貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 鐘帥

一、引言

實踐與理論都表明在線產(chǎn)品評級的高低對消費者購買行為影響巨大，透徹理解評論者如何評級產(chǎn)品對企業(yè)管理者來說具有重要意義。學(xué)者們研究認(rèn)為對某產(chǎn)品進(jìn)行評論的所有在線評論者構(gòu)成一個社會群體（Sridhar和 Srinivasan，2012）。評論群體已存在的總體評論狀態(tài)或者過去其他消費者的在線產(chǎn)品評級會對新的評論者產(chǎn)生什么樣的影響呢？即在線產(chǎn)品評級是否存在社會效應(yīng)？目前對這一問題的研究較少，且研究結(jié)論還不一致。例如，Schlosser（2005）研究發(fā)現(xiàn)消費者在閱讀其他消費者評論以后再對產(chǎn)品進(jìn)行評論，前面其他消費者評論的總體傾向（平均評級高低）負(fù)向影響該消費者的評級（Schlosser，2005）。其他學(xué)者的研究則表明其他消費者的已有評級正向影響現(xiàn)在評論者對產(chǎn)品的評級（Sridhar和Srinivasan，2012）。

依據(jù)社會心理學(xué)理論，在進(jìn)行在線產(chǎn)品評級時，人們受到社會影響的大小可能與消費者自我特征類型和產(chǎn)品類型有關(guān)。在自我特征方面，互依自我特征與獨立自我特征的人在認(rèn)知自身與他人相關(guān)或分離的信念不同（袁永娜等，2020）。在被評論的產(chǎn)品類型方面，實用型產(chǎn)品體驗偏客觀，享樂型產(chǎn)品體驗偏主觀（高茹月等，2020）。在相同的其他消費者在線評級傾向下，不同的消費者自我構(gòu)建類型與產(chǎn)品類型，可能影響了當(dāng)前評論者的產(chǎn)品評級受到的他人影響的程度。然而，這些問題還沒有文獻(xiàn)涉及。鑒于上述研究局限，本文集中研究過去的其他消費者在線產(chǎn)品評級對新進(jìn)入的評論者在線產(chǎn)品評級的影響，并深入探討在線評論者的自我建構(gòu)和被評論產(chǎn)品的產(chǎn)品類型對上述效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，以期對在線評論理論和商業(yè)實踐有所貢獻(xiàn)。

二、在線產(chǎn)品評級的社會效應(yīng)

社會影響理論指出，個體在構(gòu)建和形成自己的觀點時，往往基于群體在該方面所具有的共同性，因此，社會群體能夠?qū)€體產(chǎn)生規(guī)范性、價值性和信息性的影響（Cialdini 和Goldstein，2004）。從個體層面來講，因為群體社會影響的存在，個人在日常生活中，往往需要與群體保持某些方面的一致，從而感受到一定的壓力。例如，學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，行為的示范和語言的交流能夠促使人們遵守群體的共同規(guī)范或價值。在群體類型方面，并不局限于現(xiàn)實中的參照群體，抽象的群體同樣能夠給人們帶來一致性的壓力。

在線評論背景下，評論者在提交產(chǎn)品評級時，常常瀏覽其他評論者的評級，過去的評論者與目前的評論者共同構(gòu)建了一個評論群體，根據(jù)社會影響理論，過去的評論可能對目前的評論帶來影響（Sridhar和 Srinivasan，2012）。當(dāng)新進(jìn)入的消費者在線評級時，會了解到其他消費者的在線評級傾向，受到保持與其他成員觀點一致的社會影響，消費者將結(jié)合自己對產(chǎn)品的真實感受和其他消費者的在線評級傾向做出最終決策。因此，得到如下結(jié)論：在線產(chǎn)品評級存在社會效應(yīng)，即其他消費者在線評級影響當(dāng)前評論者的在線產(chǎn)品評級。

三、自我建構(gòu)對在線產(chǎn)品評級社會效應(yīng)的影響研究

自我建構(gòu)是一個重要的消費者個人特征。學(xué)者們將自我建構(gòu)劃分為獨立自我和互依自我兩個維度，獨立自我與情景的界限較為清晰，關(guān)注個人的獨特性和獨立性，而互依自我與情景的界限較為模糊，關(guān)注自我與他人的關(guān)系（袁永娜等，2020）。不同自我構(gòu)建類型的目前消費者受其他消費者在線評級傾向的影響程度可能不同。獨立型自我建構(gòu)的消費者可能較少受其他消費者在線評級的影響，更多的從產(chǎn)品的真實感受中做出在線評級決策；互依型自我構(gòu)建的消費者可能較多受到其他消費者在線評級的影響，更多的依據(jù)其他消費者的在線評級結(jié)果做出自己的評級決策。

具體而言，作為產(chǎn)品評論群體的一員，獨立自我建構(gòu)的評論者強調(diào)個體獨特的品質(zhì)和特性。因此，消費者在進(jìn)行產(chǎn)品評級時，主要關(guān)注她或他自身內(nèi)在的感受和認(rèn)知，依據(jù)自身的實際想法對產(chǎn)品評級。在這種機制下，過去消費者的在線產(chǎn)品評級對目前消費者的產(chǎn)品評級影響較小。相反，互依自我與情景的界限較為模糊，關(guān)注自我與他人的關(guān)系。因此，消費者在進(jìn)行產(chǎn)品評級時，不僅要關(guān)注她或他自身內(nèi)在的感受和認(rèn)知，還傾向于從群體尋求自己評級的證據(jù)，因此，當(dāng)過去的其他人的產(chǎn)品評級與自己的評級存在差異時，消費者可能在一定程度上改變自己的產(chǎn)品評級，進(jìn)而與群體保持一致。在這種機制下，過去消費者的在線產(chǎn)品評級對目前消費者的產(chǎn)品評級影響較大。因此，自我建構(gòu)對在線產(chǎn)品評級的社會效應(yīng)產(chǎn)生了影響，即相對于獨立自我評論者，其他消費者的在線評級對互依自我的評論者的在線產(chǎn)品評級的影響更大。

四、產(chǎn)品類型對在線產(chǎn)品評級社會效應(yīng)的影響研究

產(chǎn)品分類有多種方式，最為常見也最受到重視的一種產(chǎn)品分類方式是依據(jù)消費目標(biāo)的不同，將產(chǎn)品分為實用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品（高茹月等，2020）。消費者利用實用型產(chǎn)品解決面對的實際問題，強調(diào)性能、功能或完成任務(wù)的工具性特色。享樂型產(chǎn)品則不強調(diào)解決實際問題，而是突出滿足消費者審美的、感性的、體驗性的需要。兩類產(chǎn)品滿足的消費目標(biāo)存在本質(zhì)差異，因而，其評價機制也存在差異。實用型產(chǎn)品的評價更關(guān)注滿足功能性需求的能力，更為理性，而享樂型產(chǎn)品的評價更關(guān)注主觀的感受，更為感性。

在線評論背景下，消費者在評價實用型產(chǎn)品時，主要關(guān)注產(chǎn)品是否滿足了功能性期望，實用性產(chǎn)品評級強調(diào)認(rèn)知，更具客觀性。因此，在評級時，盡管過去的其他消費者的在線產(chǎn)品評級與自己不同，例如，可能顯著高于或低于自己目前打算做出的評級，消費者具有較大可能性堅持自己的評級，因為她或他對產(chǎn)品的評價是基于自己的較為客觀的認(rèn)知。所以，過去其他消費者的產(chǎn)品評級對當(dāng)前消費者的產(chǎn)品評級影響較小。然而，消費者在評價享樂型產(chǎn)品時，一般會基于自己的主觀感受，更為感性地對產(chǎn)品評級。因此，在評級前，如果消費者看到過去的其他消費者的評級與自己打算的評級差異較大時，消費者可能會一定程度上改變自己的評價，因為她或他是基于自己的主觀感受評價產(chǎn)品的，對自己的評級并無堅實的客觀基礎(chǔ)。根據(jù)消費者對產(chǎn)品評價的這種機制，消費者在對實用型產(chǎn)品進(jìn)行評級時更為獨立和自信，而對享樂型進(jìn)行評價時自信不足，更易受到他人評級的影響。因此，實用-享樂產(chǎn)品類型對在線產(chǎn)品評級的社會效應(yīng)產(chǎn)生了影響，即相對于實用型產(chǎn)品，在對享樂品型產(chǎn)品評級時，其他消費者在線評級對目前評論者的在線產(chǎn)品評級的影響更大。

五、結(jié)論

本文基于社會影響理論，研究發(fā)現(xiàn)過去的其他消費者在線產(chǎn)品評級正向影響新進(jìn)入的評論者的在線產(chǎn)品評級，即在線產(chǎn)品評級存在社會效應(yīng)；自我建構(gòu)對在線產(chǎn)品評級的社會效應(yīng)產(chǎn)生了影響，即相對于獨立自我評論者，其他消費者的在線評級對互依自我評論者的在線產(chǎn)品評級的影響更大；同樣，實用-享樂產(chǎn)品類型對在線產(chǎn)品評級的社會效應(yīng)產(chǎn)生了影響，即相對于實用型產(chǎn)品，在對享樂品型產(chǎn)品評級時，其他消費者在線評級對目前評論者的在線產(chǎn)品評級的影響更大。本文的研究深化和推進(jìn)了在線產(chǎn)品評級的社會效應(yīng)理論、自我建構(gòu)和實用-享樂產(chǎn)品類型方面的研究。

研究結(jié)論有助于企業(yè)管理者開展產(chǎn)品評論管理。首先，在線產(chǎn)品評級的社會效應(yīng)的存在表明，管理者需要在產(chǎn)品最初的上市階段就高度重視在線產(chǎn)品評級，前期較高的產(chǎn)品評級能夠助推后期產(chǎn)品評級，反之則反是。其次，由于自我建構(gòu)影響在線產(chǎn)品的社會效應(yīng)，企業(yè)管理者需要細(xì)分市場，對在線產(chǎn)品評論開展細(xì)分市場的分類管理，激發(fā)消費者的互依自我來促進(jìn)在線產(chǎn)品社會效應(yīng)的正面作用，也可激發(fā)消費者的獨立自我來降低其負(fù)面效應(yīng)。最后，由于實用-享樂產(chǎn)品類型影響在線產(chǎn)品的社會效應(yīng)，企業(yè)管理者需要根據(jù)產(chǎn)品類型開展在線評論管理，在產(chǎn)品評級較高時，通過強調(diào)產(chǎn)品的功能屬性以強化產(chǎn)品評級的客觀性，當(dāng)產(chǎn)品評級較低時，通過強調(diào)產(chǎn)品的享樂屬性以強化產(chǎn)品評級的主觀性。