劉靜波 沈劍

摘要：為滿足卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化需求，推動(dòng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展，加快從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理從被動(dòng)管理走向主動(dòng)參與。本文從煙草公司客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型的實(shí)踐出發(fā)，在煙草營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的矩陣式組織結(jié)構(gòu)模式與崗位設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶經(jīng)理能力甄別，在專(zhuān)業(yè)協(xié)作的基礎(chǔ)上建立新的客戶經(jīng)理工作模式和績(jī)效評(píng)價(jià)體系，加快推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從傳統(tǒng)銷(xiāo)售向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：客戶經(jīng)理;矩陣式;營(yíng)銷(xiāo)模式

一、客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)化

1. 廣域營(yíng)銷(xiāo)模式的探討

當(dāng)前客戶經(jīng)理服務(wù)模式主要為按照服務(wù)客戶數(shù)量上限采取就近原則和方便拜訪原則進(jìn)行服務(wù)片區(qū)劃分，這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠讓客戶經(jīng)理方便拜訪。每個(gè)客戶經(jīng)理不打破劃定的服務(wù)區(qū)，客戶經(jīng)理只能夠在劃定的區(qū)域內(nèi)對(duì)客戶開(kāi)展服務(wù)。而客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型首先強(qiáng)調(diào)的是專(zhuān)業(yè)性，及相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的管理區(qū)域，所謂廣域營(yíng)銷(xiāo)是指所有客戶經(jīng)理面向一個(gè)行政區(qū)劃內(nèi)的整體卷煙市場(chǎng)的全部客戶開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。相較于傳統(tǒng)的劃線路分塊的局域服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，將這種在一個(gè)更大區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)稱為廣域營(yíng)銷(xiāo)。

2. 組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)

在分析現(xiàn)行客戶經(jīng)理工作職責(zé)基礎(chǔ)上，建立矩陣式組織結(jié)構(gòu)，矩陣管理是由專(zhuān)門(mén)從事某項(xiàng)工作的工作小組形式發(fā)展而來(lái)。矩陣管理結(jié)構(gòu)中的人員有著不同技能、不同知識(shí)和不同背景，大家為了某個(gè)特定的任務(wù)（項(xiàng)目）而共同工作。組織中任何一位成員均非全能，僅能在某些領(lǐng)域中，相對(duì)地比其它成員更為專(zhuān)業(yè)，透過(guò)組織的設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化管理，讓不同領(lǐng)域中相對(duì)專(zhuān)業(yè)的成員彼此互補(bǔ)，以充分發(fā)揮每個(gè)人不同的專(zhuān)長(zhǎng)，避開(kāi)各自的弱點(diǎn)，進(jìn)而讓組織的整體運(yùn)作效能達(dá)到相對(duì)最佳化?？蛻艚?jīng)理在完成現(xiàn)行片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，按照能力測(cè)評(píng)結(jié)果和其他因素再承擔(dān)一項(xiàng)或者多項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)職能。相比于傳統(tǒng)簡(jiǎn)單片區(qū)劃分的營(yíng)銷(xiāo)體系，矩陣式組織結(jié)構(gòu)能合理調(diào)配資源，減少重復(fù)的服務(wù)輸出，增加不同片區(qū)之間的協(xié)作，專(zhuān)人專(zhuān)崗，更能有效提高信息資源的利用率，減少不同片區(qū)之間資源配置的沖突和小團(tuán)體現(xiàn)象的產(chǎn)生，增強(qiáng)整體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)服務(wù)質(zhì)量和效率。

3. 崗位設(shè)計(jì)與協(xié)同

崗位設(shè)計(jì)是指根據(jù)組織業(yè)務(wù)目標(biāo)的需要，規(guī)定某個(gè)崗位的任務(wù)，理清該崗位在組織中與其他崗位的關(guān)系，明確崗位職責(zé)，突出服務(wù)職能?，F(xiàn)階段客戶經(jīng)理工作包括信息采集、品牌培育、終端建設(shè)、自律小組、客戶服務(wù)、投訴處理、卷煙銷(xiāo)售等多方面的內(nèi)容。在組織重構(gòu)建立矩陣式組織管理模式的基礎(chǔ)上，以不改變現(xiàn)行片區(qū)化基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)為前提，運(yùn)用流程優(yōu)化法進(jìn)行客戶經(jīng)理職能崗位設(shè)計(jì)，結(jié)合行業(yè)要求，以工作職責(zé)不沖突、工作內(nèi)容有銜接、工作差異有體現(xiàn)為原則，在工作分析的基礎(chǔ)上，依照煙草公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，預(yù)設(shè)計(jì)出8個(gè)職能崗位，即新現(xiàn)代終端一名、品牌培育兩名、自律小組建設(shè)一名、信息采集一名、靚麗終端兩名、培訓(xùn)一名，各職能崗位需統(tǒng)籌完成專(zhuān)項(xiàng)工作任務(wù)，采集專(zhuān)項(xiàng)任務(wù)信息數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)專(zhuān)項(xiàng)工作任務(wù)上傳下達(dá)，有效保證專(zhuān)項(xiàng)工作任務(wù)合理分配，探索專(zhuān)業(yè)化分工、數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)、團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)的工作模式，同時(shí)兼顧設(shè)計(jì)各職能崗位相應(yīng)的級(jí)別，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)工資差異化。

崗位協(xié)同的定義是組織內(nèi)兩個(gè)成員為了共同提高雙方的崗位業(yè)績(jī)，在執(zhí)行本職工作時(shí)，各自抽出一定的時(shí)間交換執(zhí)行對(duì)方的一部分工作，相互協(xié)助完成和提高各自的崗位業(yè)績(jī)。在客戶經(jīng)理組織重構(gòu)與崗位設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，崗位協(xié)同的意義尤為凸顯。一方面在形式上，該矩陣式組織結(jié)構(gòu)起手于客戶經(jīng)理的自成體系，各分項(xiàng)職能崗位保留有各自的崗位職責(zé)、權(quán)利與考核。另一方面在內(nèi)容上，分項(xiàng)職能客戶經(jīng)理在本職能的行使和完成過(guò)程中仍然處于主導(dǎo)地位，該職能客戶經(jīng)理統(tǒng)籌推進(jìn)協(xié)調(diào)其他協(xié)同客戶經(jīng)理完成此項(xiàng)職能工作，協(xié)同方主要以所屬片區(qū)為邊界，結(jié)合片區(qū)的稟賦分權(quán)重行使職責(zé)，在此過(guò)程中，每一分項(xiàng)職能任務(wù)實(shí)際是“1人牽頭多人配合”的方式來(lái)完成，充分匯集各方的才智，由于每個(gè)客戶經(jīng)理都在不同程度上參與到了不同職能的工作，使得每個(gè)客戶經(jīng)理都得到了額外的“培訓(xùn)”，從而在知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等方面得到有效提升的機(jī)會(huì)。再一方面在目的上，各分項(xiàng)職能的完成需要每名客戶經(jīng)理的協(xié)調(diào)推力以共同提高各自的工作業(yè)績(jī)，在矩陣式橫縱節(jié)點(diǎn)的銜接環(huán)節(jié)，既要考量該職能客戶經(jīng)理定期相關(guān)任務(wù)的有效部署與高效分配，也需要考量不同職能客戶經(jīng)理之間有效信息共享與協(xié)作，煙草行業(yè)客戶經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)行為不同于其他行業(yè)，往往存在多重任務(wù)的往復(fù)與重疊，合理劃分不同職能之間、不同片區(qū)之間的高效運(yùn)行路徑對(duì)于高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)也是需要理清的重點(diǎn)問(wèn)題。

4.工作標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立

工作標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立是以書(shū)面形式表達(dá)工作分析之后崗位設(shè)計(jì)的結(jié)果，通過(guò)對(duì)組織中的崗位工作進(jìn)行分析，并對(duì)原有崗位+新職能崗位的職責(zé)、權(quán)利、隸屬關(guān)系、工作條件、任職資格等作出書(shū)面規(guī)定。在崗位設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合矩陣式組織管理模式工作范式，捋清節(jié)點(diǎn)崗位職責(zé)，修訂新的崗位工作標(biāo)準(zhǔn)，梳理客戶服務(wù)內(nèi)容、完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化服務(wù)流程，解決好客戶經(jīng)理“怎么干”的問(wèn)題，從而為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量管理和考核提供操作依據(jù)。其次，新的工作標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)或部門(mén)運(yùn)行的基礎(chǔ)，是員工職責(zé)邊界的依據(jù)，新的工作標(biāo)準(zhǔn)可以為煙草公司在市場(chǎng)化改革過(guò)程中有效開(kāi)展客戶經(jīng)理培訓(xùn)等工作提供參考。再次，新的工作標(biāo)準(zhǔn)將為構(gòu)建新的客戶經(jīng)理工作效能量化評(píng)價(jià)體系和提煉員工關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)提供支撐。通過(guò)新的工作標(biāo)準(zhǔn)的試運(yùn)行和改進(jìn)，其或者成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

二、客戶經(jīng)理個(gè)人能力甄別

1.勝任力模型的構(gòu)建

勝任力模型反映的是某一既定工作崗位中影響個(gè)體適應(yīng)崗位的所有重要行為、知識(shí)與技能，為某一特定的組織水平、工作或者角色提供了一個(gè)參考模型，在進(jìn)行組織重構(gòu)、崗位設(shè)計(jì)和工作標(biāo)準(zhǔn)建立的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)市場(chǎng)化取向改革精神的要求，建立各職能崗位的勝任力模型，歸納出相應(yīng)職能崗位必須具備的能力素質(zhì)。根據(jù)建立好的職能崗位勝任力模型，對(duì)客戶經(jīng)理的價(jià)值觀，以及在過(guò)去工作中所表現(xiàn)出來(lái)的能力高低進(jìn)行判斷，并與職能崗位勝任力標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照，預(yù)測(cè)應(yīng)聘者在該應(yīng)聘崗位的未來(lái)表現(xiàn)，科學(xué)的調(diào)配“人”與“崗”，做到“人”與“崗”的最佳匹配。

2.客戶經(jīng)理的培訓(xùn)

針對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)，根據(jù)培訓(xùn)的目的的不同可以劃分為心態(tài)培訓(xùn)和能力培訓(xùn)，也可以根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容的不同劃分為個(gè)人技能培訓(xùn)以及行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。依據(jù)培訓(xùn)目的的不同，采取面授的方式對(duì)閻良區(qū)煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）客戶經(jīng)理進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)。第一，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的方式引導(dǎo)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變心態(tài)，積極配合市場(chǎng)化改革方案;第二，職能崗位勝任力模型的構(gòu)建不但可以評(píng)定客戶經(jīng)理現(xiàn)有的能力水平和素質(zhì)現(xiàn)狀，并且可以發(fā)現(xiàn)個(gè)人能力素質(zhì)短板，對(duì)癥下藥，有針對(duì)性的開(kāi)展培訓(xùn)。

3.企業(yè)文化的塑造

企業(yè)文化就是組織文化，良好的企業(yè)（組織）文化是煙草行業(yè)高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，也是全面提升客戶經(jīng)理工作認(rèn)同感的必要舉措。在制定標(biāo)準(zhǔn)、面授培訓(xùn)、思想引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，立足塑造符合煙草企業(yè)現(xiàn)狀的企業(yè)文化，在市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理層面，應(yīng)以身作則關(guān)愛(ài)員工，關(guān)愛(ài)下屬。在組織層面，結(jié)合客戶經(jīng)理具體工作內(nèi)容，以集體與個(gè)人發(fā)展為核心，樹(shù)立客戶經(jīng)理責(zé)任感與使命感，增強(qiáng)客戶經(jīng)理集體歸屬感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“家”文化打造;其次，通過(guò)平衡互助、共生友好為要求，滿足客戶經(jīng)理自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求，增強(qiáng)客戶經(jīng)理工作認(rèn)同感，提升客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)整體工作自信度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“尊重”文化打造;再者，通過(guò)信任打造為指導(dǎo)，提升客戶經(jīng)理對(duì)其他客戶經(jīng)理、客戶的信任度，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部協(xié)同工作能力、拉近客戶經(jīng)理與客戶間關(guān)系，提升團(tuán)隊(duì)整體工作效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“信任”文化打造。與引導(dǎo)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維所開(kāi)展的培訓(xùn)不同，塑造企業(yè)文化更多通過(guò)內(nèi)生動(dòng)力提升客戶經(jīng)理整體歸屬感，并全面提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍協(xié)同、組織、服務(wù)能力。

4.能力甄別與崗位定員

客戶經(jīng)理核心能力具有三個(gè)基本屬性，一是在推動(dòng)煙草企業(yè)發(fā)展及創(chuàng)造業(yè)績(jī)方面最有價(jià)值，這是核心能力的內(nèi)容;二是在特殊職能崗位上具有不可替代性，這是甄別核心能力的關(guān)鍵。在勝任力模型建立的基礎(chǔ)上，建立甄別體系，通過(guò)筆試、面試、無(wú)領(lǐng)導(dǎo)小組討論等方式，甄別客戶經(jīng)理能力素質(zhì)，包括態(tài)度、價(jià)值觀、自我定義、動(dòng)機(jī)和特質(zhì)等素質(zhì)特征，從品質(zhì)和能力兩方面論證個(gè)人與職能崗位匹配的關(guān)系;三是專(zhuān)人專(zhuān)崗，這是甄別核心能力的最終實(shí)現(xiàn)，以煙草高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)職能單元為前提，實(shí)現(xiàn)當(dāng)前部分營(yíng)銷(xiāo)人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、工作作風(fēng)、隊(duì)伍活力等方面存在的問(wèn)題，人員與崗位的最優(yōu)匹配性。

三、客戶經(jīng)理績(jī)效考核評(píng)價(jià)體系的完善

當(dāng)前階段要制定新的工作效能量化評(píng)價(jià)體系，按照重實(shí)干、重實(shí)績(jī)的導(dǎo)向，健全營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)價(jià)、流動(dòng)、激勵(lì)機(jī)制，充分激發(fā)和調(diào)動(dòng)一線營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。在組織重構(gòu)、定崗定員的基礎(chǔ)上，基于不同考核方法的科學(xué)性與適用性，職能維度與片區(qū)維度采取不同的考核方式，結(jié)合“360度”考核范式，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)指標(biāo)與職能指標(biāo)共存的考核框架，科學(xué)分配評(píng)價(jià)權(quán)重。基礎(chǔ)指標(biāo)也可稱為橫向指標(biāo)，主要針對(duì)現(xiàn)階段“一人一片區(qū)”式營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的考核，在閻良區(qū)煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）現(xiàn)行考核體系的基礎(chǔ)上，以公平、公正、可取為原則，制定KPI基礎(chǔ)指標(biāo)，由市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)片區(qū)市場(chǎng)能力對(duì)客戶經(jīng)理下發(fā)片區(qū)指標(biāo)性任務(wù)，根據(jù)客戶經(jīng)理具體任務(wù)完成度進(jìn)行考核，避免各片區(qū)因市場(chǎng)稟賦不同帶來(lái)的同質(zhì)化考核弊端，適時(shí)推進(jìn)客戶經(jīng)理服務(wù)片區(qū)輪換。職能指標(biāo)也可稱為縱向指標(biāo)，主要針對(duì)直線職能崗位考核要求，結(jié)合崗位工作標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用OKR方法提取關(guān)鍵結(jié)果指標(biāo)并量化為可測(cè)評(píng)的職能考核依據(jù)，以權(quán)重合理、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)為原則，由市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)各職能分管客戶經(jīng)理下發(fā)季度、年度考核職能指標(biāo)考核要求后，牽頭客戶經(jīng)理可于考核周期內(nèi)依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同片區(qū)實(shí)際情況進(jìn)行全要素評(píng)定，制定階段性職能團(tuán)隊(duì)目標(biāo)完成實(shí)施計(jì)劃，分項(xiàng)職能客戶經(jīng)理不再只是單純根據(jù)市局所下達(dá)的工作任務(wù)而盲目完成數(shù)據(jù)，而是在職能指標(biāo)要求范圍內(nèi)，根據(jù)自身工作實(shí)際情況制定出不同階段相應(yīng)的關(guān)鍵行為與核心結(jié)果，以“一人牽頭多人配合”的方式對(duì)職能目標(biāo)進(jìn)行協(xié)同推進(jìn)，通過(guò)自下而上的方式對(duì)量化工作予以反饋，增強(qiáng)客戶經(jīng)理目標(biāo)完成的協(xié)調(diào)性、創(chuàng)新性與成就感，加強(qiáng)職能分管客戶經(jīng)理對(duì)其他客戶經(jīng)理工作完成度管理，促進(jìn)客戶經(jīng)理內(nèi)部二次考核形成，適時(shí)科學(xué)調(diào)配考核周期，運(yùn)用基礎(chǔ)指標(biāo)與職能指標(biāo)相結(jié)合的方式，對(duì)閻良區(qū)煙草專(zhuān)賣(mài)局（分公司）客戶經(jīng)理進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)客戶經(jīng)理職級(jí)管理辦法，將客戶經(jīng)理職級(jí)、考核、薪酬緊密掛鉤有效調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理積極性和緊迫感，激發(fā)工作新動(dòng)能，也可根據(jù)考核結(jié)果，遴選優(yōu)秀客戶經(jīng)理，建立客戶經(jīng)理人才庫(kù)，進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理的工作獲得感，在保證體系具備可實(shí)施性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)煙草營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展。

總之，新常態(tài)下，地市級(jí)煙草公司卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作亟需運(yùn)用指標(biāo)測(cè)度、模型構(gòu)建、理論分析等研究方法，提升客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)煙草營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展。通過(guò)組織重構(gòu)將人才選取和配備、工作目標(biāo)和考核、激勵(lì)和進(jìn)退機(jī)制等多方面科學(xué)結(jié)合，在能力提升、服務(wù)轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)掌控、隊(duì)伍建設(shè)、創(chuàng)新發(fā)展等方面均提出建設(shè)性措施，推進(jìn)客戶經(jīng)理適應(yīng)新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)崗位需求，從而達(dá)到內(nèi)部人才優(yōu)化、外部提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力這一目標(biāo)，并最終推進(jìn)煙草行業(yè)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)煙草營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展。

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