劉 鑫，方 圓，李 沛

（上海工程技術大學 紡織服裝學院，上海 201620）

由于大部分服裝是由不可生物降解的石油化學材料制成，環(huán)境污染嚴重，因此健康環(huán)保的面料、無化學污染的生產過程、可持續(xù)發(fā)展的綠色服裝成為企業(yè)著力打造的發(fā)展潮流[1].綠色服裝又稱環(huán)保服裝、生態(tài)服裝，是指由對生態(tài)有利的材料組成的服裝，如在生產過程中能夠回收、升級再利用或生物降解的纖維[2]，產品壽命所有階段的親生態(tài)過程視為綠色服裝的基本特點[3].國內外已有不少品牌推出綠色服裝，如江南布衣、李寧、H&M、ZARA、C&A 等[4].購買綠色服裝可滿足消費者對服裝的需求由美觀性、耐用性轉向健康性、環(huán)保性，并可間接改善環(huán)境問題，有利于人類的可持續(xù)發(fā)展.了解消費者消費心理，研究綠色服裝購買行為的影響因素，具有重要的現實意義.

目前，關于綠色服裝購買行為的研究主要集中在影響因素的挖掘和理論應用.從現有文獻看，學者們對客觀情景因素和環(huán)境因素的研究較少.因此，本研究對綠色服裝購買行為相關研究進行了回顧，梳理綠色服裝購買行為的影響因素和相關理論，并在此基礎上提出未來的研究方向，為后續(xù)研究提供借鑒.

1 綠色服裝購買行為定義

綠色服裝購買行為，意味著在服裝生命周期的每個階段，從購買前、購買和購買后，包括收購、存儲、使用、護理、維護和丟棄的全過程如何對環(huán)境的負面影響降到最低[5?7].例如，在購買前和購買階段購買環(huán)?？苫厥盏?、升級再利用的、易生物降解纖維制成的衣服或從二手商店或共享經濟下購買衣服.購買后通過重復使用、回收和捐贈等策略來延長服裝的壽命[8].綜上所述，本研究將綠色服裝購買行為定義為在購買全過程中主觀上挑選使用壽命長、對環(huán)境身體無害材料的服裝購買行為.

消費者在購買服裝的過程中會受到各種因素影響[9?21]，如服裝產品屬性、消費心理因素、人口統(tǒng)計學因素、社會環(huán)境和購買環(huán)境等.消費者在購買服裝產品過程中受多種因素的影響而產生購買意愿，進而決策，最后導向行為.目前消費者綠色服裝購買行為主要通過研究消費者購買意愿來體現.

Geetika 等[9]通過研究消費者態(tài)度與行為間存在差距，認為購買意愿可衡量消費者有意識的計劃以及執(zhí)行特定計劃的程度.Han[16]將購買意愿作為消費者實際行為的預測因子.可見，綠色服裝購買行為作為一種親環(huán)境消費行為，可通過購買意愿來預測.

2 綠色服裝購買行為影響因素

影響消費者行為的因素可分為內部因素和外部因素[22]，基于文獻研究，綠色服裝購買行為作為消費者行為的一種，內部影響因素分為心理因素和個體因素，外部刺激因素分為購買環(huán)境因素、社會環(huán)境因素以及產品因素.

2.1 內部因素

內部因素主要為消費者心理因素和個體因素.

2.1.1 心理因素

綠色服裝研究者重視心理因素對消費者行為的影響，心理因素即消費者態(tài)度、價值觀和信念，具體如下.

一是態(tài)度.態(tài)度是個體對某事物的積極或消極評價，積極態(tài)度是個體對特定對象的好感和偏愛的心理狀態(tài)[23].在綠色服裝消費領域，學者主要研究消費者對綠色服裝的積極態(tài)度.Geetika 等[9]證實消費者對綠色服裝的積極態(tài)度可促進其購買綠色服裝.Han[16]表明消費者對綠色服裝積極態(tài)度影響其購買綠色服裝意愿.Jacobs 等[17]實證消費者對綠色服裝積極研究態(tài)度是行為的重要前因，是激發(fā)消費者購買動機的刺激之一.Saricam 等[19]經過實證認為消費者對綠色服裝的態(tài)度是消費者執(zhí)行行為的主要原因.因此消費者行為可源于消費者對綠色服裝的積極態(tài)度.

二是價值觀.消費者行為受價值觀念的影響和制約，是指導消費者在獲取、處置產品的標準[24]，是消費者購買行為的前置因素之一[25].Stern 從Schartz 的價值觀量表中提取出生態(tài)價值觀，持生態(tài)價值觀的個體認為大自然也有權利與利益，人類沒有權利在破壞環(huán)境利益的基礎上滿足自己的需求，因此會規(guī)范自己的行為[26]，許多學者對此展開研究.Groot 等[27]在分析大學生的環(huán)境保護行為影響因素時發(fā)現，生態(tài)價值觀導向的消費者更容易產生實施環(huán)保行為的意愿.Manchiraju[1]認為生態(tài)價值觀指導消費者在消費時考慮整個社會群體利益及自然環(huán)境利益，并影響綠色服裝購買意愿.Jacobs 等[17]提出并實證生態(tài)價值觀促進消費者購買綠色服裝.此外，王丹丹[28]認為生態(tài)價值觀正向作用于環(huán)保消費行為.萬文彬[26]也證實消費者生態(tài)價值觀影響其綠色消費行為.王世進等[29]以城市居民為調查對象，證明生態(tài)價值觀是其綠色消費行為的直接原因.可見，生態(tài)價值觀是消費者綠色消費行為的有效預測變量，從消費者內部引發(fā)行為而產生.

三是信念.個體擁有大量有關行為的信念[23]，并且關于自我與自然之間關系的信念是消費者產生綠色購買行為的核心要素[19]，影響消費者綠色服裝購買行為信念主要有行為信念、規(guī)范信念、控制信念和環(huán)保信念[13].擁有相關信念的個體堅信通過自身行為改善環(huán)境，更愿意執(zhí)行實際行為[9].研究表明消費者的行為傾向與信念一致時，會對綠色服裝產生更積極的購買意愿，進而形成購買行為[30].Sparks 等[31]驗證在產生綠色消費行為時信念與態(tài)度具有顯著相關性.由此可見，個體的信念也是一類預測消費者綠色服裝購買行為的有效變量.

2.1.2 個體因素

個體因素即人口統(tǒng)計學因素，主要包括消費者性別、學歷、年齡、收入、生活方式等，女性與男性對待綠色服裝的態(tài)度存在差異[32]，年輕消費者更容易對綠色服裝持積極態(tài)度[15]，同時，中、高收入者更傾向在購物時采取環(huán)保行為，并且與消費者的教育經歷有關，這表明人口統(tǒng)計學特征對綠色服裝消費研究結論有重要影響[10].

2.2 外部因素

2.2.1 購買環(huán)境因素

購買綠色服裝關乎消費者自身利益，消費者購買行為不僅受心理因素影響，還會受購買時的環(huán)境影響.在服裝消費場景中，大多數消費者對綠色服裝消費仍表現出一種意圖行為的差距，即他們有親環(huán)境的態(tài)度與意圖，但將其轉化為行動還有許多障礙[32?34].而當消費者接收來自店鋪及品牌服裝各種信息，在各種刺激作用下，消費者會產生某種消費情緒[34]，并促進這種行動的轉化.張倩[15]研究綠色服裝購買意愿影響因素時，證明購買環(huán)境因素如商店屬性、購買便利性等會直接影響消費者購買決策.Jacobs 等[17]提出良好的服務對激發(fā)消費者購買綠色服裝動機至關重要.購買環(huán)境是指完成購物及其他相關活動的場所，具體指服裝店鋪綠色環(huán)保設計、服務態(tài)度、購買品牌社會責任感以及宣傳廣告等.Chen 等[36]等發(fā)現店鋪從音樂、顏色、陳列與服務等方面滿足消費者的情感需求，以及對綠色服裝知識的傳達拉近了消費者與綠色服裝的距離，激勵消費者產生購買行為.

2.2.2 社會環(huán)境因素

社會環(huán)境因素是消費者所處的社會環(huán)境和階級帶來的影響誘因.消費者在購買綠色服裝前會從多方面搜集相關信息，周圍群體對綠色服裝的評價、態(tài)度、消費趨勢必然影響到個人消費選擇，社會階層和家庭等社會環(huán)境刺激也會對消費者產生影響.因此消費者會通過所處社會環(huán)境改變自身行為以適應群體.Han[37]提出消費者了解到他人購買綠色服裝經歷，也更傾向購買綠色服裝.Geetika 等[9]認為個體會為了適應群體而表現出類似的綠色消費行為.因此受群體消費觀念影響，社會刺激因素如他人評價、家人購買意見和他人購買行為會使消費者產生需求與動機，從而產生購買行為.

2.2.3 產品因素

與產品相關的因素會刺激消費者產生購買動機.Kotler 等[38]把消費者通過購買而使其某些需求得到滿足的特性稱之為產品屬性；North 等[39]實證消費者購買決策受產品屬性，如價格、品牌和款式等共同影響；Eckman 等[40]提出服裝產品屬性包括內在屬性和外在屬性；Parry[41]在Eckman的觀點上進一步劃分服裝產品屬性，提出服裝產品屬性還包括其表現屬性；Jung 等[15]研究消費者對綠色服裝態(tài)度時，提出產品的美學屬性包括織物結構、圖案、紋理等產品固有和可觀察的特性.就綠色服裝而言，產品屬性為能滿足消費者對服裝的某些需求的特性.參考Eckman 等[40?41]觀點，綠色服裝屬性包括產品的內在屬性、外在屬性與表現屬性.其中，內在屬性是服裝產品的物理組成，產品本身固有的，如服裝款式、風格、色彩、圖案、材質、質量等；外在屬性是不使用產品時就能識別的屬性，如價格、產地、環(huán)保包裝、綠色標簽、合體性、舒適性、安全性、易保養(yǎng)性等；表現屬性是接觸產品時感知到的屬性，包括產品的情感價值、使用價值、功能價值、可用性、購買環(huán)境和地點等.當產品能滿足消費者某一方面需求，就會產生購買行為.

從上述文獻梳理可知，綠色服裝購買行為主要受個體內部因素、外部刺激因素的影響.目前相關研究主要從心理學角度研究消費者綠色服裝購買行為的影響因素，以及探索環(huán)境與產品因素的影響.總體來說，大多數研究是從心理角度分析消費者行為形成過程，對客觀條件的驗證分析較少.

3 綠色服裝購買行為相關理論

目前有很多關于消費者行為的模型，有基于心理學角度建立的模型[15]，也有把多個理論融合到一起建立的模型[15].但學者們對最適合分析消費者行為的模型并沒有統(tǒng)一的定論.大部分學者用理性行為理論、計劃行為理論和動機?機會?能力理論研究綠色消費者行為.例如，Rausch 等[42]把理性行為理論用于綠色服裝的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知風險對購買意愿的影響，發(fā)現態(tài)度對購買行為的影響最大.計劃行為理論被廣泛用于預測產品消費者的綠色消費行為的心理因素，用來解釋購買服裝等綠色消費產品意愿的前因.Chekima等[43]用該模型驗證環(huán)境態(tài)度、生態(tài)標簽和文化價值取向對綠色服裝購買行為有顯著影響.Zhang等[44]用動機?機會?能力模型研究綠色服裝購買行為的意識、態(tài)度、綠色服裝知識等變量對綠色服裝產品消費行為的影響.鑒于消費者行為模型甚多，將較為廣泛成功運用的計劃行為理論和動機?機會?能力理論研究模型進行分析與歸納.

3.1 計劃行為理論

Ajzen[45]于1991 年提出計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)，其成為從微觀層面研究消費者行為具有代表性的理論，被廣泛應用于市場營銷領域，模型框架如圖1 所示.該理論認為行為意愿指個人想要實施某種行為的主觀概率，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制決定個人行為意愿，信念是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的認知和情緒基礎，信念對行為的影響需要環(huán)境和時間共同作用[46].Saricam 等[19]以計劃行為理論為基礎，構建消費者綠色服裝購買意愿模型，該模型強調消費者信念與特定對象信息及行為有關，并受文化、個人價值觀影響.

圖1 計劃行為理論模型Fig.1 Theory of planned behavior model

計劃行為理論突出消費者對特定行為的不同認知和情感觀點，是目前解釋消費者環(huán)保行為最廣泛使用的模型之一[16].它將消費者行為認定為一種依靠心理的自發(fā)行為，但缺少對客觀環(huán)境條件的思量.

3.2 動機?機會?能力理論

Macinnis 等[46]于1989 年提出動機?機會?能力理論(Motivation-Opportunity-Ability，MOA)，該理論從心里感知、態(tài)度、情景等多方面因素解釋個體行為，最初是為了研究消費者對廣告信息的反應時提出，模型框架如圖2 所示.該理論認為動機是激發(fā)行為的內在原因和直接動力.Hallahan[47]提出動機是個體通過自我調節(jié)，自身內在因素與外在誘因結合，形成激發(fā)和維持行為的動力，機會是主體對激發(fā)行為的客觀環(huán)境中有效成分的感知，能力是個體實施實際行為的潛力，決定主體能夠完成活動的程度.動機、機會和能力因子之間的相互作用推動了行為的發(fā)生.該理論框架涵蓋消費者行為的個體因素和情境因素，模型具有較好的穩(wěn)定性與行為預見性.

圖2 動機?機會?能力模型Fig.2 Motivation-Opportunity-Ability model

MOA 理論在國外被廣泛應用于解釋消費者行為[44]、營銷管理學[48]、知識管理實踐領域[49]、組織行為學[50].近幾年MOA 理論被用于消費者親環(huán)境行為形成機制的研究中[51?52]，但用于解釋綠色服裝消費行為研究還處于探索階段.Zhang 等[44]提出以MOA 為理論基礎的模型，如圖3 所示.該模型強調動機變量的影響，具體包括環(huán)保意識、自我認同、態(tài)度和綠色服裝知識等4 個變量，消費者動機的轉變?yōu)榫G色服裝企業(yè)發(fā)展提供了機會，能力和機會是消費者執(zhí)行行為過程中的補充條件.該模型在MOA 理論基礎上對因子進行調整，驗證客觀環(huán)境對消費者行為的影響，對后續(xù)研究綠色服裝購買行為形成機制具有參考價值.

圖3 理論模型Fig.3 Theoretical model

國內已將動機?機會?能力理論廣泛應用于解釋消費者環(huán)保行為形成過程[53?54]，但需要進一步挖掘影響因子來增強模型對消費者行為的解釋力，融合其他理論來研究消費者綠色服裝購買行為的形成機制，并根據研究對象調整各因子之間的關系.

可見，計劃行為理論與動機?機會?能力理論是從行為發(fā)生的主觀可能性方面分析推動個體行為形成過程，以個體內在狀態(tài)為核心，旨在解釋個體行為一般決策過程，但夸大個體心理因素作用，忽略了個體能力、客觀資源等客觀條件對行為的影響.相比較而言，MOA 理論是通過心理和情景概念對行為進行解釋的綜合模型，從行為發(fā)生的主觀可能性與客觀可能性兩方面解釋行為的產生.基于兩種理論建立的模型均對消費者行為具有較好解釋力，但仍需要進一步對模型整合以提高對個體行為預測的準確性.

4 結語

通過文獻綜述發(fā)現，雖然學者們對綠色服裝購買行為進行了大量研究，但其形成機制仍有待進一步研究.后續(xù)可從以下3 個方面展開研究.

1) 運用更多跨學科理論及模型.在綠色服裝消費行為研究領域，目前國內外主要聚焦于對消費者心理因素的驗證，TPB 模型強調消費者心理因素，MOA 模型同時考慮客觀情景因素與個體因素，但目前研究對各因子間的關系論證仍處于探索階段，后續(xù)研究可進一步融合心理學與社會學等其他學科的理論成果，應用其思想、方法和結論研究綠色服裝購買行為形成機制，增強研究結論的綜合性和普適性.

2) 跨層次地區(qū)收集數據.目前綠色服裝對于國內大眾還是一個全新的領域，國內不同消費層次消費者的消費行為可能存在一定差異，進一步深入研究其中差異對于挖掘國內綠色服裝市場的無限潛力是有價值的.

3) 計劃行為理論與動機?機會?理論是在西方國家背景下建立起來的，后續(xù)研究要注重本土化研究，結合我國實際文化背景，如中庸思想、天人合一等思想多方面展開討論，增強模型在國內的實操價值.

通過對綠色服裝購買行為研究現狀的分析與梳理，可以明晰綠色服裝購買行為的研究趨勢.本研究總結綠色服裝購買行為影響因素，對TPB 理論與MOA 理論進行比較分析，并在此基礎上，從研究方法與內容角度提出未來研究方向.本研究有助于推進綠色服裝購買行為理論研究，豐富了國內綠色服裝消費理論，可幫助服裝企業(yè)在制定綠色消費策略時更好地了解消費行為.