陳 睿 姣，萬 應(yīng) 圓

(蘭州文理學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

當(dāng)今，城市形象已成為城市諸多發(fā)展脈絡(luò)中至關(guān)重要的一環(huán)。各級政府在推進城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，提升城市核心競爭力的過程中都十分重視打造具有地方特色的魅力城市。因此，制作出能反映城市特點、精神和價值取向的形象片就成為剛需。

在學(xué)術(shù)界城市形象片有多種定義。胡玲娜認為，城市形象片是通過影視文本的傳播來宣傳城市形象的影片，包括城市景觀、市容市貌、歷史文化等方面。它能夠幫助觀眾感受城市的外部景觀和內(nèi)部文化屬性，從而有效地塑造和提升城市形象[1]。單文盛、甘甜從符號學(xué)的視角出發(fā)，認為城市形象片是以城市實體為直接來源，對其進行提取和加工的一套符號系統(tǒng)[2]。路金輝、韓曉冰認為，雖然城市形象片的稱謂稍有差異：廣告界稱之為“城市形象廣告”，政府宣傳部門稱之為“城市形象宣傳片”，但都指向以建構(gòu)城市形象為主要目的的視聽文本[3]。本文所討論的“城市形象片”是指以建構(gòu)城市形象為主要目的，以城市形象為表現(xiàn)內(nèi)容的影視作品。強調(diào)的是影視片的表現(xiàn)內(nèi)容，而非廣告屬性。

我國第一部城市形象片是1999年中央電視臺播出的宣傳片《威海，CHINA》，該片對威海城市形象的塑造和傳播產(chǎn)生了良好的效果。由此，其他城市開始把城市形象片作為塑造和傳播城市形象的有效手段。2002年上海申辦世博會時，張藝謀擔(dān)任世博申博片導(dǎo)演，拍攝了5分57秒的申博片《茉莉花開》，短片將上海的歷史變遷、獨特的多元文化和色彩融入其中。在申博現(xiàn)場播出時，觀眾爆發(fā)了多次熱烈的掌聲，顯示了影片的巨大感染力。2003年張藝謀再次執(zhí)導(dǎo)《成都，一座來了就不想離開的城市》，反響甚好，提升了成都的知名度。2008年奧運會期間，北京市推出了《魅力北京》影像作品，全方位展現(xiàn)了北京的風(fēng)采，讓全世界都領(lǐng)略到北京的獨特魅力。由此，城市形象片開始進入公眾視野，引起了社會的廣泛關(guān)注[4]。

目前,學(xué)界對于城市形象片的研究主要聚焦于四個方面：內(nèi)容創(chuàng)新、城市營銷、推介與宣傳、藝術(shù)文化[5]。本文試圖將視覺修辭理論引入城市形象片，并對修辭過程進行細化、拆解，從修辭對象、修辭方法及修辭目標等幾個層面進行分析，總結(jié)歸納出這些優(yōu)秀城市形象片的視覺表征、修辭策略，解析修辭背后的文化內(nèi)涵，以便對城市形象片的制作提供一些參考和借鑒。

視覺修辭，指以視覺化的媒介、空間、事件文本為主要修辭對象，通過對視覺文本的策略性設(shè)計與使用、視覺話語的策略性建構(gòu)與生產(chǎn)，以達到勸服、對話與溝通功能的一種實踐與方法[6]。視覺修辭的話語實踐研究經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程。最開始的修辭學(xué)一直是在語言學(xué)領(lǐng)域展開研究的。新修辭學(xué)派誕生后，以代表人物肯尼斯·伯克為首，提出視覺形象作為一種表征符號可以傳遞意義，具有象征、說理的目的，隱含著修辭的功能[7]。新修辭派的上述理念，催生出20世紀80年代的“視覺轉(zhuǎn)向”[8]。它的表現(xiàn)有兩點：其一是語言學(xué)逐漸被超越，被視覺所替代，特點是以語言為中心逐漸向以視覺為中心轉(zhuǎn)變[8]；其二是以羅蘭巴特為代表，將符號學(xué)引入了修辭學(xué)，主要探討非語言符號的表征特點及其內(nèi)涵意義。視覺修辭通常采用的手法包括隱喻、轉(zhuǎn)喻、象征、夸張、對照等。2017年，劉濤提出視覺符號的“修辭結(jié)構(gòu)”對應(yīng)于隱喻、轉(zhuǎn)喻、越位、反諷、寓言、象征等修辭性的意義裝置[6]。與語言的修辭相比它是訴諸于視覺的，是通過圖像、符號文本實現(xiàn)意義生產(chǎn)的。這種表現(xiàn)方式和城市形象片不謀而合，城市形象的傳播只有找到其自身文化的可識別性符號，并進行個性化、差別化的包裝，才能避免大眾化、同質(zhì)化，達到較好的傳播效果。通常成功的城市形象片所建構(gòu)的文化符號系統(tǒng)是獨特而唯一的?？v觀近年來優(yōu)秀的城市形象片，大多用到了以下幾種視覺修辭策略。

一、視覺轉(zhuǎn)喻的象征

在修辭結(jié)構(gòu)中，轉(zhuǎn)喻 (metonymy) 和隱喻(metaphor) 是兩種最基礎(chǔ)的修辭方式，視覺轉(zhuǎn)喻和視覺隱喻也成為修辭中最基本的傳播方向[9]。然而，二者在西方修辭史上的地位卻大不一樣，可以說，隱喻長時間壓制了轉(zhuǎn)喻[10]。隨著認知語言學(xué)的誕生，轉(zhuǎn)喻才漸漸得到了重視——它從一種古老的修辭方式逐漸變成認知與思維聯(lián)想的方法[11]。它不光是一種指代手法，更是一種認知和聯(lián)想的方式。至此，轉(zhuǎn)喻作為一種更普遍，更基本的認知方式而被人們熟知[11]。

1956年，雅各布森在《語言的基本原則》這本書中，對轉(zhuǎn)喻和隱喻做了較為詳細的論述，他指出轉(zhuǎn)喻和隱喻具有二元對立思想[12]，在雅各布森看來，符號橫組合過程表現(xiàn)為鄰近性(將一個詞放置在另一詞旁邊)，因而其方式是轉(zhuǎn)喻的，因為轉(zhuǎn)喻是以自然界中的實在物體和“鄰近的”指代詞之間進行的聯(lián)想[12]。一些較為抽象的事物難以用視覺語言呈現(xiàn)，我們需要用其他事物去“象征”，從而“取而代之”。這一過程所對應(yīng)的修辭問題就是視覺的轉(zhuǎn)喻[13]。著名修辭學(xué)家陳望道還將轉(zhuǎn)喻等同于借代[14]。在語言學(xué)中，我們經(jīng)常用“紅領(lǐng)巾”這種較為具象的實物，去指代較為抽象的“少先隊員”。同樣在非語言的圖像中，也需要通過一種“鄰近性關(guān)系”去完成抽象物體的指涉。在著名導(dǎo)演姜文執(zhí)導(dǎo)的影片《讓子彈飛》中，周潤發(fā)飾演的黃四郎用一頂“禮帽”迎接新縣長上任?！岸Y帽”指代“禮貌”，既做足了面子，也給了張麻子這個假縣長一個下馬威。

在視覺轉(zhuǎn)喻中，本體與喻體的關(guān)聯(lián)方法有兩種：指示轉(zhuǎn)喻和概念轉(zhuǎn)喻。就指示轉(zhuǎn)喻而言，因為要“看到原本難以呈現(xiàn)的事物”，所以我們需要通過借用有限的視覺對象來再現(xiàn)無限的、完整的、系統(tǒng)的視覺對象。因此，作為本體的視覺圖像與作為喻體的視覺圖像存在“鄰近性”關(guān)系。上文中提到的著名電影《讓子彈飛》中，“禮帽”和“禮貌”，兩詞讀音相同，具有聲音層面的鄰近性，即聲音意義上的指涉關(guān)系，故為指示轉(zhuǎn)喻。再比如：2019年深圳環(huán)境宣傳片《我在深圳等你》，第13秒出現(xiàn)了著名的平安金融中心，金融中心是深圳市最高的建筑物，建成后總高度達到599.1米，是深圳最高的摩天大廈，高聳入云，導(dǎo)演讓一人站于金融中心的塔頂“一覽眾山小”。本體“高樓大廈”和喻體“城市”之間存在著空間鄰近性。這種視覺轉(zhuǎn)喻的手段暗示著深圳的文化自信：作為粵港澳大灣區(qū)的核心引擎，其商務(wù)形象，商業(yè)實力都是頂尖的，屬中國之翹楚。第二，就概念轉(zhuǎn)喻而言，由于要表達較為抽象的事物，“理解原來難以表明的意義”，因此需要我們在具體的、可見的、可以感知的視覺符號基礎(chǔ)上編織相對抽象的意義內(nèi)涵。比如“環(huán)境”這個概念較為抽象，想直白的表現(xiàn)比較困難。這時只能求助于視覺轉(zhuǎn)喻，我們可以用圖像“樹木”“河流”表示環(huán)境，用“運動的人們”去轉(zhuǎn)喻“活力”這個概念。用這樣的方式，使得抽象的概念變得具體，生動，使人們可輕易感知，難以忘記。在《4K上海城市形象宣傳片》中，為了表達上海的快節(jié)奏、高效率，導(dǎo)演多次將鏡頭停留在各個地方不斷出現(xiàn)的“時鐘”上，鐘是計時的器具，經(jīng)常象征、指代時間。影片想通過時鐘的快速轉(zhuǎn)動，表現(xiàn)上海的效率、速度、與時間賽跑的特質(zhì)。這便是用一個具體實物，去指代相對模糊、抽象的概念。同樣的例子出現(xiàn)在2016年上海紀實衛(wèi)視聯(lián)合制作的新版上海城市形象片《上海，創(chuàng)新之城》中，影片第19秒，導(dǎo)演用航拍將鏡頭定格在一個用斑馬線組成的“X”形岔路口，上海的岔路口很多，為何選用了X形狀的？聯(lián)系上下鏡頭段落，可以明白其意圖?！癤”代表了未知、不確定、一切皆有可能，持續(xù)3秒的“X”鏡頭，意指上海這座城市的新奇和未知性，每一刻都是嶄新的。

綜上所述，指示轉(zhuǎn)喻的使用，需要本體和喻體具有鄰近性；而概念轉(zhuǎn)喻的使用，需要本體和喻體，有某種文化語境上約定俗成的聯(lián)系，具有從抽象到具象的關(guān)系。同時，也要考慮符號是否具有代表性、通俗性。觀眾的文化背景、認知水平是否可以理解制作者所傳遞出的精神內(nèi)涵。

二、視覺隱喻的映射

亞里士多德的修辭學(xué)研究給予了隱喻極高的位置和分量。維克托·肯尼迪和約翰·肯尼迪在對隱喻修辭的文獻梳理后，指出隱喻已然成為比喻中最為核心的一種修辭格，并且超過了日常生活和藝術(shù)領(lǐng)域的語言學(xué)范疇，最后成為視覺藝術(shù)中最關(guān)鍵的修辭手法[15]。喬治·萊考夫與馬克·約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》一書中給了隱喻一個具有代表性的定義：“隱喻從本質(zhì)上來說，是借助于一種事物去認識、解讀和體驗當(dāng)前的事物?！盵16]也就是說，當(dāng)一個符號系統(tǒng)的解讀過程出現(xiàn)困難時，常有的思維方式是征用一種具備普遍認知基礎(chǔ)特點的符號系統(tǒng)，從而順著后者的意義系統(tǒng)來靠近并把握前者的意義系統(tǒng)，這個過程所對應(yīng)的修辭實踐即是隱喻[16]。通俗來說，隱喻，其實是用一種認知的體系或概念系統(tǒng)去替代另一種認知體系或概念系統(tǒng)。

視覺隱喻可以根據(jù)本體與喻體的“在場”方式差異，生成兩種不同的意義生產(chǎn)機制，即構(gòu)成性視覺修辭隱喻與概念性視覺修辭隱喻[17]。構(gòu)成性視覺隱喻指的是本體與喻體中同時“在場”于視覺結(jié)構(gòu)中，觀者能夠借助一定的類比和邏輯聯(lián)想提煉出“A 是 B”的隱喻結(jié)構(gòu)[18]。視覺隱喻的基礎(chǔ)是畫面中存在著的各種元素，假設(shè)元素 A 與元素 B 之間存在著一定的類比或聯(lián)想關(guān)系，我們就可提煉出“A 是 B”這樣的隱喻思維。例如，對于靜態(tài)圖片而言，如果畫面中同時出現(xiàn)了花朵和小孩這兩個視覺元素時，觀眾很快能借助既定認知形成“小孩是祖國的花朵”這樣的隱喻結(jié)構(gòu)。對于動態(tài)圖像而言，隱喻體現(xiàn)為兩個鏡頭拼接所產(chǎn)生出的新意義，也就是我們常說的視聽語言層面的隱喻蒙太奇。在著名導(dǎo)演愛森斯坦的《戰(zhàn)艦波將金號》中，三頭石獅子的鏡頭順次快速切換：沉睡的獅子，睜開眼的獅子，站立起的獅子。導(dǎo)演利用三個鏡頭的拼接，含蓄且有力地表達出戰(zhàn)艦波將金號和人民的覺醒。在2007年版上海城市形象片《上海協(xié)奏曲》中，前一個鏡頭是太陽從地平線冉冉升起，后一個鏡頭是一群年輕人悠然地騎著自行車。兩個鏡頭的拼貼讓我們輕易讀出“年輕人朝氣蓬勃，正如清晨升起的太陽”。當(dāng)然，我們之所以會產(chǎn)生這樣的聯(lián)想，首先是源于A與B之間語境相融，性質(zhì)相似，其次離不開我們格式塔完型心理學(xué)的認知機制。

相比構(gòu)成性視覺隱喻的原理，概念性視覺隱喻具有較為復(fù)雜的意義機制。概念性視覺隱喻最明顯的特點是本體“離場”但喻體“在場”：喻體體現(xiàn)為“在場”的視覺元素與內(nèi)容，本體指向較為抽象的概念圖式[18]。換句話說，就概念性視覺隱喻結(jié)構(gòu)而言，本體通常是想象的產(chǎn)物，而想象的依據(jù)是“在場”的視覺符號所構(gòu)建的概念圖式[18]。在最著名的百歲山廣告中，笛卡爾對公主的深厚感情太過于抽象，無法直接用視覺語言明確表達，這時隱喻出場，將這份情真意切的愛情置換成了百歲山的純凈水，清澈透明，純粹美好，意喻“經(jīng)典、浪漫 、難忘 、矚目”。本體是較為抽象的概念“愛情”，喻體是百歲山純凈水，隱喻愛情像水一般純凈。2016年上海紀實衛(wèi)視聯(lián)合制作的新版上海城市形象片《上海，創(chuàng)新之城》1分40秒，科技少年制作的機器人跌倒、站起，繼續(xù)行走，隱喻著上海年輕人不畏失敗，勇往直前的性格特征。這里本體是較為龐雜和抽象的概念“上海青年”，喻體是跌倒后不斷嘗試站起，繼續(xù)向前的機器人，隱喻上海年輕人不怕失敗，勇敢嘗試的精神，更暗示著上海是一座年輕，敢于冒險的城市。2017年潮州15秒的城市形象宣傳片中，潮州著名的陶瓷和一位端莊賢惠的女子一同出現(xiàn)在熒幕上。這兩個看似互不相關(guān)的符號組合代表什么意思呢？直到看到片尾字幕“中國瓷都·潮州——潮人故里，瓷祠相傳”，觀眾才恍然大悟：潮州是“中國瓷都”，故陶瓷是潮州文化得以延續(xù)的爐火。在這里，陶瓷隱喻祠堂里延續(xù)的爐火，而女子的出現(xiàn)，隱喻生命的傳承。生命延續(xù)，爐火相傳，生命的象征和未來的寄托相得益彰。影片用簡單的視覺語言勾勒出了潮州的美好愿景。

三、視覺對照的呈現(xiàn)

在信息的呈現(xiàn)方式上，將兩種相反、相差、相關(guān)的事物，或者同一事物的相反、相差、相對的兩個方面放在一起加以比照，使之相反相成，以便更生動鮮活地表現(xiàn)事物特征[19]。這種對照的方式常用在形象片的敘事之中，通過這種對照，借彼顯此，互比互襯，以此全面而深刻地突出主體。在2019年推出的《世警會：8K宣傳片暢游魅力成都》宣傳片中，畫面常以對半分屏的形式進行鮮明的對照，比如：1分56秒的畫面中，左邊是極具東方色彩的京劇花旦，右邊是古典優(yōu)雅的芭蕾舞者；2分25秒的畫面中左側(cè)是高科技的產(chǎn)物——機器人，右邊是古老的民俗文化——皮影小人；2分34秒，中國男子喝咖啡和外國友人品茉莉花茶的畫面形成鮮明的比照。這些對比鮮活地展現(xiàn)了成都這座城市的魅力：中西藝術(shù)交融，現(xiàn)代科技和傳統(tǒng)文化并存，舶來品與本土特產(chǎn)同樣暢銷。想突出對照效果，創(chuàng)作者除了使用對半分屏的方式外，還可以利用移動鏡頭實現(xiàn)。在《中國名片·上海篇》中，一個縱深移動的鏡頭格外引人注目：鏡頭起于一位老大爺身穿藍色的秧歌服裝，極具傳統(tǒng)文化特色。由上搖下來，大爺腳下登著的時尚輪滑鞋赫然出現(xiàn)在了觀眾的視野中。秧歌服和輪滑鞋，兩種格格不入的混搭模式讓人忍俊不禁，細細琢磨，導(dǎo)演意欲用這樣的對比方式來顯示上海人民既傳承傳統(tǒng)的文化活動，也用一種積極陽光的心態(tài)去擁抱新鮮的事物，即便是耄耋老人，也有著一顆年輕的心。

對照還有另一種情況，即鏡頭與鏡頭剪輯的對照，在視聽語言系統(tǒng)中稱為“對比蒙太奇”，通常指鏡頭或場面之間在內(nèi)容或形式上的強對比，產(chǎn)生相互沖突的作用，以表達創(chuàng)作者的某種寓意或強化所表現(xiàn)的內(nèi)容和思想[20]。同樣在《世警會：8K宣傳片暢游魅力成都》中，2分07秒出現(xiàn)西方女子穿旗袍打油紙傘，下一個鏡頭組接的是中國女子穿西式小黑裙禮服，打開一把油畫傘?！捌炫邸薄坝图垈恪弊鳛闃O具東方魅力的符號與“禮服”“油畫”這種西方符號相撞，對比意義馬上浮現(xiàn)于人們腦中。同時，導(dǎo)演讓西方女子出現(xiàn)在中國文化體系中，而將中國女子融入到西方文化語境中，“中西合璧”“文化交融”，更加能體現(xiàn)成都這座城市的多元化與包容性。

視覺是傳達創(chuàng)意和表達意圖最快速、最有效的傳播方式，一幅看似簡單的圖像，不止是對事物或人物瞬間的捕捉，更是其背后文化淵源、意識形態(tài)，歷史背景、思想觀念的融合。視覺符號蘊藏著城市的歷史記憶，是一個現(xiàn)實與想象交融的共同體，它們與人們的認知相契合，可觸發(fā)人們的想象空間，最終具有“瞬間的認同力量”。城市形象片則是通過這些視覺符號的組合運用，系統(tǒng)的架構(gòu)起城市的文化意義系統(tǒng)。因此，將視覺修辭手法：轉(zhuǎn)喻、隱喻、對照等置入到城市形象片中，不僅可以幫助建構(gòu)人們的觀念與思想，提升城市的文化內(nèi)涵，同時可以把握當(dāng)前文化語境下城市的發(fā)展規(guī)律，城市與人類活動之間的關(guān)系。當(dāng)然，視覺修辭中所選取的符號應(yīng)當(dāng)具有代表性、典型性，并應(yīng)顧及到觀眾所處的文化背景，不同年代、地域、民族的觀眾對文化符號的理解會有偏差[21]。只有考慮到這些，才能最終實現(xiàn)觀影者對影片含義的準確釋讀。