關(guān)于暢銷圖書策劃與營銷的一點思考
——以《灰犀?！泛汀睹绹葳濉窞槔?/h1>
2021-12-31 23:36:13黃靜
科教導(dǎo)刊·電子版 2021年6期
黃 靜
（中信出版集團(tuán) 北京 100101）
當(dāng)前，世界正面臨“百年未有之大變局”，世界政治和經(jīng)濟(jì)格局的不確定性正在加大。與此同時，隨著數(shù)字時代的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間正在深深影響著我們每個人的思想、感受和行為。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷融合，大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技發(fā)展，用戶可以從網(wǎng)絡(luò)空間獲得更深入、更全面的資訊。在這種宏觀經(jīng)濟(jì)不確定和技術(shù)飛速迭代的大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的出版面臨著極大的挑戰(zhàn)，出版人尤要加強(qiáng)對中央有關(guān)精神的深刻學(xué)習(xí)和把握，積極關(guān)注國內(nèi)外時局變化，認(rèn)清新的形勢和挑戰(zhàn)，在基于自身優(yōu)勢內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，主動擔(dān)負(fù)整理知識信息的責(zé)任，洞察社會和讀者的潛在需求，及時回應(yīng)社會民眾關(guān)切，迭代出新的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助讀者形成對應(yīng)現(xiàn)實環(huán)境的知識解決方案，實現(xiàn)市場價值和社會價值的雙贏。
1 選題策劃要契合時代大環(huán)境和社會發(fā)展趨勢，回應(yīng)社會關(guān)切
圖書是信息的載體，在不同的歷史節(jié)點，對于出現(xiàn)的新事物、新框架、新方法、新生活方式，如何通過圖書的方式進(jìn)行記錄、分析和預(yù)測，提供不同的角度幫助讀者提升認(rèn)知，對于策劃編輯具有重要的現(xiàn)實意義。
在資訊發(fā)達(dá)的當(dāng)今時代，大部分人長期處于信息熱潮之中，每天會收到不同渠道推送的各種信息，會耗散很多注意力。人們不可能對所有的信息都會有高度關(guān)注，很多人都進(jìn)行選擇性閱讀。因此，對于圖書策劃人來講，選題能夠脫穎而出的難度在不斷加大。而契合時代的大環(huán)境和趨勢，關(guān)注重大社會問題和社會現(xiàn)象的主題類選題，會更多滿足這個時代不同層面、不同行業(yè)、不同人群的需求，更有機(jī)會引起讀者的關(guān)注，成為暢銷品。我們在做圖書策劃時，應(yīng)該予以積極的關(guān)注和響應(yīng)。
例如，2017年2月我們出版的《灰犀?！芬粫驮诋?dāng)年產(chǎn)生了較大的社會影響。雖然作者在國內(nèi)知名度不高，但這本書極大地契合了當(dāng)前的社會環(huán)境，后來在中國發(fā)酵并升溫的“灰犀?！爆F(xiàn)象也帶動了全球?qū)Α盎蚁！钡年P(guān)注，對風(fēng)險的把控成為全球趨勢之一?？梢哉f，引進(jìn)這本書是對當(dāng)時社會問題的一種關(guān)注和響應(yīng)。
再如，適逢中美貿(mào)易摩擦不斷升級以及美國制裁華為公司等事件的時代大背景，《美國陷阱》從他國的視角解讀美國行為背后的邏輯，內(nèi)容緊扣時代熱點，具有較高的現(xiàn)實價值。尤其是對于提示處于全球化進(jìn)程中的中國企業(yè)，必須要直面全球化過程中的合規(guī)風(fēng)險具有重要意義。中國企業(yè)需要進(jìn)一步了解美國的“長臂管轄”原則、《反海外腐敗法》可能給企業(yè)及其高管帶來的全新的風(fēng)險，同時不斷強(qiáng)化自身的合規(guī)管理、防范合規(guī)風(fēng)險，才能在全球化中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！睹绹葳濉烦霭婧?，引起新華社、央視、人民網(wǎng)、環(huán)球時報、參考消息等各大主流媒體的報道和熱議，還推動了企業(yè)界對于合規(guī)管理的重視和學(xué)習(xí)。
從《灰犀?！泛汀睹绹葳濉穪砜矗x題是否能夠反映時代熱點和發(fā)展趨勢，是其增強(qiáng)市場認(rèn)知度，獲得更多讀者的關(guān)注的重要因素。
2 編輯出版環(huán)節(jié)要筑牢內(nèi)容基礎(chǔ)，樹立打造精品意識
潮流概念的打造，有助于圖書成為暢銷品。但從暢銷到長銷，除了概念打造之外，還與圖書自身的內(nèi)容基因都有很大的關(guān)系。無論時代如何變化，無論知識服務(wù)格局如何重構(gòu)，人們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛性需求是不變的，閱讀內(nèi)容的質(zhì)量仍然是核心，也是讀者愿意購買的核心動力。因此，保證圖書內(nèi)容和裝幀品質(zhì)是出版人“不忘初心”的重要表現(xiàn)。在具體編輯過程中，要把信心轉(zhuǎn)化為工作的干勁與激情，把知識轉(zhuǎn)化為實踐的能力與本領(lǐng)。
一是思想上高度重視。對于重點圖書可以成立工作小組，從上市時間，到內(nèi)容編校、封面設(shè)計、裝幀品質(zhì)、宣傳營銷等各方面，建立工作小組研討機(jī)制，確保順利保質(zhì)保量高速推進(jìn)出版工作，從思想上做到高度重視。
二是態(tài)度上高度認(rèn)真。打磨內(nèi)文是圖書編輯的工作重點之一。在內(nèi)容編校上，要力爭還原事發(fā)現(xiàn)場，讓讀者仿佛身臨其境，從字詞的使用，到措辭是否符合中文表達(dá)，以及確認(rèn)名詞，都爭取做到精益求精。對于引進(jìn)版圖書譯文力求做到準(zhǔn)確、可靠，同時確保譯文在尊重原文的基礎(chǔ)上，最大限度地還原事件過程，爭取實現(xiàn)的譯文的“達(dá)”和“雅”。
三是裝幀設(shè)計要力求精品。組織美編提供多個設(shè)計方案的基礎(chǔ)上，并廣泛征求各方意見，匯集各方意見進(jìn)行多次調(diào)整，做數(shù)碼樣書進(jìn)行實物效果評估，終才確定最后的封面方案。
3 圖書營銷需根據(jù)圖書特質(zhì)明確整體思路，制定系統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)
《灰犀?！泛汀睹绹葳濉返臅充N，除了源于其內(nèi)容契合了時代的大環(huán)境和大趨勢與精美的圖書裝幀外，營銷力量和各種社會合力的推動也是至關(guān)重要的一環(huán)。在具體操作時，可以從下面兩個方面來出發(fā)：
3.1 確立明確的營銷思路
圖書營銷就是通過營銷的手段將圖書的內(nèi)容和思想抵達(dá)讀者，是一個伴隨圖書由選題、編輯、出版、發(fā)行、銷售全過程的系統(tǒng)工程。在圖書出版前應(yīng)該就內(nèi)容進(jìn)行深度研討，明確總的營銷定位。
例如：作為經(jīng)管領(lǐng)域的稍偏專業(yè)、并非大眾化的作品，《灰犀?！冯m在國外獲得企業(yè)界、學(xué)界等多位人士和多家媒體的推薦閱讀，但在中文版圖書出版之初，作者米歇爾·渥克女士在我國國內(nèi)并沒有太大的知名度和影響力，如何推廣才能使《灰犀?！吩谥袊玫秸J(rèn)同和暢銷，需要策劃編輯和營銷編輯的深入思考和協(xié)作。考慮到作者知名度不高，因此用作者名氣來營銷的方式是不合時宜的；但是“灰犀?！备拍顓s警醒人心，它針對危機(jī)情景，強(qiáng)化了一種新的危機(jī)意識與危機(jī)管理意識，為我們提供了一種緊缺的全新認(rèn)知模式與行為模式。因此我們認(rèn)為“灰犀?！备拍钍且粋€著力點，并確立了以宣傳“灰犀?！备拍顬橹鞯臓I銷打法，即先宣傳概念，再推廣圖書。事實證明，這個定位幫我們很快的普及了“灰犀?！钡母拍?，并為下一步圖書的發(fā)行打下基礎(chǔ)。
《美國陷阱》在正式上市前，我們內(nèi)部成立建立了營銷工作小組，從內(nèi)容看點、作者看點、圖書核心賣點和對讀者的借鑒價值分別進(jìn)行了深入的研討，確定了整體營銷思路和戰(zhàn)略，保證整體的宣傳節(jié)奏與圖書上市節(jié)奏能夠完美契合。在內(nèi)容看點上梳理出：“法國版華為事件”受害者出獄后親述遭、揭秘美國打擊商業(yè)對手的驚人內(nèi)幕、隱秘的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭就在身邊三個方向。在對讀者的借鑒上，主要從個人（企業(yè)高管和普通員工）如何在日常工作生活中規(guī)避風(fēng)險？企業(yè)方面提供生動的“避坑指南”；政府層面如何避免本國核心先進(jìn)技術(shù)在全球范圍內(nèi)被他國打擊三個層面進(jìn)行文案打磨。
3.2 制定系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術(shù)，構(gòu)建全面營銷矩陣
打造暢銷圖書，在營銷上需要在時間維度和空間維度上持續(xù)性地將圖書信息滲透到讀者日常生活中。具體營銷路徑上，在橫向維度，建立網(wǎng)店、地面店、書評群、傳統(tǒng)媒體、新媒體、意見領(lǐng)袖大IP推薦、主編和作者線上線下讀書分享等全面的營銷矩陣。在縱向維度，組織人員及時與社會關(guān)鍵事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)和回應(yīng)，以引發(fā)民間發(fā)酵和高層認(rèn)同。新書上市后前三個月的營銷工作非常關(guān)鍵，往往影響這本書新書能否沖量，之后新書紅利消失，銷量會自然地下滑，可以根據(jù)市場反饋的銷售數(shù)據(jù)，有節(jié)奏、持續(xù)不斷地推進(jìn)宣傳營銷。
以《灰犀?！窞槔?，這本書在推廣時具體路徑是知名公號推薦——民間發(fā)酵——高層認(rèn)同。通過營銷推動，《灰犀?！芬呀?jīng)不光是作為一本書而存在，“灰犀?！痹谥袊蔀橐粋€現(xiàn)象級的概念，并帶動了全球?qū)Α盎蚁！钡年P(guān)注，對風(fēng)險的把控成為了全球趨勢之一。
而《美國陷阱》則根據(jù)時間維度確定了官方主流媒體發(fā)聲、知名專家和意見領(lǐng)袖推薦與渠道宣傳相互配合的路徑。具體來講，主要進(jìn)行了以下工作：
第一，在圖書正式上市前組織專家學(xué)者和意見領(lǐng)袖撰寫深度書評。第二，與幾百家媒體多輪溝通，根據(jù)出版時間節(jié)點溝通協(xié)調(diào)多輪重點媒體宣傳，并推動官方主流媒體對于作者的專訪報道。第三，嘗試通過制作視頻、音頻在全媒體推廣傳播。第四，爭取電商平臺的資源匹配。如今圖書的銷量有將近70%來自各大電商網(wǎng)站，通過與各電商平臺的多次溝通，《美國陷阱》在各平臺得到了重要資源位。第五，地面店的展陳具有巨大的宣傳廣告價值，所以一本圖書的熱銷一定離不開全國各省市大大小小的書城、書店的展陳。為配合《美國陷阱》的上市，在5月9日當(dāng)天，實現(xiàn)在全國200余家書店同時推出各具特色的展陳方案，從規(guī)模和視覺上搶占了讀者的關(guān)注。第六，線下研討會、讀書會的開展。為進(jìn)一步擴(kuò)大圖書的影響力，從圖書上市第一個月開始，我們就在全國高校、企業(yè)、民間組織開展線下研討會和讀書會。7月下旬，還邀請了《美國陷阱》作者皮耶魯齊來華，在北京、深圳、天津等地開展面對公眾的圖書分享會、針對企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)、在高校舉辦的學(xué)術(shù)研討會等，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書的影響力。
總之，《灰犀?！泛汀睹绹葳濉纺軌虺蔀闀充N圖書，一是選題方向是契合時代的大環(huán)境和趨勢，關(guān)注重大社會問題和社會現(xiàn)象的選題和概念，會更多滿足這個時代不同層面、不同行業(yè)、不同人群的需求；二是編輯環(huán)節(jié)要注重細(xì)節(jié)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是讀者愿意購買的核心動力；三是圖書營銷是重要的助推。
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1 選題策劃要契合時代大環(huán)境和社會發(fā)展趨勢，回應(yīng)社會關(guān)切
圖書是信息的載體，在不同的歷史節(jié)點，對于出現(xiàn)的新事物、新框架、新方法、新生活方式，如何通過圖書的方式進(jìn)行記錄、分析和預(yù)測，提供不同的角度幫助讀者提升認(rèn)知，對于策劃編輯具有重要的現(xiàn)實意義。
在資訊發(fā)達(dá)的當(dāng)今時代，大部分人長期處于信息熱潮之中，每天會收到不同渠道推送的各種信息，會耗散很多注意力。人們不可能對所有的信息都會有高度關(guān)注，很多人都進(jìn)行選擇性閱讀。因此，對于圖書策劃人來講，選題能夠脫穎而出的難度在不斷加大。而契合時代的大環(huán)境和趨勢，關(guān)注重大社會問題和社會現(xiàn)象的主題類選題，會更多滿足這個時代不同層面、不同行業(yè)、不同人群的需求，更有機(jī)會引起讀者的關(guān)注，成為暢銷品。我們在做圖書策劃時，應(yīng)該予以積極的關(guān)注和響應(yīng)。
例如，2017年2月我們出版的《灰犀?！芬粫驮诋?dāng)年產(chǎn)生了較大的社會影響。雖然作者在國內(nèi)知名度不高，但這本書極大地契合了當(dāng)前的社會環(huán)境，后來在中國發(fā)酵并升溫的“灰犀?！爆F(xiàn)象也帶動了全球?qū)Α盎蚁！钡年P(guān)注，對風(fēng)險的把控成為全球趨勢之一?？梢哉f，引進(jìn)這本書是對當(dāng)時社會問題的一種關(guān)注和響應(yīng)。
再如，適逢中美貿(mào)易摩擦不斷升級以及美國制裁華為公司等事件的時代大背景，《美國陷阱》從他國的視角解讀美國行為背后的邏輯，內(nèi)容緊扣時代熱點，具有較高的現(xiàn)實價值。尤其是對于提示處于全球化進(jìn)程中的中國企業(yè)，必須要直面全球化過程中的合規(guī)風(fēng)險具有重要意義。中國企業(yè)需要進(jìn)一步了解美國的“長臂管轄”原則、《反海外腐敗法》可能給企業(yè)及其高管帶來的全新的風(fēng)險，同時不斷強(qiáng)化自身的合規(guī)管理、防范合規(guī)風(fēng)險，才能在全球化中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！睹绹葳濉烦霭婧?，引起新華社、央視、人民網(wǎng)、環(huán)球時報、參考消息等各大主流媒體的報道和熱議，還推動了企業(yè)界對于合規(guī)管理的重視和學(xué)習(xí)。
從《灰犀?！泛汀睹绹葳濉穪砜矗x題是否能夠反映時代熱點和發(fā)展趨勢，是其增強(qiáng)市場認(rèn)知度，獲得更多讀者的關(guān)注的重要因素。
2 編輯出版環(huán)節(jié)要筑牢內(nèi)容基礎(chǔ)，樹立打造精品意識
潮流概念的打造，有助于圖書成為暢銷品。但從暢銷到長銷，除了概念打造之外，還與圖書自身的內(nèi)容基因都有很大的關(guān)系。無論時代如何變化，無論知識服務(wù)格局如何重構(gòu)，人們對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的剛性需求是不變的，閱讀內(nèi)容的質(zhì)量仍然是核心，也是讀者愿意購買的核心動力。因此，保證圖書內(nèi)容和裝幀品質(zhì)是出版人“不忘初心”的重要表現(xiàn)。在具體編輯過程中，要把信心轉(zhuǎn)化為工作的干勁與激情，把知識轉(zhuǎn)化為實踐的能力與本領(lǐng)。
一是思想上高度重視。對于重點圖書可以成立工作小組，從上市時間，到內(nèi)容編校、封面設(shè)計、裝幀品質(zhì)、宣傳營銷等各方面，建立工作小組研討機(jī)制，確保順利保質(zhì)保量高速推進(jìn)出版工作，從思想上做到高度重視。
二是態(tài)度上高度認(rèn)真。打磨內(nèi)文是圖書編輯的工作重點之一。在內(nèi)容編校上，要力爭還原事發(fā)現(xiàn)場，讓讀者仿佛身臨其境，從字詞的使用，到措辭是否符合中文表達(dá)，以及確認(rèn)名詞，都爭取做到精益求精。對于引進(jìn)版圖書譯文力求做到準(zhǔn)確、可靠，同時確保譯文在尊重原文的基礎(chǔ)上，最大限度地還原事件過程，爭取實現(xiàn)的譯文的“達(dá)”和“雅”。
三是裝幀設(shè)計要力求精品。組織美編提供多個設(shè)計方案的基礎(chǔ)上，并廣泛征求各方意見，匯集各方意見進(jìn)行多次調(diào)整，做數(shù)碼樣書進(jìn)行實物效果評估，終才確定最后的封面方案。
3 圖書營銷需根據(jù)圖書特質(zhì)明確整體思路，制定系統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)
《灰犀?！泛汀睹绹葳濉返臅充N，除了源于其內(nèi)容契合了時代的大環(huán)境和大趨勢與精美的圖書裝幀外，營銷力量和各種社會合力的推動也是至關(guān)重要的一環(huán)。在具體操作時，可以從下面兩個方面來出發(fā)：
3.1 確立明確的營銷思路
圖書營銷就是通過營銷的手段將圖書的內(nèi)容和思想抵達(dá)讀者，是一個伴隨圖書由選題、編輯、出版、發(fā)行、銷售全過程的系統(tǒng)工程。在圖書出版前應(yīng)該就內(nèi)容進(jìn)行深度研討，明確總的營銷定位。
例如：作為經(jīng)管領(lǐng)域的稍偏專業(yè)、并非大眾化的作品，《灰犀?！冯m在國外獲得企業(yè)界、學(xué)界等多位人士和多家媒體的推薦閱讀，但在中文版圖書出版之初，作者米歇爾·渥克女士在我國國內(nèi)并沒有太大的知名度和影響力，如何推廣才能使《灰犀?！吩谥袊玫秸J(rèn)同和暢銷，需要策劃編輯和營銷編輯的深入思考和協(xié)作。考慮到作者知名度不高，因此用作者名氣來營銷的方式是不合時宜的；但是“灰犀?！备拍顓s警醒人心，它針對危機(jī)情景，強(qiáng)化了一種新的危機(jī)意識與危機(jī)管理意識，為我們提供了一種緊缺的全新認(rèn)知模式與行為模式。因此我們認(rèn)為“灰犀?！备拍钍且粋€著力點，并確立了以宣傳“灰犀?！备拍顬橹鞯臓I銷打法，即先宣傳概念，再推廣圖書。事實證明，這個定位幫我們很快的普及了“灰犀?！钡母拍?，并為下一步圖書的發(fā)行打下基礎(chǔ)。
《美國陷阱》在正式上市前，我們內(nèi)部成立建立了營銷工作小組，從內(nèi)容看點、作者看點、圖書核心賣點和對讀者的借鑒價值分別進(jìn)行了深入的研討，確定了整體營銷思路和戰(zhàn)略，保證整體的宣傳節(jié)奏與圖書上市節(jié)奏能夠完美契合。在內(nèi)容看點上梳理出：“法國版華為事件”受害者出獄后親述遭、揭秘美國打擊商業(yè)對手的驚人內(nèi)幕、隱秘的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭就在身邊三個方向。在對讀者的借鑒上，主要從個人（企業(yè)高管和普通員工）如何在日常工作生活中規(guī)避風(fēng)險？企業(yè)方面提供生動的“避坑指南”；政府層面如何避免本國核心先進(jìn)技術(shù)在全球范圍內(nèi)被他國打擊三個層面進(jìn)行文案打磨。
3.2 制定系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)術(shù)，構(gòu)建全面營銷矩陣
打造暢銷圖書，在營銷上需要在時間維度和空間維度上持續(xù)性地將圖書信息滲透到讀者日常生活中。具體營銷路徑上，在橫向維度，建立網(wǎng)店、地面店、書評群、傳統(tǒng)媒體、新媒體、意見領(lǐng)袖大IP推薦、主編和作者線上線下讀書分享等全面的營銷矩陣。在縱向維度，組織人員及時與社會關(guān)鍵事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)和回應(yīng)，以引發(fā)民間發(fā)酵和高層認(rèn)同。新書上市后前三個月的營銷工作非常關(guān)鍵，往往影響這本書新書能否沖量，之后新書紅利消失，銷量會自然地下滑，可以根據(jù)市場反饋的銷售數(shù)據(jù)，有節(jié)奏、持續(xù)不斷地推進(jìn)宣傳營銷。
以《灰犀?！窞槔?，這本書在推廣時具體路徑是知名公號推薦——民間發(fā)酵——高層認(rèn)同。通過營銷推動，《灰犀?！芬呀?jīng)不光是作為一本書而存在，“灰犀?！痹谥袊蔀橐粋€現(xiàn)象級的概念，并帶動了全球?qū)Α盎蚁！钡年P(guān)注，對風(fēng)險的把控成為了全球趨勢之一。
而《美國陷阱》則根據(jù)時間維度確定了官方主流媒體發(fā)聲、知名專家和意見領(lǐng)袖推薦與渠道宣傳相互配合的路徑。具體來講，主要進(jìn)行了以下工作：
第一，在圖書正式上市前組織專家學(xué)者和意見領(lǐng)袖撰寫深度書評。第二，與幾百家媒體多輪溝通，根據(jù)出版時間節(jié)點溝通協(xié)調(diào)多輪重點媒體宣傳，并推動官方主流媒體對于作者的專訪報道。第三，嘗試通過制作視頻、音頻在全媒體推廣傳播。第四，爭取電商平臺的資源匹配。如今圖書的銷量有將近70%來自各大電商網(wǎng)站，通過與各電商平臺的多次溝通，《美國陷阱》在各平臺得到了重要資源位。第五，地面店的展陳具有巨大的宣傳廣告價值，所以一本圖書的熱銷一定離不開全國各省市大大小小的書城、書店的展陳。為配合《美國陷阱》的上市，在5月9日當(dāng)天，實現(xiàn)在全國200余家書店同時推出各具特色的展陳方案，從規(guī)模和視覺上搶占了讀者的關(guān)注。第六，線下研討會、讀書會的開展。為進(jìn)一步擴(kuò)大圖書的影響力，從圖書上市第一個月開始，我們就在全國高校、企業(yè)、民間組織開展線下研討會和讀書會。7月下旬，還邀請了《美國陷阱》作者皮耶魯齊來華，在北京、深圳、天津等地開展面對公眾的圖書分享會、針對企業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)、在高校舉辦的學(xué)術(shù)研討會等，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書的影響力。
總之，《灰犀?！泛汀睹绹葳濉纺軌虺蔀闀充N圖書，一是選題方向是契合時代的大環(huán)境和趨勢，關(guān)注重大社會問題和社會現(xiàn)象的選題和概念，會更多滿足這個時代不同層面、不同行業(yè)、不同人群的需求；二是編輯環(huán)節(jié)要注重細(xì)節(jié)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是讀者愿意購買的核心動力；三是圖書營銷是重要的助推。
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