基于板塊教學(xué)法的廣告教學(xué)例談

王 芳 樊廣寬

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與藝術(shù)學(xué)院 山西·太原 030006）

1 板塊式教學(xué)的理念

板塊式教學(xué)法指的是從規(guī)劃角度有序安排教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)活動(dòng)，對(duì)教學(xué)目標(biāo)中規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容做出“塊狀”切割或重組，將完整的教學(xué)過程按照教學(xué)目標(biāo)要求劃分為明確板塊，使每一個(gè)板塊都有明確教學(xué)主題、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)。同時(shí)，為了增加課堂趣味性和互動(dòng)性，需要依據(jù)這些板塊設(shè)計(jì)相應(yīng)的教學(xué)活動(dòng)，通過創(chuàng)設(shè)學(xué)生實(shí)際參與的教學(xué)活動(dòng)推進(jìn)教學(xué)過程。

2 板塊式教學(xué)的特點(diǎn)

2.1 科學(xué)性原則

廣告學(xué)專業(yè)作為一門專業(yè)知識(shí)理論極多的課程，在教學(xué)模式的設(shè)計(jì)中應(yīng)該體現(xiàn)教學(xué)科學(xué)性的原則，通過將原有晦澀難懂的廣告理論知識(shí)拆分重組，劃分為不同的板塊，將不同板塊進(jìn)行優(yōu)化組合，發(fā)揮內(nèi)在聯(lián)系性。

2.2 實(shí)際性原則

板塊式教學(xué)法立足于廣告教學(xué)的實(shí)際，以學(xué)生為主體角度，從學(xué)生主體需要角度出發(fā)，將廣告課程體系結(jié)果主題化，為廣告專業(yè)學(xué)生發(fā)展提供更多的選擇。在專業(yè)知識(shí)模塊中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生選擇不同板塊內(nèi)容進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，增強(qiáng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)參與性。

2.3 應(yīng)用性原則

板塊式教學(xué)法既是一種目標(biāo)式教學(xué)，又是一種規(guī)范式教學(xué)。根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的將廣告教學(xué)內(nèi)容分為不同板塊，并確定各板塊具體的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法以及教學(xué)實(shí)操內(nèi)容，該教學(xué)模式的實(shí)施不僅有利于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，而且能消除或縮短學(xué)生在廣告實(shí)踐過程當(dāng)中的不適應(yīng)性使廣告教學(xué)具有更強(qiáng)的社會(huì)適用性。

3 板塊式教學(xué)的實(shí)踐

3.1 教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備

教學(xué)環(huán)節(jié)是一門課程重要的組成部分。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，教師是教學(xué)設(shè)計(jì)和實(shí)施的主體，學(xué)生是被教育和接受信息的主體，兩者分工明確。如果教師單方面的信息傳輸，這就導(dǎo)致了“填鴨式”教學(xué)的產(chǎn)生，學(xué)生缺乏新鮮感，難免疲憊。為了讓學(xué)生更好地參與課堂學(xué)習(xí)，真正做到“教學(xué)相長”，精心設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)顯得至關(guān)重要。

在人才培養(yǎng)方案修訂過多次以后，大多數(shù)的廣告專業(yè)課每門的授課時(shí)長差不多都是32課時(shí)，其中還包含了實(shí)踐課程的課時(shí)。教師想將一門課的內(nèi)容講清楚，課時(shí)量明顯不足，這就對(duì)教師有了更高的要求。首先，教師在備課過程中要對(duì)該課程有清晰的認(rèn)識(shí)，明確教學(xué)目標(biāo)。教師必須對(duì)教學(xué)內(nèi)容充分理解，具有廣博的廣告專業(yè)知識(shí)理論功底，能透徹了解廣告業(yè)界動(dòng)態(tài)。其次，教師必須對(duì)教學(xué)內(nèi)容做出梳理，也就是合理的“切割”或“重組”教學(xué)板塊，形成相應(yīng)的“主題”。

例如《廣告調(diào)研方法》課程，授課教師依據(jù)教學(xué)目標(biāo)，將該課程分為兩個(gè)大板塊，分別是定量調(diào)研和定性調(diào)研。定量調(diào)研下設(shè)三個(gè)小板塊，分別是調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、內(nèi)容分析法。定性調(diào)研下設(shè)兩個(gè)小板塊，分別是定性田野研究法與文本分析法。其中定性田野研究小板塊具體細(xì)分為觀察法與訪談法兩個(gè)小板塊。除此之外，該課程還針對(duì)不同的廣告調(diào)研方法進(jìn)行比較，設(shè)立調(diào)研方法比較板塊，分別是六種調(diào)查法比較（入戶訪問、街頭攔截訪問、電話調(diào)查、個(gè)別發(fā)送問卷、郵寄問卷、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查）、內(nèi)容分析法與文本分析法比較、封閉式訪談法與開放式訪談法比較。這樣安排教學(xué)板塊清晰，教學(xué)目的明確，教學(xué)時(shí)長可控，教學(xué)內(nèi)容可控，也會(huì)使學(xué)生更有新鮮感。

3.2 教材的選用

現(xiàn)階段各高校對(duì)所選擇的教材都有一些規(guī)定，大致為“十三五規(guī)劃教材”“近三年出版教材”“名師優(yōu)秀教材”等等。即使是這樣，教材的質(zhì)量仍舊是參差不齊，不是所有課程的教材都能符合這三個(gè)條件，所以選一本合適的教材格外重要。

另外，在大多數(shù)教材都遵循三種寫作方式。以《廣告案例賞析》課程為例，第一種是遞進(jìn)式寫作，將廣告案例由淺到深的進(jìn)行分析與點(diǎn)評(píng)，其間穿插著廣告學(xué)的很多知識(shí)點(diǎn)，具體分析廣告創(chuàng)意與策劃。第二種是并列式寫作，將廣告案例以品牌的方式講述，所選案例多為世界經(jīng)典品牌的知名廣告，往往不是一則，而是系列廣告或者此品牌歷年來的獲獎(jiǎng)作品。第三種兼顧遞進(jìn)與并列，比如將近5年來戛納創(chuàng)意廣告節(jié)的所有獲獎(jiǎng)作品作為一個(gè)備選庫，悉數(shù)篩選其中的佼佼者，或以廣告知識(shí)點(diǎn)為主進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，或以品牌知名度（品牌價(jià)值）為主進(jìn)行梳理分析。無論是哪一種寫作方式，我們都可以看出其中的教學(xué)方法各不相同，也可以說各有利弊。教師在使用這些教材的時(shí)候，也不可能完全照本宣科，肯定是有所取舍。按這三種方式寫作的教材對(duì)學(xué)生來說多少都過于被動(dòng)，它往往是灌輸式的教學(xué)結(jié)果，會(huì)使學(xué)生缺乏興趣，所以在運(yùn)用板塊式教學(xué)法教學(xué)的課程中建議選多個(gè)教材，取長補(bǔ)短，一為主多為輔。

3.3 課堂實(shí)施階段

板塊式教學(xué)法的課堂實(shí)施同樣需要經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，具體的教學(xué)實(shí)施大致包含三個(gè)部分：一是教師的講授，二是學(xué)生的參與，三是教師的反思。

每個(gè)教學(xué)板塊都是獨(dú)立的個(gè)體，其中包含了各自的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)要求、教學(xué)課時(shí)、實(shí)踐活動(dòng)，甚至是板塊的考評(píng)等等。教師在每個(gè)板塊的教學(xué)之初都應(yīng)該對(duì)學(xué)生進(jìn)行“說課”，將教學(xué)任務(wù)、教學(xué)目標(biāo)等內(nèi)容融入其中，闡述各自板塊教學(xué)的思路及實(shí)踐方法，并指導(dǎo)學(xué)生完成該板塊的學(xué)習(xí)。

傳統(tǒng)課堂大多過于“生硬”，學(xué)生的學(xué)習(xí)比較被動(dòng)。板塊式教學(xué)自成主題，在學(xué)生參與教學(xué)過程中應(yīng)該特別注意“互動(dòng)”。積極的課堂氛圍都是教師帶動(dòng)學(xué)生互動(dòng)，啟發(fā)—參與—互動(dòng)—競爭，良性循環(huán)。例如，《廣告調(diào)研方法》課程中定量研究與定性研究比較，學(xué)生在完成此板塊學(xué)習(xí)的同時(shí)，該課程還設(shè)立了實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生可根據(jù)教師任務(wù)分組或依據(jù)自身感興趣的方向進(jìn)行廣告調(diào)研方法的實(shí)際操作，讓學(xué)生在“學(xué)中做”“做中學(xué)”，最大程度上讓學(xué)生利用課程學(xué)習(xí)時(shí)間以及課下實(shí)踐調(diào)查環(huán)節(jié)進(jìn)行廣告調(diào)研方法的學(xué)習(xí)以及實(shí)踐應(yīng)用，并在課堂闡述，由教師和其他小組分別點(diǎn)評(píng)。

另外，各種教學(xué)方法也可融入其中，比如模擬真實(shí)場景，廣告招標(biāo)、創(chuàng)意比稿、案例辯論、深度訪談、問卷采集等等，通過這些學(xué)習(xí)方式寓教于樂，更能增加學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

課堂反思部分也必不可少。一方面教師應(yīng)對(duì)整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)做出總結(jié)，另一方面教師應(yīng)對(duì)學(xué)生的課堂表現(xiàn)作出反饋。同時(shí)，教師還可根據(jù)教學(xué)效果進(jìn)行教學(xué)補(bǔ)充，比如留下課后思考或者作業(yè)，啟發(fā)學(xué)生深入學(xué)習(xí)。

3.4 考評(píng)體系的設(shè)計(jì)

課程考評(píng)體系的設(shè)定是評(píng)價(jià)教學(xué)效果的最終手段。傳統(tǒng)的考評(píng)方式通常是以答試卷方式進(jìn)行。但是，傳統(tǒng)的考核方式未免枯燥，也缺失了學(xué)生參與互動(dòng)的積極性。同時(shí)，一個(gè)分?jǐn)?shù)也不足以說明學(xué)生學(xué)習(xí)的成果。所以，在考核方式上也需要精細(xì)設(shè)計(jì)，最好通過多種方式組合考評(píng)，比如：課堂表現(xiàn)評(píng)價(jià)、小組作業(yè)評(píng)價(jià)、學(xué)生互評(píng)、教師評(píng)價(jià)、期末綜合評(píng)價(jià)。這樣多方面的組合考評(píng)更能反映出學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

例如：《廣告案例賞析》課程中，授課教師就開展了三種組合考評(píng)的方式?？己饲疤崾墙處熜枰贫ê侠淼目荚u(píng)細(xì)則。第一種為學(xué)生點(diǎn)評(píng)考核。該課程需要小組完成所選板塊的作業(yè)報(bào)告，并且PPT呈現(xiàn)。針對(duì)作業(yè)完成情況，其余各小組將給出不記名成績。此成績（根據(jù)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)）以百分比方式計(jì)入課程考核總評(píng)。第二種是教師點(diǎn)評(píng)考核。教師根據(jù)教學(xué)教學(xué)大綱要求對(duì)每個(gè)板塊中各小組闡述的報(bào)告進(jìn)行考核。此項(xiàng)成績以百分比方式計(jì)入課程考核總評(píng)。第三種是課后作業(yè)考核。教師可留下某一板塊中需點(diǎn)評(píng)的作業(yè)，讓學(xué)生課下完成，此項(xiàng)作業(yè)成績也可以百分比方式計(jì)入課程考核總評(píng)。

在三種考核之外，各高校《廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案》可能還會(huì)要求閉卷考試，建議閉卷考核方式成績也以百分比方式計(jì)入課程考核總評(píng)。這樣的考核方式既增加了考核的趣味性也增加了學(xué)生的挑戰(zhàn)性。鑒于考評(píng)方式多樣，成績統(tǒng)計(jì)會(huì)很麻煩，可使用學(xué)習(xí)通APP等教學(xué)軟件來解決這一問題。

新媒體時(shí)代對(duì)廣告人才的培養(yǎng)提出了新的要求，更加注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維、創(chuàng)新理念。板塊教學(xué)法在廣告教學(xué)實(shí)踐過程中也應(yīng)根據(jù)時(shí)代發(fā)展對(duì)于廣告人才培養(yǎng)的要求進(jìn)行調(diào)整，因?yàn)闊o論哪種教學(xué)法也都會(huì)有各自的瓶頸，板塊式教學(xué)法也不例外，比如不是所有課程都適合板塊式教學(xué)。此外，廣告教學(xué)環(huán)節(jié)實(shí)踐中會(huì)出現(xiàn)很多不可控因素。例如，課堂教學(xué)節(jié)奏出現(xiàn)變化、學(xué)生課堂展示時(shí)間過長等等問題，都需要及時(shí)調(diào)整或注意。如何將創(chuàng)意思維、創(chuàng)新理念的培養(yǎng)與廣告板塊式教學(xué)法進(jìn)行更好地結(jié)合，仍是在未來一段時(shí)間內(nèi)在廣告專業(yè)的教育中需要不斷探索的問題。