覃思源

（南寧職業(yè)技術(shù)學院 傳媒學院，廣西 南寧 530008）

自媒體顛覆了紙質(zhì)媒體的傳播格局，帶來了及時化、高效化的信息傳播方式。涉農(nóng)信息搭載自媒體時代的快車，其利用互聯(lián)網(wǎng)、手機終端快速傳播至千家萬戶[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)3.0 時代，涉農(nóng)信息傳播速度加快，內(nèi)容和形式日益豐富，自媒體技術(shù)帶動了涉農(nóng)信息的傳播和普及，越來越多的人通過自媒體平臺，可以了解到國家最新的涉農(nóng)信息方針，為農(nóng)民致富提供了動力。但自媒體在暢通了強農(nóng)惠農(nóng)政策、民生動態(tài)傳播效率的同時，也帶來了一系列的監(jiān)管和約束問題。治理和規(guī)避自媒體時代涉農(nóng)信息傳播風險，有助于提升信息的傳播質(zhì)量，構(gòu)筑良好的涉農(nóng)信息自媒體傳播生態(tài)[2]。

一、自媒體時代涉農(nóng)信息傳播風險

（一）信息的發(fā)布從一元壟斷到多元互動，更易導致群體極化

自媒體時代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加速了涉農(nóng)信息傳播范式的改良，信息傳播主體由往常的政府單位向自媒體人、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變，各主體可以運用個性化、互動性的方式，依托自媒體平臺和用戶展開互動、交流[3]。由于信息傳播主體多元化，其擁有的知識背景、素質(zhì)、認知觀念也各不相同，在自媒體暢所欲言的大環(huán)境下，對待涉農(nóng)信息容易衍生出極端化的觀點，進而產(chǎn)生輿情風暴，出現(xiàn)群體極化現(xiàn)象，加劇了涉農(nóng)信息傳播質(zhì)量的兩極分化。

（二）信息的傳播迎合觀眾口味，傳播生態(tài)不完備

涉農(nóng)信息在自媒體時代的傳播，促進了信息傳播載體和渠道的多樣化，但也暴露出嚴重的傳播生態(tài)問題。與傳統(tǒng)媒體時代不同的是，現(xiàn)階段涉農(nóng)信息傳播治理的參與者傾向于平臺方，一是因為自媒體平臺方缺少傳統(tǒng)媒體的一元權(quán)威性，在自負盈虧的機制下，需要滿足消費者的需求來吸引流量；二是依托平臺制定的各類自媒體發(fā)布制度、規(guī)章，來協(xié)調(diào)平臺方與發(fā)布者、用戶之間的關(guān)系，如政策層面、社會層面的涉農(nóng)信息傳播參與度低，單純以平臺為主體的傳播架構(gòu)，無法從根本上優(yōu)化涉農(nóng)信息傳播的生態(tài)布局，難以促進其良性發(fā)展[4]。

（三）信息傳播的約束力不強，輿情風險高

現(xiàn)階段對于涉農(nóng)信息傳播的約束力不強，有關(guān)部門雖然逐漸重視涉農(nóng)信息的傳播風險，但在輿情監(jiān)測和控制上，還未建立行之有效的手段，相應的監(jiān)管機制、運行保障機制不健全，也潛在地滋生了涉農(nóng)信息輿情風險因素，且目前的涉農(nóng)信息傳播輿情導向模糊，欠缺正確的價值理念指引，發(fā)布者、涉農(nóng)信息的受眾等對輿情風險的認識程度低，參與和治理傳播風險的自覺性不足。

二、自媒體時代涉農(nóng)信息傳播治理的意義

（一）構(gòu)建自媒體涉農(nóng)信息傳播治理環(huán)境

涉農(nóng)信息在自媒體時代的傳播長期處于雜亂無章的狀態(tài)，若不加以監(jiān)管和整治，輕則影響平臺的運行秩序，重則產(chǎn)生不良的輿論風波，不利于行業(yè)整體的發(fā)展[5]。通過有效地控制涉農(nóng)信息傳播，有利于建立基于自媒體的涉農(nóng)信息傳播規(guī)約、機制，營造開放式的行業(yè)環(huán)境、發(fā)展生態(tài)，增強涉農(nóng)信息傳播治理的科學性與專業(yè)性。

（二）規(guī)避自媒體涉農(nóng)信息傳播風險

涉農(nóng)信息在傳播中不可避免地存在言論偏頗、曲解政策等現(xiàn)象，部分涉農(nóng)信息中還含有敵意，對維持政府的話語權(quán)與公信力帶來了威脅，如果任由非法涉農(nóng)信息的傳播、發(fā)酵，會使信息接收者產(chǎn)生誤解。設(shè)計適用于自媒體時代的涉農(nóng)信息傳播風險治理體系，有利于干預風險因素，規(guī)避負面問題的發(fā)生。

（三）提升涉農(nóng)信息傳播主體的責任意識

受涉農(nóng)信息傳播政策法規(guī)不健全的影響，涉農(nóng)信息傳播主體，如政府、個人、機構(gòu)、農(nóng)業(yè)合作社等在實踐中對于涉農(nóng)信息傳播的責任意識低，主動擔當不足[6]。順應自媒體的傳播規(guī)律，基于涉農(nóng)信息傳播的特征、性質(zhì)，開展廣泛性的治理研究，能夠激發(fā)各參與主體的主動性和積極性，建立共建、共享的涉農(nóng)信息傳播系統(tǒng)。

三、自媒體時代涉農(nóng)信息傳播治理及規(guī)避對策

（一）多方協(xié)作，健全涉農(nóng)信息傳播治理的組織生態(tài)

從利益相關(guān)者理論來看，涉農(nóng)信息傳播治理不是由單個主體決定的，而是和多個不同的主體利益休戚相關(guān)，主要包含政府主管部門、平臺方、信息發(fā)布方、信息接收方、行業(yè)層面。這些主體在涉農(nóng)信息傳播中，扮演著截然不同的角色，均是整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)成部分，可發(fā)揮各個主體的職責，共同肩負起維護行業(yè)環(huán)境的責任。

構(gòu)建良好的行業(yè)生態(tài)，首要條件是建立健全的涉農(nóng)信息自媒體傳播治理組織架構(gòu)，均衡各主體之間的利益關(guān)系，力爭建立和諧、互融、協(xié)同發(fā)展的行業(yè)生態(tài)。政府主管部門肩負著制定涉農(nóng)信息傳播、管理規(guī)約，負責行業(yè)監(jiān)管等職責，由其協(xié)調(diào)平臺方、行業(yè)機構(gòu)等，攜手確立自媒體涉農(nóng)信息傳播機制，增強信息傳播的執(zhí)行力。平臺方為涉農(nóng)信息發(fā)布的主要載體，也是涉農(nóng)信息傳播的主要監(jiān)管者和責任人之一，負責出臺自媒體涉農(nóng)信息發(fā)布制度，規(guī)范涉農(nóng)信息的發(fā)布媒介、內(nèi)容形式，規(guī)避輿論風波的發(fā)生。信息發(fā)布者方面，應建立以政府官媒為主導，草根明星、意見領(lǐng)袖等為輔的信息發(fā)布主體管理機制，自覺承擔起信息合理、科學發(fā)布的義務(wù)。信息接收方層面，由信息接收方運用平臺建立的涉農(nóng)信息管理機制，監(jiān)督不良信息的的發(fā)布并對治理措施建言獻策，促進平臺的健康發(fā)展。行業(yè)層面，可成立以自媒體為平臺的涉農(nóng)信息傳播行業(yè)協(xié)會，聚合政府、草根等發(fā)布者，以會員的形式對其集中化管理，建立協(xié)同發(fā)展的涉農(nóng)信息傳播治理組織架構(gòu)，共同為涉農(nóng)信息的規(guī)范化服務(wù)。

（二）出臺涉農(nóng)信息傳播的系列規(guī)章體系

規(guī)章制度是涉農(nóng)信息得以有效傳播的基礎(chǔ)和前提，應重視規(guī)章制度在涉農(nóng)信息傳播治理中的作用，發(fā)揮政府的主體性作用，建立涵蓋平臺管理、信息發(fā)布管理、風險治理、獎懲體系等的規(guī)章制度，營造適宜的涉農(nóng)信息傳播環(huán)境。

平臺管理上，應針對各大自媒體平臺的特點，通過平臺主管約談，了解自媒體涉農(nóng)信息管理現(xiàn)狀、需求與涉農(nóng)信息治理的難點，掌握工作現(xiàn)狀，因地制宜地指導平臺方修正信息發(fā)布的框架。要通過總體的自媒體平臺管理規(guī)則的設(shè)計與運行，明確自媒體平臺涉農(nóng)信息發(fā)布的準入門檻、規(guī)章制定的依據(jù)、平臺的職責和義務(wù)、信息傳播管理的組織架構(gòu)等，對平臺實施扁平化管理和精細化管理，彰顯平臺維護自媒體生態(tài)的價值。

信息發(fā)布管理制度由政府、平臺承擔規(guī)章的修訂工作，廣泛征詢用戶、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)＜?、草根明星的意見，形成信息發(fā)布管理制度意見稿，經(jīng)過多輪的校審，完善涉農(nóng)信息傳播體制。該規(guī)章主要考慮信息傳播中的風險因素，將農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的涉政、違法違規(guī)言論考慮在內(nèi)，并規(guī)定信息發(fā)布的篇幅、頻率、操作程序，方便信息發(fā)布者遵循平臺規(guī)章，保障平臺涉農(nóng)信息發(fā)布的正常秩序。

風險治理層面，以涉農(nóng)信息輿論風險治理為方向，制定階段性治理規(guī)劃，初期重點從平臺規(guī)約上建立正確的涉農(nóng)信息傳播方式，設(shè)計系統(tǒng)的軟硬件支撐體系，自動識別和攔截違規(guī)的涉農(nóng)信息，采用人工審核、系統(tǒng)審核多位一體的審核模式，形成多級風險防控措施。利用風險治理規(guī)章，根據(jù)可能發(fā)生的風險問題提前預判，降低各類風險的發(fā)生率，用清晰的輿情意識，加大對涉農(nóng)信息輿情的風險監(jiān)控力度。

獎懲體系是涉農(nóng)信息傳播順利進行的重要保證，也是激發(fā)發(fā)布者積極性，對行業(yè)保持認同感和歸屬感的第一要務(wù)。該規(guī)章制定中，要考慮建立系統(tǒng)的涉農(nóng)信息評價模型，運用質(zhì)量、發(fā)布頻次、用戶喜愛程度、行業(yè)排名等，定期進行涉農(nóng)信息傳播優(yōu)質(zhì)賬號的評選，建立涉農(nóng)信息傳播的標桿和榜樣，對表現(xiàn)優(yōu)秀的發(fā)布者給予激勵，增強行業(yè)從業(yè)者的主動性和責任擔當。獎懲制度中還應明確對違規(guī)發(fā)布主體的處置方法，通過自媒體封號、平臺違規(guī)公示、上報公安機關(guān)等方式，防止負面言論擴散與傳播。

（三）建立涉農(nóng)信息傳播風險規(guī)避機制

以內(nèi)部風險管控、外部風險管控為基礎(chǔ)，建立動態(tài)化的涉農(nóng)信息傳播風險控制機制。內(nèi)部風險管控上，建立以自媒體平臺為核心的風控小組，小組引進先進的風控模型，對涉農(nóng)信息的傳播風險展開規(guī)范化、系統(tǒng)化的排查，制定標準化的傳播風險處理程序，要求在政府有關(guān)政策的規(guī)章指示下，積極參與各項風險排查、處理工作，構(gòu)建長效化的風險防控機制，保證其在運行中的執(zhí)行力和有效性。其風險管控程序主要涵蓋涉農(nóng)信息傳播風險識別、風險分析、風險評估、風險管控、風險監(jiān)控幾個方面，做到涉農(nóng)信息傳播風險的全方位控制。風險識別環(huán)節(jié)，應建立涉農(nóng)信息傳播風險的范例，對不同類型的風險因素統(tǒng)籌考慮，明確風險處置的任務(wù)和工作目標，對風險的快速、及時化識別作出針對性的部署。風險分析層面，按照風險界定標準進行全面的風險排查，按照查獲的涉農(nóng)信息風險，依據(jù)嚴重程度的不同實施分級，夯實風險處理的工作基礎(chǔ)。風險評估環(huán)節(jié)，制定涉農(nóng)信息傳播風險評價標準，出臺對應的風險治理任務(wù)書，指導風險管控工作。風險管控環(huán)節(jié)，按照風險類型的不同，采取階段性風險處理辦法，形成分別適用于短期、中期和長期的涉農(nóng)信息傳播治理流程，促進涉農(nóng)信息傳播風險管理的落地實施。風險監(jiān)控環(huán)節(jié)，對涉農(nóng)信息傳播風險的處理結(jié)果進行監(jiān)督、檢查，杜絕類似隱患問題的發(fā)生。

在外部風險管控上，引入第三方風險審查機構(gòu)，負責對各大自媒體平臺的涉農(nóng)信息傳播合規(guī)性、涉農(nóng)信息管理規(guī)范性等進行檢查，通過自媒體平臺的風險考核、風險評級，方便監(jiān)管部門對高風險的自媒體平臺進行重點管控，規(guī)避風險的發(fā)生。

（四）營造完善的涉農(nóng)信息傳播引導體系

自媒體信息傳播的健康程度與否，離不開外部因素、內(nèi)部環(huán)境的引導和干預，要以政府、平臺、機構(gòu)為核心，建立良性的涉農(nóng)信息傳播引導體系，共同為涉農(nóng)信息傳播治理與風險規(guī)避服務(wù)。

政府層面，通過對平臺管理者、信息發(fā)布者的法律法規(guī)約束，向其傳達健康的涉農(nóng)信息傳播規(guī)范，并以政府官媒的方式，建立涉農(nóng)信息傳播的模板，以供信息發(fā)布者學習參考，增進其對于涉農(nóng)信息發(fā)布的認識和理解，確立政府在涉農(nóng)信息傳播治理中的領(lǐng)導權(quán)，引導行業(yè)的正常有序發(fā)展。

平臺層面，由自媒體平臺肩負起信息傳播、指引的重任，通過其建立的用戶數(shù)據(jù)庫，利用平臺官網(wǎng)、APP終端等渠道，發(fā)布行業(yè)規(guī)范、準入門檻、處罰標準，對違法違規(guī)行為嚴懲不貸，肅清平臺的涉農(nóng)信息傳播違規(guī)源頭，改善信息傳播的環(huán)境和基礎(chǔ)條件。

機構(gòu)在涉農(nóng)信息傳播中，同樣有著不可忽視的作用。對于專職從事涉農(nóng)信息自媒體培訓的機構(gòu)，對其重點引進和培育，負責對有意從事自媒體的創(chuàng)業(yè)者開展一系列的培訓，向其介紹自媒體涉農(nóng)信息發(fā)布規(guī)范、行業(yè)法律法規(guī)。通過培訓和實操訓練，使自媒體創(chuàng)業(yè)者熟悉行業(yè)門檻，以正確的人生觀、價值觀開展涉農(nóng)信息傳播，讓信息接收者受益。

（五）建立大數(shù)據(jù)涉農(nóng)信息傳播風險規(guī)避機制

大數(shù)據(jù)技術(shù)在涉農(nóng)信息傳播中的運用，能夠以強烈的洞察力、捕捉力，排查自媒體涉農(nóng)信息傳播中的潛在風險，為平臺方及政府治理風險提供依據(jù)。在實踐中，可依托智能化的大數(shù)據(jù)平臺，以各大自媒體平臺為媒介，將一些風險問題以關(guān)鍵詞的形式，在系統(tǒng)中預設(shè)，每日在固定的時間段內(nèi)自動在瀏覽器、自媒體客戶端抓取涉農(nóng)信息數(shù)據(jù)，按照數(shù)據(jù)類型的不同，自動歸檔和審查，利用訓練完成的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，植入涉農(nóng)信息風險的處置閾值、標準，以便于實現(xiàn)涉農(nóng)信息傳播風險的排查和處置。

同時，利用涉農(nóng)信息常見的風險形式，掌握涉農(nóng)信息傳播的一般規(guī)律、基本特征，建立高科技化的涉農(nóng)信息傳播風險規(guī)避機制。定期對大數(shù)據(jù)技術(shù)更新升級，積極適應當前最新暴露出的涉農(nóng)信息表現(xiàn)方式，了解當前的涉農(nóng)信息傳播風險治理需求，防止傳播風險的進一步擴散，將其扼殺在萌芽狀態(tài)。為配合風險治理工作，可引進大數(shù)據(jù)技術(shù)研究開發(fā)、風險排查、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專家、工程師，共同改善和提升傳播風險規(guī)避機制，增強風險治理的效力。

自媒體時代涉農(nóng)信息傳播的機遇與挑戰(zhàn)并存，新時代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新、信息傳播媒介創(chuàng)新，暢通了涉農(nóng)信息傳播的渠道，使其可以快速傳播，加強用戶與用戶、平臺與用戶間的交互，加大了政府涉農(nóng)政策的宣傳貫徹力度，但也隱藏著較大的風險和挑戰(zhàn)。自媒體平臺中充斥著的涉農(nóng)信息雜亂無章，輿論風險較大。涉農(nóng)信息傳播治理仍將是未來一項至關(guān)重要的任務(wù)，唯有積極與時俱進，把握其發(fā)展的困境和挑戰(zhàn)，順勢而為，建立可持續(xù)發(fā)展的涉農(nóng)信息傳播治理模式，方可規(guī)避涉農(nóng)信息傳播風險，使更多的群體因涉農(nóng)信息傳播而受益，帶動農(nóng)業(yè)惠民信息的高效化傳達。