喬 輝 劉繼萍 朱 倩 鄭嘉蓉

（武漢工程大學管理學院 湖北·武漢 430205）

1 研究背景

大學生的消費行為影響著社會消費趨勢與行業(yè)發(fā)展，同時大學生的消費行為深受社會環(huán)境的影響，影響消費文化的時代變遷。在擴大內需的大環(huán)境下，加之突發(fā)的公共衛(wèi)生事件影響下，他們的消費觀念和消費行為順應大環(huán)境而做出改變。突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化已成為社會現(xiàn)狀，大學生們因適應突發(fā)衛(wèi)生公共事件而形成的消費行為與心理會繼續(xù)影響日后社會整體消費方式，并對消費市場的盈利方式產(chǎn)生影響。因此，本文對在突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化環(huán)境下的大學生消費行為進行調研分析，從新角度審視大學生們的消費行為，發(fā)現(xiàn)其中的問題與契機，引導大學生合理正確的消費，促進社會經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展，為以大學生為消費主體的企業(yè)提供借鑒與參考。

2 問卷分析

本研究面向武漢工程大學全體學生，涵蓋大一至大四學生且分布較為均勻，發(fā)放并回收有效問卷163份。調查問卷內容涉及：調查者基本信息、突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間與之前相比較的消費狀況變化幅度、突發(fā)公共衛(wèi)生事件結束后消費狀況、消費狀況變化的具體影響因素。其中，調查大學生消費狀況變化的具體因素包括了日常生活、工作學習、休閑娛樂、戀愛交友四個方面。

2.1 突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間大學生消費方式、頻率、購買量均發(fā)生較大的變化

突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間大學生的購物方式隨社會環(huán)境發(fā)生變化。調查顯示，49.7%的大學生由實體店購物變?yōu)榫€上購物，這一部分大學生消費者是除了較早習慣網(wǎng)購的另一群體，占比較高，消費方式的轉變更多取決于外界因素。同時，大學生在家的購物頻率及購物量均下降。

2.2 突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化期間大學生消費頻率、金額均大幅上升

據(jù)調查，31.9%的大學生的購物頻率略微下降，30.7%的大學生的購物頻率大幅度下降。然而進入突發(fā)公共衛(wèi)生事件常態(tài)化期間，75.5%的大學生消費金額增加，增加金額從兩百到一千不等，被抑制的消費欲望在突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化期間有所體現(xiàn)。

2.3 突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間大學生購物渠道集中于淘寶等大型電商平臺

根據(jù)我們對武漢工程大學學生進行的調研結果顯示，突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化期間，61%的大學生常在淘寶、京東、拼多多等較大的電商平臺購買商品。有82.21%的學生在網(wǎng)上購物較多；17.79%的學生在實體店購物較多；在網(wǎng)上購物的比例增加了50.31%。分析突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化環(huán)境下大學生的消費行為了解到，63.8%的人相較于在校期間，購物頻率有所下降，線下消費減少。

2.4 突發(fā)公共衛(wèi)生事件改變大學生消費行為的具體方面均有所不同

在日常生活方面，受突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響有65.64%的學生相比于在校期間日常生活的開支有所富于或基本夠用，34.36%的學生生活費不足以滿足自己的需求。學生們在家的日常生活中的主要活動依次為網(wǎng)上沖浪、課外線上學習、看書、烹飪、健身等。

在工作學習方面，突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，同學們在家經(jīng)常自主學習占比為52.76%；偶爾學習占比為41.72%；有5.52%的學生在家從不自主學習。同時，有41.1%的學生購買了書籍進行自主學習；12.88%的學生購買了網(wǎng)課進行自主學習；15.34%的學生購買了書籍和網(wǎng)課同時學習；30.67%的學生沒有通過購買網(wǎng)課或書籍進行自主學習。

在休閑娛樂方面，突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，大部分同學休閑娛樂方面支出有所下降。在突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化后，大部分同學們相比于封鎖在家，在休閑娛樂方面消費都有不同程度的增加。其中，62.58%的學生開支增加500元以下；6.75%的學生增加500-1000元；5.52%的學生增加1000元以上；25.51%的學生開支沒有增加。

在戀愛交友方面，19.02%的學生相比于突發(fā)公共衛(wèi)生事件前戀愛開銷有所減少；4.91%的學生相比于突發(fā)公共衛(wèi)生事件前有所增加；10.43%的學生相比于突發(fā)公共衛(wèi)生事件前沒有改變；65.64%的學生沒有戀愛交友方面開支。

從調查結果可以看出，突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化促使學生將消費轉為線上為主、線下為輔。由于在家，相比于突發(fā)公共衛(wèi)生事件前大大減少了學生的開支，所以學生手中的生活費有所富余。學生消遣方式也以上網(wǎng)為主從而大幅減少了消費欲望，因此相比于突發(fā)公共衛(wèi)生事件前學生各方面消費支出都顯著減少。

我校大學生在日常生活、工作學習、休閑娛樂、戀愛交友四個方面的消費心理和消費行為在突發(fā)公共衛(wèi)生事件前后各不相同，除受突發(fā)公共衛(wèi)生事件短暫強烈沖擊之外，也在突發(fā)公共衛(wèi)生事件常態(tài)化背景下形成了新的消費心理，養(yǎng)成新消費習慣。受影響，大學生在休閑娛樂方面消費比例大幅下降，戀愛交友消費占比略微下降，日常生活與工作學習消費占比大幅上升；另外，我校大學生在以上四個方面的消費行為變換多樣，具體消費對象以及消費方向發(fā)生變化，是受突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響而產(chǎn)生的代表性消費行為。

3 突發(fā)公共衛(wèi)生事件環(huán)境下大學生消費趨勢的變化

3.1 日常生活中大學生存在盲目消費、社交性消費的問題

大學生群體消費不需要考慮經(jīng)濟負擔，因此，大學生消費的限制性被減少。突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，在家的空閑時間大大增加，無法出門抑制了學生的購買欲，所以他們在消費時往往不會理性考慮自己是否切實所需，而是出于新鮮感或單純的釋放消費欲望，而部分商品在被購買后就會被閑置。

同時，網(wǎng)絡平臺成為了學生們日常溝通交流、分享生活的主要平臺，正處于青春期的同學們相處之間不可避免地出現(xiàn)社交消費心理，為了增加社交話題、獲得大學生所在的圈層的社交聯(lián)結，從而從眾購買某些商品或者進行其他服務性消費行為，由此更加激發(fā)他們的購買欲望，并且金額較高。由此可見大學生的價值導向和消費觀還需進一步引導。

3.2 大學生理財觀念普遍較為薄弱

突發(fā)公共衛(wèi)生事件前，5.5%的大學生會將剩余的錢財存入銀行；突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化期間，8.7%的大學生會將存入銀行。對比前后發(fā)現(xiàn)大學生的理財行為有所變化，從總體上來看，更多的大學生會選擇將錢財全部花費或者放置不理、隨取隨用，沒有理財規(guī)劃。

突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化抑制了學生外出消費，降低了他們的消費頻率。但是并沒有促使大部分大學生產(chǎn)生理財意識。由于大學生尚未步入社會，對于金錢的花費觀念還尚未成熟。他們總會“今朝有酒今朝醉”大手大腳的進行消費，而不是嘗試理財。

3.3 突發(fā)公共衛(wèi)生事件促使大學生注重自我投資，消費趨于理性

大學生現(xiàn)階段作為社會消費的特殊群體，無需擔心資金來源和后期的生活開支，但突發(fā)公共衛(wèi)生事件改變了這一現(xiàn)象，隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，帶動了大學生的價值觀、人生觀的逐步成熟。處于這一社會環(huán)境之下，大學生消費心理變化呈現(xiàn)：觀望—焦慮—淡定型變化。

起初步入大學，生活不再是以往兩點一線、書山題海，而是獨立生活，嘗試更多的消費以滿足生活所需；步入大學一段時間以后眼界得到了開闊，受生活環(huán)境因素影響出現(xiàn)盲目消費、社交心理消費行為，時常出現(xiàn)消費金額與自己生活費余額沖突的情況；自己獨立生活一段時間并準備步入社會時開始居安思危，逐漸考慮日后自己生活的各個方面，消費沖動逐漸冷卻并趨于理性。

而突發(fā)公共衛(wèi)生事件的出現(xiàn)加速了大學生消費心理的發(fā)展，使大學生減少了消費開支，抑制消費欲望，更多的將錢財用于投資，而非消費。據(jù)統(tǒng)計，52.6%的大學生在突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化期間將錢財主要花費在線上課程學習、書籍閱讀、健身等具備投資性質的消費，與突發(fā)公共衛(wèi)生事件之前相比，更多將金額花費在化妝品服飾社交等生活方面相比發(fā)生較大的變化。封閉在家期間，使大學生消費欲望有了充足的冷卻期，加上大學生自身的獨立思考與理性判斷，促使大學生在突發(fā)衛(wèi)生公共事件常態(tài)化環(huán)境下的消費更加理性和長遠，相比于從前會更“三思而后行”。

4 建議

4.1 學校、家庭應正確引導大學生人生觀、價值觀，樹立正確的價值導向

學校應該幫助大學生正確消費，普及正確合理的消費觀，減短大學生消費的迷茫期和焦慮期。培養(yǎng)大學生的理性消費心理，學會抵制誘惑。鼓勵引導學生消費時“三思而后行”，企業(yè)因受到突發(fā)公共衛(wèi)生事件巨大沖擊，因此會加大網(wǎng)絡上投放廣告的力度使廣告更容易“亂花漸欲迷人眼”，使大學生產(chǎn)生沖動消費。

家庭教育可涉及勞動與獲取觀念及理財觀、消費觀，消費時更多的考慮自身是否切實所需，降低盲目消費比例。向大學生普及理財基本知識，鼓勵引導大學生理財，有助于大學生心智和行為的成熟。使大學生對自己的生活費更有規(guī)劃有計劃的進行開銷，有助于潛移默化的培養(yǎng)大學生的自我規(guī)劃意識。

4.2 大學生自身注重自身思維、價值觀等方面的學習

大學生在校可多關注社會現(xiàn)象并了解商業(yè)知識，在消費上自主培養(yǎng)思辨力和判斷選擇能力，減少營銷套路的影響。消費前大保持理性消費的心態(tài)，嘗試給自己的消費沖動冷卻期，反思在自己是否真的需要。此外，大學生應將消費的重心轉向自我投資，階段性、長遠性計劃性消費。

4.3 品牌方可了解大學生消費規(guī)律，把握市場機會

大學生擁有消費資金，在必要生活用品的消費領域，消費決策的自主性越來越高，大學生在彩妝等非必要生活領域的消費能力較強，但消費欲望有下降趨勢。品牌方可更加注重品控，滿足大學生的消費升級。此外，大學生更加注重自我投資和學習，對于相關行業(yè)來說是較好的市場機會。