● 鄭 軍 劉麗云 張初兵

(1,2 延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吉林 133000；3 天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 天津 300071)

1.引言

關(guān)于沖動購買的研究自20世紀(jì)60年代開始便持續(xù)受到關(guān)注。沖動購買不僅在現(xiàn)實生活中普遍存在，而且激發(fā)消費者的沖動購買意愿和引導(dǎo)消費者的沖動購買行為始終是企業(yè)制定營銷策略的重要關(guān)注點(常亞平等,2012)。與線下購物情境相比，消費者在沒有時空限制且存在大量營銷刺激信息的線上購物情境中更容易產(chǎn)生沖動購買意愿(Eroglu et al.，2001)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播營銷在中國呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長 (謝瑩等,2019)，并成為2020年疫情下最安全、最便利、最高效的營銷方式。在直播帶貨情境中，主播可以通過對產(chǎn)品進(jìn)行描述、展示、試用等方式全方面地向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品特色，商家也可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)置點贊打榜等宣傳活動以及限時限量等優(yōu)惠活動，鼓勵消費者購買(馮俊和路梅,2020)。此外，直播帶貨情境中的各種信息共享與互動活動有利于創(chuàng)造“有他人虛擬在場”的購物情境，彌補傳統(tǒng)線上購物無法近距離感知產(chǎn)品的遺憾，進(jìn)而拉近消費者與產(chǎn)品的距離(謝瑩等,2019)。鑒于直播帶貨具有較高營銷價值以及理論研究價值，近年來研究者逐漸引入通信領(lǐng)域的概念——社會臨場感(Social Presence,SP)對其進(jìn)行研究。社會臨場感可以很好地解釋直播帶貨中方便快捷的溝通方式、好似“身臨其境”的真實購物體驗等因素給消費者帶來的綜合感受(周永生等,2020;龔瀟瀟等,2019;謝瑩等,2019)。但以往研究主要基于消費者“個體情境”，局限于規(guī)范治理和版權(quán)保護(hù)等領(lǐng)域(龔瀟瀟等,2019)，較少考慮消費者通過觀看直播帶貨進(jìn)行購物時所遇到的“社會情境”的影響(謝瑩等,2019)。除此之外，由于直播帶貨形式較為新穎，現(xiàn)有研究主要基于社會臨場感理論的多個維度解釋直播帶貨的作用機制，鮮少探究直播帶貨情境所產(chǎn)生的社會臨場感對消費者行為的影響機制，特別是對消費者沖動購買意愿的影響。例如，以往相關(guān)研究多將社會臨場感作為中介變量，以社會臨場感的多個維度解釋直播帶貨對消費者行為產(chǎn)生影響的作用機制?？紤]到社會臨場感的維度息息相關(guān)以及現(xiàn)有關(guān)于直播帶貨情境中的社會臨場感和沖動購買等研究相對分散獨立等現(xiàn)狀，本文基于社會臨場感理論，引入產(chǎn)品稀缺訴求視角對直播帶貨情境中整體的社會臨場感影響沖動購買意愿的機制與條件開展研究。本文構(gòu)建了直播帶貨情境中整體社會臨場感通過體驗價值影響沖動購買意愿的中介機制，并將產(chǎn)品稀缺訴求和產(chǎn)品卷入度引入研究框架，進(jìn)一步確定了社會臨場感在此情境中發(fā)揮作用的邊界條件。

2.文獻(xiàn)綜述

2.1 社會臨場感

臨場感用于描述他人在互動中的顯著性程度以及隨之而來的人際關(guān)系的顯著程度(Short et al.，1976)。從心理學(xué)分析的視角，臨場感被分為空間臨場感(physical presence)和社會臨場感(social presence)(Ijsselsteijn，2000)：前者描述由于媒介而產(chǎn)生的“身臨其境”的感覺，后者主要反映“與其他人在一起或者交流”的感覺。隨著新興媒介技術(shù)(如家庭影院、視頻會議以及3D技術(shù))的發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)臨場感可以弱化個體對于媒介作用的感知，加強媒介“較為真實”的感知。因此，臨場感被認(rèn)為與虛擬現(xiàn)實相關(guān)聯(lián)，且被視為虛擬環(huán)境中的重要影響因素(Biocca，1992)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，營銷領(lǐng)域越來越關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站購物以及電子商務(wù)等。因此，作為技術(shù)與社會研究領(lǐng)域的重要理論之一，社會臨場感理論也逐漸被引入營銷領(lǐng)域：已有研究表明B2C網(wǎng)站中的圖片和虛擬人物形象可提高社會臨場感，從而有助于消費者產(chǎn)生積極態(tài)度(Wang et al.，2014)；在線互動可以通過空間臨場感以及社會臨場感增強消費者對B2C網(wǎng)點的誠信性和善意性信任(趙宏霞等,2015)；在電商直播平臺，社會臨場感可以對感知信任產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而影響消費者的購買意愿(周永生等,2020)。此外，社會臨場感在營銷領(lǐng)域常被分為意識、認(rèn)知以及情感三個維度(Shen &Khalifa,2008;呂洪兵,2012)：意識臨場感是指用戶相信其他社會行為者存在并能對用戶做出反應(yīng)的程度(Heeter,1992)；認(rèn)知臨場感是指用戶能構(gòu)建以及確認(rèn)自己與其他用戶之間關(guān)系的程度；情感臨場感是指用戶與其他人在虛擬社交互動中所產(chǎn)生的情感聯(lián)系的程度(Shen &Khalifa,2008)。

綜上，自社會臨場感被引入營銷領(lǐng)域以來，其被主要應(yīng)用于購物網(wǎng)站設(shè)計和廣告信息呈現(xiàn)等研究，但如今逐漸被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)直播等新型營銷方式的相關(guān)研究。社會臨場感多用于闡釋消費者在營銷環(huán)境中的感知，進(jìn)而為消費者購買意愿以及行為等相關(guān)研究提供更多更可靠的依據(jù)。因此，社會臨場感與本研究關(guān)注的直播帶貨情境密切相關(guān)。進(jìn)一步探究此情境中的社會臨場感對消費者沖動購買意愿的影響機制可以豐富直播營銷相關(guān)的研究，也有助于更深入地探索社會臨場感在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

2.2 沖動購買意愿

沖動購買意愿起初被認(rèn)為是一種超出預(yù)期的非計劃性購買的意愿(Clover &Vernon,1950)。后來，由于消費者的情緒和外界的環(huán)境刺激受到關(guān)注，其被認(rèn)為是一種具有自發(fā)性、強大且持久的渴望購買產(chǎn)品的心理傾向(Khachatryan et al.，2018)。雖然非計劃性購買意愿包含沖動購買意愿，但是后者包含強烈的情緒驅(qū)動(張偉,2018)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中沒有時空限制且存在大量的營銷刺激信息，因此與線下購物情境相比，消費者在線上購物情境中更容易產(chǎn)生沖動購買意愿(Eroglu et al.，2001)。直播帶貨情境不僅存在與傳統(tǒng)線上購物情境相似的營銷刺激，而且具有互動性、可視性、娛樂性等特征(翁文靜等,2020;周永生等,2020)。無論消費者是否擁有購買目標(biāo)，他們在觀看直播的過程中均會持續(xù)受到直播間圖片、文字、其他消費者的分享評價、優(yōu)惠券、主播介紹等視覺、聽覺以及營銷刺激的影響，進(jìn)而產(chǎn)生心理反應(yīng)，并對原本不打算購買的商品產(chǎn)生購買意愿(張偉,2018)。鑒于直播帶貨的蓬勃發(fā)展，關(guān)注此情境中消費者沖動購買意愿的產(chǎn)生機制有利于豐富相關(guān)領(lǐng)域的研究。

2.3 體驗價值

體驗價值源于顧客價值理論。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，消費體驗與體驗價值等日益成為當(dāng)前營銷領(lǐng)域的熱點研究問題，并被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物情境、交互性營銷環(huán)境、用戶購買意愿以及網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗等研究。Schmitt從心理學(xué)的角度將體驗價值分為消費者投資回報(Consumer Return on Investment，CROI)、服務(wù)卓越(service excellence)、審美(aesthetics response)和趣味(perceived play)(Mathwick et al.，2002;郭國慶和李光明,2012)。而Charla Mathwick在前人研究的基礎(chǔ)上將體驗價值界定為一種對產(chǎn)品屬性或?qū)傩孕阅芨兄南鄬ζ茫洚a(chǎn)生于消費環(huán)境中的相互作用，并可以促進(jìn)或阻礙消費者目標(biāo)的實現(xiàn)(Mathwick et al.，2002)。如今，逐漸有學(xué)者更全面地指出用戶感受到的體驗價值不僅來自于產(chǎn)品的物理屬性和實用屬性，而且也來自于與社會群體在特定情境或環(huán)境中因互動聯(lián)結(jié)而獲得的社會、情感、功能以及知識等多方面的感知(Sheth et al.，1991)?？紤]到價值的多樣性以及實證研究中變量的可測量性，現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物和體驗價值的研究通常將體驗價值劃分為功能性、情感性和社會性三個維度：功能體驗價值指由產(chǎn)品或服務(wù)等自身屬性帶來的價值。情感體驗價值指為個體帶來情緒和情感變化等主觀感受方面的價值。社會體驗價值強調(diào)有助于個體獲得尊重感和歸屬感(蔣婷等,2021;申光龍等,2016)。在直播帶貨情境中，體驗價值可以理解為用戶在觀看直播的過程中所感受到的產(chǎn)品和服務(wù)的相對價值(蔣婷等,2021)，其主要來源于產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品購買的情境(董大海和楊毅,2008)。因此，有研究指出未來的企業(yè)競爭將更多地依賴移動社會網(wǎng)絡(luò)中用戶所感受到的體驗價值。研究直播帶貨情境中的體驗價值有助于企業(yè)構(gòu)建基于用戶的競爭優(yōu)勢，也有助于提高預(yù)測用戶消費行為的能力(Jagdish et al.，1991)。

2.4 S-O-R模型

“S-O-R”模型來自Watson提出的“S-R”模型，其中S代表刺激(Stimulus)，R代表反應(yīng)(Response)，其認(rèn)為人的行為是受到外界刺激后產(chǎn)生的反應(yīng)。這一模型沒有考慮個體真實的內(nèi)心活動的影響(Zhang,2019;Zhang,2018)。隨著研究的深入，Belk加入變量有機體(Organism),并將其作為刺激與反應(yīng)的中介變量，由此形成“S-O-R”模型。這一模型認(rèn)為環(huán)境刺激(S)通過引起個體情緒和認(rèn)知狀況的變化(O)影響個體的行為(R)(Belk &Russell,1975)。如今，“S-O-R”模型被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域研究，且被視為消費者購買決策的一般模式。當(dāng)消費者通過觀看直播帶貨進(jìn)行購物時，產(chǎn)品的顏色、圖形樣式等視覺元素，背景音樂、主播語音講解等聽覺元素，價格優(yōu)惠、限時限量搶購等營銷元素的綜合作用會使他們產(chǎn)生享受、愉悅、興奮以及感知價值等積極的個體反應(yīng)(O)，進(jìn)而產(chǎn)生沖動購買意愿(R)。但以往的大多相關(guān)研究卻忽視這種復(fù)雜環(huán)境因素的綜合作用對消費者行為的影響(張偉,2018)。

3.研究假設(shè)

基于以上文獻(xiàn)回顧，本文認(rèn)為直播帶貨情境中，關(guān)于消費者沖動購買意愿的研究尚不充分。本文基于S-O-R理論，采用定量研究的方法對直播帶貨情境中整體社會臨場感影響沖動購買意愿的內(nèi)在機制與條件展開研究。本研究構(gòu)建了體驗價值影響沖動購買意愿的中介機制，并且將產(chǎn)品稀缺訴求和產(chǎn)品卷入度引入研究框架，以確定直播帶貨情境中社會臨場感發(fā)揮作用的邊界條件。

在直播帶貨情境中，用戶不僅可以看到直播間實時用戶人數(shù)、正在購買商品的用戶人數(shù)以及其他用戶的評論等，而且也可以通過留言、昵稱等方式展示自我，這些行為可以增強意識臨場感。臨場感與對音樂的情緒反應(yīng)高度相關(guān)(Shen &Khalifa,2008)，因此，直播間洋溢著各種背景音樂以及主播的音容笑貌等可以引發(fā)情感反應(yīng)。直播間的主播會不斷與用戶交流以傳遞充分的產(chǎn)品信息，用戶也會對主播的介紹依據(jù)想象等進(jìn)行理解加工。已有研究表明個體間的交流有助于對信息進(jìn)行富有想象力的擴(kuò)展，增強對信息的理解，因此交流對認(rèn)知臨場感具有重要意義(Shen &Khalifa,2008)。鑒于此，直播帶貨中的主播和用戶所形成良好交流可以增強認(rèn)知臨場感。因此由意識、情感和認(rèn)知三個維度構(gòu)建的社會臨場感可用于描述直播帶貨情境中由多樣的營銷刺激、主播和用戶因素等形成的綜合外部刺激。已有研究基于刺激視角提出營銷策略和其他外部環(huán)境等形成的刺激會首先影響消費者的意識(張偉,2018)。此外，產(chǎn)品的擺設(shè)布置以及折扣促銷等帶來的環(huán)境刺激可以影響消費者的沖動購買意愿(熊素紅,2009)。因此，本文結(jié)合“S-O-R”模型以及相關(guān)文獻(xiàn)提出以下假設(shè)：

H1：在直播帶貨情境中，由意識臨場感、情感臨場感以及認(rèn)知臨場感三個維度構(gòu)成的整體的社會臨場感正向影響消費者的沖動購買意愿。

基于以往的文獻(xiàn)研究以及孫小麗(2018)對網(wǎng)購體驗價值三個維度的理解，本文將直播帶貨情境中的體驗價值的三個維度分別表述為：功能體驗價值指消費者在觀看電商直播時獲得的產(chǎn)品信息以及需求的滿足；情感體驗價值指消費者通過觀看直播帶貨而得到的愉快感與興奮感；社會體驗價值指消費者在觀看直播帶貨時，通過與主播以及其他用戶的在線互動，認(rèn)識更多的朋友、發(fā)展更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成良好的社交氛圍(孫小麗,2018)。一方面，直播營銷可以通過設(shè)計良好的交互式用戶界面與主播講解為消費者帶來更高的功能體驗價值。另一方面，消費者可以感受“面對面互動”等豐富的感官刺激，并通過互動交流等獲得更多的情感與社會體驗價值(郭國慶和李光明,2012)。因此，在信息可實時傳遞的直播帶貨中，由意識臨場感、認(rèn)知臨場感以及情感臨場感形成的整體的社會臨場感可影響消費者對商品或服務(wù)的體驗價值。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：在直播帶貨情境中，由意識臨場感、情感臨場感以及認(rèn)知臨場感三個維度構(gòu)成的整體的社會臨場感正向影響消費者所感受到的體驗價值。

此外，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者不僅會注重購買結(jié)果帶來的心理滿足感，而且還會注重購買過程帶來的愉悅感和享受感(董大海和楊毅,2008)。雖然消費者最初并沒有明確的購買打算，或者他們有時并沒有買到稱心如意的商品，但是正如Schmitt對體驗價值的定義所言，有時購物對于消費者而言并不是任務(wù)，而是一種休閑娛樂以及心情上的放松。雖然沖動購買并不等同于非理性購買(Verplanken &Herabadi,2001)，但消費者會在感受、思考、評價之后產(chǎn)生沖動購買意愿或做出沖動購買決定 (Rook &Fisher,1995;周元元,2017)。因此，情感反應(yīng)是刺激因素與沖動購買意愿之間的中介變量(常亞平,2012;Rook &Fisher,1995)。通過觀看電商直播進(jìn)行購物時，溫馨的直播環(huán)境、互動化的溝通和定制化的服務(wù)不僅可以為消費者提供相對個性化與自由的購物環(huán)境，而且還可以讓消費者在購物過程中得到美感、新鮮感和愉悅感,從而促使其體驗到一種沒有壓力、心情放松的消費方式(董大海和楊毅,2008)。此外，已有實證研究發(fā)現(xiàn)消費者在進(jìn)行網(wǎng)購時，網(wǎng)頁、商品以及店鋪形象等正向影響虛擬體驗，且其是沖動購買的重要原因之一(姜參和趙宏霞,2013)。由此可見，良好的體驗可以喚醒積極的情感反應(yīng)，進(jìn)而增強沖動購買的情感本質(zhì)(Parboteeah et al.，2009)。綜上，社會臨場感、體驗價值以及沖動購買意愿三者之間存在聯(lián)系。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H3：在直播帶貨情境中，消費者感受到的體驗價值在整體的社會臨場感與消費者沖動購買意愿之間起中介作用。

產(chǎn)品稀缺訴求指廠商向消費者傳遞產(chǎn)品供給不足或獲取時間有限而導(dǎo)致產(chǎn)品難以得到的信息。其可被分為限時和限量產(chǎn)品稀缺訴求(Lynn,1991)。與產(chǎn)品本身的稀缺程度相比，產(chǎn)品稀缺的相關(guān)信息對消費者的影響更大(劉建新,2017)。如今，產(chǎn)品稀缺訴求已成為許多廠商普遍使用的促銷方法甚至營銷策略(劉建新,2017)。例如，在直播帶貨情境中，主播經(jīng)常會提醒用戶：“倒計時10秒開始搶購，現(xiàn)貨只有200件，請大家趕快下單，每人限購1件”——限量產(chǎn)品稀缺訴求；“這件產(chǎn)品只給大家爭取到兩分鐘的搶購時間，兩分鐘之后商品會恢復(fù)原價，請大家盡快下單”——限時產(chǎn)品稀缺訴求。但不同的消費者對同一產(chǎn)品稀缺訴求會產(chǎn)生不同的感知。一方面，當(dāng)消費者感知到強烈的產(chǎn)品稀缺時，產(chǎn)品稀缺營銷刺激的影響會增強，進(jìn)而增強各種因素的綜合作用。另一方面，感知稀缺性會讓消費者產(chǎn)生更高的感知價值，提高對產(chǎn)品的評價(Wu et al.，2012;汪濤等，2016)，從而影響消費者的感知競爭性以及沖動購買行動、交易意愿等(Oruc &Nürnberg,2015)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：在直播帶貨情境中，由意識臨場感、情感臨場感以及認(rèn)知臨場感三個維度構(gòu)成的整體的社會臨場感對消費者感受到的體驗價值的影響受感知產(chǎn)品稀缺性的調(diào)節(jié)。

如今產(chǎn)品卷入度對消費者沖動購買意愿的影響不容忽視。相關(guān)研究通常從個體主觀喚醒的程度、信息搜尋過程所花費時間的長短和努力程度以及產(chǎn)品的潛在價值等角度區(qū)分卷入度的高低程度(Zaichkowsky,1994)：價格昂貴、社會價值較高、決策成本較高和自我表現(xiàn)的產(chǎn)品通常被視為高卷入度產(chǎn)品，其伴隨更高的感知風(fēng)險。因此消費者會積極地進(jìn)行信息加工，而非“啟發(fā)式”的信息加工(Celsi &Olson,1988)。雖然在外部營銷刺激的作用下，消費者會產(chǎn)生認(rèn)知和情緒變化，進(jìn)而產(chǎn)生沖動購買意愿(Rook,1987)，但是面對高卷入度產(chǎn)品，消費者會變得理智且更多地分析產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，從而抑制沖動購買意愿。在直播帶貨情境的綜合刺激影響下，雖然消費者感知到較高的體驗價值，但是與價格低廉的低卷入度產(chǎn)品相比，價格較高且購買風(fēng)險較大的高卷入度產(chǎn)品會增加他們的感知風(fēng)險，進(jìn)而促使其冷靜思考，降低沖動購買意愿。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H5：在直播帶貨情境中，產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)消費者感受到的體驗價值對沖動購買意愿的影響。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 直播帶貨情境中社會臨場感對消費者沖動購買意愿影響的理論模型

4.研究方法

4.1 樣本構(gòu)成

考慮到年輕群體是當(dāng)前直播營銷的主要受眾，本文選擇以18～40歲且觀看過直播帶貨視頻的用戶為主要調(diào)查對象。本研究使用問卷星平臺企業(yè)版發(fā)放430份問卷。通過問卷星官方的問卷質(zhì)量控制服務(wù)、反向題目設(shè)計以及注意力檢測題對問卷整體質(zhì)量進(jìn)行把控，最終得到有效問卷398份，回收率為92.56%。如表1所示，男性182人，占比45.70%；女性216人，占比54.30%。年齡主要集中在18～27歲，占比60%；其次是28～40歲，占比40%。在樣本人群中，觀看過電商直播帶貨視頻的被試高達(dá)100%；觀看電商直播帶貨視頻的頻率集中在每月1～2次(30.90%)；86.70%的被試曾通過觀看電商直播帶貨視頻進(jìn)行購物?？傮w來說，女性樣本略高于男性，但大體較為均勻；樣本年齡分布較為年輕化；整體文化水平足以完全理解問卷內(nèi)容；觀看直播帶貨視頻的頻率以及通過這一方式進(jìn)行購物的頻率適中。綜上，被試能較好地代表通過觀看直播帶貨購物的消費群體，這可為后續(xù)的研究與分析奠定較好的基礎(chǔ)。

4.2 變量測量

本研究中所有構(gòu)念的測量均借鑒以往研究中成熟的測量量表。除產(chǎn)品卷入度的測量之外，其他所有變量量表均采用李克特7點計分，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

自變量社會臨場感的測量借鑒以往的研究范式(呂洪兵,2012;Shen &Khalifa,2008)。社會臨場感被分為意識臨場感、情感臨場感、認(rèn)知臨場感三個維度。每個維度包含3個題項，得分越高代表被試感知到相應(yīng)的社會臨場感越強。此外，本文進(jìn)一步將社會臨場感作為潛變量，將意識臨場感、認(rèn)知臨場感以及情感臨場感作為觀測指標(biāo)，考察整體社會臨場感的結(jié)構(gòu)效度。驗證性因素分析結(jié)果顯示整體的社會臨場感結(jié)構(gòu)效度良好(χ2/df=2.517，GFI=0.966，NFI=0.955，CFI=0.972，IFI=0.972，TLI=0.958，AGFI=0.936，RMSEA=0.062)。

中介變量體驗價值的測量借鑒近年來網(wǎng)購體驗價值相關(guān)研究的范式(董大海和楊毅,2008;郭國慶和李光明,2012;蔣婷等,2021;申光龍等,2016;孫小麗,2018)。本文從功能體驗價值、情感體驗價值以及社會體驗價值三個維度測量直播帶貨中消費者所感受到的體驗價值。每個維度包含3個題項，得分越高代表被試感知到的體驗價值越強。此外，本文進(jìn)一步將體驗價值作為潛變量，將功能體驗價值、情感體驗價值以及社會體驗價值作為觀測指標(biāo)，考察體驗價值的結(jié)構(gòu)效度。驗證性因素分析結(jié)果顯示體驗價值的結(jié)構(gòu)效度良好(χ2/df=1.765，GFI=0.897,NFI=0.927,CFI=0.966,IFI=0.967,TLI=0.950,AGFI=0.808,RMSEA=0.07)。

因變量沖動購買意愿的測量借鑒Zeelemberg 等(1996)以及張源(2017)研究所使用的測量量表。得分越高代表被試的沖動購買意愿越強。調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品稀缺性感知的測量采用Wann Yih Wu(2011)所使用的量表。得分越高代表被試感知到的產(chǎn)品稀缺性越強。調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品卷入度的測量采用Vaughn(2000)研究的產(chǎn)品卷入度量表。其形式為包含3個題項的語義差別量表，得分越高代表被試認(rèn)為此產(chǎn)品卷入度水平越高。

此外，本研究還測量了沖動購買特質(zhì)。借鑒Praveen(2013)和熊素紅(2009)使用的測量量表，得分越高代表被試擁有越強的沖動購買特質(zhì)。為了排除其他機制的解釋，本研究也測量了感知真實性。其測量借鑒Naoi(2004)以及Lu等(2015)研究所使用的量表，得分越高代表被試感知到的真實性越高。本研究中所有變量的具體題項以及結(jié)果如表2所示。

4.3 研究程序

預(yù)調(diào)查階段，本研究利用問卷星平臺設(shè)計問卷，以二維碼的形式發(fā)給100位大學(xué)生，最終得到80份有效問卷。本研究據(jù)此對問卷進(jìn)行三次修改，并確定了最終的題項。正式調(diào)查階段，本研究使用問卷星平臺企業(yè)版，指定答卷人員為“觀看過直播帶貨視頻”且“18～40歲”的特定人群。通過問卷星官方的問卷質(zhì)量控制服務(wù)、反向題目設(shè)計以及注意力檢測題對問卷整體質(zhì)量進(jìn)行把控。

4.4 共同方法偏差檢驗

考慮到采用自我報告收集數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致共同方法偏差，本研究在采取匿名調(diào)查、注意力檢測題以及部分題目反向計分等程序控制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步采取 Harman單因子檢驗進(jìn)行共同方法偏差的檢驗。結(jié)果顯示特征根大于 1 的因素共 8個,其中第一個因素解釋的累計變異量為 21.739%,小于 40%的臨界值,表明本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題(周浩和龍立榮,2004)。

5.結(jié)果分析

5.1 問卷效度與信度分析

本研究運用SPSS24.0軟件以及AMOS 24.0 軟件對各個構(gòu)念進(jìn)行檢驗。所有變量的所有題項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.6，所有變量的Cronbach’α值大于0.7，大部分變量的KMO檢驗值大于0.7，表明本研究量表適合進(jìn)行因子分析。所有變量的組合信度(CR)大于0.7，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。大部分變量的平均提取方差(AVE)大于0.5(0.36～0.5為可接受門檻),表明本研究所采用的量表具有良好的收斂效度。具體檢驗結(jié)果如表3所示。此外，主要變量的判別效度檢驗結(jié)果見表4，各變量的平均提取方差大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明判別效度達(dá)到可接受水平。

表3 變量信度和收斂效度檢驗

表4 主要變量的判別效度檢驗

5.2 社會臨場感、體驗價值、沖動購買意愿的相關(guān)分析

本研究旨在探究直播帶貨情境中由意識臨場感、情感臨場感、認(rèn)知臨場感三個維度構(gòu)成的整體社會臨場感作為自變量對因變量沖動購買意愿的影響。因此，本研究采用AMOS 24.0 軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合度。首先，關(guān)于“自變量與中介變量的二階測量模型是否可代替一階測量模型”的檢驗結(jié)果(見表5)表明一階測量模型與二階測量模型的模型配適度指標(biāo)中，卡方值與自由度、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI 和 CFI 均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，由此可見本文提出的理論模型與數(shù)據(jù)擬合效果較好。此外，目標(biāo)系數(shù)(一階測量模型與二階測量模型的卡方值相除)等于1，表明在本研究中二階測量模型適合代替一階測量模型(Marsh &Hocevar,1985)。在此基礎(chǔ)上，社會臨場感、體驗價值以及沖動購買意愿之間的相關(guān)假設(shè)檢驗結(jié)果如表 6所示。

表5 測量模型適配度檢驗

如表 6所示，由意識臨場感、認(rèn)知臨場感以及情感臨場感三個維度構(gòu)成的整體社會臨場感對沖動購買意愿(β=0.867，P<0.001)具有顯著正向影響；整體社會臨場感對體驗價值(β=0.608，P<0.001)具有顯著正向影響；體驗價值對沖動購買意愿(β=0.361，P<0.001)具有顯著正向影響。

表6 二階模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果

5.3 中介作用檢驗

(1)體驗價值的中介作用檢驗。根據(jù)溫忠麟等(2004)提出的中介效應(yīng)分析流程，本研究使用AMOS 24.0 軟件，運用Bootstrap方法，將抽樣次數(shù)設(shè)置為5 000次，置信區(qū)間設(shè)為95%，檢驗消費者在直播帶貨情境中感受到的體驗價值是否能在社會臨場感和沖動購買意愿之間發(fā)揮中介作用。檢驗結(jié)果見表7。

表7 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗表

從表7可看出模型總效應(yīng)顯著(Z=8.354>1.96)，而且模型總效應(yīng)中，偏度校正檢驗和百分位數(shù)檢驗在置信度95%下，信賴區(qū)間分別為(0.852，1.362)和(0.850，1.359)，均不包含 0，說明中介效應(yīng)可能存在。此外，模型間接效應(yīng)顯著 (Z=3.369>1.96)，且模型間接效應(yīng)中，偏度校正檢驗在置信度95%下，信賴區(qū)間為(0.116，0.380)；百分位數(shù)檢驗在置信度 95%下，信賴區(qū)間為(0.106，0.361)，均不包含 0，說明間接中介效應(yīng)存在。而偏度校正檢驗在置信度95%下，直接效應(yīng)的信賴區(qū)間為(0.634，1.139)；百分位數(shù)檢驗在置信度 95%下，信賴區(qū)間為(0.635，1.140)，均不包含 0，即說明直接效應(yīng)顯著。綜上，在直播帶貨情境中，體驗價值在社會臨場感與沖動購買意愿之間起部分中介作用。

(2)排除感知真實性的機制解釋。直播帶貨情境營造的社會臨場感可使用戶彷佛置身于真實的購物場景之中，并可能會讓消費者覺得產(chǎn)品較為真實，產(chǎn)品的效果更為真實，因此本文同時測量了感知真實性，并使用SPSS24.0軟件中的PROCESS 程序，利用Bootstrap方法對感知真實性可能的中介作用進(jìn)行了檢驗(Hayes,2013)。在重復(fù)抽取數(shù)5 000和95%置信區(qū)間下,感知真實性的中介檢驗結(jié)果包含0(LLCI=-0.3067,ULCI=0.2940)。這表明盡管直播帶貨情境所營造的整體社會臨場感可以增強用戶的感知真實性，但是這種感知真實性并不是社會臨場感與沖動購買意愿之間潛在的中介變量。畢竟在直播帶貨情境中，即使消費者認(rèn)為某產(chǎn)品真實，也不足以產(chǎn)生強烈的沖動購買意愿。因此，我們排除了感知真實性的替代性解釋。

5.4 社會臨場感與沖動購買意愿的關(guān)系：有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗

本研究在中介分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步借鑒相關(guān)潛變量的研究(Shuailei et al.，2018)，利用SPSS 24.0 軟件中的PROCESS程序，以Model 21(Model 21為前后路徑均有調(diào)節(jié)的中介模型，且與本研究的理論模型一致)對直播帶貨情境中的社會臨場感與沖動購買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗?？紤]到個體之間的差異以及個體沖動購買特質(zhì)對沖動購買意愿的潛在影響，本研究在分析時將年齡、學(xué)歷、性別、沖動購買特質(zhì)等個體差異以及觀看直播帶貨的頻率和通過觀看直播帶貨進(jìn)行購物的頻率視為控制變量。在此基礎(chǔ)上，本研究將產(chǎn)品稀缺性感知放入模型后，社會臨場感與產(chǎn)品稀缺性感知的乘積項對體驗價值的預(yù)測作用顯著(B=0.0743,T=3.8957，P<0.01)，表明產(chǎn)品稀缺性感知可調(diào)節(jié)社會臨場感對體驗價值的預(yù)測作用。將產(chǎn)品卷入度放入模型后，體驗價值與產(chǎn)品卷入度的乘積項對沖動購買意愿的預(yù)測作用也依舊顯著(B=-0.551,T=-2.1851,P<0.05)，表明產(chǎn)品卷入度可調(diào)節(jié)體驗價值對沖動購買意愿的預(yù)測作用。具體結(jié)果如表 8所示。

表8 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗

如圖2、圖 3以及表 9所示，簡單斜率分析結(jié)果表明相對于產(chǎn)品稀缺性感知水平較低(M-1SD)的被試而言，直播帶貨情境所營造的社會臨場感可以使產(chǎn)品稀缺性感知水平較高(M+1SD)的被試感受到更高的體驗價值，即社會臨場感和產(chǎn)品稀缺性感知的共同作用可以增強個體感知到的體驗價值。此外，當(dāng)被試認(rèn)為產(chǎn)品卷入度較低(M-1SD)時，體驗價值對其沖動購買意愿具有更顯著的正向預(yù)測作用。但隨著產(chǎn)品卷入度的提高，體驗價值對沖動購買意愿正向預(yù)測作用逐漸減弱。由此說明如果產(chǎn)品卷入度較高，即使個體在直播帶貨情境中感受到較高的體驗價值，其沖動購買意愿也會較低(見表 9)。

圖2 產(chǎn)品稀缺性感知在社會臨場感與體驗價值之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

圖3 產(chǎn)品卷入度在體驗價值與沖動購買意愿之間關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

表9 調(diào)節(jié)變量的不同水平上的中介效應(yīng)

6.結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的盛行以及直播營銷的興起，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨逐漸成為電子商務(wù)領(lǐng)域熱門的營銷手段。其不僅推動了企業(yè)等相關(guān)人員的實踐探索，而且逐漸引起了學(xué)術(shù)研究者的關(guān)注。在研究初期，大多數(shù)研究關(guān)注以社會臨場感等為中介解釋直播帶貨對消費者行為的影響機制，但鮮少深入研究社會臨場感影響消費者意愿或行為的內(nèi)在機制。本研究基于此實踐現(xiàn)狀以及理論現(xiàn)狀，進(jìn)一步基于S-O-R理論，探究直播帶貨情境所營造的社會臨場感如何影響消費者沖動購買意愿。因此，本文的關(guān)注點為直播帶貨情境所營造的整體社會臨場感與消費者在此情境中的沖動購買意愿的關(guān)系及其作用機制和邊界條件。本文主要嘗試回答以下問題：此情境中的社會臨場感如何起作用、如何作用更大、何時作用更大、商家如何更好地利用直播帶貨情境中的社會臨場感激發(fā)消費者的沖動購買意愿？本文借助效度和信度較高的問卷以及SPSS24.0軟件、PROCESS程序和AMOS24.0軟件進(jìn)行研究。結(jié)果表明：

(1)直播帶貨情境所營造的整體社會臨場感直接影響或通過體驗價值的中介作用間接影響沖動購買意愿。

(2)直播帶貨情境所營造的整體社會臨場感并不會通過感知真實性的中介作用間接影響沖動購買意愿。盡管基于理論推理，此情境中的社會臨場感可以讓消費者覺得產(chǎn)品效果等更為真實，但是實證數(shù)據(jù)檢驗表明，在直播帶貨情境中，感知真實性不足以激發(fā)消費者強烈的沖動購買意愿。

(3)體驗價值作為中介的前半路徑受到產(chǎn)品稀缺性感知的調(diào)節(jié)，后半路徑受到產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)。即在直播帶貨情境中，對于高水平稀缺性感知的消費者而言，社會臨場感對體驗價值的預(yù)測作用更大。當(dāng)消費者認(rèn)為產(chǎn)品卷入度較低時，其感受到的體驗價值可更好地預(yù)測其沖動購買意愿。

6.2 理論意義

本研究主要具有以下理論貢獻(xiàn)：

(1)直播營銷日益受到學(xué)者的關(guān)注，但大多相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦于將社會臨場感作為中介變量研究直播營銷等對消費者行為的影響。此外，如今關(guān)于社會臨場感和沖動購買意愿的研究相對分散且獨立。因此，本文基于S-O-R研究框架，將社會臨場感延伸到直播帶貨情境中，研究其作為自變量和沖動購買意愿的關(guān)系，以此對直播營銷、社會臨場感以及沖動購買意愿進(jìn)行了綜合研究。

(2)本研究主要探索由意識、情感、認(rèn)知臨場感所構(gòu)建的整體社會臨場感對沖動購買意愿的影響，而非分開探究這三個維度的作用機制。直播帶貨情境所營造的社會臨場感息息相關(guān)且相互作用，最終形成綜合刺激并影響消費者的感知。因此，消費者最終感知到的只是存在高低程度差異的由意識臨場感、認(rèn)知臨場感和情感臨場感組合而成的整體社會臨場感?；诖耍狙芯康淖宰兞繛橹辈ж浨榫持械恼w社會臨場感，具有一定的創(chuàng)新性。

(3)基于國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，本文詳細(xì)地闡述了研究所用的量表設(shè)計并借助問卷調(diào)查的方法以及結(jié)構(gòu)方程模型、中介和調(diào)節(jié)分析等多種分析方法驗證了體驗價值作為直播帶貨情境中的社會臨場感和沖動購買意愿的中介作用，產(chǎn)品稀缺性感知以及產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建了前后路徑有調(diào)節(jié)的中介模型。因此，本文更深入地探究了直播帶貨情境中社會臨場感、體驗價值以及沖動購買意愿之間的作用機制以及邊界條件，具有一定的新穎性。

綜上所述，本研究在研究對象和分析方法方面均進(jìn)行了拓展性和新穎性努力。

6.3 營銷啟示

企業(yè)應(yīng)注重營造直播帶貨情境中的社會臨場感以增強消費者所感受到的體驗價值，進(jìn)而影響他們的沖動購買意愿和行為：

(1)注重直播場景布置。裝飾品、燈光等環(huán)境布置以及商品的陳列方式可以為消費者提供基礎(chǔ)的認(rèn)知線索。例如，將按摩產(chǎn)品與具有母親節(jié)或父親節(jié)布景的直播場景氛圍相搭配可以強化產(chǎn)品本身所具有的價值，烘托超越產(chǎn)品本身的情感，營造更強烈的認(rèn)知臨場感，讓消費者感受到更多的功能體驗價值與情感體驗價值。

(2)強化直播主播培訓(xùn)。用戶會將主播的口碑形象和自身形象與其談及的產(chǎn)品、服務(wù)關(guān)聯(lián)。因此，主播應(yīng)注重個人形象、談吐舉止，管理情緒變化等。此外，主播的談吐氣質(zhì)以及與受眾的互動交流可以營造更高的情感臨場感，并增強情感體驗價值。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的主播擁有大量的粉絲時(當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)大量的其他用戶正在和他同時觀看某一直播時)，他們會產(chǎn)生更強烈的意識臨場感和社會歸屬感，并且會感受到更高的社會體驗價值。

(3)提高產(chǎn)品認(rèn)知。在直播帶貨情境中，主播對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的專業(yè)介紹以及通俗易懂的講解可增加消費者對產(chǎn)品的了解，營造更強烈的認(rèn)知臨場感，有助于提高功能性體驗價值的感知。

(4)講究營銷策略。企業(yè)應(yīng)利用信息技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費者，有計劃性地設(shè)定娛樂性活動以及運用產(chǎn)品稀缺訴求營銷策略。針對不同的商品(實用產(chǎn)品、享樂產(chǎn)品、產(chǎn)品卷入度不同的產(chǎn)品)和不同的時機(直播高峰期、節(jié)假日等)，使用形式靈活多變的產(chǎn)品稀缺訴求營銷策略(限時、限量產(chǎn)品稀缺訴求)，以此增強消費者感知到的產(chǎn)品稀缺性，進(jìn)而提高他們對產(chǎn)品與服務(wù)體驗的價值感知，增強沖動購買意愿。

(5)重視產(chǎn)品卷入度。企業(yè)在保障直播間產(chǎn)品質(zhì)量、主播服務(wù)質(zhì)量、直播間基礎(chǔ)設(shè)計良好的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾以及營銷刺激之間的組合推出適合不同產(chǎn)品卷入度的直播場景或場次，以吸引更多的消費者且激發(fā)其沖動購買意愿。

6.4 研究局限及未來研究方向

本研究仍然存在一些不足，需要進(jìn)一步加以完善：

(1)在研究方法方面：由于時間以及精力等因素的約束，本研究主要采用向目標(biāo)人群發(fā)放問卷，以問卷調(diào)查的形式進(jìn)行研究，尚未使用其他方法檢驗研究。未來的研究可進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查對象、年齡范圍以及樣本數(shù)量，利用實驗室實驗的方法進(jìn)行更大范圍的實證研究。在條件允許的情況下，還可以與進(jìn)行直播帶貨的商家合作，以直播間的用戶為樣本進(jìn)行實驗。

(2)在研究主題方面：本研究關(guān)注直播帶貨情境中的社會臨場感對沖動購買意愿的影響，未來的研究可以探索是否能以相似的方式在傳統(tǒng)的線下購物情境中打造“主播帶貨”等活動，以增強消費者的互動感、歸屬感以及體驗價值，進(jìn)而探究這種情境對消費者從眾消費、尋求獨特性消費意愿或行為的影響機制，以此為營銷活動提供行之有效的實踐啟示。