許 華，宋 琦

(陜西科技大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，西安 710021)

引 言

隨著技術(shù)、信息和商業(yè)環(huán)境的加速變革，顧客日益變化的多樣消費期望使企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有價值創(chuàng)造方式愈發(fā)難以滿足[1]，企業(yè)必須主動探索和建立能夠融入時代發(fā)展的新型商業(yè)模式，才能釋放自身價值創(chuàng)造潛力，才能立足生存和可持續(xù)發(fā)展問題。業(yè)界與學(xué)術(shù)界在面對新環(huán)境的挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的價值創(chuàng)造不僅取決于自身核心因素，還受到價值鏈、價值網(wǎng)以及場景等外在關(guān)鍵因素的影響[2]。在當前與商業(yè)模式創(chuàng)新有關(guān)的探索中，場景已成為無法避開的重要話題。然而，對于理論遠落后于實踐的現(xiàn)狀，學(xué)術(shù)界不得不開始對相關(guān)理論進行更為深入的研究。場景化(Contextualization)是在顧客個性化需求牽引及數(shù)字化技術(shù)推動的前提下，企業(yè)合理運用場景元素來實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程，即將場景元素細分后引入商業(yè)模式創(chuàng)新，讓企業(yè)獲得感知顧客在不同時間、空間和情境的消費需求、習慣和偏好的能力[3]，并基于場景化情境匹配對顧客時空化的消費期望予以動態(tài)滿足，以此實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式多維性、探索性、經(jīng)濟性的價值創(chuàng)造。商業(yè)模式場景化的價值在大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的交織中不斷突出，場景化已經(jīng)成為企業(yè)商業(yè)模式迭代與創(chuàng)新的未來趨勢[4]。

雖然現(xiàn)有成果已認同商業(yè)模式場景化創(chuàng)新(Context-based Business Model Innovation，以下簡稱CBMI)的重要價值，但目前大量研究仍集中在其作用機理、價值演化或?qū)崿F(xiàn)路徑等理論方面，尚未有研究從場景整體視角切入，結(jié)合實證分析解釋并論證企業(yè)CBMI的驅(qū)動效應(yīng)。從顧客消費行為來看，其主要包括前期的了解問詢、中期的購買選擇和后期的分享推薦，學(xué)者們的大部分研究都圍繞在服務(wù)模式與購買決策方面，對于購買前和體驗后的消費行為則關(guān)注較少。然而，營銷學(xué)中企業(yè)和顧客在交易前后的互動不但對顧客產(chǎn)生重要影響，還給企業(yè)發(fā)展帶來創(chuàng)新思路。因此，通過這三個階段研究整體消費行為具有一定程度的創(chuàng)新性。綜上，本文以“認知—情感”系統(tǒng)理論為主要邏輯框架，將認知機制與情感機制一起引入CBMI驅(qū)動顧客消費行為的理論模型中，構(gòu)建CBMI通過顧客感知價值與顧客信任作用于消費行為的鏈式中介模型，并且探討消費者創(chuàng)新性發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，選取以智慧互聯(lián)(AIOT)業(yè)務(wù)構(gòu)建智能生活場景為核心戰(zhàn)略的小米公司作為實證研究案例，以期在豐富相關(guān)理論的同時為實踐應(yīng)用提供依據(jù)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)CBMI與顧客消費行為

根據(jù)場景理論(Scene Theory)，商業(yè)場景是顧客所處時空與時空內(nèi)支撐消費期望的各種要素及其配置關(guān)系的總和，分為線上場景與線下場景。線上場景包括社交、移動和終端情境三種延伸情境，線下場景包括技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)情境三種基礎(chǔ)情境，線上與線下聚合共同產(chǎn)生了場景化商業(yè)情境配置的整體效用。每個個體的內(nèi)在心理活動和外在客觀環(huán)境的互動都是緊密相連的，而顧客個體的商業(yè)行為依賴于其對商業(yè)環(huán)境建立起的認知、體驗和期望。商業(yè)模式理論(Business Model Theory)認為，商業(yè)模式是明確企業(yè)在價值網(wǎng)絡(luò)中以什么樣的形式向顧客提供產(chǎn)品或者服務(wù)，以及企業(yè)以什么樣的方式進行價值創(chuàng)造[5]。從實際應(yīng)用的角度來說，商業(yè)模式創(chuàng)新的實質(zhì)就是價值創(chuàng)造邏輯的變革。CBMI是指以顧客體驗為中心，通過將時空、情感等一系列場景元素融合進商業(yè)模式之中以此實現(xiàn)創(chuàng)新的過程[6]。也可以理解為在商業(yè)模式創(chuàng)新的具體過程中，企業(yè)借助于場景對原有商業(yè)模式要素進行拆解，再將場景要素融入解構(gòu)后的商業(yè)模式，通過對傳統(tǒng)商業(yè)模式要素的改變?yōu)槠髽I(yè)與顧客創(chuàng)造價值[7]。根據(jù)管理創(chuàng)新理論(Management Innovation Theory)，企業(yè)CBMI是通過場景化要素所包含的移動終端、定位系統(tǒng)、傳感器、大數(shù)據(jù)挖掘和社交媒體來實現(xiàn)的，在實際應(yīng)用的過程中，企業(yè)通過對顧客此前消費記錄的挖掘分析，結(jié)合顧客此時場景的消費需求、習慣和偏好，為其之后場景的消費期望匹配適當?shù)难由烨榫撑c基礎(chǔ)情境，達到線上鏈接加深與線下體驗提升的交互效用。

商業(yè)模式的服務(wù)性創(chuàng)新能夠顯著提升顧客在產(chǎn)品生產(chǎn)等過程中的參與度，吸引了更多顧客關(guān)注，并能顯著提升顧客忠誠度[8]。因此，有效實施商業(yè)模式創(chuàng)新能提升顧客對企業(yè)的認可度與熱情。對于“場景型商業(yè)模式”來說，CBMI中的三個更加科學(xué)全面的場景價值動因包括用戶模塊的場景化、產(chǎn)品模塊的場景化和運營模塊的場景化[6]。第一，通過對用戶人口特征、消費偏好、行程軌跡的畫像，體驗互動、解決痛點的情感需求，線下現(xiàn)場指導(dǎo)、線上精準推送的需辦事件分析等，可實現(xiàn)用戶場景化創(chuàng)新(Context-based User Innovation)；第二，通過產(chǎn)品與專業(yè)創(chuàng)新設(shè)計、產(chǎn)品與產(chǎn)品空間鏈接、產(chǎn)品與多主題場景等形成各種組合和處理方案，可實現(xiàn)產(chǎn)品場景化創(chuàng)新(Context-based Product Innovation)；第三，通過數(shù)字化拉動、電子化推動企業(yè)跨界創(chuàng)建商業(yè)生態(tài)，產(chǎn)生異業(yè)聯(lián)盟和業(yè)態(tài)復(fù)合，可實現(xiàn)運營場景化創(chuàng)新(Context-based Operation Innovation)。企業(yè)基于“深入了解顧客心理”進行的用戶、產(chǎn)品、運營場景化創(chuàng)新，能夠提升顧客內(nèi)心的價值感知，影響關(guān)注、互動、購買、分享等意愿，驅(qū)動顧客改變了解、問詢、支付、推薦等行為，從而實現(xiàn)場景價值潛力的釋放[9]?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：CBMI正向驅(qū)動顧客消費行為

H1a：CBMI中的用戶場景化創(chuàng)新對顧客消費行為有顯著的正向影響

H1b：CBMI中的產(chǎn)品場景化創(chuàng)新對顧客消費行為有顯著的正向影響

H1c：CBMI中的運營場景化創(chuàng)新對顧客消費行為有顯著的正向影響

(二)顧客感知價值的中介作用

顧客感知價值是市場競爭中最強大的力量之一，同時也是競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵來源，其對于企業(yè)具有不可替代的重要作用。根據(jù)顧客價值理論(Customer Value Theory)，顧客的購物選擇需要依靠產(chǎn)品或者服務(wù)所提供的顧客價值來決定。顧客感知價值(Customer Perceived Value)指的是顧客在購物體驗后，衡量獲得收益和付出成本，在內(nèi)心產(chǎn)生的總體感知[10]，也是顧客同提供產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)二者間搭建起的情感鏈接，代表著通過“顧客所得效用”和“顧客感知成本”比較而產(chǎn)生的差異。CBMI的目的是為了關(guān)注作為組織生命線的顧客，而競爭差異正源于顧客感知價值[11]。第一，企業(yè)通過互動了解用戶的所需事件和場景，據(jù)此差異化所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客在購買決策的過程中，對進行的交換關(guān)系形成積極的認知評價，從而產(chǎn)生個人判斷，提升價值感知，增強購買以及推薦意愿[12]。第二，針對價值感知的實證研究表明，以我國制造企業(yè)為例，基于情境因素對產(chǎn)品的有關(guān)或無關(guān)服務(wù)、有形或無形元素做出系列整合，能夠達到增強顧客價值感知的作用[13]。第三，在顧客與企業(yè)接觸交互的整個過程中，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助顧客低成本、高效率地獲取信息，進而影響顧客互動、購買等消費意愿，最終促進顧客價值增值?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：CBMI正向驅(qū)動顧客感知價值

H2a：CBMI中的用戶場景化創(chuàng)新對顧客感知價值有顯著的正向影響

H2b：CBMI中的產(chǎn)品場景化創(chuàng)新對顧客感知價值有顯著的正向影響

H2c：CBMI中的運營場景化創(chuàng)新對顧客感知價值有顯著的正向影響

Blackwell等(1999)提出了被廣泛使用的“價值—忠誠”理論模型(“Value-Loyalty” Theoretical Model)，并表示顧客感知價值能夠促進顧客形成再次消費的忠誠度[14]。根據(jù)價值要素方法論(Value Element Methodology)，企業(yè)依據(jù)每一位顧客的數(shù)字畫像，分析不同的需求來組合價值要素，能夠提高客戶購買意愿和品牌依戀，并實現(xiàn)企業(yè)收入增長[15]。因此，提高顧客在購物整個過程中的感知價值，能夠有效促進其各個階段的消費行為。對于不同類型的企業(yè)而言，顧客感知價值對顧客消費行為存在不同程度的直接作用。銀行形象通過客戶對服務(wù)的感知質(zhì)量從而對客戶滿意與忠誠行為產(chǎn)生影響。零售企業(yè)的顧客感知價值對消費意愿與行為存在正向效用，而不同規(guī)模的零售企業(yè)間的影響程度則具有較大差異。在線學(xué)習平臺的功能和情感價值對購買行為發(fā)揮正向促進作用，且情感價值對顧客重復(fù)購買的影響更大。感知價值在大型商場的服務(wù)質(zhì)量與購買決策間存在著中介作用。綜上，CBMI不僅會直接對顧客消費行為產(chǎn)生作用，還會通過顧客感知價值間接驅(qū)動顧客消費行為。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：顧客感知價值在CBMI與顧客消費行為之間起中介作用

(三)顧客信任的中介作用

顧客信任(Customer Trust)指的是顧客對企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量、可靠等方面的信心，也是顧客對企業(yè)履行預(yù)期承諾的一種期望情感。擁有顧客較高程度信任的企業(yè)可以實現(xiàn)對顧客的吸引和保留，并促使顧客通過自己的關(guān)系圈進行自發(fā)的口碑宣傳、體驗推薦，最終保障了企業(yè)將來發(fā)展的長期盈利能力。在企業(yè)與顧客二者的不斷互動中，顧客對企業(yè)持續(xù)的信任會給其購買決策帶來積極性影響，而顧客的持續(xù)信任正是企業(yè)生存甚至行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主要因素。由于CBMI可以促進企業(yè)內(nèi)部過程的效率提高與效力強化，結(jié)果將是更多地保留顧客和積累信任。企業(yè)需要了解顧客信任的影響機制，將其具有創(chuàng)新性和說服力的商業(yè)模式清晰明了地傳達給顧客及其利益相關(guān)者，以促進顧客信任的提高。第一，企業(yè)基于用戶碎片化的動態(tài)場景，準確定位并分析其場景需求，使較高層次的需求諸如生活提升和情感體驗等得到即時滿足，在不斷地為用戶帶來新的價值體驗過程中，贏得顧客對企業(yè)的信任。第二，對于原本的產(chǎn)品加入設(shè)計和場景等元素，使企業(yè)利用跨界在時空、情境等組合出的特定場景中，即時配套產(chǎn)品來滿足多元性、易變性的消費需求，增強顧客沉浸式的情感體驗，以此加深信任程度[16]。第三，企業(yè)借助社群平臺或社交媒體來開放傳統(tǒng)營運模式下的價值鏈，吸引到更多的目標顧客參與其中，提高新老顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的認可，進一步提升顧客信任。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：CBMI正向驅(qū)動顧客信任

H4a：CBMI中的用戶場景化創(chuàng)新對顧客信任有顯著的正向影響

H4b：CBMI中的產(chǎn)品場景化創(chuàng)新對顧客信任有顯著的正向影響

H4c：CBMI中的運營場景化創(chuàng)新對顧客信任有顯著的正向影響

顧客信任包含有誠意、信譽以及能力等幾個方面，如果顧客在與企業(yè)的互動過程中感受到其提供產(chǎn)品或服務(wù)的誠意，認可企業(yè)的形象信譽和企業(yè)滿足消費需求、習慣和偏好的能力，顧客將會對其產(chǎn)生信任感，進而購買體驗企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并推薦給自己身邊的家人、朋友和同事等。因此，顧客信任是消費行為的關(guān)鍵前提與重要影響因素。學(xué)者們探索出的這一結(jié)論也同樣可以放在商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域。O2O企業(yè)的線上消費者信任對消費者的網(wǎng)購動機、傾向、行為具有顯著正向作用，線上消費者信任雖然對消費者的網(wǎng)購風險具有負向影響，但影響并不顯著。企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新組合，增加產(chǎn)品中設(shè)計和實際情境等元素，能夠形成產(chǎn)品以及服務(wù)的場景化創(chuàng)新，隨之而來的便是顧客信任程度和消費意愿的增加，同時企業(yè)績效也會提高。企業(yè)通過數(shù)據(jù)化技術(shù)驅(qū)動低成本高效益的運營方式，建設(shè)跨界合作網(wǎng)絡(luò)，提高顧客獨立創(chuàng)造的價值，以其對企業(yè)的信任推動好評互動、重復(fù)購買和口碑推薦等行為。綜上，CBMI不僅會直接對顧客消費行為產(chǎn)生作用，還會通過顧客信任間接驅(qū)動顧客消費行為?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H5：顧客信任在CBMI與顧客消費行為之間起中介作用

(四)顧客感知價值和顧客信任的鏈式中介作用

根據(jù)“認知—情感”系統(tǒng)理論(“Cognitive-Affective” System Theory)，人格系統(tǒng)由“認知—情感”單元構(gòu)成，外界環(huán)境刺激能單獨激發(fā)認知單元或者情感單元，從而影響個體態(tài)度或行為；同時認知單元也可以激發(fā)情感單元來影響個體態(tài)度或行為[17]。顧客感知價值是顧客對消費付出和收益產(chǎn)生的內(nèi)心認知，表征了個體對企業(yè)CBMI環(huán)境的認知機制，而顧客信任是顧客對企業(yè)的主觀情感，表征了個體對企業(yè)CBMI環(huán)境的情感機制[18]。因此，顧客感知價值屬于認知單元，顧客信任屬于情感單元。當顧客感受到企業(yè)進行的CBMI情境時，這種商業(yè)模式創(chuàng)新情境會刺激顧客在內(nèi)心對各種有利的價值信息進行綜合考量，不確定性因素形成的消極影響會降低，顧客感知價值會隨之提高，進而促使認知單元產(chǎn)生作用；同時，認知單元會激發(fā)顧客的情感單元。在“認知—情感”單元的作用機制之下，顧客的行為意愿會被激發(fā)，從而刺激顧客將更多的精力投入積極行為結(jié)果的選擇當中。

本文認為，不但可以從認知與情感兩條路徑來分析顧客消費行為的發(fā)生機制，還可以進一步構(gòu)建CBMI(情境變量)影響顧客感知價值(認知變量)，進而影響顧客信任的產(chǎn)生(情感變量)，最后作用于消費行為(結(jié)果變量)的鏈式中介模型，以打破當前研究單一變量的中介思路?；凇皥鼍按碳ぁ獌?nèi)在感知—情感反應(yīng)—結(jié)果選擇”的系列整合機制，表明顧客感知價值和顧客信任是CBMI驅(qū)動消費行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在“認知—情感”系統(tǒng)的影響機制下，當顧客從企業(yè)CBMI中感受到較高的價值獲益時，其信任程度也會提高，進而對環(huán)境產(chǎn)生積極的預(yù)判與評價，減少風險感知，增加消費意愿，最終轉(zhuǎn)化成行為結(jié)果。因此，CBMI通過影響顧客感知價值、顧客信任，進而影響消費行為的邏輯是合理的?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H6：顧客感知價值和顧客信任在CBMI與顧客消費行為之間起鏈式中介作用

(五)消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

在移動互聯(lián)時代，顧客消費行為不但受到CBMI、顧客價值和顧客信任的影響，還會受到消費者的個人創(chuàng)新性、個人知識技能和場景化程度等的影響。因此，本文選擇消費者創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量。新產(chǎn)品采用和擴散理論的核心概念是消費者創(chuàng)新性(Consumer Innovativeness)。從消費者創(chuàng)新性定義的角度來說，大體上可以分為兩種：第一種是Midgley(1978)提出的內(nèi)在創(chuàng)新性(Innate Innovativeness)，即消費者內(nèi)在需求新事物、新刺激、新感知的總體人格特質(zhì)；第二種是Goldsmith(1991)提出的特定領(lǐng)域創(chuàng)新性(Domain Specific Innovativeness)，即消費者對某一特定種類的產(chǎn)品偏好，代表了消費者在某一抽象領(lǐng)域內(nèi)接受與采用新產(chǎn)品的認知、傾向。本文在整理相關(guān)文獻資料的基礎(chǔ)上認為，消費者創(chuàng)新性指的是在同一環(huán)境下相對于其他人來說，某消費者更早接受市場創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的程度[19]。

根據(jù)個體特質(zhì)理論(Individual Trait Theory)，每個人人格特征的獨特性會因個體所處的環(huán)境不同而存在較大差異，這種人格差異決定了不同個體在面臨相同情景時會有不同的反應(yīng)，所以每個個體的創(chuàng)新性都會有所不同。在相同環(huán)境下創(chuàng)新性較高的消費者感受到的購買風險和機會成本都很低，更易接受新產(chǎn)品、新概念或服務(wù)[20]，他們會產(chǎn)生更強烈的購買意愿。創(chuàng)新性高的人在生活中會不斷地尋找變化，他們也更具有了解和采納新事物的傾向[21]。消費者的創(chuàng)新水平在新產(chǎn)品特征與用戶采納關(guān)系中起差異性的調(diào)節(jié)作用。值得引起注意的是，不同于大量研究中將消費者創(chuàng)新性作為因變量分析消費行為，或是應(yīng)用于特定新產(chǎn)品的接納研究，目前將其作為調(diào)節(jié)變量的研究文獻較少。關(guān)于顧客信息搜尋的研究發(fā)現(xiàn)，消費者創(chuàng)新性負向調(diào)節(jié)對功能性風險的負向作用，正向調(diào)節(jié)對情感性風險的正向作用。還有學(xué)者驗證了消費者創(chuàng)新性在企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新與顧客消費意愿間起不同程度的調(diào)節(jié)作用?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H7：消費者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)CBMI與顧客感知價值之間的關(guān)系：消費者創(chuàng)新性越高，CBMI對顧客感知價值的正向驅(qū)動影響越強

基于上述假設(shè)，顧客感知價值和顧客信任在CBMI與消費行為間起鏈式中介作用，而消費者創(chuàng)新性在CBMI和顧客感知價值關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，因此，構(gòu)成了被調(diào)節(jié)的鏈式中介模型，可以避免之前研究過程中將中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)分開的問題。為進一步了解CBMI對消費行為的作用機制，本文提出如下假設(shè)：

H8：消費者創(chuàng)新性通過強化CBMI對顧客感知價值的正向影響進而調(diào)節(jié)顧客感知價值和顧客信任在CBMI與顧客消費行為之間的鏈式中介作用

二、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查歷時五個月，樣本數(shù)據(jù)來自北京、天津、上海、江蘇、陜西、湖南等22個省市自治區(qū)對小米公司的產(chǎn)品或服務(wù)有過購買和使用經(jīng)歷的消費者。在遵守新冠肺炎疫情防控總體要求下，為保證地區(qū)及規(guī)模的差異性，在線上問卷發(fā)放同時，向所在城市進行線下實地調(diào)查。本次調(diào)查為了盡量減少同源偏差問題的出現(xiàn)，問卷間隔三十日分成兩次發(fā)放。線上、線下合計發(fā)放問卷509份，總共回收476份，為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，將填寫問卷時間特別短、具有規(guī)律性答案的問卷予以剔除。篩除無效問卷47份之后，最終獲得有效問卷共429份。

(二)樣本的描述性統(tǒng)計分析

在調(diào)查有效樣本中，男性占40.8%，女性占59.2%。從年齡分布來看，18-25歲占27%，26-35歲占33.8%。從學(xué)歷分布來看，最高學(xué)歷參與人員以本科和大專為主，合計占總?cè)藬?shù)的67.8%。從月收入分布來看，平均月收入為3 001-6 000元和6 001-10 000元的樣本數(shù)量基本相同，分別為36.8%和32.4%。從購物經(jīng)歷分布來看，主要集中在1-3年和4-6年，合計占總?cè)藬?shù)的71.6%。從購物金額分布來看，花費501-2 500元所占比例最多，為41.6%。從購物品類分布來看，選擇主要集中在手機、出行穿戴、大小家電和智能家居這幾類產(chǎn)品上。消費者的其他基礎(chǔ)消費行為情況見表1。

表1 樣本人口特征變量的描述性統(tǒng)計分析表

續(xù)表

(三)變量測量

量表的設(shè)計結(jié)合有關(guān)文獻資料及我國實際應(yīng)用情況做出改編。為確保研究結(jié)果的信效度，正式發(fā)放前由管理專業(yè)的大學(xué)英語老師將國內(nèi)外量表進行比對，在與企業(yè)管理專業(yè)多位教授討論之后，對問卷內(nèi)容進行適當?shù)恼{(diào)整。量表均采用LIKERT五點計分法，由1—5代表“非常不同意”至“非常同意”。

CBMI測度參考了Bititce(2007)、江積海(2020)等學(xué)者的觀點，結(jié)合商業(yè)模式創(chuàng)新的場景價值動因進行改編，將其分為用戶場景化創(chuàng)新、產(chǎn)品場景化創(chuàng)新和運營場景化創(chuàng)新三個維度。題目包括“小米公司能夠針對顧客的各種場景需求快速進行響應(yīng)”“小米公司的社群平臺能夠吸引更多顧客參與”“小米公司的產(chǎn)品能夠為其顧客不斷地創(chuàng)造新的價值體驗”等18個題項。

顧客消費行為測度參考了Chaudhuri等(2001)、梁文玲(2014)等學(xué)者設(shè)計的測量量表，圍繞前期了解、中期購買和后期推薦三個方面的主要互動行為展開研究。題目包括“相對于其他企業(yè)來說，小米公司是我的購物首選”“我很樂意將小米公司推薦給我的家人、朋友和同事”“我愿意為小米公司的產(chǎn)品和服務(wù)支付高的溢價”等8個題項。

顧客感知價值測度參考了Sweeney等(1999)、董大海(2004)等學(xué)者提出的四維度測量方式，本文認為該測量方式能夠較全面地反映顧客感知價值的構(gòu)成，因此，將顧客感知價值劃分為社會、情感、功能價值以及感知成本4個維度。題目包括“小米公司的商品質(zhì)量始終如一，能夠很好地滿足我的需求”“小米公司的購物體驗使我感到享受、有趣和愉快”“總體而言，小米公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)是物有所值的”等8個題項。

顧客信任測度參考了Aaker等(1990)、Gefen等(2003)等學(xué)者開發(fā)的量表，并結(jié)合本文的研究目的對題項內(nèi)容進行修改。題目包括“小米公司的產(chǎn)品和服務(wù)能夠為顧客的利益著想”“我對小米公司的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)感到有信心”“我相信小米公司的產(chǎn)品和服務(wù)會比其他同類企業(yè)做得更好”等6個題項。

消費者創(chuàng)新性測度參考了Goldsmith(1991)提出的DSI量表和Subin(2007)在此基礎(chǔ)上進行調(diào)整后的量表，以及劉石蘭(2012)為研究消費者創(chuàng)新性不同維度設(shè)計的測量量表。題目包括“我不喜歡一成不變，喜歡追求刺激”“我經(jīng)常提出不一樣的想法與周邊的人分享”“我樂于不斷地尋找新的產(chǎn)品體驗”等6個題項。

為了準確地反映企業(yè)CBMI對消費行為的影響，選取消費者的性別、年齡、月收入、購物經(jīng)歷等作為控制變量引入本文模型中。有關(guān)文獻表明，此類變量會對顧客消費行為的實際研究結(jié)果產(chǎn)生不同程度的影響。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)變量的信度分析與效度檢驗

通過Cronbach’s α系數(shù)來檢驗整體量表的信度，CBMI、顧客感知價值、顧客信任、消費者創(chuàng)新性以及顧客消費行為量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.843、0.839、0.813、0.832、0.804，均大于臨界值0.7，說明各量表具有較高的信度，可靠性程度較高。

為分析量表的效度，首先，KMO檢驗值為0.826，大于0.8，Bartlett球狀檢驗通過了0.1%的顯著性水平檢驗，表示此模型適合做因子分析。其次，在探索性因子分析中，主成分分析提取的8個因子對總方差的解釋力度達到了73.9%，說明能較好表明指標信息。最后，在驗證性因子分析中，采用AMOS24.0軟件，五因子模型擬合效果相對較好，X2/df=2.304，RMSEA=0.057，符合參考標準要求，CFI=0.905，TLI=0.908，均高于臨界值0.9。各維度的組合信度高于臨界值0.7，一致性檢驗良好。

(二)變量的描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

利用SPSS22.0軟件進行相關(guān)分析，各變量間的相關(guān)系數(shù)、均值、標準差如表2所示。CBMI中的用戶場景化創(chuàng)新、產(chǎn)品場景化創(chuàng)新和運營場景化創(chuàng)新與顧客感知價值(R=0.374，P<0.01；R=0.460，P<0.01；R=0.244，P<0.01)、顧客信任(R=0.298，P<0.01；R=0.301，P<0.01；R=0.322，P<0.05)、顧客消費行為(R=0.404，P<0.01；R=0.462，P<0.01；R=0.385，P<0.05)均顯著正相關(guān)；顧客感知價值與顧客信任(R=0.435，P<0.01)、顧客消費行為(R=0.448，P<0.01)均顯著正相關(guān)；顧客信任與顧客消費行為(R=0.379，P<0.01)顯著正相關(guān)。因此，基本驗證了假設(shè)H1，且各變量間的相關(guān)性與理論預(yù)期一致，為驗證理論模型提供了初步支持。

表2 變量的描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)

(三)直接效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗

本文使用AMOS24.0進行結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)。一階結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)及其顯著性如圖1所示，CBMI中的用戶場景化創(chuàng)新(β=0.129，p<0.01)、產(chǎn)品場景化創(chuàng)新(β=0.215，p<0.01)和運營場景化創(chuàng)新(β=0.115，p<0.05)均對顧客消費行為有正向預(yù)測作用，假設(shè)H1a、H1b、H1c成立；CBMI中的用戶場景化創(chuàng)新(β=0.153，p<0.01)、產(chǎn)品場景化創(chuàng)新(β=0.246，p<0.01)和運營場景化創(chuàng)新(β=0.139，p<0.01)均對顧客感知價值有正向預(yù)測作用，假設(shè)H2a、H2b、H2c成立；CBMI中的用戶場景化創(chuàng)新(β=0.243，p<0.01)和產(chǎn)品場景化創(chuàng)新(β=0.268，p<0.01)均對顧客信任有正向預(yù)測作用，而運營場景化創(chuàng)新(β=0.294，p>0.05)對顧客信任的直接影響并不顯著，假設(shè)H4a、H4b成立，假設(shè)H4c不成立；顧客感知價值(β=0.242，p<0.01)、顧客信任(β=0.317，p<0.01)均對顧客消費行為有正向預(yù)測作用；顧客感知價值(β=0.231，p<0.001)對顧客信任有正向預(yù)測作用。

圖1 一階結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

為了能夠清晰地展現(xiàn)出CBMI作為整體變量對顧客消費行為的影響，以CBMI為二階潛變量構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型，路徑系數(shù)及其顯著性如圖2所示。CBMI對顧客消費行為(β=0.382，p<0.01)、顧客感知價值(β=0.453，p<0.01)、顧客信任(β=0.379，p<0.05)均有顯著的正向預(yù)測作用，進一步論證了假設(shè)H1、H2、H4成立；顧客感知價值(β=0.211，p<0.05)、顧客信任(β=0.368，p<0.01)均對顧客消費行為有顯著的正向預(yù)測作用；顧客感知價值(β=0.267，p<0.01)對顧客信任有顯著的正向預(yù)測作用。

圖2 二階結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

使用Bootstrap法構(gòu)建95%無偏校正置信區(qū)間，中介效應(yīng)進一步檢驗結(jié)果如表3所示。顧客感知價值的中介效應(yīng)值為0.096，95%CI為[0.064，0.159]，不包含0，該中介作用顯著，假設(shè)H3得到驗證。顧客信任的中介效應(yīng)值為0.139，95%CI為[0.105,0.227]，不包含0，該中介作用顯著，假設(shè)H5得到驗證。顧客感知價值與顧客信任在CBMI驅(qū)動顧客消費行為的鏈式中介效應(yīng)值為0.045，95%CI為[0.014,0.058]，不包括0，說明顧客感知價值和顧客信任在CBMI與消費行為間具有鏈式中介作用，假設(shè)H6得到驗證。

表3 中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗結(jié)果

(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

使用Bootstrap法檢驗被調(diào)節(jié)的鏈式中介作用。首先，檢驗消費者創(chuàng)新性是否調(diào)節(jié)CBMI對顧客感知價值的影響，為避免共線性問題，在檢驗前對CBMI和消費者創(chuàng)新性進行中心化處理并構(gòu)造交互項，再將控制變量、CBMI、消費者創(chuàng)新性、二者交互項依次加入模型之中。結(jié)果顯示，交互項對顧客感知價值(β=0.182，p<0.01)有顯著正向作用，說明消費者創(chuàng)新性顯著調(diào)節(jié)了CBMI對顧客感知價值的影響。為進一步驗證調(diào)節(jié)效應(yīng)的作用模式，采用Aliken等(1991)的方法繪制[22]，消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用如圖3所示，高水平消費者創(chuàng)新性的斜率絕對值比低水平的大。當顧客感知到CBMI的價值時，消費者創(chuàng)新性水平較高的顧客對價值更敏感，會大幅度地增加內(nèi)心感知價值，使CBMI對顧客感知價值的正向作用變強。消費者創(chuàng)新性越高，CBMI對顧客感知價值的正向影響越高，即消費者創(chuàng)新性顯著正向調(diào)節(jié)CBMI與顧客感知價值之間的關(guān)系。假設(shè)H7成立。

圖3 消費者創(chuàng)新性對CBMI與顧客感知價值的調(diào)節(jié)作用

其次，將各個變量加入模型檢驗被調(diào)節(jié)的鏈式中介作用，并通過間接效應(yīng)差異的顯著性來分析有調(diào)節(jié)的中介作用的顯著性[23]。如表4所示，當消費者創(chuàng)新性較高時，CBMI通過顧客感知價值和顧客信任到消費行為的中介效應(yīng)值為0.037，95%CI為[0.014,0.067]，不包含0，效應(yīng)顯著；當消費者創(chuàng)新性較低時，CBMI通過顧客感知價值和顧客信任到消費行為的中介效應(yīng)值為0.009，95%CI為[-0.003,0.024]，包含0，這一影響并不顯著；消費者創(chuàng)新性較低情況下的鏈式中介路徑間接效應(yīng)值與消費者創(chuàng)新性較高情況下的效應(yīng)值間的差異效應(yīng)值為0.028，95%CI為[0.005,0.072]，不包含0，間接影響差異顯著。分析結(jié)果表明，當消費者創(chuàng)新性更高時，顧客感知價值和顧客信任在CBMI與消費行為之間的鏈式中介效應(yīng)顯著發(fā)揮作用，消費者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)顧客感知價值和顧客信任在CBMI與消費行為之間的鏈式中介效應(yīng)，即具有被調(diào)節(jié)的鏈式中介作用。假設(shè)H8成立。

表4 有調(diào)節(jié)的鏈式中介效應(yīng)分析

四、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文基于商業(yè)模式理論、顧客價值理論等，以“認知—情感”系統(tǒng)理論為框架，選取小米公司為研究案例，在顧客訪談和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上歸納出相關(guān)維度，采用理論和實證結(jié)合的分析方法，研究企業(yè)CBMI對顧客消費行為作用的鏈式中介模型，并探討消費者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用，揭開其影響機制。得出的相關(guān)結(jié)論如下：

第一，CBMI正向驅(qū)動顧客消費行為。不同的場景化創(chuàng)新對顧客消費行為的驅(qū)動影響是有差異的，產(chǎn)品場景化的正向影響最強，其次是用戶場景化，而運營場景化相對較弱。說明通過產(chǎn)品與產(chǎn)品、設(shè)計、場景等形成產(chǎn)品組合與協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生更好的吸引力；通過數(shù)字化、異業(yè)聯(lián)盟、業(yè)態(tài)復(fù)合等形成的運營模塊在場景化創(chuàng)新方面存在較大的發(fā)展?jié)摿?。本文不僅有助于CBMI的路徑匹配和戰(zhàn)略選擇，還為顧客消費行為的整體研究提供了新的理論視角。

第二，顧客感知價值與顧客信任不僅分別在CBMI與顧客消費行為間起單獨中介作用，還存在鏈式中介作用。本文借助“認知—情感”系統(tǒng)理論建立起變量間的整體邏輯，整合出“場景刺激—內(nèi)在感知—情感反應(yīng)—結(jié)果選擇”的一系列傳導(dǎo)機制，以顧客感知價值作為認知單元，以顧客信任作為情感單元，表明鏈式發(fā)生機制的重要性。本文在量表設(shè)計方面加入場景化創(chuàng)新情境下的影響因素，為深入理解CBMI驅(qū)動顧客消費行為的復(fù)雜結(jié)構(gòu)和動態(tài)機制提供了理論支撐。

第三，消費者創(chuàng)新性正向調(diào)節(jié)了CBMI與顧客感知價值的關(guān)系，還調(diào)節(jié)了顧客感知價值和顧客信任在CBMI與顧客消費行為間的鏈式中介作用。消費者創(chuàng)新性能夠展現(xiàn)出變量之間的微小變化，對于反映個體行為特質(zhì)更具有效率和效力，消費者創(chuàng)新性在CBMI驅(qū)動顧客消費行為的過程中具有十分重要的調(diào)節(jié)作用。本文不僅僅表明了個體特征是消費行為影響機制的邊界條件，還驗證了場景與個體特征交互對“認知—情感”系統(tǒng)的作用。

(二)管理啟示

第一，企業(yè)要超越傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新的線性化思維，在基于場景對商業(yè)模式的離散解構(gòu)和改性重構(gòu)的基礎(chǔ)上，樹立“跨界經(jīng)營”的思維。企業(yè)要依據(jù)自身產(chǎn)品要素，拓展場景節(jié)點內(nèi)容和產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域，可通過與其他企業(yè)的業(yè)務(wù)合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟來實現(xiàn)。小米公司投資企業(yè)近400家，手機、路由器、電視、電飯煲、空氣凈化器、血壓計、汽車等不完全相關(guān)的經(jīng)營領(lǐng)域產(chǎn)品基于共通的智能家居場景被關(guān)聯(lián)到一起，此舉不但使小米手機的市場地位得到鞏固，還為圍繞智能家居場景進行產(chǎn)品創(chuàng)新開辟了商業(yè)前景。

第二，企業(yè)可以從CBMI所帶來的情感、社會和功能等方面的顧客感知價值切入，明確以場景為價值創(chuàng)造主導(dǎo)邏輯的核心要素，提升顧客所感知到的體驗價值，進而提高顧客信任。2021年7月，Canalys發(fā)布的第二季度全球智能手機市場份額報告顯示，小米公司的智能手機銷量超越蘋果公司，市場份額高達17%，晉升為全球第二?；谏虡I(yè)模式場景化的顧客價值創(chuàng)造是企業(yè)營造核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，創(chuàng)造和滿足顧客時空化的價值期望是現(xiàn)階段企業(yè)獲得競爭力的動力源泉。

第三，企業(yè)尤其需要關(guān)注顧客信任，因為信任問題一直都是企業(yè)無法避免的發(fā)展瓶頸。小米公司的產(chǎn)品憑借自身高科技、高品質(zhì)、高顏值等方面的優(yōu)勢促使顧客形成了強大的需求與信任感，以此達到規(guī)?；a(chǎn)，在最大程度上降低產(chǎn)品成本，而高性價比的售賣則在維系原有客戶關(guān)系的同時，吸引了更多新顧客的到來，使企業(yè)實現(xiàn)良性效益循環(huán)。企業(yè)必須主動了解影響顧客信任的因素，在切實保障顧客賬號信息、個人隱私和購物過程安全的前提下，通過努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強顧客信任，驅(qū)動消費行為。

第四，企業(yè)可以充分利用不同顧客的個體特征，來制定個性化的營銷策略。小米公司作為專注于高端手機、互聯(lián)網(wǎng)電視和智能家居生態(tài)系統(tǒng)建立的創(chuàng)新型科技企業(yè)，努力使人們參與并感受到科技樂趣。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客角色正在從企業(yè)外部要素轉(zhuǎn)化為聯(lián)合生產(chǎn)者。針對消費者創(chuàng)新性較高的顧客，企業(yè)不但可以積極引導(dǎo)其嘗試新產(chǎn)品或新服務(wù)，而且可以通過新型的互動鏈接渠道，鼓勵其參與產(chǎn)品生產(chǎn)及價值共創(chuàng)的過程，最大程度挖掘其創(chuàng)新潛力，有效提升顧客消費意愿。