基于淘寶平臺(tái)商家節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)研究

吳 穎

(銅陵學(xué)院，安徽 銅陵 244000)

1 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的概念

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是在具有一定含義的節(jié)假日期間，利用廣大消費(fèi)者對(duì)節(jié)假日的需求和消費(fèi)心態(tài)，采取相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)措施，對(duì)其產(chǎn)品、名牌進(jìn)行宣傳推廣。與常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，其往往具有突發(fā)、集中、反常和規(guī)模化的特征。電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是指在節(jié)日或具有特殊意義的一天，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響，以網(wǎng)絡(luò)為主要營(yíng)銷(xiāo)媒介，綜合運(yùn)用短視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告及其他多種網(wǎng)絡(luò)媒體手段，開(kāi)展集中的品牌營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣，被眾多商家視為黃金銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

1.2 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的作用和意義

電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，使電子商務(wù)走入大眾視野，不斷提升行業(yè)人才需求；還帶動(dòng)了像物流、移動(dòng)支付、教育等其他行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)幫助企業(yè)有效吸引消費(fèi)者，完善企業(yè)文化特色，樹(shù)立品牌良好形象，一定程度上加快了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要載體。以2020年“天貓雙11”為例，累計(jì)成交額突破5 700億，作為疫情后的首個(gè)“雙11”，無(wú)論是在國(guó)民精神需求方面，還是在消費(fèi)拉動(dòng)方面的意義都十分重大。

1.3 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電商平臺(tái)在科技推動(dòng)下發(fā)展得越來(lái)越快，據(jù)CNNIC發(fā)布的《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.1億，2019年交易額達(dá)到10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%。在時(shí)代發(fā)展中，涌現(xiàn)出了許多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)形式，為了保證自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大電商平臺(tái)都選擇充分利用節(jié)日作為其營(yíng)銷(xiāo)形式和活動(dòng)的一種噱頭，淘寶平臺(tái)本身便是這種營(yíng)銷(xiāo)模式中的佼佼者。隨著電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的深入和開(kāi)展，節(jié)日推廣促銷(xiāo)的手段層出不窮，備受人們關(guān)注。與此同時(shí)，商家如何玩轉(zhuǎn)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建良性購(gòu)物環(huán)境；中小型商家如何與大型商家良性競(jìng)爭(zhēng)，如何在花樣百出的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中嶄露頭角，成為了業(yè)內(nèi)新的研究課題。

2 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

2.1 價(jià)格優(yōu)惠

在購(gòu)物中，價(jià)格因素一般最受消費(fèi)者關(guān)注，價(jià)格上的優(yōu)惠會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。價(jià)格優(yōu)惠也是電商購(gòu)物節(jié)的顯著特征，以“6·18”活動(dòng)期間手機(jī)降價(jià)數(shù)據(jù)為例，如表1所示。

表1 2021年“6·18”活動(dòng)部分手機(jī)降價(jià)詳情

2.2 流量大

如今，電商節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎是全民性的，疫情后“6·18”“雙11”等詞的搜索熱度逆勢(shì)上升，再創(chuàng)新高，疫情期間全民積攢的蓬勃消費(fèi)需求也在活動(dòng)期間迎來(lái)集中爆發(fā)。用戶可由多渠道了解到電商節(jié)日活動(dòng)，同時(shí)淘寶平臺(tái)有著大量的用戶，造勢(shì)宣傳方式多種多樣，具有強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年“6·18”活動(dòng)，天貓第一小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)100%，國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)業(yè)額超去年“雙11”，最高增長(zhǎng)40倍，110多個(gè)品牌的交易額過(guò)億，如表2所示。

2.3 趣味性強(qiáng)

隨著生活水平的不斷提升，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)的選擇更加多樣和全面，在考慮商品性價(jià)比的同時(shí)，有著自己的情感訴求，會(huì)為自己的喜好買(mǎi)單。因此，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始兼顧趣味性，天貓通過(guò)打造大牌云集的“貓晚”、發(fā)放紅包、抽獎(jiǎng)、開(kāi)展游戲等方式來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者熱情。

表2 2021年天貓“6·18”各類(lèi)目銷(xiāo)售額情況表

2.4 互動(dòng)性強(qiáng)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)同樣關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，側(cè)重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，商家通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠劵、購(gòu)物滿減、限時(shí)秒殺等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。與此同時(shí)，短視頻和直播也隨之興起。據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)電子商務(wù)直播、短視頻、網(wǎng)購(gòu)用戶較3月份增長(zhǎng)5%以上。電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4 430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%。直播已然成為電商平臺(tái)的新標(biāo)配，從全網(wǎng)流量來(lái)看，2021年“6·18”淘寶直播的總觀看數(shù)達(dá)到142億次，總場(chǎng)均觀看數(shù)超1萬(wàn)，參與直播帶貨的總商品數(shù)超780萬(wàn)，直播帶貨的總品牌數(shù)超10萬(wàn)；“6·18”期間，新增主播超過(guò)2.5萬(wàn)，開(kāi)播主播數(shù)超12萬(wàn)。直播帶貨能夠讓消費(fèi)者直觀準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品詳情，這種互動(dòng)方式也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

3.1 促銷(xiāo)依賴性強(qiáng)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)下的電商購(gòu)物節(jié)日往往都會(huì)提前宣傳造勢(shì)，以告知消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間，給予消費(fèi)者充足的準(zhǔn)備時(shí)間。在這段時(shí)間里消費(fèi)者可以提前做好“功課”，將自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品提前加入購(gòu)物車(chē)，以備節(jié)日到來(lái)。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61.35%的消費(fèi)者都會(huì)在節(jié)日活動(dòng)期間進(jìn)行購(gòu)物，48.31%的消費(fèi)者會(huì)刻意把想買(mǎi)的商品留到活動(dòng)期間買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)的依賴性強(qiáng)，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)后，消費(fèi)能力也會(huì)較為明顯下降，進(jìn)入消費(fèi)疲軟狀態(tài)，整個(gè)電商會(huì)出現(xiàn)短暫的流量和體量下降，導(dǎo)致購(gòu)物只集中于節(jié)日期間，而節(jié)后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求降低，造成“節(jié)時(shí)熱，節(jié)后冷”的現(xiàn)象。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化

淘寶節(jié)日活動(dòng)眾多，除了春節(jié)、三·八婦女節(jié)、6·18大促、雙11購(gòu)物狂歡節(jié)幾個(gè)大節(jié)外，還有大大小小60多個(gè)節(jié)日。頻繁的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，使商家陷入模式化的困境，只會(huì)一味通過(guò)盲目模仿?lián)屨际袌?chǎng)占有率，不知如何通過(guò)創(chuàng)新來(lái)突破現(xiàn)狀。產(chǎn)品性能、外觀甚至營(yíng)銷(xiāo)手段都逐漸同質(zhì)化，這將不利于消費(fèi)者識(shí)別商品，在同質(zhì)化這樣一個(gè)包圍圈下，也會(huì)導(dǎo)致商家之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，甚至打起惡性的價(jià)格戰(zhàn)，難以實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的共贏。

3.3 活動(dòng)規(guī)則繁瑣

活動(dòng)期間一些商家的優(yōu)惠規(guī)則設(shè)置得十分復(fù)雜，活動(dòng)形式也是五花八門(mén)，比如跨店滿減、積分兌換、限時(shí)搶購(gòu)、秒殺、發(fā)放指定商品優(yōu)惠券，并根據(jù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量、時(shí)間段、種類(lèi)的不同來(lái)劃分價(jià)格，滿足一定需求獲得相應(yīng)折扣和贈(zèng)品優(yōu)惠等，也不乏一些商家虛假促銷(xiāo)。不少消費(fèi)者表示，商家活動(dòng)套路滿滿，規(guī)則看得頭暈眼花，買(mǎi)個(gè)東西還要先做數(shù)學(xué)題。復(fù)雜繁瑣的規(guī)則影響了用戶購(gòu)物的體驗(yàn)感，一定程度上削減了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，消費(fèi)者抱怨商家誠(chéng)意不夠，產(chǎn)生娛樂(lè)疲勞。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有21.35%的消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)規(guī)則了如指掌；78.66%的消費(fèi)者認(rèn)為其難以理解，不愿意以花費(fèi)過(guò)多時(shí)間去研究規(guī)程來(lái)省錢(qián)。而82.02%的消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的滿意度一般。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度不再像以往一樣高漲，認(rèn)為是在浪費(fèi)時(shí)間和精力，自己只是這場(chǎng)熱鬧活動(dòng)中的“韭菜”，只有什么都不買(mǎi)才是真正的省錢(qián)。

3.4 售后難以保證

在低價(jià)誘惑下，消費(fèi)者往往會(huì)把質(zhì)量放在第二位，和平時(shí)“貨比三家”的謹(jǐn)慎挑選相比，這種方式很難保證消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)也帶來(lái)了高退貨率。根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，日常退貨率在10%左右，活動(dòng)期間卻大大增加，甚至高達(dá)30%，高銷(xiāo)售量帶來(lái)高退貨率的同時(shí)，帶來(lái)的還有高投訴率。在這種背景下，具備良好的售后服務(wù)就顯得至關(guān)重要，售后服務(wù)倘若不能確保，將會(huì)失去消費(fèi)者的信任，從而損失現(xiàn)有及潛在的顧客。

活動(dòng)期間訂單量暴增，平臺(tái)難以監(jiān)管，導(dǎo)致商品質(zhì)量良莠不齊。在利益驅(qū)動(dòng)下，有的商家可能會(huì)大量出售臨期產(chǎn)品，以次充好，甚至?xí)霈F(xiàn)售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。不少消費(fèi)者也表示，自己遭遇了商品差價(jià)難以彌補(bǔ)、預(yù)售商品難以出貨、缺貨和退貨難、退款受阻、商家承諾不兌現(xiàn)、客服不回復(fù)消息等問(wèn)題。

4 可行性建議

4.1 把握運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

節(jié)日過(guò)后商家應(yīng)該及時(shí)整合數(shù)據(jù)，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，吸取成功經(jīng)驗(yàn)并反思不足，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，了解他們退換貨的原因、購(gòu)物滿意程度及消費(fèi)者偏好等信息。

通過(guò)開(kāi)展區(qū)別于節(jié)日大促的返場(chǎng)活動(dòng)，打造新的利益點(diǎn)，例如新品上新活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)；還可通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，投放廣告；利用推廣精準(zhǔn)定位人群、強(qiáng)化商品標(biāo)簽關(guān)鍵詞等方式來(lái)抓住活動(dòng)余熱維持日常銷(xiāo)量。節(jié)后維持客戶關(guān)系同樣重要，老客戶對(duì)于商家而言更是至關(guān)緊要的，商家在充分利用公共流量的同時(shí)，可以運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、微博，建立微信群、淘寶會(huì)員群等私域來(lái)把握私有流量，適當(dāng)給予老客戶一些優(yōu)惠，加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，增加客戶黏性，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，發(fā)揮老顧客的潛力。

4.2 實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)陷入惡性循環(huán)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，使行業(yè)整體收入和創(chuàng)新能力不斷弱化。為了突破同質(zhì)化的圍攻，謀求更高的市場(chǎng)份額，企業(yè)可以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，重視自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，打造自主品牌，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，充分挖掘現(xiàn)有潛在市場(chǎng)，開(kāi)展產(chǎn)品差異化管理，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，有效避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

在營(yíng)銷(xiāo)手段上，應(yīng)多與優(yōu)秀的商家進(jìn)行交流，而不是一味地模仿，要準(zhǔn)確定位并細(xì)分市場(chǎng)，抓準(zhǔn)需求用戶，并根據(jù)自己的客戶群體和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新、改良，選擇一種適合自身且具有持續(xù)性與穩(wěn)定性的營(yíng)銷(xiāo)手段。

4.3 簡(jiǎn)化規(guī)則玩法

近幾年活動(dòng)的規(guī)則玩法逐漸復(fù)雜，脫離了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了排斥心理。簡(jiǎn)單直接的打折方式才是最符合消費(fèi)者期待的營(yíng)銷(xiāo)，因此，商家可以適當(dāng)簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)手段，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，這樣才能讓消費(fèi)者有更大的熱情參與活動(dòng)。

商家不僅要準(zhǔn)確認(rèn)知大環(huán)境，也需要對(duì)消費(fèi)者有深刻洞察。對(duì)于逐漸情緒疲勞的消費(fèi)者，要以多元化方式進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。其中的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是抓住顧客的需求，做有理念的營(yíng)銷(xiāo)，培育出獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，引起消費(fèi)者共鳴。

4.4 保障售后服務(wù)

節(jié)日過(guò)后將迎來(lái)退貨潮，客服工作量增大，面對(duì)大量售后問(wèn)題，可能會(huì)發(fā)生難以快速應(yīng)對(duì)的情況，從而招致客戶不滿，失去部分潛在客戶。為了提高消費(fèi)者的滿意度，商家在策劃節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)測(cè)活動(dòng)的影響和參與人數(shù)，制定靈活的策略和應(yīng)急措施。

提前對(duì)客服進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)客戶可能提出的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)估、準(zhǔn)備，讓客服熟悉產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，使其能夠及時(shí)為客戶解決問(wèn)題，引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí)，商家應(yīng)嚴(yán)于律己，把控質(zhì)量，承諾保價(jià)，不虛假銷(xiāo)售，提高發(fā)貨速度。只有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才能提高消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，獲得長(zhǎng)期客戶。