基于移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的車企售后服務(wù)滿意度調(diào)研體系設(shè)計(jì)

高博　秦志浩　郭思博　李薈卿　國儉

摘 要：為了更好的量化用戶滿意度、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，通過分析移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、電話調(diào)研、街頭攔訪等不同調(diào)研方式的特點(diǎn)，結(jié)合調(diào)研的信息量、信息價值以及車企實(shí)際情況，研究建立車企的售后服務(wù)滿意度調(diào)研體系，有利于高效獲取用戶反饋信息，正確評價用戶對所接受服務(wù)的滿意程度。

關(guān)鍵詞：移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 信息量 信息價值 售后服務(wù) 滿意度調(diào)研體系

Design of a Survey System for After-sales Service Satisfaction of Car Companies based on Mobile Terminal Network Surveys

Gao Bo Qin Zhihao Guo Sibo Li Huiqing Guo Jian

Abstract：To better quantify user satisfaction and optimize customer experience， research is carried out by analyzing the characteristics of different research methods such as mobile terminal network research， telephone research， and street interviews， and combining the information volume， information value and actual situation of car companies. Establishing an after-sales service satisfaction survey system for car companies is conducive to efficiently obtaining user feedback information and correctly evaluating users' satisfaction with the services they receive.

Key words：mobile network research， information volume， information value， after-sales service， satisfaction survey system

1 引言

21世紀(jì)汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，以數(shù)字化、電動化、互聯(lián)化、共享化為代表的汽車“新四化”已經(jīng)開始改變汽車行業(yè)的格局以及用戶的行為習(xí)慣。了解用戶的需求、滿足用戶體驗(yàn)、進(jìn)而提高售后服務(wù)質(zhì)量愈發(fā)成為一個企業(yè)能夠立足汽車后市場、獲取更多忠誠客戶并塑造企業(yè)良好口碑的關(guān)鍵。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，用戶可以輕松通過移動端對所接受的服務(wù)進(jìn)行評價，如在淘寶購物后對店家產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評、滴滴打車后對司機(jī)服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評，美團(tuán)用餐后對餐廳進(jìn)行點(diǎn)評等等。這種答題時間短、用戶覆蓋量大、由客戶主動反饋信息的移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（如圖1）對汽車行業(yè)傳統(tǒng)調(diào)研帶來巨大的影響。如何通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和傳統(tǒng)電話、街頭攔訪等渠道調(diào)研客戶對企業(yè)的評價滿意度，這對促進(jìn)工作開展、提升用戶體驗(yàn)、增加用戶忠誠度尤為重要。

1965年，美國學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)，在此后面向服務(wù)規(guī)范操作、服務(wù)價值感知、用戶體驗(yàn)等不同維度的調(diào)研方式開始應(yīng)用，并將調(diào)研結(jié)果作為評價顧客滿意程度高低的標(biāo)準(zhǔn)。為此，Cardozo提出了多種滿意度指標(biāo)模型（如圖2）。使用正確的調(diào)研方式并獲取正確的用戶反饋信息結(jié)果才能讓滿意度指標(biāo)模型輸出的結(jié)果正確，才能指導(dǎo)汽車企業(yè)售后服務(wù)滿意度提升。

2 滿意度調(diào)研方式現(xiàn)狀

行業(yè)內(nèi)目前較為通用的服務(wù)滿意度調(diào)研結(jié)果是J.D.Power（君迪）公司的CSI（customer satisfaction index） 調(diào)研和中國汽車流通協(xié)會的滿意度調(diào)研。同時各汽車企業(yè)內(nèi)部通過電話、網(wǎng)絡(luò)等渠道對自己的用戶進(jìn)行調(diào)研。

2.1 滿意度調(diào)研方式分類

調(diào)研方式按照面向?qū)ο蟛煌梢苑譃閮深悾梢姳?：

To B 端調(diào)研（面向企業(yè)）：檢查工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范操作，所以也被稱為“服務(wù)落實(shí)度調(diào)查”。采用形式為廠家人員或委托第三方人員到汽車4S店端實(shí)際檢查，根據(jù)保密性又可以分為“明檢”、“暗檢”，在售后服務(wù)行業(yè)中“明檢”一般稱之為“服務(wù)品牌規(guī)范檢查”，“暗檢”一般稱之為“服務(wù)神秘訪客”。

To C 端調(diào)研（面向用戶）：用于調(diào)研用戶對廠家所提供的服務(wù)效果的滿意程度。根據(jù)發(fā)起方和使用調(diào)研工具不同可分為電話調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、街頭問卷調(diào)研等。

本文將著重研究由車企主動發(fā)起的To C端服務(wù)滿意度調(diào)研體系。

2.2 To C 端調(diào)研滿意度調(diào)研方式特點(diǎn)

車企售后滿意度調(diào)研有兩個目的：其一，獲取用戶滿意度信息，評價4s店服務(wù)質(zhì)量，設(shè)置相應(yīng)管理指標(biāo)引導(dǎo)4s店為客戶提供更好的服務(wù);其二，通過分析客戶反饋信息，尋找服務(wù)流程漏洞并完善。因調(diào)研頻次、費(fèi)用限制，一般采用抽樣調(diào)研的方式，使用調(diào)研工具為400官方電話。通過對某主機(jī)廠2020年的滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)梳理，整理其滿意度調(diào)研方式的特點(diǎn)如表2中所示。

移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的普及（主要通過微信和企業(yè)APP），在大幅提升調(diào)研樣本量的同時，提升了調(diào)研用戶群體的覆蓋度和調(diào)研頻次，減少超過95%的調(diào)研費(fèi)用，逐步取代傳統(tǒng)電話調(diào)研在主機(jī)廠To C 端調(diào)研的中心地位。

3 移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研效果分析

評價調(diào)研結(jié)果的好壞最重要的是該調(diào)研能否客觀反映服務(wù)滿意度的整體情況。評價調(diào)研結(jié)果可分為三個維度：調(diào)研的信息量，調(diào)研的信息價值，調(diào)研樣本覆蓋度。接下來將通過對某車企2020年多種調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析。

3.1 調(diào)研信息量分析

調(diào)研的信息量與調(diào)研樣本數(shù)量和調(diào)研中單個樣本用戶反饋的信息量成正比。移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，用戶自己輸入服務(wù)評價;電話調(diào)研由車企客服人員引導(dǎo)并詢問用戶的服務(wù)評價。對某車企2020年電話調(diào)研和移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研以及其他調(diào)研渠道結(jié)果整理結(jié)果如圖3所示。

移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲取的總信息量（如表3第四列），隨著移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研覆蓋度、調(diào)研頻次等提高，調(diào)研的信息量將會繼續(xù)上升，有利于提升調(diào)研結(jié)果分析精準(zhǔn)度。

3.2 調(diào)研信息價值

影響信息價值的因素主要有：①調(diào)研主動性：即車主是否主動接受調(diào)研，主動接受調(diào)研的用戶更愿意反應(yīng)自己真實(shí)的調(diào)研時效性即用戶離店到用戶接收調(diào)研的時間;②調(diào)研時效性：即車主接受4S店服務(wù)后到接收調(diào)研的時間，時間越久用戶對服務(wù)態(tài)度、服務(wù)流程的印象越模糊，如表4所示;

3.3 調(diào)研樣本覆蓋度：

樣本覆蓋度越高，所調(diào)研車主的實(shí)際分布越接近實(shí)際發(fā)生情況。移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研憑借經(jīng)銷商端觸點(diǎn)，覆蓋用戶數(shù)量與傳統(tǒng)調(diào)研模式有指數(shù)級數(shù)量變化（如圖4所示）。某車企車主微信綁定車主650W，可覆蓋65%的車主，遠(yuǎn)高于電話調(diào)研覆蓋量（電話調(diào)研成功率約25%，每年10W成功樣本，調(diào)研可覆蓋約40W車主）。根據(jù)2020年移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研車主所接受服務(wù)工單信息整理結(jié)果（如圖5），可知隨著覆蓋度提高和樣本的積累，答題特征與進(jìn)站客戶特征的分布趨勢已基本一致。

可以看出，在三個評價維度下微信端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研效果優(yōu)于傳統(tǒng)調(diào)研。

3.4 移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果應(yīng)用

3.4.1 顆粒度高，能評價業(yè)務(wù)指標(biāo)開展效果

通過控制變量法，比對接受某增值業(yè)務(wù)的用戶滿意度與未接受此增值業(yè)務(wù)的滿意度對比，評價該業(yè)務(wù)對滿意度的促進(jìn)作用。

如圖6所示，評價有服務(wù)套餐包用戶滿意度高（數(shù)據(jù)源：2019年1266條抱怨維修保養(yǎng)價格高的用戶得分）;如圖7所示，使用“取送車”業(yè)務(wù)的用戶滿意度高（數(shù)據(jù)源：2020年，43名取送車客戶反饋）;

3.4.2 時效性強(qiáng)，及時跟進(jìn)用戶需求

如表4所示，微信端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在用戶結(jié)算后1-3天進(jìn)行服務(wù)問卷推送，用戶答題后經(jīng)銷商可直接獲取用戶反饋信息。當(dāng)用戶有不滿時經(jīng)銷商可直接進(jìn)行安撫，避免不滿形成投訴乃至公關(guān)事件。廠家可通過后臺系統(tǒng)監(jiān)控經(jīng)銷商對不滿用戶跟進(jìn)狀態(tài)。圖8為大區(qū)層級的低分用戶滿意度跟進(jìn)情況統(tǒng)計(jì)，通過微信端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可了解每家經(jīng)銷商、每個低分用戶的狀態(tài)。

3.4.3 與經(jīng)銷商運(yùn)營指標(biāo)聯(lián)系緊密，助力經(jīng)銷商服務(wù)團(tuán)隊(duì)管理

微信端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由主機(jī)廠發(fā)起，獲取的用戶評價信息相比于經(jīng)銷商自行內(nèi)部回訪的結(jié)果更加真實(shí)可靠。同時，可通過底盤號碼匹配相關(guān)服務(wù)人員和技師信息，可用于評價服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量和維修人員的維修質(zhì)量，方便經(jīng)銷商進(jìn)行內(nèi)部人員管理如績效考評，安排服務(wù)能力低、維修技術(shù)差的相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)等。

3.4.4 微信端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對滿意度后續(xù)工作開展帶來的影響

增加管理顆粒度：對經(jīng)銷商，時間維度可統(tǒng)計(jì)到天;

對市場等業(yè)務(wù)部門支撐：個性化定向調(diào)研、服務(wù)畫像;

客戶合理化建議：用戶體驗(yàn)官，口碑網(wǎng)上展示;

培養(yǎng)意見領(lǐng)袖：品牌服務(wù)口碑，圈層營銷。

4 售后服務(wù)滿意度調(diào)研體系搭建及遵循原則

4.1 搭建調(diào)研體系所遵循的4條原則

①調(diào)研結(jié)果要能橫向?qū)Ρ?，了解自身滿意度在行業(yè)內(nèi)的水平;

②調(diào)研信息顆粒度，獲取足量用戶信息，可客觀評價全網(wǎng)以及每家經(jīng)銷商滿意度水平，獲取單個用戶足量反饋信息，可深入了解用戶不滿背后的原因;

③調(diào)研信息時效性，可以及時跟進(jìn)用戶抱怨的滿意度問題，同時可以評價相關(guān)滿意度工作開展的效果;

④調(diào)研信息角度要全面，既要用戶反饋信息，也要主機(jī)廠從流程角度點(diǎn)檢用戶看不到服務(wù)的信息;

4.2 售后服務(wù)滿意度調(diào)研體系

從第3節(jié)可知移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在調(diào)研的信息量，調(diào)研的信息價值，調(diào)研樣本覆蓋度這三個評價維度中評價結(jié)果均優(yōu)于傳統(tǒng)電話調(diào)研、街頭問卷調(diào)研。移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也有其缺點(diǎn)，比如因?yàn)?S店作為用戶調(diào)研的觸點(diǎn)，無法獲取競品調(diào)研信息;單個樣本反饋的信息量較少等。對以上優(yōu)缺點(diǎn)，我們引入行業(yè)調(diào)研作為車企服務(wù)滿意度調(diào)研的補(bǔ)充，形成售后服務(wù)滿意度調(diào)研體系如圖9所示。

同時，為全面了解向用戶提供服務(wù)的質(zhì)量，在移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研為中心的調(diào)研體系中，車企開展?jié)M意度日常工作。將根據(jù)To C 端調(diào)研的特點(diǎn)，對各個調(diào)研進(jìn)行定位。To C端調(diào)研特點(diǎn)如圖10所示：①移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（微信/APP）：快速獲取大量的車主反饋信息，發(fā)現(xiàn)問題及時、覆蓋全面;②電話調(diào)研、街頭問卷：對車主進(jìn)行深訪，了解車主評價細(xì)節(jié);③投訴和輿情類獲取網(wǎng)絡(luò)上車主關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)、容易引起公關(guān)事件的問題;根據(jù)調(diào)研特點(diǎn)開展后續(xù)服務(wù)滿意度的分析、促進(jìn)、點(diǎn)檢工作，形成PDCA閉環(huán)管理。

5 總結(jié)

本文通過比對分析不同調(diào)研方式的特點(diǎn)，論證了移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（微信/APP）的優(yōu)勢，獲得論證結(jié)論如下：

①移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可有效支撐服務(wù)滿意度相關(guān)工作開展。

②但不同的調(diào)研方式作用不同，不應(yīng)使用單一調(diào)研的結(jié)果來分析整個滿意度工作的好壞。移動端網(wǎng)絡(luò)調(diào)研作為主要獲取用戶反饋信的渠道，仍需電話調(diào)研、行業(yè)調(diào)研、神秘訪客等調(diào)研的補(bǔ)充

在移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（微信/APP）的樣本量會日趨增加，更有利于滿意度分析、評價工作的開展。在不遠(yuǎn)的將來，我們甚至可以對維修類型、車齡等車輛屬性，4S經(jīng)銷商所屬城市級別等經(jīng)銷商屬性，用戶接收經(jīng)銷商特殊服務(wù)如“取送車”等業(yè)務(wù)屬性，有針對性的向目標(biāo)用戶推送不同的調(diào)研問卷，準(zhǔn)確獲取用戶對服務(wù)的滿意度評價，使汽車企業(yè)在售后服務(wù)滿意度的調(diào)研方面更加完善。

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