn)同感與歸屬感，強(qiáng)化了品牌的影響力與感召力. 這幾年，華強(qiáng)方特主題公園持續(xù)擴(kuò)張，每一年都會(huì)有新樂園投入運(yùn)營(yíng)，但每個(gè)城市的主題公園特質(zhì)卻各有不同，結(jié)合不同區(qū)域的本土文化內(nèi)容做出了不斷的更新.

主題公園沉浸式體驗(yàn)是主題公園未來發(fā)展的一種新型業(yè)態(tài)，能為主題公園注入高黏度、 高個(gè)性化、 全體驗(yàn)性、 超震撼等全新的特點(diǎn)，不僅可以提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更能帶來可以改變主題公園格局的商業(yè)模式. 這種集前沿性和成長(zhǎng)性于一體的新型體驗(yàn)是應(yīng)對(duì)新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物. 沉浸式體驗(yàn)力求給游人還原一個(gè)真實(shí)的全域化夢(mèng)想世界，未來主題公園沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)依然具有廣闊的前景，在進(jìn)行主題公園沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)牢牢把握以IP為根基，講好品牌故事，并以人的情感為中心，最終創(chuàng)造全域式沉浸世界，通過永無止境的強(qiáng)化更新品牌內(nèi)容和體驗(yàn)，給游人創(chuàng)造獨(dú)特的場(chǎng)所精神. 迎合新時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，形成主題公園與其他主題公園的差異化競(jìng)爭(zhēng)，不斷戳中消費(fèi)主力的嗨點(diǎn)，吸引人們前來體驗(yàn)，并再次體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)主題公園長(zhǎng)效、 可持續(xù)發(fā)展.