李永華

茶顏悅色時隔5年再漲價。

1月5日午間，總部位于長沙的網(wǎng)紅新茶飲品牌——茶顏悅色發(fā)布公告稱，部分產(chǎn)品于1月7日起漲價，漲價主要集中在奶茶產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品普調(diào)1元。

不光是茶顏悅色，喜茶于2019年推出的新品“豆豆波波茶”價位從25元漲至27元;“芝芝莓莓”“多肉葡萄”上漲2元，多款產(chǎn)品價格超過30元/杯。其他奶茶品牌也有不少漲價動作。除了現(xiàn)做奶茶，1月4日晚間，賣杯裝奶茶的香飄飄也宣布漲價，主要產(chǎn)品提價幅度約2%～8%。

漲價，能讓這門看起來很熱鬧的生意迎來賺錢的大機會嗎？

茶顏悅色稱，之前5年多未漲價，原因在于兩個優(yōu)勢：一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴大帶來的采購紅利。此次漲價，是因為市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住一系列疊加成本。

奶茶原材料在漲價。2021年12月30日，國內(nèi)“煉乳第一股”熊貓乳品（300898.SZ）稱，鑒于公司產(chǎn)品主要原材料、包材、人工、運輸?shù)瘸杀境掷m(xù)上漲，公司決定對主要煉乳相關產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，調(diào)整幅度為3%～10%。

2022年1月4日，海融科技（300915.SZ）宣布提價。2020年12月登陸資本市場的海融科技被譽為“奶油第一股”，公司銷售的奶油、香精、果醬、巧克力都是奶茶的原料。海融科技公告，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲等因素，公司決定對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，上調(diào)幅度為5%～8%。

上游原材料漲價，只是奶茶價格上漲的因素之一。

“前不久，一個朋友約我一起投資奶茶店，商場門面租金每個月就要4萬塊，一年將近50萬元，再加上人工費，要賣多少杯奶茶才能賺回來？”長沙葛女士告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

不過，曾考慮投資奶茶店的劉先生說，奶茶店的生意其實主要看地段。他曾經(jīng)看過長沙一家奶茶店的流水，最高的一個月進賬流水70多萬元，最差的一個月也有40萬元，“就算房租四五萬元一個月，利潤還是相當可以”。

他看到的單店流水接近奈雪的茶的平均水平，而他不清楚的是，這樣的營收狀況并不一定“利潤相當可以”。

奈雪的茶2021年半年報顯示，財報期間，公司深圳單店日銷售額為2.65萬元，經(jīng)營利潤率24.7%;上海單店日銷售額為1.99萬元，經(jīng)營利潤率15.3%;廣州單店日銷售額為2.38萬元，經(jīng)營利潤率21.1%;北京單店日銷售額為2.7萬元，經(jīng)營利潤率14.5%。

然而，奈雪的茶在發(fā)布2021年三季度運營情況及盈利預警公告時表示，預計2021年全年取得收入較2020年的增長幅度將低于預期，且受到新開店數(shù)量、門店成本等影響，預計2021年三季度經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績將由盈轉(zhuǎn)虧。

不久前，因工資問題而道歉的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良公開稱，“大家都知道現(xiàn)在門店業(yè)績沒那么好”。

漲價，只是新式茶飲品牌控制成本、追求利潤組合拳中的一招。

2021年底，因員工“內(nèi)斗”，茶顏悅色被曝員工收入下降。其員工稱，入職6個月才發(fā)放五險一金，人均工時11小時，時薪6～9元，月薪到手不滿3000元。

對此，在群員達2000人的工作群中，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示，疫情期間公司虧損2000多萬元，指責抱怨的員工沒有感同身受。

雙方的沖突爆發(fā)，輿論迅速倒向員工方，茶顏悅色被推至2021年12月17日熱搜榜第一位，站在了輿情風口浪尖。

隨后，茶顏悅色官方微博發(fā)布《關于茶顏11月薪資與員工溝通問題的一則說明》，內(nèi)容稱“事發(fā)是由于11月茶顏臨時關閉了幾十家門店導致部分伙伴無法滿足正常工時和極少數(shù)伙伴出現(xiàn)0工時的情況。所以在11月特殊期間對于薪資算法進行了一輪臨時調(diào)整”。

茶顏悅色公關負責人對外表示，員工工資主要由基本工資和提成構成，而基本工資的核心是員工的工時費。但最近兩個月茶顏悅色在長沙關了89家店，大規(guī)模閉店導致大批員工只能加入剩余正常營業(yè)的店面中，員工整體的排班工時減少，最終造成收入減少。

茶顏悅色門店員工說，月工資不到3000元確實不是常態(tài)，但是，正常水平也就四五千元。

茶顏悅色在2021年先后經(jīng)歷了3次集中閉店。閉店帶來的另一重影響是，有投資人擔憂茶顏悅色門店過度集中在長沙，走不出去，難以擴張。而規(guī)模持續(xù)擴大，正是投資人對這類連鎖消費品牌的必然要求。

據(jù)公開消息，2018年1月，茶顏悅色獲得數(shù)百萬元天使輪投資。這一年，茶顏悅色長沙門店從40余家迅速擴張至上百家。后來，由于茶顏悅色在長沙的開店密度太高，還有了“十步一茶顏”的說法。即便是非專業(yè)投資者，也能輕易看出這種密集度已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。如果要實現(xiàn)增長，茶顏悅色走出長沙開店已成必然。

2020年12月1日，湖南省外第一家茶顏悅色在武漢首開。2021年4月，茶顏悅色快閃店入駐深圳文和友。2021年12月，呂良表示，公司臨時決定去株洲等城市開新店，長沙門店也在努力復開。12月23日，茶顏悅色湖南株洲首店在萬達廣場開業(yè)。茶顏悅色對外介紹，計劃于2022年進軍湖南各市州，打造“湖南品牌”。

快速擴張之時，茶顏悅色必須補上管理短板。茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英此前曾對外稱，擴張至武漢時發(fā)現(xiàn)了管理短板，包括供應鏈的管理和信息化。

這一次的薪酬糾紛，可以說是其內(nèi)部管理矛盾的一次集中爆發(fā)。

其實，近年來，網(wǎng)紅新式茶飲品牌的擴張可謂狂飆突進，與他們比起來，茶顏悅色可以說是謹小慎微。比如蜜雪冰城開店速度之快與數(shù)量之多，尤為驚人。蜜雪冰城成立于1997年，截至2020年6月，其線下門店數(shù)量突破1萬家，至2021年10月，門店數(shù)量突破2萬家。

有投資人告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，茶飲品牌瘋狂開店，不光是企業(yè)自主決策，背后還有投資方的強烈驅(qū)動。從天使輪投資到最終的IPO公開上市，企業(yè)要經(jīng)過一輪又一輪融資，估值也不斷抬高。在這個過程中，投資方賺錢的邏輯和企業(yè)并不一致。投資方看重的是估值，而支撐企業(yè)估值的關鍵指標就是門店數(shù)量、城市布局網(wǎng)絡以及營收水平，至于企業(yè)是不是盈利并不是最重要的。

茶顏悅色正在虧損，已走上資本市場的品牌也表現(xiàn)不佳。奈雪的茶于2021年6月30日登陸港交所成為“茶飲第一股”，但上市當天就破發(fā)，此后一路下行，從開鑼當天最高18.98元/股，下跌至2021年1月7日最低6.83元/股，至今未出現(xiàn)止跌跡象。而另一家網(wǎng)紅蜜雪冰城正在沖刺IPO。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2022年第1期）