后新冠疫情時(shí)期旅游目的地形象、感知風(fēng)險(xiǎn)和行為意向的研究
——以武漢為例

張怡然，皮平凡

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化旅游與地理學(xué)院， 廣東 廣州 510000）

一、研究背景

2020年初突發(fā)新型冠狀病毒肺炎疫情，影響了全國(guó)乃至世界人民的生活，特別是旅游業(yè)遭受了很大的影響，短期之內(nèi)難以恢復(fù)正常的運(yùn)營(yíng)。近年，一些對(duì)旅游業(yè)沖擊和影響較大的突發(fā)事件開(kāi)始受到旅游學(xué)者的廣泛關(guān)注。比如2003年非典肺炎，彼時(shí)我國(guó)旅游業(yè)也遭受了極大的危機(jī)，旅游收入、出游人數(shù)等關(guān)鍵數(shù)值均嚴(yán)重下滑，前所未有地重創(chuàng)了我國(guó)的旅游經(jīng)濟(jì)。與2003年非典相比，無(wú)論從疫情影響程度之深，范圍之大，還是在消費(fèi)水平及國(guó)民旅游的需求方面進(jìn)行對(duì)比，可發(fā)現(xiàn)2020年新冠疫情所造成的影響更加惡劣，使得我國(guó)旅游業(yè)的總體發(fā)展形勢(shì)更為嚴(yán)峻。

現(xiàn)有關(guān)于突發(fā)事件之后的旅游研究多數(shù)圍繞著旅游經(jīng)濟(jì)的振興等問(wèn)題進(jìn)行探討，事實(shí)上，而關(guān)于游客感知風(fēng)險(xiǎn)及其旅游行為意向等方面的研究并未引起足夠關(guān)注。從某種程度上而言，游客怎樣看待新冠疫情以及其采取的行為都會(huì)對(duì)疫情后旅游業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，由此也會(huì)影響到旅游業(yè)采取的應(yīng)對(duì)危機(jī)。因此，為了更加有效恢復(fù)和發(fā)展疫情后的旅游業(yè)，有必要更加重視對(duì)旅游目的地形象、游客感知風(fēng)險(xiǎn)與游客行為意向方面的研究，特別是考慮到疫情的影響可能還將持續(xù)一段時(shí)間，在此期間旅游產(chǎn)業(yè)必然也會(huì)受到一定程度的影響，旅游經(jīng)濟(jì)總體也會(huì)產(chǎn)生衰退問(wèn)題，此種情況下有針對(duì)性地探究疫情后游客的感知風(fēng)險(xiǎn)及其行為意向，并尋找有效的應(yīng)對(duì)措施，以引起旅游學(xué)界和業(yè)界的足夠關(guān)注，起到拋磚引玉的作用，這正是本研究的背景和緣由。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)旅游目的地形象

Baloglu等認(rèn)為，旅游目的地形象是指游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)看法、情感和印象的總和，它可以反映游客對(duì)旅游地的個(gè)人態(tài)度。學(xué)者Gallarza進(jìn)一步討論了旅游目的地形象的概念，以及提出了一個(gè)目的地形象的動(dòng)態(tài)測(cè)度框架。

此外，在旅游目的地形象構(gòu)成要素中，Garter由目的地形象認(rèn)知、感情、意動(dòng)組成，游客到現(xiàn)場(chǎng)旅游時(shí)，會(huì)對(duì)三個(gè)方面進(jìn)行驗(yàn)證和再評(píng)估，由此會(huì)進(jìn)一步修改或者豐富旅游目的地形象。Baloglu等在研究中對(duì)游客感知形象進(jìn)行了分類(lèi)，具體分成兩個(gè)部分，其一是認(rèn)知形象，這主要是基于游客對(duì)旅游目的地特性的理解，是對(duì)認(rèn)知進(jìn)行進(jìn)一步加工處理，其二是情感形象，這是作為一種對(duì)旅游目的地的感情，是一種真實(shí)反映。吳晉峰在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步將旅游目的地形象細(xì)化，認(rèn)為目的地形象由五個(gè)維度構(gòu)成，即：旅游吸引物、休閑和娛樂(lè)、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境、地方氛圍。本研究認(rèn)同“認(rèn)知-情感”的觀點(diǎn)，結(jié)合后疫情時(shí)期武漢旅游業(yè)的實(shí)際情況，將其分為認(rèn)知形象和情感形象兩方面。

(二)旅游感知風(fēng)險(xiǎn)

游客旅游或在目的地遭遇各種不幸的可能性被定義為旅游風(fēng)險(xiǎn)。穆尼奧(Moutinho)建議將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為不確定性和結(jié)果的函數(shù)，旅游感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于4個(gè)方面。Laroche等認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)主要包含4大類(lèi)型，安全風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和成果風(fēng)險(xiǎn)，而經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的行為意向明顯受到其感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面影響。許暉認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)不但包含與財(cái)務(wù)、功能、溝通、社會(huì)、心理以及身體有關(guān)的六個(gè)基本感知風(fēng)險(xiǎn)維度之外，在三個(gè)旅游消費(fèi)情況下還存在特定的感知風(fēng)險(xiǎn)維度：服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)施風(fēng)險(xiǎn)和溝通風(fēng)險(xiǎn)。

基于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)旅游情境中存在的風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)者們?cè)谘芯恐袑?duì)旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的維度做了進(jìn)一步細(xì)化，但當(dāng)前還未達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而在維度劃分方面，大多數(shù)學(xué)者傾向于按照旅游活動(dòng)的類(lèi)型對(duì)游客感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行劃分。本文在研究后疫情時(shí)期旅行感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，將代表性的強(qiáng)功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)作為感知風(fēng)險(xiǎn)的維度。具體而言，功能風(fēng)險(xiǎn)是指去對(duì)武漢旅游沒(méi)有滿(mǎn)足預(yù)期的可能性，心理風(fēng)險(xiǎn)是指對(duì)去武漢旅游的擔(dān)憂(yōu)焦慮以及親友的贊同，這兩種風(fēng)險(xiǎn)在疫情影響下比其他風(fēng)險(xiǎn)更為顯著。

(三)游客行為意向

游客的行為意向是他們借助于自身的判斷，對(duì)將來(lái)有可能做出的行為決定進(jìn)行預(yù)測(cè)，個(gè)體的行為意向在很大程度上指導(dǎo)甚至影響其現(xiàn)實(shí)中的行為，在具備條件時(shí)真實(shí)行為就會(huì)發(fā)生。根據(jù)游客的行為意向，不但可了解他們是否愿意對(duì)同一地點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)旅游，了解其向他人推薦旅游地的可能性，也能了解他們對(duì)旅游地的感受，以及是否會(huì)形成一定的忠誠(chéng)度。所以，不管是基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，還是從促進(jìn)目的地管理來(lái)看，都要強(qiáng)化對(duì)游客行動(dòng)意向的研究，因?yàn)榇隧?xiàng)研究具備不可或缺的現(xiàn)實(shí)意義。以本文為例，當(dāng)游客有強(qiáng)烈的行為意向去武漢旅游時(shí)，更容易有實(shí)際的旅游行為或推薦他人去旅游。提高游客對(duì)武漢地區(qū)旅游的行為意向，是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的。

關(guān)于游客行為意向，大部分學(xué)者基于下列兩個(gè)測(cè)量維度來(lái)展開(kāi)探究，一是“重游意向”，二是“向他人推薦意向”。靖金靜和劉靜艷重點(diǎn)對(duì)宗教型游客進(jìn)行了探究，分析了他們的行為意向與旅游體驗(yàn)兩者的關(guān)系，并基于分享、推薦和重游三個(gè)維度，剖析了他們的旅游意向。呂麗、王娟選取武當(dāng)山游客為對(duì)象，對(duì)他們的行為意向進(jìn)行了探究，并且與傳統(tǒng)的測(cè)量維度一樣,將游客行為意向劃分成“重游意愿”和“推薦意愿”這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行測(cè)量。

越來(lái)越多的研究者也開(kāi)始注意到對(duì)旅游目的地形象、感知風(fēng)險(xiǎn)和游客行為意向之間的關(guān)系研究，其兩兩之間關(guān)系的方面的研究均有涉及。根據(jù)以上的推論，如果游客能形成關(guān)于旅游目的地的優(yōu)良印象，則他們的感知風(fēng)險(xiǎn)水平便會(huì)降低，也會(huì)驅(qū)動(dòng)他們到該目的地展開(kāi)旅游活動(dòng)。然而，到目前為止，關(guān)于這三個(gè)變量之間關(guān)系的實(shí)證研究尚未被注意。許多研究只是選取具體的目的地形象作為背景，也沒(méi)有將感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行度量以及將它作為旅游目的地形象對(duì)旅游者行為意向影響的中介變量。本研究在后疫情時(shí)代的背景下,探尋旅游目的地形象、感知風(fēng)險(xiǎn)以及游客行為意向之間的關(guān)系,并將感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量,探尋三者之間的關(guān)系。在目的地形象與行為意向的影響機(jī)制中存在復(fù)雜的傳遞路徑。

三、研究假設(shè)

(一)旅游目的地形象與感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系研究

旅游目的地選擇的過(guò)程是為了趨利避害、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地提高滿(mǎn)意度。進(jìn)一步而言，旅游目的地選擇是以風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是為重要基礎(chǔ)。目的地形象展現(xiàn)了目的地對(duì)游客的吸引力，在吸引力程度較低的情況下，游客擔(dān)心焦慮甚至恐懼，也就是說(shuō)游客感知風(fēng)險(xiǎn)變高。根據(jù)上文分析，本文將旅游目的地形象分為認(rèn)知形象、情感形象兩個(gè)維度，將感知風(fēng)險(xiǎn)分為功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度。

所以，論文形成下列假設(shè)：

H1:旅游目的地形象對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H1a：旅游目的地認(rèn)知形象對(duì)功能風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H1b：旅游目的地認(rèn)知形象對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H1c：旅游目的地情感形象對(duì)功能風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

H1d：旅游目的地情感形象對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

(二)旅游目的地形象與游客行為意向的關(guān)系研究

研究發(fā)現(xiàn)，目的地?fù)碛泻畏N形象，對(duì)游客的行動(dòng)有舉足輕重的影響。Buhalis發(fā)現(xiàn)，了解目的地旅行前的形象在旅行中起著決定性的作用。Ahmed認(rèn)為保持和吸引游客的關(guān)鍵在于對(duì)目的地形成積極、肯定的形象。拉姆基森以文化景觀為研究對(duì)象，搭建了目的地形象和行為意向的關(guān)系模式，同樣也歸納出目的地形象對(duì)游客的行為意向有明顯的影響。廖衛(wèi)華測(cè)量了目的地單一形象對(duì)游客行為意向的影響機(jī)制，而沒(méi)有對(duì)目的地形象的多維度進(jìn)行考慮，但總體結(jié)論與多數(shù)學(xué)者一致。

所以，論文形成下列假設(shè)：

H2:旅游目的地形象會(huì)正面地影響游客的行為意向。

H2a：旅游目的地認(rèn)知形象會(huì)正面地影響游客的行為意向。

H2b：旅游目的地情感形象會(huì)正面地影響游客的行為意向。

(三)游客感知風(fēng)險(xiǎn)與游客行為意向的關(guān)系研究

新冠疫情使?jié)撛谟慰彤a(chǎn)生處于社交隔離狀態(tài)下，缺乏社會(huì)支持的游客更容易產(chǎn)生焦慮情緒，并且旅游產(chǎn)品的不確定性也較以往而言提高，加上病毒的危險(xiǎn)始終存在，感知風(fēng)險(xiǎn)大大提高。米切爾研究證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)決策的影響。類(lèi)似的，在旅游者決策行為過(guò)程中，在“新冠”背景下游客對(duì)危機(jī)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知也會(huì)影響其行為意向。并且由于旅游需要的流動(dòng)性較大，即使旅游地感染風(fēng)險(xiǎn)很小，游客仍有所擔(dān)心。其行為意向依據(jù)自身對(duì)疫情的評(píng)價(jià)，整個(gè)決策過(guò)程受主觀感受影響較大，特別是普遍存在強(qiáng)烈的避險(xiǎn)心理，面對(duì)疫情時(shí)游客的感知風(fēng)險(xiǎn)可能對(duì)行為意向的影響將更加明顯。

在對(duì)旅游者整體風(fēng)險(xiǎn)感知與行為意向關(guān)系的研究中，許多研究都發(fā)現(xiàn)，游客具備的整體風(fēng)險(xiǎn)感知，能夠極為明顯地影響到他們的行為意向，而且此種影響多數(shù)情況下具備負(fù)面作用，也就是說(shuō)，游客對(duì)目的地整體感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)越低，他們?cè)俅纬鲇蔚囊庠冈礁?，并且更可能建議他人出游。Riittichainuwa對(duì)疾病的情況和恐怖活動(dòng)的游客的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行了探究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)游客不是在非日常性突發(fā)事件中取消旅游行為，而是選擇感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)低的地區(qū)去旅行。Featherman和Pavlou針對(duì)網(wǎng)購(gòu)者的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，然后探究了與行為意向之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的存在環(huán)境進(jìn)行了歸納，結(jié)論同樣顯示感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意向有顯著的影響作用。

因此，論文提出以下假設(shè)：

H3：游客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)游客行為意向有負(fù)向影響。

H3a：游客功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)游客行為意向有負(fù)向影響。

H3b：游客心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)游客行為意向有負(fù)向影響。

(四)游客目的地形象、感知風(fēng)險(xiǎn)與游客行為意向的關(guān)系研究

游客具備怎樣的風(fēng)險(xiǎn)感知水平，會(huì)對(duì)他們選擇什么樣的旅游目的地產(chǎn)生影響。如果他們感覺(jué)目的地具備較高的風(fēng)險(xiǎn)，就有可能前往其他地方而避開(kāi)目的地的傾向。游客的焦慮情緒和風(fēng)險(xiǎn)水平越高，越會(huì)感到環(huán)境的不安，便傾向撤離旅游目的地。當(dāng)游客感知風(fēng)險(xiǎn)和焦慮水平降低時(shí)，旅游意愿會(huì)相較之前更加強(qiáng)烈。

因此，論文提出以下假設(shè)：

H4：在游客行為意向和旅游目的地形象之間，游客感知風(fēng)險(xiǎn)具備一定的中介作用。

H4a：在游客行為意向和旅游目的地認(rèn)知形象之間，游客功能風(fēng)險(xiǎn)具備一定的中介作用。

H4b：在游客行為意向和旅游目的地情感形象之間，游客功能風(fēng)險(xiǎn)具備一定的中介作用。

H4c：在游客行為意向和旅游目的地認(rèn)知形象之間，游客心理風(fēng)險(xiǎn)具備一定的中介作用。

H4d：在游客行為意向和旅游目的地情感形象之間，游客心理風(fēng)險(xiǎn)具備一定的中介作用。

研究框架圖

四、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)上文闡述，確定的潛變量有目的地形象(TDI)、感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)、游客行為意向(BI)。觀測(cè)變量盡可能根據(jù)前人文獻(xiàn)的成熟性量表進(jìn)行修訂,以確保該量表具備良好的信效度。為了能夠更好地對(duì)應(yīng)武漢這個(gè)旅游目的地的實(shí)際情境，根據(jù)成熟量表原來(lái)的內(nèi)涵,對(duì)其中的表述方法進(jìn)行了部分的改變。所有測(cè)量題項(xiàng)均采用五級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量。量表中，1表示“很不同意”，5表示“完全同意”，具體見(jiàn)表1。

表1 量表的結(jié)構(gòu)、題項(xiàng)和來(lái)源

為了便于調(diào)查和走訪，并且大學(xué)生作為旅游消費(fèi)的新興人群，問(wèn)卷調(diào)查選取的對(duì)象大多為廣州市在校大學(xué)生。問(wèn)卷是線(xiàn)上和線(xiàn)下收集的。線(xiàn)下方法是在學(xué)校人流量大的地方直接進(jìn)行，填寫(xiě)答案并回收；通過(guò)問(wèn)卷星在網(wǎng)上收集問(wèn)卷。研究在正式調(diào)研之前增加了預(yù)調(diào)研。事前調(diào)查研究在2020年12月4日以線(xiàn)下方式發(fā)放了76個(gè)問(wèn)卷，除了6個(gè)無(wú)效問(wèn)卷外，收到了70個(gè)有效的問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)事前調(diào)查研究分析結(jié)果，原始問(wèn)卷的信度和效度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，不需要修改或刪除，可正式發(fā)放。正式的調(diào)查研究以線(xiàn)下、網(wǎng)絡(luò)兩種方式共發(fā)布了380份問(wèn)卷，線(xiàn)下回收157份，在網(wǎng)上回收了223份。去除不完整和不認(rèn)真的問(wèn)卷后，獲得了357個(gè)有效的問(wèn)卷調(diào)查。

五、研究結(jié)果

(一)人口統(tǒng)計(jì)分析

被調(diào)查對(duì)象中女性略多于男性，其中女性占總?cè)藬?shù)的55.5%。由于調(diào)查的對(duì)象大多為大學(xué)生，年齡大多集中在18-30歲之間(95%)，受教育程度也大多集中在本科(82.4%)。從家庭年收入來(lái)看，以年收入6-12萬(wàn)占比最多(45.7%)。從2019年12月至今旅游的次數(shù)來(lái)看，43.1%的人疫情后沒(méi)有出行旅游，占比最多，其次是出游1次的(31.4%)。從疫情前旅游經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，多數(shù)人疫情前每年旅游1-3次(66.7%)，并且出游方式以自助游為主(93.0%)，具體見(jiàn)表2。

表2 人口學(xué)變量描述性統(tǒng)計(jì)

(二)信度檢驗(yàn)

本文以SPSS為工具，對(duì)總體量表的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行評(píng)估，了解其可靠性情況，形成來(lái)表3所示的結(jié)果。根據(jù)量表可知，本次問(wèn)卷的信度系數(shù)為0.924,據(jù)此可認(rèn)為量表總體具備比較優(yōu)良的準(zhǔn)確度，擁有較好的統(tǒng)計(jì)一致性，所得結(jié)果比較可信。此外，經(jīng)過(guò)信度測(cè)試發(fā)現(xiàn)，所有分量表所得結(jié)果也均為0.7以上,說(shuō)明全部量表的信度已經(jīng)達(dá)標(biāo)。信度測(cè)試表如下圖表3所示：

表3 信度檢驗(yàn)表

(三)效度檢驗(yàn)

采用驗(yàn)證性因子分析方法對(duì)旅游目的地形象和感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行檢驗(yàn)子維度之間的關(guān)系，以及每個(gè)維度的效度。模型擬合結(jié)果表明，旅游目的地形象卡方自由度比值CMIN/DF=2.760，RMSEA=0.070，GFI=0.980，NFI=0.985，CFI=0.991，RMR=0.044。各項(xiàng)指標(biāo)均表明模型擬合度較好。感知風(fēng)險(xiǎn)卡方自由度比值 CMIN/DF=2.827，RMSEA=0.072，GFI=0.972，NFI=0.973，CFI=0.982，RMR=0.037。各項(xiàng)指標(biāo)均表明模型擬合度較好。

旅游目的地形象和感知風(fēng)險(xiǎn)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，兩個(gè)子構(gòu)面的組合信度CR值均大于0.6的參考值，因此可以認(rèn)為測(cè)量量表具有較高的信度。AVE值均大于0.50的參考值，說(shuō)明模型收斂效度較好。由上述結(jié)果表明，本研究使用的量表值得信賴(lài)，其效度水平較高，信度水平也比較優(yōu)良，詳情見(jiàn)表4表5。

表4 旅游目的地形象驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表5 感知風(fēng)險(xiǎn)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(四)結(jié)構(gòu)方程分析

關(guān)于游客的感知風(fēng)險(xiǎn)，其行為意向與旅游目的地之間的關(guān)系，本文運(yùn)用極大似然法進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示概念模型與數(shù)據(jù)匹配較好(CMIN/DF=3.139，GFI=0.907,NFI=0.924，CFI=0.947，RMSEA=0.078)。結(jié)果表明：認(rèn)知形象、情感形象對(duì)功能風(fēng)險(xiǎn)有顯著的消極影響，認(rèn)知形象對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)也有顯著的消極影響，情感形象對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有影響，即H1a、H1b和H1c成立，H1d不成立；認(rèn)知形象、情感形象對(duì)行為意向的路徑系數(shù)分別為0.004和0.398，t值分別為0.042和6.098，支持假設(shè)H2b，但假設(shè)H2a被拒絕，證明了情感形象對(duì)行為意向有顯著的積極影響，而認(rèn)知形象對(duì)行為意向沒(méi)有影響。功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意向的路徑系數(shù)分別為0.153和0.423，t值分別為2.162和6.181，假設(shè)H3a、H3b成立，游客功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意向有明顯的消極影響，具體見(jiàn)表6。

表6 路徑檢驗(yàn)

論文參照Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法對(duì)旅游目的地形象在感知風(fēng)險(xiǎn)與行為意向的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，重復(fù)5000次抽樣，選定95%的置信水平，中介檢查結(jié)果四個(gè)維度都不包含0，表明了感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用顯著。此外，控制了中介變量功能風(fēng)險(xiǎn)之后，自變量認(rèn)知形象對(duì)因變量行為意向的影響顯著，區(qū)間不包含0(LLCL=0.138，ULCI=0.457)，表明兩類(lèi)效應(yīng)結(jié)果都很顯著，假設(shè)H4a成立。但是，控制了中介變量功能風(fēng)險(xiǎn)之后，情感形象對(duì)行為意向影響區(qū)間內(nèi)包括0，即LLCI=-0.024，ULCI=0.342，即情感形象通過(guò)功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為意向的直接作用不顯著。同理，控制了中介變量心理風(fēng)險(xiǎn)之后，自變量認(rèn)知形象和情感對(duì)因變量行為意向的影響顯著，區(qū)間不包含0(認(rèn)知形象LLCL=0.137，ULCI=0.399，情感形象 LLCL=0.235，ULCI=0.485)，表明兩類(lèi)效應(yīng)結(jié)果都很顯著，假設(shè)H4c、H4d成立，具體見(jiàn)表7。綜上所述，認(rèn)知形象、情感形象通過(guò)心理風(fēng)險(xiǎn)的中介作用對(duì)游客行為意向的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)均效應(yīng)顯著，游客心理風(fēng)險(xiǎn)起著部分中介的作用。類(lèi)似的，游客的功能風(fēng)險(xiǎn)在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)和行為意向之間也起著部分中介的作用。但是，功能風(fēng)險(xiǎn)具備一定的中介作用，使得游客行為意向會(huì)因此受到旅游目的地情感形象的間接影響，而且此種影響結(jié)果的顯著的，相對(duì)來(lái)說(shuō)直接效應(yīng)不顯著，游客功能風(fēng)險(xiǎn)起著完全中介的作用。

表7 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

六、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本研究探討了游客行為意向基于何種機(jī)制會(huì)受到旅游目的地形象的影響，檢驗(yàn)并論述了游客感知風(fēng)險(xiǎn)的多維構(gòu)造以及如何影響游客的行為意向。研究發(fā)現(xiàn)：

第一，進(jìn)一步驗(yàn)證了旅游目的地形象和游客感知風(fēng)險(xiǎn)的多維結(jié)構(gòu)。本文主要通過(guò)以新冠疫情發(fā)生為研究背景,對(duì)在疫情后的旅游者進(jìn)行了調(diào)查,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)目標(biāo)地的形象大致可以劃分為兩個(gè)維度:一是認(rèn)知形象和一種情感形象,這與Baloglu研究的結(jié)論基本一致。充分借鑒國(guó)內(nèi)外的相關(guān)專(zhuān)家對(duì)于疫情后感知和影響風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行分析,制訂了一份五級(jí)測(cè)量表的問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告來(lái)深入研究其中風(fēng)險(xiǎn)的因素和構(gòu)面,通過(guò)對(duì)疫情后旅行者進(jìn)行的游客調(diào)查數(shù)據(jù)綜合分析,最終建立了比較重要的2個(gè)因素和影響構(gòu)面:功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)事先設(shè)計(jì)一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查分析方法后再去針對(duì)2個(gè)關(guān)于旅游風(fēng)險(xiǎn)因素組成和結(jié)構(gòu)面的主要問(wèn)題分別進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研,這樣我們就已經(jīng)可以非常清楚地可以反應(yīng)出并得出游客在選擇旅游目的地的影響因素。

第二，界定了旅游地形象、感知風(fēng)險(xiǎn)與游客行為意向之間的關(guān)系，證明了游客感知風(fēng)險(xiǎn)是游客行為意向的重要前因。迄今為止的研究，大多檢驗(yàn)和論證了游客行為意向會(huì)在一定程度上因?yàn)槁糜文康牡厮鶕碛械男蜗笫艿接绊懀掖朔N影響多數(shù)是正面的，不過(guò)學(xué)者們并未基于不同維度對(duì)目的地形象展開(kāi)細(xì)致分類(lèi)，沒(méi)有針對(duì)不同維度的目的地形象來(lái)分析游客行為所遭受的影響，相關(guān)方面的研究有所欠缺。本研究將旅游目的地的形象劃分為兩個(gè)維度，探究了它們對(duì)游客感知風(fēng)險(xiǎn)和行為意向的影響。結(jié)果表明，認(rèn)知形象負(fù)向影響功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)，情感形象負(fù)向影響功能風(fēng)險(xiǎn)以及行為意向，功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響行為意向。此結(jié)論與Quintal、陳楠關(guān)于游客決策及其風(fēng)險(xiǎn)感知兩者關(guān)聯(lián)的結(jié)論比較接近，都認(rèn)為游客的行為偏好會(huì)在某種程度上受制于他們的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。疫情后武漢的形象受到損害，游客的感知風(fēng)險(xiǎn)有所提升，其中功能風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)在其中起到了不同的作用，但是都指向同一個(gè)結(jié)果，即使得游客降低了其行為意向。

第三，在行為意向與旅游目的地情感和認(rèn)知形象之間，游客心理風(fēng)險(xiǎn)起著部分中介的作用。游客功能風(fēng)險(xiǎn)在認(rèn)知形象、行為意向間起著部分中介的作用。但是，在行為意向與旅游目的地情感形象之間，游客功能風(fēng)險(xiǎn)具備完全中介的作用。對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行討論，尤其是分析感知風(fēng)險(xiǎn)的影響及其具備的中介作用，毫無(wú)疑問(wèn)有助于對(duì)通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)幫助疫情后武漢的旅游形象的恢復(fù)，繼而更有目的性的增強(qiáng)游客行為意向。

(二)建議

根據(jù)以上研究結(jié)論，本文提出以下兩點(diǎn)對(duì)策建議，以促使疫情后武漢旅游業(yè)的發(fā)展。

第一，建立完整的旅游目的形象，提高游客赴武漢的意向。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給武漢的形象帶來(lái)了危機(jī),也造成了武漢的形象一落千丈。但“?！敝杏小皺C(jī)”，在疫情中涌現(xiàn)了很多英雄人物，而武漢這座城市也被稱(chēng)為英雄的城市。今后可以進(jìn)一步深化這一城市形象，并以此作為宣傳，吸引更多游客慕名前往。

第二，通過(guò)降低游客的感知風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化游客赴武漢的意愿。新冠疫情這一特定事件成為游客感知的主要風(fēng)險(xiǎn)，游客在旅游意向上存在著一些憂(yōu)慮，為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)，建議先采取優(yōu)惠措施吸引一部分游客，持續(xù)提高整體游客的滿(mǎn)意度，旅游意愿和推薦意愿仍需要繼續(xù)推進(jìn)服務(wù)，由此可以擴(kuò)大武漢旅游風(fēng)險(xiǎn)低的正面形象，游客的反饋也將成為宣傳的亮點(diǎn)，形成一種正反饋機(jī)制吸引更多人。多數(shù)游客受到疫情始發(fā)地在武漢，加上武漢封城，對(duì)武漢實(shí)際情況的了解甚少，因而導(dǎo)致社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知存在偏差。為了打破信息不對(duì)稱(chēng)的格局，管理者可以著重宣傳目前武漢的實(shí)際情況，除了利用傳統(tǒng)媒體對(duì)武漢的安全形象進(jìn)行宣傳之外，還可以利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，廣泛應(yīng)用直播等形式向游客展示當(dāng)前武漢的真實(shí)情況，以此來(lái)打消游客的顧慮。

(三)研究局限及展望

第一，研究樣本的局限性。由于調(diào)研的時(shí)間和人力有限，難以對(duì)各類(lèi)年齡段的群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，樣本以大學(xué)生為主，在一定程度上會(huì)影響到數(shù)據(jù)的品質(zhì)，不過(guò)研究結(jié)論不會(huì)因此產(chǎn)生較大變動(dòng)。另外，在填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)，被調(diào)查者可能會(huì)受到外界因素的影響,不一定能很準(zhǔn)確地反映其在實(shí)際選擇旅游目的地時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。

第二，研究?jī)H僅基于感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并探究了其具備的中介作用，但沒(méi)有針對(duì)游客行為意向與目的地服務(wù)質(zhì)量、旅游感受等之間的關(guān)系進(jìn)行探究，未來(lái)相關(guān)問(wèn)題需進(jìn)一步研究，全面深入地分析行為意向及其與目的地形象間的調(diào)節(jié)以及中介效應(yīng)。

第三,游客在文化背景、個(gè)性特征、旅游動(dòng)機(jī)等方面存在較大差異，這也會(huì)導(dǎo)致旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的差異。在未來(lái)的研究中，可以增加對(duì)樣本的差異的關(guān)注，研究游客風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)旅游者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，在更多維度上探究其中的影響因素和變量之間的關(guān)系。