文/梁銘輝 萬成賓（.西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院；.西南林業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院）

在對區(qū)域品牌的研究中，Wetica認為區(qū)域品牌是由標(biāo)識、名稱以及聲譽等組成的、向消費者提供的所有區(qū)域產(chǎn)品的組合[1]。張光宇認為區(qū)域品牌泛指以地域命名的公共品牌，它包含“區(qū)域”和“品牌”，指在某一特定的區(qū)域內(nèi)具有一定生產(chǎn)規(guī)模和市場占有率的產(chǎn)品，以“區(qū)域名+產(chǎn)品名”命名，供整個區(qū)域范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)或個人共同擁有使用；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某個特定的自然地理環(huán)境內(nèi)，以具備其獨特的自然資源和長期種養(yǎng)殖、加工工藝等人文歷史因素生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長時間的積累不斷改善而形成的，享有較高的市場知名度的被一定人群認可的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志[2]。Thode認為它是以“區(qū)域名+品類名”形式表達，即在特定農(nóng)產(chǎn)品前添加特定區(qū)域名稱的一種品牌?！稗r(nóng)產(chǎn)品+區(qū)域名”就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，有其獨特的口感，要成功打造品牌就需要突出地域性、突顯差異性[3]。而在區(qū)域品牌建設(shè)方面，國外文獻普遍研究了政府的推動作用。Georg提出區(qū)域品牌發(fā)展的關(guān)鍵是行政領(lǐng)導(dǎo)的重視和扶持[4]。Lodge同樣認為政府的領(lǐng)導(dǎo)決定著區(qū)域品牌化戰(zhàn)略的成功與否[5]。薛桂芝、馬清學(xué)、何迪都認為區(qū)域的資源環(huán)境條件是核心[6-8]；馬清學(xué)、劉麗和周靜、吳菊安強調(diào)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品對一個品牌是極其重要的[9-11]；黃俐曄、李亞林、瞿艷平、沈鵬熠提出要深度挖掘文化內(nèi)涵，尋找與消費者的情感認同，并強調(diào)了農(nóng)事節(jié)慶與創(chuàng)新對區(qū)域品牌發(fā)展的重要性[12-15]。熊明華提出重視區(qū)域品牌形象的打造。同時，政府、協(xié)會以及相關(guān)龍頭企業(yè)的帶頭領(lǐng)導(dǎo)作用也不可小覷[16]。羅高峰、黃俐曄等都認為政府、合作經(jīng)濟組織和龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成中不可或缺的三大主體[17-18]。張可成和王孝瑩、王軍和李鑫對政府行為在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整合起的作用進行研究，認為政府對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展起著至關(guān)重要的作用[19-20]。徐麗華，王慧、熊愛華、梁文玲研究了產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌間的關(guān)聯(lián)性[21-23]。

綜上所述，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)研究是比較豐富的，但是對具體問題的研究還不夠多，沒有深入研究怎么樣才能更好地建設(shè)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，更沒有去談及如何加強品牌競爭力和品牌保護以及加強企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

一、“德慶貢柑”品牌建設(shè)潛力評估體系

研究以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群理論品牌競爭力理論、產(chǎn)品差異化理論、消費者行為理論以及相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)已有的研究成果，從“德慶貢柑”的品牌基礎(chǔ)力、品牌傳播力、品牌市場力、品牌競爭力四個維度構(gòu)建“德慶貢柑”品牌建設(shè)潛力評估評價指標(biāo)體系（表1）。

表1 研究測量指標(biāo)

二、樣本特征描述

本次調(diào)查以德慶地區(qū)貢柑種植農(nóng)戶、企業(yè)以及往來采購商人、消費者等作為對象，以德慶貢柑批發(fā)交易市場為調(diào)查地點，隨機選擇農(nóng)戶或企業(yè)進行調(diào)查。本次調(diào)查詢問調(diào)查對象有500余人次，調(diào)查主要在2020年8月至2021年4月，包括在春節(jié)和國慶、暑假、平時零散周末等時間，調(diào)查時間覆蓋了德慶貢柑銷售的淡旺季，調(diào)查共發(fā)放問卷450份，回收425份，回收率94.4%。其中，態(tài)度不認真，隨意勾選的問卷17份，答題不完整、錯答、重復(fù)選擇的問卷份19份，有效問卷389份，問卷有效率82%。同時，為確保問卷數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，運用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進行樣本信度分析得到 Cronbach's Alpha 系數(shù)為 0.983，說明信度很好，數(shù)據(jù)結(jié)果可信且有效。

三、基于IPA分析法的“德慶貢柑”品牌建設(shè)分析

建立IPA分析體系，在坐標(biāo)軸中體現(xiàn)評價指標(biāo)的期望值與現(xiàn)狀值均值數(shù)值。以期望值和現(xiàn)狀的總均值為劃分標(biāo)準(zhǔn)分割出四個象限：優(yōu)勢區(qū)、保持區(qū)、改進區(qū)、劣勢區(qū)，從而得到德慶貢柑品牌建設(shè)潛力的IPA分析圖（見圖1）。

圖1 “德慶貢柑”品牌建設(shè)潛力IPA分析圖

如圖1“德慶貢柑”品牌建設(shè)潛力IPA分析圖所示，德慶貢柑的產(chǎn)品品質(zhì)是“德慶貢柑”品牌建設(shè)的優(yōu)勢區(qū)；品牌營銷能力、品牌管理、區(qū)域支持、品牌知名度、品牌美譽度、市場定位能力、品牌包裝設(shè)計及售后建設(shè)成果較好，屬于產(chǎn)品建設(shè)過程的保持區(qū)，在后期的品牌建設(shè)過程中應(yīng)繼續(xù)保持；產(chǎn)品市場占有能力、品牌的忠誠度方面，品牌建設(shè)效果較差，屬于“德慶貢柑”品牌建設(shè)的改進區(qū)，在后期品牌建設(shè)過程中應(yīng)引起重視并加以改進；品牌的儲存保鮮能力、規(guī)?；N植及銷售能力表現(xiàn)較差，屬于“德慶貢柑”品牌的劣勢區(qū)，是當(dāng)前“德慶貢柑”品牌建設(shè)亟需解決的重要問題。

四、結(jié)論與建議

基于研究結(jié)果，提出如下建議：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善標(biāo)準(zhǔn)體系。標(biāo)準(zhǔn)是農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)和質(zhì)量安全評價的科學(xué)技術(shù)準(zhǔn)則?；诖?，對于德慶貢柑產(chǎn)品質(zhì)量的提升，繼續(xù)推廣應(yīng)用無公害生產(chǎn)技術(shù)路徑。按照環(huán)境友好、產(chǎn)品安全、生產(chǎn)規(guī)范的要求，進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量。（2）加強品牌人文交融，精準(zhǔn)定位品牌。在不同的行業(yè)，不同的文化背景下，品牌的成長與發(fā)育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，研究品牌成長的延伸。從農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中做好市場調(diào)查，結(jié)合自身農(nóng)業(yè)企業(yè)的技術(shù)經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、運營經(jīng)驗等從多方面進行深入研究，塑造農(nóng)產(chǎn)品獨特品牌定位?；诖耍槍Φ聭c貢柑而言，應(yīng)深入進行市場調(diào)研，明確產(chǎn)品定位，結(jié)合德慶貢柑的人文故事、生長環(huán)境、營養(yǎng)價值等方面綜合定位。（3）品牌營銷推廣。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于品牌營銷運營，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度迫在眉睫，必須讓更多的消費者知道有這個優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這就需要農(nóng)業(yè)企業(yè)對該農(nóng)產(chǎn)品品牌進行全面的宣傳。在如今互聯(lián)網(wǎng)的時代，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)若要快速提升品牌知名度，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)快速的傳播方式進行農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播。有了高知名度，自然而然全國各省，市代理將紛紛加入農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)代理的大軍之中，迅速使該農(nóng)產(chǎn)品進入各超市、日用品商店等等公共場所。做好“德慶貢柑”傳播需要結(jié)合自媒體信息發(fā)布，視頻直播等平臺進行傳播，可選擇適合的新聞媒體傳播，樹立“德慶貢柑”的品牌公信力。也可以通過電視廣告青春劇場，人流量大的地鐵、公交、辦公電梯樓宇廣告，戶外媒體廣告等渠道進行全面品牌傳播；（4）保護區(qū)域品牌。隨著“德慶貢柑”這一區(qū)域品牌的不斷壯大，勢必會有越來越多的企業(yè)、農(nóng)戶開始共享這個區(qū)域品牌。如果相關(guān)部門還是沒有有效的區(qū)域品牌監(jiān)管制度，那會對這一區(qū)域品牌造成傷害，有些區(qū)域外的企業(yè)也會冒用區(qū)域品牌。因此，要加強對貢柑品牌的監(jiān)管和保護，嚴(yán)格落實生產(chǎn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)。同時加強企業(yè)和農(nóng)戶品牌意識宣傳教育，合理保護貢柑品牌；（5）保護區(qū)域品牌。隨著“德慶貢柑”這一區(qū)域品牌的不斷壯大，勢必越來越多的企業(yè)、農(nóng)戶開始共享這個區(qū)域品牌。如果相關(guān)部門還是沒有有效的區(qū)域品牌監(jiān)管制度，那會對皇帝柑這一區(qū)域品牌造成傷害，有些區(qū)域外的企業(yè)也會冒用區(qū)域品牌。因此，要加強對貢柑品牌的監(jiān)管和保護，嚴(yán)格落實生產(chǎn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)。同時加強企業(yè)和農(nóng)戶品牌意識宣傳教育，合理保護貢柑品牌。