品牌來源國形象對品牌危機溢出效應(yīng)的影響
——基于消費者歸因的視角*

● 王 夏 郭文靜 陳立平

(1，2，3 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 北京 100070)

1.引言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會監(jiān)督力量的增強，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中存在的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷以及責任感與道德缺失等問題相繼曝光，并且由于社會輿論的發(fā)酵迅速演變?yōu)閷ζ放菩蜗蠹靶抛u造成嚴重損害的品牌危機事件。例如，引起社會公眾廣泛關(guān)注的2008年三鹿“毒奶粉”事件，2012年酒鬼酒塑化劑事件，2014年福喜“過期肉”事件，2015年大眾汽車在尾氣排放測試中造假事件，2016年三星手機爆炸事件，2017年迪奧等品牌化妝品被檢測出違規(guī)添加有害物質(zhì)事件，2018年長春長生狂犬病疫苗造假事件，2019年無印良品礦泉水含致癌物質(zhì)事件，2020年宜家所售麥片霉菌超標事件，2021年特斯拉電動車剎車失靈事件等。這些事件的發(fā)生不僅使涉事品牌遭受重挫，而且也對行業(yè)內(nèi)其他品牌乃至整個行業(yè)造成不小的沖擊。例如，酒鬼酒塑化劑風波使五糧液、茅臺等278家國內(nèi)同行業(yè)其他品牌受到牽連，事發(fā)當日兩市白酒股總市值共蒸發(fā)近330億元?？梢?，品牌危機具有不可忽視的外部性，正如中國古老諺語所說“城門失火，殃及池魚”。深入研究品牌危機的溢出效應(yīng)不僅有助于發(fā)掘其產(chǎn)生的原因與規(guī)律，而且能為相關(guān)企業(yè)預(yù)測及應(yīng)對該類事件、避免被動陷入危機提供有價值的參考，具有重要的現(xiàn)實意義。

近年來，品牌危機的溢出效應(yīng)已成為學(xué)術(shù)領(lǐng)域探討的熱點話題，然而，以往研究大多集中于探討危機事件屬性、品牌特征以及消費者特征等微觀因素對溢出效應(yīng)的影響，而對于品牌來源國形象優(yōu)劣等宏觀背景因素的潛在影響及其作用機制的探究卻相對不足。認知心理學(xué)領(lǐng)域的研究表明，為減輕認知負荷，個體總是試圖把事物歸類以便降低其復(fù)雜性，并且通常采用基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)對事物做出判斷，從而在信息加工時很容易受到外在線索與刻板印象的影響(Kahneman &Frederick，2002)。因此，在網(wǎng)絡(luò)情境中，尤其是當消費者缺乏動機深入分析危機事件本身以及多個品牌之間的差異時，品牌來源國會成為其進行品牌分類與聯(lián)想的主要線索(Magnusson et al.，2014；吳劍琳和呂萍，2016)。然而，品牌危機是否僅基于相似性原理向同國其他品牌擴散(Borah &Tellis，2016)，還是會受到因品牌聯(lián)想而激活的來源國形象的影響(韓冰和王良燕，2017；王新剛等，2017)，仍有待充分探討。因此，本研究旨在從消費者認知的視角出發(fā)，深入剖析品牌來源國形象這一宏觀背景要素會如何影響消費者對危機事件的解讀與歸因進而影響危機事件的溢出效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，本研究將進一步探討來源國形象是否還會影響該國競爭品牌應(yīng)對策略的有效性，從而提供更有針對性的建議，有助于同行競爭品牌在危機事件發(fā)酵的特殊時期更好地“對癥下藥”，化解風險。

2.文獻回顧與研究假設(shè)

2.1 品牌危機的溢出效應(yīng)

品牌危機(brand crisis)通常是指企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)整體的負面信息以品牌為識別線索被廣泛傳播并造成較大破壞性的事件，與之類似的概念還包括品牌丑聞與品牌負面曝光事件(Dahlén &Lange，2006；韓冰和王良燕，2017)?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，品牌危機不僅會對涉事品牌造成損害，而且也常對同行品牌造成沖擊，導(dǎo)致消費者對類似品牌的態(tài)度及購買意愿急劇下跌、信任受損、品牌關(guān)系扭曲或斷裂等(Dahlén &Lange，2006；Roehm &Tybout，2006；費顯政等，2010；汪興東等，2012；方正等，2013)。這種由于一個主體的某一特征或行為影響到與該主體有一定關(guān)系，但本身不具有這一特征或行為的其他主體的現(xiàn)象被稱為溢出效應(yīng)(Ahluwalia et al.,2000)。

現(xiàn)有研究主要提煉出以下三種機制用于解釋溢出效應(yīng)的產(chǎn)生：(1)依據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型(或稱激活擴散模型)，當某一品牌出現(xiàn)危機時，消費者會根據(jù)品牌間構(gòu)成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)激活其他與之有關(guān)聯(lián)的品牌節(jié)點，因此，競爭品牌與涉事品牌之間相似度越高或關(guān)聯(lián)度越強，危機溢出效應(yīng)也會越強(范寶財?shù)龋?014；方正等，2013；Lei et al.,2008；Trump &Newman，2017)。而感知相似性會受到消費者自我建構(gòu)和思維方式等因素的影響(Lee et al.,2011；Wu et al.,2020)。(2)依據(jù)可接近—可診斷模型，溢出效應(yīng)的產(chǎn)生依賴于兩個條件：一是信息的可接近性，這一點與聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型類似；二是信息的可診斷性，即某一品牌危機事件信息能用于判斷其他品牌行為的有效程度(Feldman &Lynch，1988)。信息的可診斷性會受到危機事件屬性、品牌特征以及消費者特征等三方面因素的影響(Siomkos et al.,2010；汪興東等，2012；王軍等，2015；曾伏娥等，2019)。(3)依據(jù)同化—對比效應(yīng)模型，如果競爭品牌與危機品牌的共同點較多、相似度較高，消費者基于相似性檢驗會導(dǎo)致同化傾向，從而引發(fā)傳染型溢出效應(yīng)；反之，如果兩者共同點很少、差異較大，消費者基于相異性檢驗會導(dǎo)致對比傾向，從而引發(fā)對比型溢出效應(yīng)(Dahlén &Lange，2006；王海忠等，2010)。

總體而言，以往研究對于溢出效應(yīng)的探討普遍關(guān)注的是微觀層面各類因素的作用，較少考慮品牌間國別差異可能造成的影響，因此較難解釋為何發(fā)展中國家品牌危機頻繁波及本國同行品牌，而發(fā)達國家品牌危機卻很少向該國同行品牌溢出的現(xiàn)象。盡管近年來已有學(xué)者意識到此類研究的缺失并對此展開探討(韓冰和王良燕，2017；王新剛等，2017)，但在理論建構(gòu)(尤其是影響機制、邊界條件等方面)以及實證檢驗方面仍存在很大的探索空間。故此，本研究旨在深入探討并檢驗品牌來源國形象這一宏觀背景要素對品牌危機溢出效應(yīng)的影響及其潛在的心理作用機制。

2.2 品牌來源國形象、消費者歸因與溢出效應(yīng)

品牌來源國形象可界定為消費者對來自某特定國家的產(chǎn)品所形成的總體認知，這種認知是消費者在長期經(jīng)驗與知識積累基礎(chǔ)上形成的對一國的整體印象(Martin &Eroglu，1993；吳堅和符國群，2007)。由于產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性廣泛存在，人們往往傾向于依據(jù)外部線索對未知事物進行判斷，因此，品牌來源國形象所造成的“暈輪現(xiàn)象”普遍存在，深刻影響著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的推斷以及對品牌的原始態(tài)度與購買意愿等(Verlegh &Steenkamp，1998；汪濤等，2012)。在此過程中來源國形象也不斷強化，從而成為一種根深蒂固的刻板印象乃至個人信念。關(guān)注刻板印象及其作用的大量研究表明，刻板印象的激活是一種自動化加工，即只要呈現(xiàn)某個群體成員的相關(guān)線索，與之關(guān)聯(lián)的刻板印象就會自動地、不可避免地激活(Clow &Esses，2007；楊亞平等，2015)。據(jù)此，面對突發(fā)的品牌危機，品牌來源國這一簡明、凸顯的外部線索會成為消費者展開品牌聯(lián)想與歸類的依據(jù)，品牌來源國形象也會隨之激活進而影響消費者對危機事件的解讀與歸因。然而，以往研究尚未較好地闡釋品牌來源國形象這一刻板印象在品牌危機事件情境中是否仍然能發(fā)揮作用、促使消費者在接收危機事件信息后仍然維持抑或調(diào)整對非涉事品牌的初始態(tài)度(韓冰和王良燕，2017)。同時，僅依據(jù)刻板印象相關(guān)理論也不足以解釋消費者如何以及為何調(diào)整品牌態(tài)度，故此，本研究將結(jié)合歸因理論深入剖析品牌來源國形象對危機溢出效應(yīng)的潛在影響及其作用機制。

依據(jù)歸因理論，當重大或特別(尤其是與自身有關(guān)聯(lián))的事件發(fā)生時，消費者最基本的反應(yīng)是尋求一定的原因?qū)κ录M行解釋，而歸因?qū)⒅苯訉?dǎo)致個體態(tài)度與行為的改變(Coombs，2007)。面對品牌危機事件，消費者會對事件責任進行分析從而決定如何對待被曝光的品牌。此外，由于感知風險提升，消費者還需判斷其他未被曝光的品牌是否也存在類似問題，從而決定如何實施品牌轉(zhuǎn)換或品類轉(zhuǎn)換行為(Zhao et al.，2011)。歸因的過程會受到個人動機、信念、所得到的信息以及個體所擁有的大眾思維理論(lay theory)的影響(Folkes，1988；Klein &Dawar，2004)。正如大眾思維理論通常將“好人做壞事”歸因為情境問題，而將“壞人做壞事”歸因為特質(zhì)問題或類屬性問題(黎岳庭等，2013)，本研究推斷，當品牌來源國刻板印象自動激活后，消費者對“好”品牌做壞事和“壞”品牌做壞事也會有不同的理解與歸因。具體而言，當品牌來源國形象較為消極時，危機事件的發(fā)生會強化消費者對來源國的負面刻板印象，使其更傾向于依據(jù)類屬性思維對危機事件進行群體特質(zhì)問題歸因(閆秀梅等，2010)，即將其歸因為這個群體共有的特質(zhì)性因素(例如，某國技術(shù)落后、法律不完善、缺乏商業(yè)倫理導(dǎo)向、自然環(huán)境污染等)而非情境化或偶然的因素，從而促使危機事件對該國同行品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)。相反，當品牌來源國形象良好時，品牌危機事件會與之形成認知沖突，刻板印象的自動激活能抑制沖突信息加工(Wilder et al.，1996；楊亞平等，2015)，或通過影響個體對沖突信息的歸因以弱化此類信息的影響(劉晅和佐斌，2006)，甚至懷疑信息的真實性(Lyons &Kashima，2003)。因此，消費者在這種情況下傾向于對單一的、偶發(fā)的品牌危機進行個體問題歸因(例如，企業(yè)本身的錯誤、失誤或由情境因素引起的意外等)以維持對來源國形象的固有認知，并減輕效價不一致信息引起的認知失調(diào)與緊張感。換言之，良好的來源國形象有助于抑制消費者對危機事件進行群體特質(zhì)問題歸因的傾向，從而有助于削弱危機事件對該國品牌的溢出效應(yīng)。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：品牌來源國形象會負向影響品牌危機對同國別同行品牌的溢出效應(yīng)，品牌來源國形象越消極，品牌危機對該國同行品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)越強。

H2：品牌來源國形象通過消費者(對危機事件進行群體特質(zhì)問題)歸因的中介作用對品牌危機溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響。

2.3 品牌危機群發(fā)屬性的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)事件屬性，品牌危機可以進一步區(qū)分為單個品牌發(fā)生的(即單發(fā)型)危機與多個品牌同時發(fā)生的(即群發(fā)型)危機兩種不同的類型?，F(xiàn)有研究指出，相對于單發(fā)型品牌危機，群發(fā)型品牌危機對行業(yè)內(nèi)其他品牌的負面溢出效應(yīng)更大(汪興東等，2012；景奉杰等，2012)。而本研究對于群發(fā)屬性的探討聚焦于單個品牌危機和多個相同國別品牌同時發(fā)生危機這兩種不同的類別。對于單個品牌發(fā)生的危機事件，如前所述，消費者很容易受到品牌來源國形象這一背景要素的影響從而對引發(fā)危機事件的根源問題做出不同的歸因，此時，品牌來源國形象將對溢出效應(yīng)產(chǎn)生較強的影響，表現(xiàn)為良好的(vs.消極的)來源國形象有助于抑制品牌危機的溢出效應(yīng)。對于某國多個品牌爆發(fā)的群發(fā)型危機，由于相同的品牌國別具有明確的指向性，即使原本擁有良好的品牌來源國形象，但群發(fā)型危機事件中大量的反刻板印象信息會抑制刻板印象的作用甚至逆轉(zhuǎn)刻板印象(Wilder et al.，1996)，因此，不論品牌來源國形象如何，消費者均會傾向于將該國群發(fā)型危機事件解讀為群體特質(zhì)問題而非偶發(fā)的個體問題；此時，品牌來源國形象對危機歸因的影響作用受到抑制進而對危機溢出效應(yīng)的影響減弱甚至消失。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3：品牌危機群發(fā)屬性能調(diào)節(jié)品牌來源國形象對危機溢出效應(yīng)的影響；對于單發(fā)型(vs.群發(fā)型)品牌危機，品牌來源國形象對危機溢出效應(yīng)具有更強的影響。

2.4 來源國形象對溢出效應(yīng)應(yīng)對策略有效性的影響

現(xiàn)有關(guān)于溢出效應(yīng)應(yīng)對策略的研究主要涉及溝通應(yīng)對策略與營銷應(yīng)對策略兩個方面(韓冰和王良燕，2017)。作為營銷應(yīng)對策略的一種具體形式，競爭品牌采取的價格(調(diào)整)策略通常被認為是一種見效迅速且富有“攻擊性”的應(yīng)對方式?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，競爭品牌在外部危機事件發(fā)生時主動采取降價策略不僅有助于提升消費者的品類購買水平，進而降低危機事件對行業(yè)的負面沖擊，而且還能產(chǎn)生“狙擊”競爭對手、擴大自身市場份額的效果，從而將危機事件的負面影響逆轉(zhuǎn)為對自身有利的對比效應(yīng)(Cleeren et al.，2013；Heerde et al.,2007)。但價格策略的有效性會受到情境因素的制約，例如，當涉事品牌并未公開承認事件責任時，競爭品牌的降價策略會失效，此時采取維持原價策略則是更優(yōu)的選擇(Cleeren et al.，2013)。而本研究推斷消費者對不同國別品牌發(fā)生的危機事件有不同的歸因傾向，因此，不同國別的品牌采取同種應(yīng)對策略時可能產(chǎn)生不同的效果。具體而言，當來源國形象較為消極時，消費者傾向于將危機事件歸結(jié)為群體層面的問題，從而對該國同類品牌均產(chǎn)生懷疑，此時，如果同行競爭品牌貿(mào)然采取降價策略，很可能導(dǎo)致消費者在來源國負面刻板印象作用下消極揣測降價的原因，從而會增強危機溢出效應(yīng)；反之，如果該國同行品牌采取提價策略，則有助于通過釋放積極的產(chǎn)品品質(zhì)信號以減輕消費者疑慮。然而，當來源國形象良好時，消費者更容易將危機事件歸因為個體或情境因素，很少牽連同行品牌，此時該國同行品牌如果采取降價策略，則有可能由于競爭與促銷效應(yīng)吸引更多消費者的關(guān)注、提升其購買意愿；相反，如果選擇提價策略，雖然能傳遞積極的產(chǎn)品品質(zhì)信號，但此時消費者關(guān)注的焦點更有可能是同行品牌采取提價策略是否合理與道德，一旦其認為競爭品牌是由于市場需求提升而“趁火打劫”，則很容易對此行為產(chǎn)生反感。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H4：品牌來源國形象與競爭品牌價格策略之間的交互作用會對危機溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響：來源國形象良好的品牌發(fā)生危機時，該國同行競爭品牌采取降價(vs.提價/保持原價)策略更有助于削弱溢出效應(yīng)；反之，該國同行競爭品牌采取提價(vs.降價/保持原價)策略更有助于削弱溢出效應(yīng)。

本文的研究模型見圖1。

圖1 本文研究框架

3.實證研究

3.1 研究一：來源國形象對品牌危機溢出效應(yīng)的影響

(1)研究設(shè)計。研究一的主要目的是通過消費行為實驗法嚴謹檢驗品牌來源國形象優(yōu)劣是否會影響品牌危機的溢出效應(yīng)，并基于消費者歸因的視角挖掘潛在的作用機制。研究采用單因素(品牌來源國形象：良好vs.欠佳)組間因子設(shè)計，同時采用虛擬國家情境操控來源國形象優(yōu)劣以避免其他因素可能造成的干擾(王新剛等，2017)。參考Parameswaran和Pisharodi(1994)、吳劍琳和呂萍(2016)等的研究，品牌來源國形象的測量一共由6個問題構(gòu)成，主要包含對國家經(jīng)濟與技術(shù)發(fā)展水平以及國家產(chǎn)品質(zhì)量與聲譽這兩個方面的評價(Cronbach’α=0.81)。由43名大學(xué)生被試參與的預(yù)測試結(jié)果表明，A國品牌的來源國形象顯著優(yōu)于B國品牌的來源國形象(MA=5.50 vs.MB=4.17，F(xiàn)(1,41)=17.91，p<0.001)。正式實驗通過滾雪球的方式在北京市內(nèi)招募到參與者共87人，其中，32.18%的被試為男性，87.36%的被試年齡在20～29歲(其余11.49%在30～39歲，1.15%在40～49歲)，86.20%的被試月可支配收入水平在1萬元以內(nèi)(其余8.05%在1萬～2萬元，5.75%在2萬元以上)。實驗采用的刺激物是酸奶這一常見的高頻消費品，參與實驗的被試均表示曾購買過這類產(chǎn)品。

在此項實驗中，被試通過隨機分配進入不同的實驗組。首先，實驗通過不同的描述材料(A國 vs.B國)促使被試形成特定的來源國印象，并完成操控檢驗。其次，被試會看到A國(vs.B國)某品牌酸奶的信息，并對其做出評價。然后，被試讀到該國另一個具有代表性(知名度高，市場份額為25%)的乳制品品牌被曝光的危機事件，主要信息是該品牌酸奶在抽檢過程中被發(fā)現(xiàn)霉菌嚴重超標，若食用易對人體肝臟、腎臟及大腦神經(jīng)系統(tǒng)造成不可逆的損害，若長期食用還易導(dǎo)致慢性中毒和癌癥；事件涉及該品牌12批次酸奶，總量約5萬瓶，被監(jiān)管部門責令全部召回并銷毀。危機事件材料改編自真實事件，并經(jīng)過預(yù)測試檢驗。在閱讀危機事件后，被試需要對事件可信度、嚴重性、影響廣度以及與自己的關(guān)聯(lián)度等多個方面做出評價。其后，被試需要再次對非涉事品牌酸奶做出評價。最后，被試填寫有關(guān)危機事件歸因的量表以及人口統(tǒng)計相關(guān)信息，并在實驗結(jié)束后領(lǐng)取到相應(yīng)的報酬。

參考現(xiàn)有研究常用的方法(Roehm &Tybout，2006；方正等，2013)，通過重復(fù)測量被試對非涉事品牌的態(tài)度，用閱讀危機事件前后兩次測量值的差距作為對溢出效應(yīng)的刻畫(若該值為正/負，表明消費者對非涉事品牌的態(tài)度下降/提升，出現(xiàn)傳染型/對比型溢出效應(yīng))；其中，對于品牌態(tài)度的測量包含“不喜歡/喜歡”“不吸引/吸引”等四個條目(Cronbach’α=0.83)。對于品牌來源國形象的測量與預(yù)實驗采用的量表一致(Cronbach’α=0.84)。此外，采用改編自Laufer等(2009)的量表測量被試對于危機事件進行群體特質(zhì)問題歸因的傾向，包含“我認為此次事件是由于該國品牌普遍存在的問題導(dǎo)致的”等四個題項(Cronbach’α=0.78)。實驗變量的測量均采用七點式李克特量表。

(2)研究結(jié)果?？傮w而言，被試認為實驗材料呈現(xiàn)的品牌危機事件較為真實可信(M=5.47，SD=1.10)，性質(zhì)較為嚴重(M=6.09，SD=0.81)，影響較廣(M=5.90，SD=1.02)，并且與自己關(guān)聯(lián)度較高(M=5.05，SD=1.42)；被試對危機事件的各項評價不存在顯著的組間差異。操控檢驗結(jié)果表明，被試認為A國(vs.B國)品牌來源國形象顯著更優(yōu)(MA=5.52 vs.MB=4.21，F(xiàn)(1,85)=37.96，p<0.001)，與預(yù)實驗結(jié)果一致。

方差分析(ANOVA)結(jié)果表明，在充分考慮危機事件嚴重性(F(1,81)=2.99，p=0.08)、影響廣度(F(1,81)=7.28，p=0.008)、與消費者關(guān)聯(lián)度(F(1,81)=0.20，p=0.66)以及危機品牌典型性(F(1,81)=2.61，p=0.11)等因素的影響(即將其作為方差分析模型協(xié)變量)后，品牌來源國形象對危機事件溢出效應(yīng)仍然具有顯著影響(MA=0.44 vs.MB=1.16，F(xiàn)(1,81)=10.90，p=0.001)。因此，H1得到支持。此外，當品牌來源國形象欠佳(vs.良好)時，被試更傾向于對危機事件進行群體特質(zhì)問題歸因(MA=3.75 vs.MB=4.54，F(xiàn)(1,85)=15.88，p<0.001)。在此基礎(chǔ)上，采用Bootstrapping方法進行中介效應(yīng)檢驗(Hayes，2013)，選擇模型4，基于5 000樣本量的重復(fù)測試結(jié)果表明，消費者歸因的間接效應(yīng)大小為-0.58(SE=0.16)，95%置信區(qū)間為(-0.91，-0.29)，該區(qū)間不包含0，表示中介效應(yīng)顯著，即來源國形象通過影響消費者對危機事件的歸因進而對危機溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響。故此，H2也得到支持。

(3)討論。研究一的結(jié)果表明，品牌危機易對相同來源國的同行競爭品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)，并且溢出效應(yīng)的強度受到品牌來源國形象的影響。究其原因，主要在于品牌來源國形象越消極，消費者越傾向于將該國品牌發(fā)生的危機事件歸因為這一群體共同存在的問題，進而導(dǎo)致危機事件對該國同行品牌產(chǎn)生越強的傳染效應(yīng)。

3.2 研究二：來源國形象影響危機溢出效應(yīng)的邊界條件

(1)研究設(shè)計。研究二的主要目的在于進一步探索品牌來源國形象作用于危機事件溢出效應(yīng)的邊界條件，即危機事件群發(fā)屬性潛在的調(diào)節(jié)作用。研究采用2(品牌來源國形象：良好 vs.欠佳)×2(危機群發(fā)屬性：單發(fā)型 vs.群發(fā)型)的組間因子設(shè)計，其中，仍然采用虛擬國家情境作為對品牌來源國形象的操控。

實驗采用的刺激物是手機，參與實驗的所有被試均表示曾經(jīng)購買過這類產(chǎn)品。126名來自北京某財經(jīng)類高校并且具有全職工作的MBA被試參與了本次實驗，其中約54%的被試是男性，平均年齡是28.8歲。實驗程序與研究一類似，在此項實驗中被試讀到的危機事件信息是關(guān)于A國(vs.B國)某品牌手機被媒體曝光在充電時容易產(chǎn)生高溫發(fā)燙甚至漏電的現(xiàn)象，已導(dǎo)致多名消費者不同程度受傷；同時，單發(fā)型危機組被試讀到的是僅上述一家品牌手機出現(xiàn)問題的信息，而群發(fā)型危機組被試讀到的是除了上述這家品牌外，還有同國別的其他兩個品牌的手機也被曝光存在同樣的問題。實驗中對于品牌來源國形象、危機事件溢出效應(yīng)等變量的測量與研究一保持一致。

(2)研究結(jié)果。總體而言，被試認為實驗材料呈現(xiàn)的品牌危機事件較為真實可信(M=5.02，SD=1.19)，并且性質(zhì)較為嚴重(M=5.16，SD=1.16)。操控檢驗結(jié)果表明，被試認為A國品牌的來源國形象顯著優(yōu)于B國品牌的來源國形象(MA=5.39 vs.MB=4.71，F(xiàn)(1,124)=11.93，p<0.001)。

方差分析結(jié)果表明，充分考慮危機事件嚴重性(F(1,120)=3.82，p=0.05)以及產(chǎn)品屬性相似性(F(1,120)=2.43，p=0.12)對溢出效應(yīng)的影響后，品牌來源國形象對危機溢出效應(yīng)仍然具有顯著影響(MA=0.98 vs.MB=1.28，F(xiàn)(1,120)=8.89，p=0.003)；H1再次得到支持。同時，危機事件群發(fā)屬性(M單發(fā)型=0.86 vs.M群發(fā)型=1.40，F(xiàn)(1,120)=15.36，p<0.001)及其與品牌來源國形象的交互作用(F(1,120)=4.33，p=0.04)均對危機溢出效應(yīng)具有顯著影響。具體而言(如圖2所示)，對于單發(fā)型品牌危機，來源國形象越消極，被試越傾向于對危機事件進行群體特質(zhì)問題歸因(MA=4.00 vs.MB=5.38，F(xiàn)(1,62)=18.01，p<0.001)，危機事件的溢出效應(yīng)越強(MA=0.57 vs.MB=1.15，F(xiàn)(1,62)=9.68，p=0.003)。采用Bootstrapping方法進行中介效應(yīng)檢驗，選擇模型4，基于5 000樣本量的重復(fù)測試結(jié)果表明，消費者歸因的間接效應(yīng)大小為-0.52(SE=0.18)，95%置信區(qū)間為(-0.92，-0.23)，該區(qū)間不包含0，表示中介效應(yīng)顯著；H2再次得到支持。然而，對于群發(fā)型品牌危機，不管來源國形象如何，消費者均易展開群體特質(zhì)問題歸因(MA=5.12 vs.MB=5.48，F(xiàn)(1,60)=1.84，p=0.18)，此時，來源國形象對危機事件溢出效應(yīng)的影響不再顯著(MA=1.38 vs.MB=1.42，F(xiàn)(1,60)=0.05，p=0.82)。綜上所述，H3得到支持。采用Bootstrapping方法進一步檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，選擇模型7，基于5 000樣本量的重復(fù)測試結(jié)果表明，消費者歸因的間接效應(yīng)大小為0.35(SE=0.18)，95%置信區(qū)間為(0.03，0.76)，該區(qū)間不包含0，表明中介效應(yīng)顯著，即品牌來源國形象與危機群發(fā)屬性的交互效應(yīng)仍然通過消費者歸因這一中介機制作用于危機溢出效應(yīng)。

(3)討論。研究二的結(jié)果表明，當來源國形象欠佳時，消費者更容易在消極刻板印象的影響下將單個品牌的危機事件解讀為整個群體特質(zhì)問題的表現(xiàn)，此時，單發(fā)型品牌危機也會呈現(xiàn)出類似群發(fā)型品牌危機的破壞力(M單發(fā)型=1.15 vs.M群發(fā)型=1.42，F(xiàn)(1,60)=2.29，p=0.14)，造成“一損俱損”的局面。反之，當來源國形象良好時，消費者在積極刻板印象的“暈輪效應(yīng)”下更傾向于將單個品牌的危機事件解讀為偶發(fā)的個體問題而非群體特質(zhì)問題，故此，危機事件的溢出效應(yīng)較弱。只有當危機事件呈現(xiàn)出群發(fā)特征、阻斷消費者進行個體問題歸因的慣性時，良好來源國形象對危機事件溢出效應(yīng)的抑制作用才會消失(M單發(fā)型=0.57 vs.M群發(fā)型=1.38，F(xiàn)(1,62)=18.36，p<0.001)。此項研究結(jié)果同時也有助于拓展現(xiàn)有對危機事件群發(fā)屬性這一因素影響作用的認知，群發(fā)型(vs.單發(fā)型)危機事件不僅如以往研究所言具有更強的溢出效應(yīng)(汪興東等，2012；景奉杰等，2012)，而且還會抑制品牌來源國形象對危機溢出效應(yīng)的影響。

3.3 研究三：來源國形象對競爭品牌價格策略有效性的影響

(1)研究設(shè)計。研究三的主要目的是檢驗品牌來源國形象是否會影響競爭品牌采用特定價格策略應(yīng)對危機溢出效應(yīng)的有效性。本研究通過真實的雙國家情境啟動來源國形象，以使實驗情境與現(xiàn)實情況更加接近；預(yù)實驗結(jié)果表明，相對于泰國品牌，德國品牌具有更良好的來源國形象(M泰國=4.84 vs.M德國=5.63，F(xiàn)(1,58)=10.45，p=0.002)。故此，正式實驗采用2(品牌來源國：德國 vs.泰國)× 4(競爭品牌價格策略：降價 vs.提價 vs.保持原價 vs.控制組)的組間因子設(shè)計。本次實驗以北京某高校正在實習的大四學(xué)生為聯(lián)絡(luò)中心、以其單位同事及親朋好友為擴展對象，通過滾雪球的方式共招募到對本次實驗刺激物即護膚品比較熟悉的消費者(至少購買過一次該產(chǎn)品)共246人，其中30.89%為男性，62.20%的被試年齡在20～29歲(其余19.51%在30～39歲、18.29%在40～49歲)，34.55%的被試月收入水平在5 000～1萬元(其余24.80%在5 000元以下，40.65%在1萬元以上)。

在正式實驗中，除控制組外的被試讀到的危機事件仍然改編自真實事件，主要信息是關(guān)于德國(vs.泰國)A品牌護膚乳被媒體曝光抽檢結(jié)果顯示重金屬汞含量嚴重超標，長期使用不僅易誘發(fā)皮炎、皮疹以及皮膚癌，還會損害肝臟與腎臟健康。在閱讀A品牌危機事件并對其做出評價后，被試會了解到作為競爭對手的同國同行業(yè)B品牌對于此次事件的反應(yīng)。其中，提價(vs.降價vs.保持原價)組被試得到的信息是B品牌隨即對與A品牌類似的一款產(chǎn)品進行調(diào)價，將其價格從200元提高到240元(vs.降低到160元vs.不做調(diào)整)；之后，被試需要對B品牌做出評價。作為參照，控制組被試是在沒有接觸A品牌危機事件的情境中對B品牌做出評價。研究三對于主要變量的測量與前兩項研究一致，但采用不同的方法衡量溢出效應(yīng)以避免需求效應(yīng)的潛在干擾。預(yù)測試結(jié)果表明，重復(fù)測試危機事件發(fā)生前后消費者品牌態(tài)度變化的方法與組間比較危機事件接觸組和非接觸組之間消費者品牌態(tài)度差異的方法在對溢出效應(yīng)的刻畫上有相似的表現(xiàn)(M重復(fù)測量差值=0.89 vs.M組間比較差值=0.71，F(xiàn)(1,38)=0.45，p>0.10)，但后者能更有效地避免被試猜測到研究目的(重復(fù)測量差值組：34% vs.組間比較差值組：5%，z=5.64，p<0.01)。故此，研究三選用后一種方法衡量危機溢出效應(yīng)。

(2)研究結(jié)果。操控檢驗結(jié)果表明，被試對德國(vs.泰國)品牌的來源國形象評價顯著更高(M德國=5.55 vs.M泰國=4.80，F(xiàn)(1,244)=34.67，p<0.001)。在不同國家組別中，危機事件可信度、事件嚴重性、產(chǎn)品—國家典型性等變量沒有表現(xiàn)出顯著差異。方差分析結(jié)果表明，品牌來源國形象對危機溢出效應(yīng)的影響作用顯著(M德國=0.43 vs.M泰國=1.28，F(xiàn)(1,182)=49.35，p<0.001)，H1再次得到支持；盡管競爭品牌價格策略類型的主效應(yīng)影響不顯著(F(2,182)=0.47，p=0.62)，但其與來源國形象之間的交互作用對危機溢出效應(yīng)具有顯著影響(F(2,182)=18.92，p<0.001)。事后多重檢驗結(jié)果表明(如圖3所示)，當來源國形象欠佳時，不同類型價格策略對危機溢出效應(yīng)的抑制作用具有顯著差異(F(2,91)=8.92，p<0.001)，其中提價策略的效果最佳，其次是保持原價策略(M提價=0.83 vs.M保持原價=1.27，p=0.05)，最次是降價策略(M保持原價=1.27 vs.M降價=1.73，p=0.03)；然而，當來源國形象良好時，盡管價格策略的有效性仍然存在顯著差異(F(2,91)=10.71，p<0.001)，但卻是降價策略的效果最佳，顯著優(yōu)于保持原價策略(M降價=-0.17 vs.M保持原價=0.50，p=0.001)與提價策略(M降價=-0.17 vs.M提價=0.67，p<0.001)，而后兩種策略的效果沒有顯著差異(M保持原價=0.50 vs.M提價=0.67，p=0.37)。因此，H4得到支持。在此基礎(chǔ)上，采用Bootstrapping方法檢驗中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)，選擇模型14，基于5 000樣本量的重復(fù)測試結(jié)果表明，消費者歸因的間接效應(yīng)大小為0.18(SE=0.06)，95%置信區(qū)間為(0.09，0.31)，該區(qū)間不包含0，表明中介效應(yīng)顯著，即來源國形象通過消費者歸因的中介作用對危機溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響，而這一影響路徑會進一步受到競爭品牌價格策略的調(diào)節(jié)。

圖3 來源國形象與競爭品牌價格策略對危機溢出效應(yīng)的影響

(3)討論。研究三的結(jié)果表明，同行品牌危機事件曝光時，競爭品牌及時采取價格策略能對危機事件溢出效應(yīng)產(chǎn)生較大影響，但價格策略的效果會受到品牌來源國形象的制約。當來源國形象欠佳時，為扭轉(zhuǎn)消費者偏見，該國競爭品牌更適宜采取提價策略，通過釋放積極的產(chǎn)品品質(zhì)信號以提升消費者信心，進而削弱危機溢出效應(yīng)；相反，貿(mào)然采取降價策略則可能強化消費者的負面推理，從而增強危機溢出效應(yīng)。然而，當品牌已具有良好的來源國形象并因此抑制消費者對危機事件進行群體特質(zhì)問題歸因時，就更適宜采取降價策略，將外部危機事件的負面影響徹底逆轉(zhuǎn)為惠及自身的對比型溢出效應(yīng)。

4.結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會監(jiān)督力量的增強，品牌危機事件的曝光及其對同行業(yè)其他品牌的溢出已成為一種較常見的現(xiàn)象。在前人研究的基礎(chǔ)上，本研究深入考查了品牌來源國形象這一宏觀背景要素對于品牌危機溢出效應(yīng)的影響，并通過三項消費行為實驗對相關(guān)假設(shè)進行檢驗。研究結(jié)果表明，品牌來源國形象會對危機溢出效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響；其主要原因在于品牌危機發(fā)生時，品牌來源國形象越消極，消費者越傾向于對危機事件進行群體特質(zhì)問題歸因，從而導(dǎo)致危機事件對該國同行競爭品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)越強。同時，上述影響會受到危機事件群發(fā)屬性的制約。相對于單發(fā)型品牌危機，多個相同國別的品牌同時發(fā)生危機事件時會產(chǎn)生明確的指向性，因此，不論品牌來源國原本形象如何，消費者均傾向于進行群體特質(zhì)問題歸因，此時來源國形象不再對品牌危機溢出效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響。

另外，本研究進一步考查了品牌來源國形象對溢出效應(yīng)應(yīng)對策略有效性的潛在影響。以價格策略為例，分析比較結(jié)果表明，當同行品牌危機事件曝光時，來源國形象欠佳的品牌及時采取提價策略能最有效地削弱危機事件溢出效應(yīng)，而貿(mào)然采取降價策略則可能強化消極刻板印象的影響進而增強危機溢出效應(yīng)；反之，來源國形象良好的品牌采取降價策略則能達到最佳的效果，甚至有可能將原本不利的傳染型溢出效應(yīng)逆轉(zhuǎn)為對自身有益的對比型溢出效應(yīng)。

4.2 理論意義和管理啟示

本研究的理論意義與價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：

首先，從溢出效應(yīng)影響因素來看，本研究不僅嚴謹檢驗并支持了品牌來源國形象對品牌危機溢出效應(yīng)的影響作用，還通過對其影響作用邊界條件的探索揭示了其與危機群發(fā)屬性、競爭品牌應(yīng)對策略之間的交互效應(yīng)，相關(guān)結(jié)論有助于構(gòu)建一個更具解釋力的理論模型，更精準地揭示品牌危機溢出效應(yīng)的特點與規(guī)律。

其次，從溢出效應(yīng)產(chǎn)生機制來看，本研究基于歸因理論闡釋了同樣發(fā)生品牌危機事件，為什么消費者對“好”品牌(來源國形象良好的競爭品牌)的態(tài)度不輕易發(fā)生改變，而對“差”品牌(來源國形象相對消極的競爭品牌)的態(tài)度卻很容易發(fā)生顯著的變化——變得更差，群體特質(zhì)問題歸因這一心理作用機制不僅能有效解釋在品牌危機情境中品牌來源國形象這一宏觀背景因素作用于微觀個體消費者品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變的機理，而且提供了有別于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型與相似性原理的視角，有助于理解品牌危機對同國別其他品牌的溢出效應(yīng)，從而對現(xiàn)有研究結(jié)論形成有益補充。

最后，從溢出效應(yīng)應(yīng)對策略來看，本研究結(jié)果表明競爭品牌采取價格策略應(yīng)對溢出效應(yīng)的有效性不能一概而論，而是會受到品牌來源國形象的制約，這一結(jié)論不僅有助于豐富現(xiàn)有關(guān)于溢出效應(yīng)應(yīng)對策略有效性的研究結(jié)果，并且為后續(xù)研究基于情境建構(gòu)視角探索各類品牌適宜采取的溢出效應(yīng)應(yīng)對策略提供了新的啟示。

本文的研究結(jié)論對于企業(yè)管理者而言也具有一定的參考價值：

首先，本研究為企業(yè)提供了一個易于辨識與操作的視角，即通過品牌來源國形象、危機事件群發(fā)屬性等簡明的因素初步判定是否容易受到同國別品牌危機事件的波及，構(gòu)建有效的溢出效應(yīng)預(yù)警機制。當品牌來源國形象較為消極時，不管是單個還是多個品牌發(fā)生的危機事件均易引發(fā)傳染效應(yīng)，因此，同國別競爭品牌應(yīng)保持高度警惕，及時采取適宜的應(yīng)對策略化解潛在風險。反之，良好的品牌來源國形象則有助于抑制危機事件溢出效應(yīng)，只有在群發(fā)型危機事件情境中，這種作用才會消失，因此，該國競爭品牌更需要警惕群發(fā)型危機事件。

其次，競爭品牌主動采用適宜的價格策略將有助于削弱乃至逆轉(zhuǎn)危機事件傳染效應(yīng)。具體而言，當品牌來源國形象相對消極時，競爭品牌適宜采用傳遞積極品質(zhì)信號的提價策略，以扭轉(zhuǎn)消費者受消極刻板印象影響形成的歸因偏見，從而減弱危機負面影響；然而，當品牌具有良好的來源國形象并因此抑制消費者對危機進行群體特質(zhì)問題歸因時，競爭品牌則適宜采取降價策略從而將危機事件的影響逆轉(zhuǎn)為對自身有利的對比效應(yīng)。

此外，對于政府相關(guān)部門而言，也需要采取積極的措施，通過國家品牌計劃培育并宣傳本國優(yōu)質(zhì)品牌、創(chuàng)造良好的制度環(huán)境等方式與企業(yè)層面品牌發(fā)展戰(zhàn)略形成聯(lián)動，為本國企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)品牌提供助力，逐步提升品牌來源國整體形象，從而為本國品牌提供更有力的保護，助其在外部突發(fā)性危機事件情境中化險為夷、轉(zhuǎn)危為“機”。

4.3 研究局限與未來研究方向

雖然本研究提出的假設(shè)大部分得到支持，但仍然存在一些局限需要在未來的研究中加以改進和完善：

首先，本研究對品牌來源國形象的探討只涉及了形象優(yōu)劣這個比較維度，后續(xù)研究可依據(jù)刻板印象內(nèi)容模型(Aaker et al.,2012)進一步區(qū)分品牌來源國形象類型，進而探討能力型(vs.溫暖型)來源國刻板印象是否更有助于抑制產(chǎn)品缺陷型(vs.道德問題型)危機事件的溢出效應(yīng)。此外，也有研究認為品牌來源國形象并非一成不變，典型品牌嚴重的犯錯事件也會對整體國家形象產(chǎn)生溢出效應(yīng)(Magnusson et al.,2014)。因此，后續(xù)研究可進一步結(jié)合品牌典型性、危機嚴重性等因素，更全面地探討品牌來源國形象與品牌危機溢出效應(yīng)之間可能存在的雙向動態(tài)作用機制。

其次，為了排除其他因素的干擾，本研究在實驗設(shè)計中只采用了虛擬品牌，而在現(xiàn)實情境中，一旦某個真實品牌發(fā)生危機事件，消費者不僅會參考品牌來源國形象，還會同時考慮以往研究中提及的品牌典型性、地位、聲譽等因素。后續(xù)研究可逐步拓展并考察這些品牌特征因素、危機事件因素以及情境因素(如消費者介入度)與品牌來源國形象之間潛在的交互作用，從而構(gòu)建更精準的溢出效應(yīng)預(yù)警機制。在研究方法上，后續(xù)研究可采用網(wǎng)絡(luò)志研究法，基于真實的品牌危機情境及其溢出路徑進一步檢驗行為實驗結(jié)果的外部效度。

最后，本研究在考查競爭品牌價格策略時，在實驗情境中只設(shè)置了提價或降價20%這一個水平，后續(xù)研究可繼續(xù)探討提價或降低的幅度可能構(gòu)成的約束作用。此外，除了本研究重點探討的價格策略，競爭品牌應(yīng)對危機溢出效應(yīng)可采取的策略還包括危機前的預(yù)防策略(曾伏娥等，2019)以及危機后的溝通策略與廣告策略等(Cleeren et al.,2013)，后續(xù)研究在繼續(xù)探尋其他可行的應(yīng)對策略的同時，可進一步探索來源國形象等背景因素及情境因素對各類應(yīng)對策略有效性的影響，從而為競爭品牌制定行之有效的溢出效應(yīng)應(yīng)對方案提供全方位的參考。