天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李帆 張婧楨 廖清燕 張晴

生鮮食品是人們?nèi)粘Ｉ钪械膭傂?，我國生鮮市場潛在規(guī)模高達(dá)12萬億元，近些年來以6%的年增長速度增長，未來也將繼續(xù)保持高增長態(tài)勢(shì)。無論是三口之家還是獨(dú)居人群，無論招待親友還是居家生活，對(duì)生鮮食品均有極強(qiáng)的依賴性。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生鮮電商帶來的便利性、快捷性使得它成為藍(lán)海市場。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到7.82億，較2020年3月增長0.72億，占中國網(wǎng)民總量的79.1%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)社交迅速發(fā)展，截至2020年12月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到7.81億，較2020年3月增長0.73億，占手機(jī)網(wǎng)民的79.2%。

網(wǎng)絡(luò)為顧客和商家創(chuàng)造了互利的條件。新冠肺炎疫情期間，商家營業(yè)、百姓出行均受較大影響，無接觸配送不僅降低了病毒傳染的風(fēng)險(xiǎn)，還讓消費(fèi)者享受到了生鮮產(chǎn)品直接送達(dá)小區(qū)的便利。同時(shí)近些年來我國人民生活水平不斷提高，社會(huì)生活節(jié)奏顯著加快，消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的消費(fèi)需求正由數(shù)量消費(fèi)向質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)變，即人們追求的不單是吃飽吃好，還要講究飲食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)搭配，力求用食療的方法吃出健康。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)于更加安全、更具營養(yǎng)、更加方便的生鮮商品的需求量不斷增加，這為生鮮電商的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的有利條件。在現(xiàn)階段，生鮮電商處于模式演進(jìn)期和高速發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式。隨著自提柜、前置倉等模式的持續(xù)火熱以及線上線下相結(jié)合的新零售、社區(qū)拼團(tuán)等模式的入局，市場競爭正逐步進(jìn)入新格局。

一、生鮮企業(yè)傳統(tǒng)電商模式

傳統(tǒng)生鮮電商的運(yùn)營模式主要是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下單，商家借助自營物流或者第三方物流將消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中。傳統(tǒng)生鮮電商企業(yè)在全國布局，得益于早期的客戶積累，已擁有較為龐大的客戶群體，同時(shí)其較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和誠信力，使得裂變成本降低。但該類電商企業(yè)仍存在配送時(shí)間長、商品損壞率高等問題。

主要類型有以下幾種：

1.線下超市。這類線下門店擁有冷倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理等多方面優(yōu)勢(shì)。它們依托超市App，為顧客提供便捷的近距離配送服務(wù)，但因沒有線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從線下實(shí)體超市轉(zhuǎn)到線上運(yùn)營非常困難，因此與原來的經(jīng)營模式相比，所需物流配送的成本高。

代表企業(yè)：永輝超市、華潤萬家、物美超市。

2.平臺(tái)型。這類平臺(tái)型企業(yè)為商家和顧客提供了可靠的生鮮產(chǎn)品交易平臺(tái)。其優(yōu)點(diǎn)是平臺(tái)可以為其提供一定的品牌保障和流量優(yōu)勢(shì)，但平臺(tái)并不直接參與生鮮產(chǎn)品的采購、銷售、配送等各個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)，所以產(chǎn)品品質(zhì)難以預(yù)知及掌控，而消費(fèi)者消費(fèi)偏好多樣且對(duì)生鮮商品的品質(zhì)要求高，所以負(fù)面評(píng)價(jià)不可避免。

代表企業(yè)：京東、蘇寧易購。

3.“自有基地+宅配”。為了適應(yīng)市場的發(fā)展，這類規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的生鮮電商企業(yè)，通常采用自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，在滿足各種生鮮產(chǎn)品充足供給的同時(shí)減少商品中轉(zhuǎn)次數(shù)，從而最大限度地保證產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的信賴。其缺點(diǎn)是所需成本高，除自有基地的建設(shè)與運(yùn)營成本外，還需投入大量資金用于配送。但這樣的經(jīng)營模式在幫助企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的同時(shí)，卻分散了對(duì)企業(yè)原有業(yè)務(wù)的核心競爭優(yōu)勢(shì)。

代表企業(yè)：多利農(nóng)莊。

二、生鮮企業(yè)社交電商模式

社交電商，即社交化電子商務(wù)，利用多種社交軟件擁有的廣大用戶群體，通過檢索和交流，使用戶之間或者消費(fèi)者和經(jīng)營者之間形成傳遞、分享的局面，增添互聯(lián)網(wǎng)影響力，繼而進(jìn)行交易。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：運(yùn)作成本低、營銷效率高、宣傳推廣速度較快等，在一定程度上加強(qiáng)了商品供應(yīng)方、電商企業(yè)、消費(fèi)者之間的溝通與合作，這使得近些年社交電商行業(yè)規(guī)模迅速增長。由于生鮮是日常生活中必不可缺的產(chǎn)品之一，社交電商模式在生鮮領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，很有發(fā)展前景。

隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提高以及競爭格局的穩(wěn)定，移動(dòng)電商已從優(yōu)先搶市場份額的前期戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的發(fā)展期戰(zhàn)略。據(jù)2020年中國社交電商行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6.268萬億元，同比增長超250%；2019年，社交電商的市場規(guī)模達(dá)2萬億元，同比增長超71%；2019年，社交電商的用戶規(guī)模達(dá)7.13億人，同比增長17.26%。

主要類型有以下幾種：

1.社區(qū)團(tuán)購模式。社區(qū)團(tuán)購模式是由消費(fèi)者端驅(qū)動(dòng)到供應(yīng)商端的一種電商營銷模式，其具體操作流程是：商家在現(xiàn)有社區(qū)的基礎(chǔ)上，以其周邊商鋪或住戶作為主要的自提點(diǎn)，消費(fèi)者通過微信群、小程序以及App等移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行團(tuán)購后，商家統(tǒng)一集中顧客的需求將其所購買的商品統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)貨，貨物送至自提點(diǎn)，顧客只需要在提取點(diǎn)自提所下單商品。

代表電商：橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選。

2.網(wǎng)紅安利模式。為節(jié)省消費(fèi)者的選品時(shí)間，降低選擇成本，網(wǎng)紅對(duì)商品進(jìn)行精選測(cè)評(píng)，通過直播、發(fā)帖等互動(dòng)方式介紹商品，依靠粉絲的信任，激發(fā)他們的購買欲，忠誠度較高的粉絲還會(huì)對(duì)商品進(jìn)行二次傳播。這些平臺(tái)通過內(nèi)容和商品消費(fèi)，把興趣相同或購買偏好相似的消費(fèi)者聚在一起，形成社群。

代表平臺(tái)：淘寶直播、抖音直播。

三、生鮮企業(yè)新零售模式

新零售模式是依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品進(jìn)行生產(chǎn)、重塑、流通以及銷售的集合。同時(shí)，利用“線上＋線下”模式融合物流，進(jìn)而形成新零售模式。

傳統(tǒng)的線上電商一直存在著不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對(duì)高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求這一難以補(bǔ)平的明顯短板。因此，線上購物所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下購物是不爭的事實(shí)，即相對(duì)于線下實(shí)體店為顧客提供服務(wù)時(shí)所帶來的可聽、可感、可觸、可視、可用等直觀屬性。盡管線上電商也一直致力于為消費(fèi)者提供有著可聽、可感、可觸、可視、可用的良好購物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑，但一直沒有達(dá)到理想效果。2020年我國居民人均可支配收入為32189元，同比增長4.7%，隨之而來的是人們購物時(shí)更加關(guān)注的已經(jīng)不再僅僅局限于電商曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)——價(jià)格低廉，而是越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)。

新零售模式基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能，對(duì)消費(fèi)市場進(jìn)行了差異化和精細(xì)化定位，其需求導(dǎo)向以消費(fèi)者為核心，品牌構(gòu)建完全基于消費(fèi)者價(jià)值，具有前瞻性和系統(tǒng)性。新零售模式具有場景創(chuàng)造功能，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。因此，探索運(yùn)用新零售模式來推動(dòng)消費(fèi)購物體驗(yàn)的升級(jí)，促進(jìn)消費(fèi)購物方式的變革，構(gòu)建生鮮產(chǎn)業(yè)的渠道生態(tài)格局，必將成為傳統(tǒng)生鮮電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的又一次有益嘗試。

主要類型有以下幾種：

1.平臺(tái)化新零售。生鮮電商企業(yè)對(duì)所屬行業(yè)做了明確的市場細(xì)分，并用公司自主研發(fā)的平臺(tái)，打通線上線下，擴(kuò)大了店面輻射范圍，將客戶資源轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)判斷、需求判斷、商品庫存、營銷盈利等有了清晰的了解。

新零售是自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)，為更多的實(shí)體商家提供流量導(dǎo)入與裂變，銷售收入增長的營銷工具，設(shè)置了“分銷+社交+跨界+跨業(yè)+社區(qū)店+社群+預(yù)售+線下體驗(yàn)”等全渠道營銷模式，讓商家免費(fèi)進(jìn)駐到平臺(tái)，并為商家提供線上線下同步解決的方案，幫助商家盈利翻倍，讓商家能夠鎖住客戶人群，從而實(shí)現(xiàn)跨界盈利。

代表企業(yè)：盒馬鮮生、青年菜君。

2.社交化新零售。在疫情的沖擊下很多店鋪經(jīng)營困難，而預(yù)售模式將電商零售做到了農(nóng)村，實(shí)行了“最后一公里”的物流模式，深受農(nóng)村的喜愛。預(yù)售模式通過線下實(shí)體商店吸引周邊人群，并通過“門店+社區(qū)店+社群”模式。進(jìn)行全線布局，在門店周邊形成覆蓋，而這種營業(yè)模式也為傳統(tǒng)零售店進(jìn)行縱深賦能，增加了客流量，也擴(kuò)充了品類，提高了營業(yè)收入，并最終幫實(shí)體實(shí)現(xiàn)線下和線上雙贏的目的。

例如：多多買菜。

總體來看，現(xiàn)階段，生鮮電商處于模式探索和高速發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式。無論是大平臺(tái)電商還是規(guī)模較小的垂直電商，在生鮮這個(gè)領(lǐng)域大家的起點(diǎn)相近，體量規(guī)模也相差無幾，但接下來的市場格局將會(huì)發(fā)生很大的變化，模式的差異將越來越大，尤其是與O2O的結(jié)合，將加劇企業(yè)之間的競爭；但受物流限制，生鮮電商短期內(nèi)還是區(qū)域化發(fā)展，不會(huì)出現(xiàn)壟斷性企業(yè)；隨著前置倉模式的持續(xù)火熱以及線上線下結(jié)合的新零售、社區(qū)拼團(tuán)等新模式入局，市場競爭進(jìn)入新格局。

從發(fā)展趨勢(shì)來看，中國生鮮電商模式可以分為綜合類生鮮電商和垂直類生鮮電商。綜合電商模式具有規(guī)模經(jīng)營、高市場份額和強(qiáng)品牌效應(yīng)帶來的先發(fā)模式，并且豐富的品類供應(yīng)可以為生鮮導(dǎo)流。垂直生鮮電商專注做生鮮領(lǐng)域，更關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)供應(yīng)鏈把控能力較強(qiáng)，配送效率較高，消費(fèi)者體驗(yàn)相對(duì)較好。與此同時(shí)，隨著人們生活水平的提高及現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)蔬菜的消費(fèi)需求正由數(shù)量消費(fèi)向質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)變，即要求保鮮、方便、營養(yǎng)、安全的潔凈蔬菜商品，在此背景下，生鮮電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。但主要的生鮮電商企業(yè)一直處于虧損狀態(tài)，對(duì)于生鮮電商的虧損我們要辯證地看，在一些新興行業(yè)，戰(zhàn)略性虧損是必須且必要的，比如餐飲O2O企業(yè)餓了么，一直融資卻贏利較少，但分析其成本結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，大部分虧損是戰(zhàn)略性虧損，前期投入雖然現(xiàn)在不能馬上看到成效，但為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也拉高了行業(yè)進(jìn)入的門檻，使競爭對(duì)手望而卻步。生鮮電商企業(yè)不贏利的原因亦是如此。