從“失語”的都市層級到“被賦權(quán)”的議程框架
——基于我國31個(gè)省市自治區(qū)推特?cái)?shù)據(jù)的城市對外傳播效果分析

張瑜燁， 葉哲佑

(1.湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院， 湖北 武漢 430062； 2.武漢傳媒學(xué)院 新聞傳播學(xué)院， 湖北 武漢 430205)

一、研究背景

習(xí)近平總書記曾在2013年全國宣傳思想工作會議中指出“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”(1)習(xí)近平：《習(xí)近平談治國理政》，北京：外文出版社，2014年，第155-156頁。，并在外交活動中多次使用“中國式話語”、“中國元素”等極具國家文化屬性的內(nèi)容進(jìn)行文化溝通(2)尹明明、劉格非：《中央電視臺法語國際頻道對外傳播效果調(diào)查與分析》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2013年第11期；侯景娟：《對外文化傳播與中國夢的實(shí)現(xiàn)》，《中國高等教育》2013年第19期。，對提升我國國家形象、培養(yǎng)我國媒體的對外傳播意識，起到了重要的指引作用。美國國際政治學(xué)家約瑟夫·奈(Joseph S.Nye，Jr.)1990年在《對外政策》雜志上發(fā)表題為《軟實(shí)力》一文中提出“軟實(shí)力(soft power)”一詞，認(rèn)為軟實(shí)力是兼顧文化與意識形態(tài)的吸引力，也是一種制度與規(guī)范(3)Joseph S.Nye，Jr.，“Soft Power”，F(xiàn)oreign Policy，No.80，1990.。2013年，“文化軟實(shí)力”在習(xí)近平總書記主持的十八屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中被明確提出(4)《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國 著力提高國家文化軟實(shí)力》，2013年12月31日，https://news.12371.cn/2013/12/31/VIDE1388489100924545.shtml，2021年5月20日。。國家文化軟實(shí)力的提升對我國國際影響力具有重要作用，城市形象對外傳播作為對外傳播的重要分支，被逐步提至我國跨文化構(gòu)建的議程中。培育城市國際影響力，既是彰顯城市價(jià)值與內(nèi)涵的需要，也是國家發(fā)展戰(zhàn)略的題中之義。因此，探究31個(gè)省市自治區(qū)城市(5)考慮到香港、澳門、臺灣省的背景特殊性，本研究未將這三個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)納入統(tǒng)計(jì)范疇，因此考察對象為31個(gè)省市自治區(qū)城市。的對外傳播效果，并從測算數(shù)據(jù)中歸納總結(jié)出核心致因，以及影響傳播效果的組合因子構(gòu)型，將為我國媒體完善城市形象對外傳播報(bào)道機(jī)制、提高傳播效率作出貢獻(xiàn)。

二、研究綜述與研究議題

(一)城市形象對外傳播的研究梳理

對外傳播作為國家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，隨我國全球化進(jìn)程與現(xiàn)代化發(fā)展而逐步受到重視。城市形象是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成(6)J.M.Foot，“From Boomtown to Bribesville：The Images of the City，Milan，1980-97”，Urban History，Vol.26，No.3，1999.，并以具象或鏡像的方式，傳達(dá)城市的精神、行為、視覺等形象(7)何國平：《城市形象傳播：框架與策略》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2010年第8期。。作為對外傳播分支，城市形象對外傳播涉及城市固有屬性的主動擴(kuò)散和對其符號化的構(gòu)建，對提升城市的全球化認(rèn)同進(jìn)而塑造國家影響力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

既有的城市形象對外傳播的研究可以從研究對象與分析維度、研究方法、研究結(jié)論三方面進(jìn)行歸納。首先，從研究對象看，包含廣州(8)楊凱、唐佳梅：《精準(zhǔn)對外傳播視角下國際受眾的歷時(shí)性研究——基于對廣州外國人媒介使用和信息需求的連續(xù)調(diào)查》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2018年第6期。、杭州(9)陳白穎：《城市地域文化對外傳播的話語策略研究——以杭州為例》，《城市發(fā)展研究》2020年第5期。、鎮(zhèn)江(10)毛艷楓、李新朝：《基于賽珍珠文化的第三方文化空間——鎮(zhèn)江城市形象的跨文化傳播策略》，《新聞界》2014年第17期。、西雅圖(11)G.Aiello，“Communicating the ‘World-Class’City：a Visual-Material Approach”，Social Semiotics，Vol.31，No.1，2021.、歐洲城市(12)G.Aiello，C.Thurlow，“Symbolic Capitals：Visual Discourse and Intercultural Exchange in the European Capital of Culture Scheme”，Language and Intercultural Communication，Vol.6，No.2，2006.等多個(gè)國內(nèi)外城市的對外傳播情況，分析維度涵蓋傳播策略、話語策略、對外傳播中的信息需求、城市建筑的全球美學(xué)影響力、城市宣傳語的視覺構(gòu)建等。此外，還包含對《人民日報(bào)》(海外版)(13)趙文丹：《城市形象的國際化傳播策略——對〈人民日報(bào)〉(海外版)對滬、津、渝三市的報(bào)道分析》，《當(dāng)代傳播》2010年第6期。、《紐約時(shí)報(bào)》(14)唐佳梅：《區(qū)域?qū)ν鈧鞑ス沧R的補(bǔ)充與修正——〈紐約時(shí)報(bào)〉、〈泰晤士報(bào)〉、〈海峽時(shí)報(bào)〉十年涉穗報(bào)道分析》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2010年第5期。、Facebook平臺(15)邵云：《國際社交媒體中的城市形象傳播效果研究——基于北京市政府在Facebook平臺官方賬號的實(shí)例分析》，《新聞與寫作》2020年第11期。等跨文化媒體平臺的城市形象傳播研究，分析維度涵蓋傳播效果、傳播效果影響因素、傳播特點(diǎn)等?？梢钥闯觯瑖鴥?nèi)場域中的相關(guān)研究，主要以提升對外傳播策略為主，境外場域中的相關(guān)研究側(cè)重于對傳播效果的考察和傳播機(jī)制的分析。其次，從研究方法層面上看，既有研究涵蓋量化研究與質(zhì)化研究。量化研究方面，包含問卷調(diào)查(16)楊凱：《城市形象對外傳播的新思路——基于外國人對廣州城市印象及媒介使用習(xí)慣調(diào)查》，《南京社會科學(xué)》2010年第7期。，內(nèi)容計(jì)量分析(17)徐成龍、劉東鋒：《2013年上海F1大獎賽對主辦地城市形象影響研究——基于對英文新聞報(bào)道的內(nèi)容分析》，《體育文化導(dǎo)刊》2014年第10期。等，借由數(shù)據(jù)解釋城市形象對外傳播中的特征，并據(jù)此提出提升傳播效果的策略。質(zhì)化研究方面，涵蓋基于理論關(guān)照的現(xiàn)象解讀(18)楊琳、許秦：《基于場域理論的國際馬拉松賽與城市形象傳播策略研究》，《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會科學(xué)版)2019年第4期；張恒軍、章彥：《從城市形象構(gòu)建到區(qū)域形象傳播的理論探析》，《新聞界》2013年第21期。、案例分析(19)郭可、陳悅、杜妍：《全球城市形象傳播的生成機(jī)制及理論闡釋——以上海城市形象為例》，《新聞大學(xué)》2018年第6期；F.M.Pastor-Marin，M.A.C.Gonzalez，et al.，“The Communication of the Large International Urban Destinations in Twitter”，Vivat Academia，No.154，2021.等，通過理論的宏觀關(guān)照和典型案例的剖析，得出當(dāng)下城市形象對外傳播中存在的缺陷，并在此基礎(chǔ)上提出完善策略。最后，從研究結(jié)論看，既有研究主要側(cè)重于提升傳播效果的建議方面。如媒體應(yīng)重視敘述者視角與境外受眾感知視角相契合(20)呂鎧、李文：《中國城市形象國際化表達(dá)的有效視角》，《當(dāng)代傳播》2016年第1期。，強(qiáng)調(diào)社交媒體在城市形象對外傳播中的作用(21)K.Antoniadis，V.Vrana，et al.，“Promoting European Countries’ Destination Image through Twitter”，European Journal of Tourism Hospitality and Recreation，Vol.5,No.1,2014.，利用平臺賦予各類傳播主體參與到城市形象構(gòu)建過程中的機(jī)會(22)邵云：《國際社交媒體中的城市形象傳播效果研究——基于北京市政府在Facebook平臺官方賬號的實(shí)例分析》。，重視文化交流與城市形象的融合(23)Y.Wang，“Research on Urban Image Promotion and Urban Cultural Communication Path in the Construction of ‘Belt and Road’”，Proceedings of 2018 7th International Conference on Social Science，Education and Humanities Research (SSEHR 2018)，London:Francis Academic Press,2018,pp.636-639.，以及善于在全球性活動中進(jìn)行城市形象輸出與構(gòu)建(24)M.C.A.Vieira，“Whirl Called Brazil：Brazilian Cultural Aspects on The Guardian World Cup Coverage”，Revista Mediacao，Vol.18，No.23，2016.等。

(二)城市形象對外傳播的研究空缺與問題提出

上述研究從多個(gè)維度探究了既有城市形象對外傳播研究成果，對后續(xù)研究具有一定啟發(fā)，但值得注意的是，當(dāng)下仍存在研究空缺，依舊可以從研究對象選擇與分析維度、研究方法、研究結(jié)論三個(gè)層面進(jìn)行梳理。首先，從研究對象選擇與分析維度看，相關(guān)研究涵蓋對中國多個(gè)城市的對外傳播效果考察，并對海外社交媒體平臺中城市形象傳播進(jìn)行了探析，但研究對象多局限于單一城市的分析，無法從全局洞悉影響城市形象對外傳播的共通因素，因而研究結(jié)論具有局限性，無法兼顧不同特色、區(qū)域城市的傳播特點(diǎn)。同時(shí)，盡管相關(guān)研究從文化、媒體等多個(gè)維度對影響城市形象對外傳播的因子進(jìn)行了分析，但并未同時(shí)兼顧多個(gè)因素的考量。此外，區(qū)域因素對城市形象對外傳播效果的影響分析存在不足或滯后。2019年2月，《國家發(fā)展改革委關(guān)于培育發(fā)展現(xiàn)代化都市圈的指導(dǎo)意見》指出，都市圈這一全新的城鎮(zhèn)化空間形態(tài)將對全國經(jīng)濟(jì)增長與國際競爭合作具有重要影響(25)《國家發(fā)展改革委關(guān)于培育發(fā)展現(xiàn)代化都市圈的指導(dǎo)意見》，2019年2月21日，http://www.gov.cn/xinwen/2019-02/21/content_5367465.htm，2021年10月13日。，因而從都市圈角度考察城市形象對外傳播效果具有較強(qiáng)的政策依據(jù)與現(xiàn)實(shí)需求。從既有對傳播效果的研究來看，宏觀因子與微觀因子均會對其產(chǎn)生影響(26)陳晶晶、余明陽、薛可：《網(wǎng)絡(luò)群體傳播效果實(shí)證研究述評與整合模型初探》，《當(dāng)代傳播》2019年第1期。，因而同時(shí)將多個(gè)因素納入傳播效果的考量，將對提出優(yōu)化城市形象對外傳播策略，更具理論意義和實(shí)用價(jià)值。其次，盡管相關(guān)研究方法涉及定量、定性研究，但多為單一屬性的研究方法。量化與質(zhì)化研究的協(xié)同，能讓數(shù)據(jù)、理論與經(jīng)驗(yàn)材料深度結(jié)合，確保研究結(jié)果的科學(xué)性與準(zhǔn)確性，讓研究結(jié)果兼顧理論貢獻(xiàn)與現(xiàn)實(shí)價(jià)值，因此，在研究方法的選擇上將定量與定性結(jié)合，更符合科學(xué)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性與社會科學(xué)的學(xué)理性。最后，受限于分析維度的單一，研究結(jié)論多是針對某一解釋因子提出的建議，但這往往不符合城市形象對外傳播的真實(shí)場景。城市形象對外傳播的傳播效果應(yīng)同時(shí)對多種解釋因子進(jìn)行考量，對策的提出也應(yīng)以多種解釋因子為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行考量，以反映事件中傳播效果的真實(shí)情況，并讓對策具有明確的實(shí)操性。因此，本研究在梳理與探析既有城市形象對外傳播研究的成果及空缺后，提出了以下三個(gè)研究問題：

Q1：從宏觀、微觀角度來看，有哪些解釋因子影響城市形象對外傳播效果？

Q2：哪些解釋因子的組合或集合會影響城市形象對外傳播效果？

Q3：各解釋因子組合對影響城市形象對外傳播效果的內(nèi)在機(jī)理是什么？

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

查爾斯·拉金(Charles C.Ragin)在1987年提出了以布爾值和集合論為技術(shù)手段的定性比較分析法(Qualitative Comparative Analysis，QCA)，這一研究方法以多個(gè)案例為研究樣本，分析導(dǎo)致結(jié)果因子產(chǎn)生的解釋因子類別和組合情況。解釋因子的選擇多是來自于經(jīng)典理論和經(jīng)驗(yàn)，從而在實(shí)證案例和理論概念間實(shí)現(xiàn)深度勾連，最終構(gòu)建出解釋因子與結(jié)果因子間的因果關(guān)系。目前，QCA已存在多種類型，主要有清晰集(cs-QCA)、模糊集(fs-QCA)、多值集(mv-QCA)以及時(shí)序性定性比較(t-QCA)等?？紤]到本研究議題主要為效果研究，各解釋因子及結(jié)果因子可以較好地進(jìn)行0、1二分判斷。因此，選擇清晰集定性比較分析法(cs-QCA)去探尋城市形象對外傳播過程中，影響傳播效果的解釋因子類型，以及解釋因子組合對結(jié)果因子的影響，是較為適宜的。研究的具體步驟循例分為案例選擇、解釋因子選擇及其模型搭建、結(jié)果因子判定、編碼與賦值、輸出真值表、基于解釋因子組合與結(jié)果因子的分析等。

(二)案例選擇

定性比較分析以研究中小型規(guī)模樣本見長，考慮到本研究側(cè)重于對我國城市形象對外傳播效果的探究，因此，海外媒體平臺的選擇至關(guān)重要。Twitter(推特)作為海外用戶最多且最為知名的社交平臺之一，吸引了涵蓋全球絕大多數(shù)國家的主流媒體入駐，如我國@PDChina(人民日報(bào))、日本@朝日新聞(朝日新聞)、英國@BBCNews(英國廣播公司新聞)等。因推特所具有的特性，國內(nèi)外學(xué)者開始利用這一平臺中的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行本國或他國對外傳播，以及國家形象構(gòu)建等議題的研究?；诖耍狙芯恳訲witter作為樣本采集平臺，并以Twitter平臺@ChinaDaily(中國日報(bào))賬號中有關(guān)城市形象傳播的議題作為研究對象。通過對平臺文本內(nèi)容的宏觀了解，最終選擇以“province”、“municipality”、“autonomous region”、“Shanghai”、“Beijing”、“Chongqing”、“Tianjin”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索(27)Twitter平臺中對于城市的描述通常會告知所屬省份，如Shenzhen City、Guangdong Province?；诖?，使用“province”等關(guān)鍵詞能最大程度包含城市信息的文本內(nèi)容?！癮utonomous region”關(guān)鍵詞檢索得出我國少數(shù)民族自治區(qū)的信息。北京、上海、重慶、天津由于是直轄市，故在本研究中使用“municipality”和對應(yīng)的城市名稱進(jìn)行檢索。。時(shí)間界定上，隨著十八大的召開，中央高度重視我國對外傳播工作，學(xué)界亦將對外傳播列入重要研究議題，因此，本研究案例的時(shí)間選擇為2013年1月1日至2021年1月1日。通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，除去與城市形象無關(guān)的信息(如平臺廣告、重復(fù)內(nèi)容)，最終收集報(bào)道數(shù)據(jù)合計(jì)25634條，涉及我國除香港、澳門、臺灣省外31個(gè)省市自治區(qū)城市。最后通過三角檢定法，對所選案例進(jìn)行篩查與確認(rèn)，形成了本研究案例庫，如表1。

(表1) 城市形象對外傳播案例庫

(三)設(shè)定解釋因子

1.宏觀因子

城市層級(Urban Hierarchy，以下簡稱UH)：曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)從地域?qū)用嬲劶傲松缃幻襟w為城市形象傳播提供的“流動空間”，使得受眾能將更多“共在”的城市形象元素呈現(xiàn)，形成立體多元的城市形象(28)曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，夏鑄九等譯，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第468頁。。但若將這一議題放置我國國情下看，我國一線城市普遍仍具有較強(qiáng)的國際影響力(29)倪鵬飛、侯慶虎：《全球城市競爭力的比較分析》，《綜合競爭力》2009年第1期；易斌、于濤、翟國方：《城市國際化水平綜合評價(jià)體系構(gòu)建與實(shí)證研究》，《經(jīng)濟(jì)地理》2013年第9期。，而當(dāng)下已劃為新一線城市的重慶、南京等，其城市的國際影響力均與一線城市存在明顯差距(30)方大春、孫明月：《長江經(jīng)濟(jì)帶核心城市影響力研究》，《經(jīng)濟(jì)地理》2015年第1期。。因此，依附于社交媒體的城市形象對外傳播仍無法打破地域因素對其傳播效果的影響?；诖?，本研究將案例庫中包含一線城市的省/市/自治區(qū)賦值為1，其余省/市/自治區(qū)賦值為0。

文化構(gòu)建(Culture Building，以下簡稱CB)：中國文化兼具根源性、大眾性、差異性、親和性、調(diào)適性和融通性(31)張莉：《民間文化對外傳播在國家形象構(gòu)建中的優(yōu)勢分析》，《河南大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會科學(xué)版)2015年第2期。，使得對外傳播可以利用文化傳播，填補(bǔ)中西方的信息落差和信息空缺，從而形成較好的傳播效果。斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)從建構(gòu)主義出發(fā)，提出媒體在傳播信息的過程中，存在“識別和語境建構(gòu)的過程”，讓事件具有意義，進(jìn)而有助于受眾理解(32)Stuart Hall，et al.,Policing the Crisis：Mugging，the State，and Law and Order，London：The Macmillan Press Ltd.，1978，p.57.。在城市形象對外傳播語境下，“燈籠”、“餃子”、“傳統(tǒng)節(jié)日”、“民族服飾”、“熊貓”等極具中國傳統(tǒng)文化和地域符號的文本內(nèi)容，成為文化構(gòu)建的重要元素，在媒體構(gòu)建與海外受眾吸收的過程中，對受眾意識進(jìn)行了文化構(gòu)建，使傳播內(nèi)容更富有意涵，為后續(xù)文本的閱讀提供了更多注意力基礎(chǔ)?；诖?，本研究統(tǒng)計(jì)了每一個(gè)城市形象傳播中，媒體文化構(gòu)建的次數(shù)，北京市為最高，共計(jì)3293次，青海省最低，僅有51次。為更科學(xué)地基于數(shù)值來判定解釋因子，本研究選擇以31個(gè)省市自治區(qū)文化構(gòu)建次數(shù)的中位數(shù)(33)中位數(shù)(Median)又作中值講，是指某一數(shù)據(jù)集按順序排列后居于中間位置的數(shù)值，其能最大程度反映該樣本數(shù)值的分布情況，同時(shí)能將數(shù)值集劃分為均等的兩部分。178為判斷標(biāo)準(zhǔn)，文化構(gòu)建次數(shù)大于178賦值為1，否則賦值為0。

2.微觀因子

議程框架(Agenda Framework，以下簡稱AF)：馬克斯韋爾·麥庫姆斯(Maxwell McCombs)曾提出媒體議程的屬性包含實(shí)質(zhì)屬性與情感屬性，其中實(shí)質(zhì)屬性指報(bào)道中向公眾呈現(xiàn)的核心內(nèi)容，并有意識加強(qiáng)的過程(34)M. McCombs，J. P. Llamas，et al.，“Candidate Images in Spanish Elections：Second-Level Agenda-Setting Effects”，Journalism & Mass Communication Quarterly，Vol.74，No.4，1997.。城市形象對外傳播中，盡管媒體對單一城市的報(bào)道具有多元化，但從海量報(bào)道中可以看出，不同城市具有不同的議程框架，即聚焦的報(bào)道主題(Theme)。主題的選擇通常與城市自身形象具有高度關(guān)聯(lián)，并逐漸構(gòu)建出符合城市特征的傳播符號。在這樣的議程框架和符號構(gòu)建中，城市形象在受眾間確立，進(jìn)而加強(qiáng)了受眾對傳播內(nèi)容的解讀。通過對推特@ChinaDaily賬號有關(guān)31個(gè)省市自治區(qū)城市的報(bào)道梳理，本研究將文本主題分為社會、文化、政治、經(jīng)貿(mào)、環(huán)境、交通、科技、扶貧、軍事九大類議題，并對文本內(nèi)容進(jìn)行人工編碼?；诖?，本研究將城市報(bào)道主題內(nèi)容聚焦(某一主題數(shù)量大于總報(bào)道數(shù)量的三分之一)賦值為1，不夠聚焦則賦值為0。如貴州省約有38%的報(bào)道內(nèi)容與交通這一議題相關(guān)，則議程框架賦值為1。

報(bào)道強(qiáng)度(Reported Strength，以下簡稱RS )：報(bào)道強(qiáng)度對傳播效果的影響是較為直接的，有學(xué)者即將報(bào)道強(qiáng)度作為考察指標(biāo)，考察影視報(bào)道強(qiáng)度等因素與傳播效果之間的關(guān)系(35)陰艷、付妍妍：《區(qū)域視角與情感框架：中國影視文化在韓國傳播的框架分析》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2020年第6期。。通過對31個(gè)省市自治區(qū)城市報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，北京市報(bào)道強(qiáng)度最高，達(dá)5257次，青海省最低，僅有173次。同時(shí)，為保證對這一解釋因子數(shù)值的判定符合整個(gè)案例集合的數(shù)值趨勢，本研究將報(bào)道強(qiáng)度的中位數(shù)520(山東省)作為界線，將報(bào)道強(qiáng)度大于520的省市自治區(qū)城市認(rèn)定為具較強(qiáng)報(bào)道強(qiáng)度的地區(qū)，并賦值為1，否則賦值為0。

(四)設(shè)定結(jié)果因子

本研究是基于推特平臺@ChinaDaily賬號考察城市形象對外傳播的效果，因而將結(jié)果因子設(shè)定為傳播效果(Communication Effect，以下簡稱CE)進(jìn)行考察。結(jié)合楊鳳嬌等學(xué)者對Twitter平臺傳播效果的統(tǒng)計(jì)模式(36)楊鳳嬌、邱犇：《全球治理語境下中國日報(bào)扶貧減貧議題建構(gòu)研究——基于推特平臺@ChinaDaily的實(shí)證分析》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2021年第3期。，本研究對@ChinaDaily賬號中31個(gè)省市自治區(qū)城市的傳播效果進(jìn)行量化，并依據(jù)權(quán)重賦值，即傳播效果 = 點(diǎn)贊數(shù)* 1 + 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)* 2 + 評論數(shù)* 3(37)分別對點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)進(jìn)行加權(quán)賦值，進(jìn)而將傳播效果以數(shù)值形式呈現(xiàn)，有利于后續(xù)的量化考察。。在對31個(gè)案例傳播效果進(jìn)行測算后，北京市指數(shù)最高，為2610345，青海省指數(shù)最低，為6740。為保證對傳播效果的劃分符合統(tǒng)計(jì)學(xué)意義和整個(gè)案例集合的數(shù)值趨勢，本研究以傳播效果數(shù)值的中位數(shù)41754(湖北省)作為界限，大于41754的省市自治區(qū)城市被認(rèn)定為具有較好對外傳播效果，賦值為1，小于等于這一數(shù)值的案例被認(rèn)定為傳播效果較差并賦值為0。

(五)變量測算、賦值與真值表構(gòu)建

基于對解釋因子和結(jié)果因子的定義，以及根據(jù)案例對各集合變量的測算，本研究按照“二分判定原則”進(jìn)行了賦值，最后構(gòu)建出基于31個(gè)對外傳播案例的真值表。受篇幅限制，茲不列出。

四、研究結(jié)果分析

根據(jù)QCA運(yùn)算規(guī)則，本研究使用fsQCA3.0軟件分別對解釋因子和組合因子進(jìn)行一致性數(shù)值(Consistency)、覆蓋率數(shù)值(Coverage)判斷，從而展示它們的充分必要性和解釋力(38)伯努瓦·里豪克斯、查爾斯C.拉金編著：《QCA設(shè)計(jì)原理與應(yīng)用：超越定性與定量研究的新方法》，杜運(yùn)周等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017年，第25頁。。

(一)單一解釋因子必要充分性分析

若變量X(解釋因子或組合因子)一致性數(shù)值大于0.9，則認(rèn)定X是Y的必要條件，即變量X的產(chǎn)生，是唯一導(dǎo)致Y產(chǎn)生的原因。若變量X(解釋因子或組合因子)一致性數(shù)值大于0.8，則認(rèn)定X是Y的充分條件，即變量X的產(chǎn)生可能導(dǎo)致Y產(chǎn)生。如表2所示。依據(jù)分析結(jié)果，所有解釋因子的一致性均小于0.9，因此，并未有某一解釋因子能確保對外城市傳播擁有良好的傳播效果。同時(shí)，AF(議程框架)、RS(報(bào)道強(qiáng)度)兩個(gè)解釋因子的數(shù)值均為0.8，表明二者是城市形象對外傳播取得良好效果的充分條件；此外，二者的覆蓋率分別為0.7和0.8，具有較強(qiáng)的釋義力，表明絕大多數(shù)較強(qiáng)城市形象對外傳播效果的案例擁有集中的議程框架和較高的報(bào)道強(qiáng)度。

(表2) 單一解釋因子必要充分性分析結(jié)果

如在31個(gè)案例中，河北省、黑龍江省、云南省、四川省、新疆維吾爾族自治區(qū)等案例，所在省份并未包含一線城市，但均有較強(qiáng)的議程框架和報(bào)道強(qiáng)度。以四川省為例，報(bào)道主要集中于四川省城市這一西部核心區(qū)域，2013—2021年間共有839次報(bào)道，議題聚焦于文化類報(bào)道。通過熊貓、城市街景、川劇等具有文化意蘊(yùn)和文化修辭的內(nèi)容，在國際話語空間中構(gòu)建出具有中國氣質(zhì)和都市特征的城市形象，這也在一定程度上佐證了“熊貓外交(Panda diplomacy)”等相關(guān)研究在對外傳播中對國家形象構(gòu)建的積極影響(39)Z.A.Huang，R.Wang，“‘Panda Engagement’ in China’s Digital Public Diplomacy”，Asian Journal of Communication，Vol.30，No.2，2020.。以下是推特@ChinaDaily對四川省城市的相關(guān)報(bào)道：

How cute! Giant #pandas eat，sleep and play at the Genda Shenshuping Panda Conservation and Research Center in Aba，Sichuan province.

——11 Nov 2020 @ChinaDaily

Average #OneMoment Two giant pandas enjoy the #snow in Chengdu Research Base of Giant Panda Breeding in SW China’s Sichuan province on Wednesday. #panda

——25 Dec 2019 @ChinaDaily

Acrobatic tricks on show! This #panda demonstrates a great degree of balance，flexibility，and strength on a tree in Chengdu，SW China’s Sichuan province. (Photo：VCG)

——23 Mar 2018 @ChinaDaily

較為集中的議程框架使得報(bào)道具有較為一致的指向，在便于受眾對內(nèi)容進(jìn)行解讀的同時(shí)，也有利于建構(gòu)深具文化底蘊(yùn)的成都形象。值得注意的是，雖然較為集中的議程框架能夠促進(jìn)城市形象傳播的效果，但各城市、區(qū)域中議程框架的聚焦點(diǎn)卻大相徑庭。以北京市為例，北京市也有較為集中的AF(議程框架)數(shù)值，但其內(nèi)容構(gòu)建與成都截然不同，報(bào)道內(nèi)容更多指向?qū)煌ê同F(xiàn)代化議題的構(gòu)建，體現(xiàn)出差異化議題框架構(gòu)建的特征。以下是推特@ChinaDaily對北京市的相關(guān)報(bào)道：

The Beijing-Xiong’an intercity #railway opened to traffic on Sunday，connecting the Chinese capital with the country’s “city of the future” — the Xiong’an New Area.

——27 Dec 2020 @ChinaDaily

The new high-speed #railway line connecting Beijing and Zhangjiakou，the co-host city of the 2022 Winter Olympics，went into operation on Monday. It is a world-leading high-speed railway with trains moving at 350 km/ h.

——31 Dec 2019 @ChinaDaily

Construction of Beijing Daxing International Airport has been completed after five years of frenzied activity. When the mega-airport begins operation on Sept 30， it will be the world’s largest single-terminal #airport at 700，000 square meters—the size of 98 soccer fields.

——29 Jul 2019 @ChinaDaily

(二)組合因子構(gòu)型分析

在分析完解釋因子充分必要性后，需要對組合因子路徑進(jìn)行分析，這是本研究的重點(diǎn)。對于組合因子的分析通常使用標(biāo)準(zhǔn)化分析(Standard Analyses)，共產(chǎn)生復(fù)雜解(Complex Solution)、中間解(Intermediate Solution)、簡化解(Parsimonious Solution)三類路徑集合。中間解介于復(fù)雜解和簡化解之間，兼顧代表性和解釋力，既不會如復(fù)雜解構(gòu)型繁雜，也不會如簡化解省略構(gòu)型(40)杜寶貴、張鵬舉：《科技成果轉(zhuǎn)化政策的多重并發(fā)因果關(guān)系與多元路徑——基于上海等22個(gè)省市的QCA分析》，《科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理》2019年第11期。，因此，本研究選擇以中間解來分析組合因子構(gòu)型。通過軟件測算，本研究中間解的條件構(gòu)型共兩種。為更全面展示各構(gòu)型中核心因子和邊緣因子的組合以及構(gòu)型與案例的關(guān)系，根據(jù)Fiss的建議(41)P.C.Fiss，“Building Better Causal Theories：A Fuzzy Set Approach to Typologies in Organization Research”，The Academy of Management Journal，Vol.54，No.2，2011.，按如下形式展示構(gòu)型。

(表3) 解釋因子組合構(gòu)型路徑與覆蓋率

SCS(總體一致性)為0.92，即說明兩種構(gòu)型能夠滿足31個(gè)省市自治區(qū)城市中92%的案例，具有較強(qiáng)的釋義能力。構(gòu)型可以解讀為，較好的城市形象對外傳播效果=聚焦的議程框架*高報(bào)道強(qiáng)度+強(qiáng)文化構(gòu)建能力。下面對兩種解釋因子組合構(gòu)型進(jìn)行解析。

構(gòu)型一：強(qiáng)聚焦性的議程框架*高報(bào)道強(qiáng)度。在城市形象對外傳播中，受眾多為非華裔人群，它們對中國國內(nèi)城市形象并沒有明確界定，而鮮明的議程框架能夠持續(xù)勾勒城市某一特征，并在高報(bào)道強(qiáng)度下，完成城市形象構(gòu)建，逐步形成受眾認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。該構(gòu)型UCV(凈覆蓋率)為0.73，意味著案例庫中有73%的案例僅能通過該構(gòu)型解釋。在31個(gè)案例中，新疆維吾爾族自治區(qū)側(cè)重政治議題報(bào)道，如國家領(lǐng)導(dǎo)人對新疆的視察、治理等報(bào)道，報(bào)道強(qiáng)度為2776。陜西省側(cè)重文化議題報(bào)道，如當(dāng)?shù)厝嗣駪c祝傳統(tǒng)節(jié)日、文物古跡出土等報(bào)道，報(bào)道強(qiáng)度為786。

構(gòu)型二：強(qiáng)文化構(gòu)建能力。城市形象對外傳播作為對外傳播的分支，同樣符合對外傳播中文化構(gòu)建的相關(guān)理論。文化構(gòu)建作為構(gòu)型二的核心解釋因子，其余三個(gè)解釋因子均未對這一構(gòu)型的結(jié)果產(chǎn)生影響。從該構(gòu)型UCV(凈覆蓋率)可以看出，盡管文化構(gòu)建這一解釋因子影響的案例不多，但仍有6.7%的案例能夠被該構(gòu)型解釋。如在31個(gè)案例中，吉林省通過冰雪節(jié)、春節(jié)、豐收節(jié)等多個(gè)極具中國化的元素，創(chuàng)造了較多的文化構(gòu)建，彌補(bǔ)了報(bào)道強(qiáng)度較弱、議程框架分散等局限，達(dá)到了較好的城市形象對外傳播效果。

五、未來我國城市形象對外傳播的構(gòu)建邏輯與實(shí)現(xiàn)路徑

本研究基于定性比較分析法(QCA)，對31個(gè)省市自治區(qū)城市的城市形象對外傳播效果進(jìn)行了分析，旨在從多角度探尋影響城市形象對外傳播的解釋因子和組合因子構(gòu)型，以求提升城市形象對外傳播效果，實(shí)現(xiàn)我國文化軟實(shí)力的增長。從單一解釋因子看，議題框架(AF)和報(bào)道強(qiáng)度(RS)如“被賦權(quán)”一般，成為推動良好傳播效果的充分條件，說明微觀解釋因子的影響力優(yōu)于宏觀解釋因子。同時(shí)，根據(jù)這一研究結(jié)果可知城市層級(UH)、文化構(gòu)建(CB)對傳播效果的影響不夠顯著，表明當(dāng)下我國在城市形象對外傳播中的文化構(gòu)建仍存在空缺，構(gòu)建的深度和精準(zhǔn)度亟待提升。從組合因子看，強(qiáng)聚焦性的議程框架與高報(bào)道強(qiáng)度結(jié)合能夠最大程度提升對外傳播效果；此外，強(qiáng)文化構(gòu)建能力仍能在一定程度上影響我國城市形象的對外傳播效果?；诖?，本研究將從以下四點(diǎn)，提出我國城市形象對外傳播在未來的構(gòu)建邏輯與實(shí)現(xiàn)路徑。

(一)地緣權(quán)力的讓渡：從“城市層級權(quán)”到“都市區(qū)域權(quán)”的變遷

在當(dāng)前，我國處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重要階段，各地區(qū)已先后開啟都市圈發(fā)展模式。中國區(qū)域科學(xué)理事長肖金成曾提出都市圈理論，認(rèn)為都市圈構(gòu)建了一種全新的城市內(nèi)部合作形態(tài)。相較于過于以一線城市、二線城市的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)，都市圈則從城市規(guī)模、空間距離、聯(lián)系強(qiáng)度多個(gè)方面重新量化并定位了我國城市的發(fā)展階層，具體又可分為都市圈核心城市、都市圈非核心城市。核心城市發(fā)展以極化效應(yīng)為主，聚集周邊城市能量并形成城市發(fā)展增長極；非核心城市發(fā)展以回波效應(yīng)為主，形成與核心城市的深度連接并獲得發(fā)展機(jī)遇，從而使我國各城市更有效地參與國際競爭(42)肖金成：《關(guān)于新發(fā)展階段都市圈理論與規(guī)劃的思考》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2021年第4期。。在本研究組合構(gòu)型結(jié)果中，城市層級(UH)這一地域因素仿若“失語”一般，對城市形象對外傳播效果的解釋力日漸式微。由于海外受眾與我國文化距離較遠(yuǎn)(43)彭祝斌、范岳鋆、朱晨雨：《歐洲焦點(diǎn)事件在華傳播熱度的影響因素及作用機(jī)制——基于30起案例的模糊集定性比較分析》，《新聞與傳播研究》2021年第2期。，除北京、上海等一線城市外，其余城市的都市優(yōu)勢和特點(diǎn)被“重置”(Reset)，以致受眾均按照統(tǒng)一模式進(jìn)行解碼，形成“千城一面”的窘境。自2013年起，我國著力在城市空間規(guī)劃上進(jìn)行革新(44)崔功豪：《中國區(qū)域規(guī)劃的新特點(diǎn)和發(fā)展趨勢》，《現(xiàn)代城市研究》2006年第9期。，其中都市圈這一城市區(qū)域概念被反復(fù)提及。在《中國都市圈發(fā)展報(bào)告2019》中明確提出，成熟型都市圈2個(gè)(長三角都市圈、粵港澳都市圈)、趕超型都市圈2個(gè)(京津冀都市圈、成渝都市圈)，以西安都市圈為首的成長型都市圈12個(gè)，以長春都市圈為首的培育型都市圈10個(gè)?；诖?，反觀本研究結(jié)果，擁有較高傳播效果的案例(如北京市、上海市、四川省、廣東省等)涵蓋了絕大多數(shù)成熟型都市圈、趕超型都市圈中的區(qū)域與城市，揭示了都市圈這一全新國家城市發(fā)展規(guī)劃與城市形象對外傳播效果間的內(nèi)在聯(lián)系。因此，未來我國城市形象的對外傳播首先應(yīng)在傳播邏輯上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。第一，切換城市定位，從過去以一線城市、二線城市的城市傳播策略，轉(zhuǎn)向以都市圈城市為單位的傳播策略，從而更符合當(dāng)前我國區(qū)域發(fā)展特征，最大化城市間的對外傳播勢能。第二，參考紐約都市圈、東京都市圈等國際高質(zhì)量都市圈的發(fā)展思路，并結(jié)合我國國家戰(zhàn)略、社會現(xiàn)狀和傳媒特征，優(yōu)化我國城市形象對外傳播在新時(shí)期下的傳播路徑。第三，以我國現(xiàn)行都市圈層級為標(biāo)準(zhǔn)，逐步形成以成熟型都市圈為核心性傳播力量、趕超型都市圈為支撐性傳播力量、成長型都市圈為輔助性傳播力量的對外傳播格局，從而革新我國城市形象對外傳播邏輯，使之更符合我國國情與全球背景下的對外傳播需求。

(二)離散文化的互嵌：從“自我構(gòu)建”到“協(xié)同共建”的融通闡釋

蘇聯(lián)文藝學(xué)家洛特曼將社會符號與文化符號進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提出了文化符號學(xué)理論。在洛特曼的文化符號學(xué)理論中，他創(chuàng)新性地引入“外系統(tǒng)”的概念，認(rèn)為文化符號系統(tǒng)要不斷與外系統(tǒng)進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換，從而構(gòu)建文化動力，由此逐漸改變主體的認(rèn)知模式(45)Ю.М.Лотман，Семиосфера，Санкт-Петербург：Искусство СПБ，2001，p.547.。過去我國城市形象的對外傳播著力打造單一的城市形象，并未對城市文化進(jìn)行區(qū)域化構(gòu)建，各城市的形象未能形成較為一致的合力，城市形象的對外傳播力不強(qiáng)。而在當(dāng)下，我國已進(jìn)入以區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展為核心的時(shí)代，因此，首先應(yīng)將核心都市的城市形象構(gòu)建，與外系統(tǒng)中的城市——都市圈中的非核心城市，進(jìn)行城市形象文化符號的互構(gòu)互融。其次，正如洛特曼在文化符號學(xué)理論中所言，文化可分為固定部分與動態(tài)部分，前者為文化語言，可表征為已形成的城市文化符號，如核心都市的文化，而后者為文化的言語，可表征為自由、有待組合的城市文化符號，如非核心都市的文化，此時(shí)城市文化將在兩者的動態(tài)矛盾與博弈中持續(xù)向前發(fā)展(46)Ю.М.Лотман，Семиосфера，p.659.。因而應(yīng)打造出個(gè)性化的都市圈文化符號，不斷深化區(qū)域城市形象構(gòu)建，并積累文化動能。再次，都市圈的文化構(gòu)建與發(fā)展，應(yīng)是以核心城市的文化符號牽引、帶動非核心城市的文化發(fā)展，提升區(qū)域文化廣域，非核心城市以各異的城市文化符號拓展都市圈文化符號空間，深化區(qū)域文化意涵，從而使都市圈文化符號得以融合與凝練，我國城市形象對外傳播的潛能得以激發(fā)和提升。最后，應(yīng)著力以區(qū)域城市文化挖掘、區(qū)域城市文化提煉、區(qū)域城市文化融合為路徑，打造區(qū)域化對外傳播模式(Regionalized external communication mode)，并將其作為未來我國城市形象對外傳播的重要手段。在這一方面，我國已有部分區(qū)域與城市率先踐行。如可借鑒成渝都市圈，以熊貓、火鍋等極具地域特點(diǎn)的區(qū)域化文化符號，構(gòu)建親切、熱情的城市形象，亦可參考上海都市圈以文化展覽、創(chuàng)意地標(biāo)等“海派文化”符號，構(gòu)建充滿格調(diào)和品位的現(xiàn)代化城市形象，從而減弱進(jìn)而改變海外受眾對我國城市形象認(rèn)知的刻板印象(47)杜明曦、侯迎忠：《外媒鏡像下粵港澳大灣區(qū)對外傳播路徑選擇探析——基于182家外媒報(bào)道的實(shí)證研究》，《對外傳播》2020年第4期。，實(shí)現(xiàn)對我國城市形象的精準(zhǔn)識別和有效解讀。

(三)傳播策略的修正：從“失衡”與“失焦”到“平衡”與“聚焦”的議程轉(zhuǎn)型

美國社會學(xué)家劉易斯·芒福德(Lewis Mumford)認(rèn)為，受眾對城市形象的主觀認(rèn)知受大眾傳媒等多種外在因素影響。審視本研究組合構(gòu)型結(jié)果可以得出，當(dāng)下我國各省市自治區(qū)城市的對外傳播強(qiáng)度與議程聚集度并未有較為明晰的規(guī)劃。因此，首先應(yīng)根據(jù)我國城市發(fā)展特征，制定我國外宣媒體對各省市自治區(qū)城市的報(bào)道規(guī)范，涵蓋報(bào)道頻次、報(bào)道強(qiáng)度等維度，避免出現(xiàn)報(bào)道的“一強(qiáng)多弱”現(xiàn)象，從而構(gòu)建對外城市形象的良序化傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各城市在對外傳播中的協(xié)同發(fā)力，共塑城市形象與國家形象。其次，各省市自治區(qū)城市形象報(bào)道的議題聚焦度總體不高，體現(xiàn)出對外傳播生產(chǎn)過程中，內(nèi)容策劃、內(nèi)容挖掘的隨意性。議程設(shè)置的零和理論(Zero-Sum Theory of Agenda-Setting)認(rèn)為，媒體議程設(shè)置的數(shù)量將會影響受眾對議題的承載能力，多種議題共存，某一議題的影響力就會被削弱(48)Jonathan J.H.Zhu，“Issue Competition and Attention Distraction：A Zero-Sum Theory of Agenda-Setting”，The Journalism Quarterly，Vol.69，No.4，1992.，這揭示了議程聚集度與受眾注意力間的內(nèi)在聯(lián)系。因此，借由構(gòu)型一所實(shí)現(xiàn)的較好傳播效果，外宣媒體應(yīng)結(jié)合城市屬性，嘗試對不同城市的對外傳播設(shè)定集中且異質(zhì)化的報(bào)道內(nèi)容，如在前文提到的北京聚焦于交通和現(xiàn)代化議題、成都聚焦于“熊貓外交”議題。最后，在平衡報(bào)道強(qiáng)度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)基于高報(bào)道強(qiáng)度的“差異性議程框架”(Differentiation Agenda Framework)，從而避免媒體議程設(shè)置中零和現(xiàn)象對受眾注意力的影響，實(shí)現(xiàn)對我國城市形象的有效構(gòu)筑與高質(zhì)量傳播。此外，鑒于吉林省僅憑強(qiáng)文化構(gòu)建力即實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)的對外傳播效果，說明文化構(gòu)建的力量仍不可忽視。從這一案例經(jīng)驗(yàn)中可以得出，盡管對外城市形象報(bào)道議題并非僅有文化類，但外宣媒體從業(yè)者都應(yīng)對報(bào)道素材中的文化價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。如對城市街道中的文化長廊、公園一角的手工泥塑等城市元素進(jìn)行文化關(guān)聯(lián)與解析，制定符合城市特征且包含文化內(nèi)涵的各類報(bào)道議程，并借由圖文、視頻、H5等新媒體手段實(shí)現(xiàn)城市文化的隱喻表達(dá)與真實(shí)構(gòu)建，促進(jìn)我國文化軟實(shí)力與國際影響力的雙重提升。

(四)“自塑”力的精進(jìn)：從“媒體”到“區(qū)域”與“國家”的敘事轉(zhuǎn)向

時(shí)至今日，隨著我國國際社會地位的不斷攀升，國家形象構(gòu)建已從過去的“他塑”轉(zhuǎn)為以“自塑”為主“他塑”為輔的格局(49)王小梅、司顯柱：《中國國家形象宣傳片中的國家形象嬗變考察》，《當(dāng)代電視》2021年第2期。，因此，我國外宣媒體自塑力的精進(jìn)，也將成為影響我國城市形象對外傳播效能的重要因素。具體而言，媒體自塑力精進(jìn)涵蓋多個(gè)層面。第一，媒體要從構(gòu)建區(qū)域化對外傳播模式和制定差異性議程框架做起，在內(nèi)容策劃、敘事技巧、內(nèi)容呈現(xiàn)等多個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化，避免對外城市形象傳而不達(dá)，進(jìn)而重塑海外受眾和社會對我國城市形象的認(rèn)知。第二，當(dāng)前我國在各領(lǐng)域都展現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢，媒體應(yīng)將對外城市形象與當(dāng)下社會發(fā)展深度關(guān)聯(lián)，在城市形象的傳播中，勾連與之相關(guān)的科技、文化、經(jīng)貿(mào)等議題，從而實(shí)現(xiàn)城市形象構(gòu)建與國家形象構(gòu)建的耦合。第三，媒體的對外傳播應(yīng)以我國現(xiàn)行政策需求為軸心，服務(wù)于當(dāng)前我國國家形象的構(gòu)建指向，為優(yōu)化我國城市形象對外傳播效能，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)國際輿論與提升國際社會對我國國家形象的持續(xù)認(rèn)同作出貢獻(xiàn)。