企業(yè)營銷廣告何以屢屢 翻車 ？

文/ 實習(xí)記者 孫雙雙

3月25日，椰樹集團在其官方微博上發(fā)布的招聘廣告，“培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生！”“入學(xué)就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”被舉報涉嫌違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定，造成了不良的社會影響。

海南省市場監(jiān)管局迅速對椰樹集團相關(guān)負責(zé)人進行行政約談，并于近日依法對椰樹集團發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進行立案調(diào)查。

目前，該集團官方微博上的招聘信息已撤下。

這已經(jīng)不是椰樹集團第一次因為低俗廣告引發(fā)爭議、受到處罰了。查閱公開報道，早在2017年初，椰樹集團就曾陷入營銷“低俗門”事件。2019年初又因涉嫌低俗、虛假宣傳等被海南相關(guān)部門調(diào)查。同年，廣電總局也曾發(fā)文要求立即停播椰樹牌椰汁等部分版本廣告。2020年，椰樹集團因為要求應(yīng)聘者抵押房產(chǎn)再次引發(fā)廣泛爭議，隨后，椰樹集團就招聘信息違反勞動法相關(guān)規(guī)定致歉。事情剛過了不到一年，低俗廣告再現(xiàn)椰樹集團。

消費品行業(yè)低俗廣告為何屢禁不止？低俗廣告又該如何鏟除？成為當下討論的焦點。

低俗廣告再引爭端

像椰樹集團這樣對低俗廣告打法律擦邊球的企業(yè)和品牌不在少數(shù)。2020年以來,多家企業(yè)廣告內(nèi)容“翻車”。

2020年5月，知名連鎖便利店全家為了推廣一款雪糕，在其公眾號“全家微生活”發(fā)文，標題打擦邊球，明顯帶有色情意味，引發(fā)網(wǎng)友投訴。更有網(wǎng)友指出，“全家微生活”搞這種低俗營銷不是一次兩次了，明明很簡單很家常的一個產(chǎn)品，宣傳文案偏要七扭八拐地沾上“少兒不宜”的邊。

2020年12月初，京東金融的一條借貸短視頻廣告遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。一名農(nóng)民工因母親坐飛機感到不適被空姐建議升艙，正當他因囊中羞澀而為難時，一名西裝男子佯裝伸出援手，實際是讓農(nóng)民工使用網(wǎng)貸產(chǎn)品借款。其情節(jié)設(shè)計缺乏邏輯、內(nèi)容低俗，被網(wǎng)友嘲為“雷人”、“無下限”。為此，京東金融于2020年12月15日公開道歉，回應(yīng)該短視頻存在嚴重價值觀問題，已刪除，并將承擔(dān)全部責(zé)任。

2021年1月8日，全棉時代發(fā)布了一條標題為“全棉小劇場防身術(shù)”的廣告，內(nèi)容為一位年輕女性在深夜被尾隨，為求自保，該女性使用全棉時代的卸妝巾進行卸妝，靠素顏嚇跑歹徒。該廣告發(fā)布后迅速引起網(wǎng)友質(zhì)疑和不滿，在輿論壓力下，全棉時代發(fā)布致歉聲明，表示立即成立整改小組，對出現(xiàn)的問題進行嚴格問責(zé)，同時完善內(nèi)容制作和審核機制，杜絕此類事件再次發(fā)生。

此外，小米集團副總裁常程在個人微博發(fā)布“我卻看見你褲襠裂了”的不妥言論；杰士邦的廣告內(nèi)容涉嫌侮辱、丑化女性；360借條度小滿金融等借貸平臺廣告被指內(nèi)容低俗、價值觀扭曲；奧迪廣告內(nèi)容涉及“性暗示”、“兒童色情”；茶顏悅色利用“撿簍子”等詞語物化女性；光明乳業(yè)還因為廣告中的中國地圖不完整被處以罰款30萬元等，都是企業(yè)低俗營銷的結(jié)果。

低俗營銷暗中作崇

消費品市場上，有的企業(yè)為了博眼球、獲取流量，不顧吃相，通過低俗的內(nèi)容吸引人氣。這些低俗營銷拿無聊當有趣，“語不驚人死不休”，實際上就是格調(diào)低下、嘩眾取寵，既污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，又拉低企業(yè)形象。而低俗廣告的頻繁出現(xiàn)，很大程度上是低俗營銷的推動，低俗營銷的最終目的離不開利益的爭奪。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍對此分析認為，當前部分廣告營銷人員年齡、素質(zhì)、學(xué)歷都偏低，對廣告相關(guān)法律并不了解。有些企業(yè)認為流量經(jīng)濟無論好壞，都能獲得流量，低俗廣告容易引起爭議和關(guān)注，再加之違法成本低，罰款的費用可以納入營銷費用成本。從消費者分布的角度而言，這些企業(yè)產(chǎn)品的消費者都在下沉市場，他們對于廣告是否違法并不在意。再加之一些老牌企業(yè)“倚老賣老”，并不擔(dān)心消費者對產(chǎn)品品質(zhì)本身的質(zhì)疑，所以敢放心低俗營銷。

從廣告的內(nèi)容本身而言，低俗營銷創(chuàng)作的低俗內(nèi)容和傳統(tǒng)廣告營銷相比，更容易得到傳播和擴散，一定程度上刺激了低俗廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。

北京市中聞律師事務(wù)所合伙人趙虎律師認為，“企業(yè)會認為低俗的內(nèi)容更容易傳播，而《廣告法》第九條第八款規(guī)定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容，為了不明目張膽的違反法律規(guī)定，很多企業(yè)都會選擇打擦邊球，選擇風(fēng)險更小的低俗營銷”。

趙虎規(guī)勸企業(yè)在制作發(fā)布廣告時，要遵守法律規(guī)定，對法律要有敬畏之心，而不是一味想著如何打擦邊球、如何規(guī)避法律的約束。

此外，有業(yè)內(nèi)人士直言，低俗路線是少數(shù)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期為了拼市場而選擇的歪路。如今，知名企業(yè)也常以低俗廣告炒作，反映的是在追求流量的當下，部分從業(yè)者優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意不夠，才想出了利用低俗內(nèi)容吸引眼球的簡單粗暴辦法。

低俗之風(fēng)亟待嚴管

低俗廣告的出現(xiàn)，企業(yè)起到了推波助瀾的作用。想要有效遏制低俗廣告，需要相關(guān)部門和法律的嚴格管控。

近期，在國家市場監(jiān)管總局的統(tǒng)一部署下，全國市場監(jiān)管部門集中開展違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳整治行動，多地發(fā)布的商業(yè)廣告導(dǎo)向?qū)彶樘崾局?，明確提出要依法查處低俗、庸俗、媚俗商業(yè)營銷宣傳行為，嚴禁惡搞經(jīng)典、惡俗營銷、挑戰(zhàn)公序良俗等營銷宣傳行為，依法嚴厲打擊含有色情及各類“軟色情”內(nèi)容的違法廣告。

我國在法律上也對低俗廣告的管控，提出了明確要求。2021年1月1日正式施行的《民法典》，在多個條文中對公序良俗予以了著重強調(diào)；《廣告法》第三條明確規(guī)了以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容。第九條規(guī)定，廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”；《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十五條規(guī)定，媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。第十七條規(guī)定，未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當予以制止。如果企業(yè)通過第三方平臺來投放違法廣告，平臺需及時做刪除處理。

在違規(guī)處罰上，我國《反不正當競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。經(jīng)營者進行虛假宣傳、違反相關(guān)規(guī)定，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

現(xiàn)行法律法規(guī)和政府部門對低俗廣告做出了有效規(guī)范，但到具體的實施階段，趙虎強調(diào)，這些法律法規(guī)有執(zhí)行難的問題，除了低俗廣告事先審查較難的問題，如何界定所謂低俗、淫穢色情也是難題。

對此，趙虎建議有關(guān)部門或司法機關(guān)向社會公開一批案例，這樣可能會使廣告中的低俗、淫穢色情等邊界更加明確。

朱巍也呼吁，廣告的管理應(yīng)該全面進入互聯(lián)網(wǎng)廣告管理時代?！皩V告的審核，特別是人工智能的審核，什么能發(fā)布什么不能發(fā)布仍不明確，而算法、大數(shù)據(jù)、自媒體廣告不能觸犯的公共利益底線在哪里？我們的法律法規(guī)應(yīng)該有所回應(yīng)，目前來看現(xiàn)在仍在討論中。”