對(duì)話“姐夫李”：企業(yè)遭遇輿論危機(jī)該怎么辦？

楊琳

“在企業(yè)一線應(yīng)對(duì)危機(jī)，做正確的事有時(shí)候很難。選擇做什么很難，選擇不做什么也很難。”李國(guó)威在書中如此寫道。

李國(guó)威已有近30年的媒體和公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，近日，他接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者專訪，分享了他對(duì)公關(guān)行業(yè)和典型事件的看法。

有一個(gè)問題是企業(yè)特別糾結(jié)的——如果出現(xiàn)負(fù)面消息，要不要出來道歉？有些企業(yè)覺得躲一躲、忍一忍就過去了，但后來老不踏實(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是有記憶的。也有企業(yè)覺得，先發(fā)個(gè)聲明，說明對(duì)這件事的態(tài)度，該糾正的問題就糾正。不過，發(fā)聲明又上一次熱搜、又被人攻擊一輪。所以經(jīng)常有企業(yè)問我：這種情況應(yīng)該怎么辦？

其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，如果一定要讓我給建議，我覺得還是要坦誠，要道歉，哪怕當(dāng)時(shí)被“揍一頓”。有研究統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)真正發(fā)聲的人群只有約1%，大多人是不說話的。攻擊企業(yè)的人，不一定是企業(yè)真正核心的利益相關(guān)者。

這種方式有一個(gè)大前提，就是這個(gè)事情不涉及公眾的核心利益，比如產(chǎn)品質(zhì)量、剎車失靈、食品安全等。

其實(shí)越大的企業(yè)、越成功的企業(yè)在輿論場(chǎng)就越弱勢(shì)。大企業(yè)在輿論場(chǎng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的最好方式之一，是示弱，有尊嚴(yán)地示弱。其實(shí)這也符合公關(guān)的一個(gè)基本原則——對(duì)話，賣萌也是擺出一種姿態(tài)來和公眾對(duì)話，放下大企業(yè)、大廠的“架子”。尤其是騰訊覺得自己非常冤枉，這種冤枉與人們對(duì)騰訊法務(wù)、“南山必勝客”一貫的“強(qiáng)勢(shì)”形成反差。

現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)勢(shì)群體是輿論世界的弱勢(shì)群體。企業(yè)要學(xué)會(huì)示弱、堅(jiān)持示弱，在示弱中保持專業(yè)，尋求支持。

大家需要的“快”是企業(yè)態(tài)度的快，在這個(gè)基礎(chǔ)上需要解決方案的“快”。

不同企業(yè)，發(fā)生事故的類型也不同，很多技術(shù)型企業(yè)出現(xiàn)事故時(shí)，很難迅速說清楚。我在GE（通用電氣）的時(shí)候，如果有航空事故，有時(shí)好幾年都調(diào)查不清到底是哪兒出了問題，技術(shù)型企業(yè)沒有辦法迅速告訴你明確的結(jié)果。

也有反應(yīng)快卻效果不好的例子。比如“外賣騎手困在系統(tǒng)”事件，媒體報(bào)道外賣騎手被系統(tǒng)算法“壓榨”，媒體報(bào)道里沒有特指某一個(gè)公司，是指整個(gè)行業(yè)。餓了么最快發(fā)表聲明，呼吁大家多理解騎手?；貜?fù)雖然快，但在態(tài)度、高度上有欠缺。網(wǎng)友認(rèn)為，其不從自身找原因，而是“甩鍋”用戶，對(duì)這種做法不滿。美團(tuán)在第二天才回應(yīng)，但回應(yīng)里有多項(xiàng)措施去解決這個(gè)問題，在態(tài)度、高度、氣度、尺度和溫度上都更勝一籌。

尤其是尺度，這是危機(jī)回應(yīng)中最難把握的一個(gè)度。尺度就是你把話說到什么份兒上，承諾到什么地步。有時(shí)候尺度過窄，就顯得態(tài)度不誠懇;而尺度過寬、承諾過多，如果不能充分兌現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)帶來無限負(fù)擔(dān)，其他的“度”也會(huì)蒼白無力。

危機(jī)評(píng)測(cè)需要企業(yè)有很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。這種風(fēng)險(xiǎn)分成很多種，“倒奶事件”明顯是傳播和公眾行為方面的風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)需要快速發(fā)展時(shí)，這種聲音在企業(yè)很可能會(huì)被忽視。在這時(shí)，我覺得需要專業(yè)公關(guān)人員做一些取舍。

而這也需要公關(guān)人員對(duì)社會(huì)、對(duì)行業(yè)有很強(qiáng)的判斷，這個(gè)事值不值得做？以后會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？他們還要有說服力，因?yàn)榭赡軙?huì)涉及商業(yè)取舍。

總的來說，國(guó)內(nèi)公司關(guān)于事前的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判做得不夠好。這些年商業(yè)環(huán)境比較浮躁，商業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)、資本影響，大家都想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，別的事情先放到后邊，很多是“我先增長(zhǎng)再說”的心態(tài)。這造成了很多潛在風(fēng)險(xiǎn)。不是說大家遇到點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)就不干了，而是一些基本的、明確可以感知的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該有所管理。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2022年第1期）

李國(guó)威，網(wǎng)名“姐夫李”

國(guó)際關(guān)系學(xué)院文學(xué)學(xué)士，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院新聞系碩士?，F(xiàn)任中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事，聞遠(yuǎn)達(dá)誠管理咨詢創(chuàng)始人，有著近30 年的媒體和企業(yè)公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷。

1989—1996 年在新華社國(guó)際新聞編輯部、新華社倫敦分社、新華社河南分社擔(dān)任編輯和記者。2002—2016 年擔(dān)任通用電氣（GE）中國(guó)品牌與傳播總監(jiān)，先后在通用汽車（中國(guó)）、華晨汽車、生力啤酒有限公司擔(dān)任公關(guān)傳播相關(guān)職務(wù)。