網(wǎng)易嚴選的經(jīng)營戰(zhàn)略研究

曾藝 鄭蓓 段雨辰

摘 要：在消費升級的大背景下，網(wǎng)易嚴選作為國內(nèi)首家ODM（原始設計制造商）模式的電子商務平臺，一經(jīng)推出就獲得了業(yè)界的廣泛關(guān)注。但隨著市場競爭越來越激烈，網(wǎng)易嚴選正面臨著流量不足、增速緩慢等困境，如何突破瓶頸成為網(wǎng)易嚴選亟待解決的問題。本文以SWOT分析法為基礎(chǔ)，對網(wǎng)易嚴選的經(jīng)營戰(zhàn)略提出了相關(guān)建議，以期為其他品質(zhì)電商改進自身經(jīng)營水平提供參考。

關(guān)鍵詞：風網(wǎng)易嚴選;ODM模式;SWOT分析;戰(zhàn)略組合;戰(zhàn)略選擇

本文索引：曾藝，鄭蓓，段雨辰，等.網(wǎng)易嚴選的經(jīng)營戰(zhàn)略研究[J].中國商論，2022（02）：-024.

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（b）--03

網(wǎng)易嚴選于2016年4月正式面世，是網(wǎng)易集團旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌。其“好的生活，沒那么貴”的品牌理念，緊密貼合了當下新生代消費者追求品質(zhì)的消費觀。經(jīng)過5年的發(fā)展，網(wǎng)易嚴選逐漸形成了居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護清潔、數(shù)碼家電等八大品類。緊密貼合了當下新生代消費者追求品質(zhì)的消費觀。

網(wǎng)易嚴選定位于中產(chǎn)階級的消費者，嚴格運營和管理從生產(chǎn)到銷售的各個供應鏈環(huán)節(jié)，以ODM（Original Design Manufacturer）即原始設計制造商模式切入市場，與國內(nèi)外中高端品牌制造商合作生產(chǎn)商品，再配上網(wǎng)易嚴選的品牌名稱，最后以遠低于大品牌的定價銷售。一方面，利用Coach、無印良品、雙立人等各類知名品牌制造商為自己的產(chǎn)品品質(zhì)進行背書;另一方面，剔除了品牌溢價及廣告公關(guān)費用，相比于品質(zhì)相同的商品，其價格僅為大牌商品的10%～50%。因此，網(wǎng)易嚴選通過ODM模式開拓了國內(nèi)品質(zhì)電商市場。本文對網(wǎng)易嚴選采用ODM模式的經(jīng)營戰(zhàn)略展開分析。

1 網(wǎng)易嚴選經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢分析

1.1 優(yōu)勢（Strength）

1.1.1 技術(shù)實力強大

網(wǎng)易集團作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先企業(yè)，旗下數(shù)據(jù)技術(shù)服務品牌“網(wǎng)易云”推出的全智能云客服“網(wǎng)易七魚”、云計算平臺“網(wǎng)易蜂巢”、內(nèi)容和業(yè)務安全服務商“網(wǎng)易易盾”等云產(chǎn)品給予了網(wǎng)易嚴選極大的信息技術(shù)支持。所以網(wǎng)易嚴選從創(chuàng)立之初就具有極強的數(shù)據(jù)基因，通過用戶數(shù)據(jù)的積累和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，能夠不斷挖掘客戶需求，再利用ODM模式將最符合消費者需求的設計反饋給供應商，驅(qū)動商品的研發(fā)與迭代，不斷優(yōu)化用戶體驗。同時，利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析顧客信息，對客戶進行個性化的推薦，激發(fā)潛在需求，提升復購率及品牌忠誠度。

1.1.2 產(chǎn)品性價比高

許多傳統(tǒng)制造企業(yè)往往一味追求產(chǎn)品的數(shù)量，而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，無法滿足中產(chǎn)階級消費者的品質(zhì)需求。因此，網(wǎng)易嚴選采用ODM模式，對產(chǎn)品從采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售到售后的各個供應鏈環(huán)節(jié)均進行嚴格的品質(zhì)把控，哪怕是對于生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也會嚴格驗收，達不到標準的仍會被退回，不讓其流向市場。同時，網(wǎng)易嚴選省去了中間商的批發(fā)環(huán)節(jié)，通過電子商務平臺直接連接供應商和消費者，縮短了供應鏈的長度，既降低了供應商的生產(chǎn)成本，又盡可能讓利消費者，給予消費者更高性價比的產(chǎn)品和服務。

1.2 劣勢（Weakness）

1.2.1 采購成本高，品控困難

為了保證最好的品類制造商，嚴選團隊會選取多家工廠進行調(diào)研比對;而為了保證最高的質(zhì)檢標準，質(zhì)檢團隊會按照流程進行多道工序的檢測。因此，網(wǎng)易嚴選在供應鏈上游選廠、原料采購、產(chǎn)品檢測過程中耗費的時間過長，人工成本居高不下。例如，網(wǎng)易嚴選曾對外公布，一件商品從最初開發(fā)到上架，要經(jīng)歷5個質(zhì)檢流程，在最終產(chǎn)品寄給用戶之前，都需要經(jīng)過100%的質(zhì)量檢測。雖然高標準的選品流程保證了商品的高質(zhì)量，但波折的產(chǎn)品上線過程必然導致資金及時間的巨大投入。

此外，網(wǎng)易嚴選品類的急速擴展，增加了商品質(zhì)量的管控難度。因為在ODM模式下，介入的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)多，若在SKU增加的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理無法對每件商品都進行有效監(jiān)管，必然導致品牌形象和市場美譽度受損。

1.2.2 積壓庫存多

網(wǎng)易嚴選為了和制造商達成長期合作，免除了供應商退貨積壓的擔憂，選擇實行商品買斷制，自己承擔產(chǎn)品的庫存壓力。所以一旦沒有準確洞察到消費者的需求，就有可能造成庫存的大量積壓，甚至產(chǎn)生“生產(chǎn)-積壓-再生產(chǎn)-積壓增多-虧損出售”的惡性循環(huán)。與此同時，網(wǎng)易嚴選許多產(chǎn)品均屬于耐用品，由于用戶購買頻率不高，同樣會導致庫存積壓的問題，而回款周期的存在又將導致資金長時間被占用。

1.2.3 產(chǎn)品評價虛高

網(wǎng)易嚴選在產(chǎn)品評價頁面中刻意隱藏了差評標簽，僅顯示好評的關(guān)鍵詞，進而導致顧客難以在眾多評價中按標簽分類篩選查看差評，無法對產(chǎn)品進行全面的了解。此外，商品的好評率過高也難以讓用戶信服。這既會導致用戶選擇失衡，也會使得用戶對商品的期待相應提升。商品若低于預期，會降低用戶對網(wǎng)易嚴選品牌的好感，喪失用戶產(chǎn)生二次購買及向親友推薦的可能。

3 經(jīng)營戰(zhàn)略的機會與威脅分析

3.1 機會（Opportunity）

3.1.1 消費升級

在當前消費結(jié)構(gòu)升級、需求層次多樣化發(fā)展的背景下，消費者既有對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，也有對商品個性化的渴望。一方面，70后、80后的消費者對產(chǎn)品的真實品質(zhì)評價更加理性、客觀，高品質(zhì)是顧客考慮購買的第一要素，性價比品牌開始流行。同時，各類專業(yè)人士開始利用自媒體對產(chǎn)品進行測評，偽劣產(chǎn)品將無所遁形，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將得到測評KOL的廣泛傳播。另一方面，對于以90后、00后為代表的年輕人，個性化消費崛起，他們普遍追求新穎潮流，并樂于嘗試小眾化的品牌。因此，在消費升級的背景下，采用ODM模式的網(wǎng)易嚴選將獲得更多的發(fā)展機會。

3.1.2 政策支持

隨著國家對于制造業(yè)和電商行業(yè)發(fā)展政策的傾斜，社會消費能力的不斷提升以及相關(guān)行業(yè)技術(shù)的支持，傳統(tǒng)的電商發(fā)展模式已經(jīng)不能完全滿足市場需求，以ODM模式為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式將會成為未來電商發(fā)展的新趨勢。2016年12月，商務部發(fā)布《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，鼓勵發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，進一步發(fā)揮電子商務引導生產(chǎn)、引領(lǐng)消費的積極作用。2017年4月，國務院發(fā)布《關(guān)于同意設立“中國品牌日”的批復》，將每年5月10日設立為“中國品牌日”，以進一步促進制造商進行設計創(chuàng)造，提升產(chǎn)品的質(zhì)量水平，與消費者建立信任感。因此在政策層面，國家鼓勵發(fā)展品質(zhì)電商，促使電子商務發(fā)揮引導生產(chǎn)制造企業(yè)注重品質(zhì)、原創(chuàng)和科技研發(fā)的作用。

3.2 威脅（Threat）

3.2.1 行業(yè)競爭激烈

隨著網(wǎng)易嚴選商業(yè)模式的成功，小米有品、淘寶心選、京東京造先后進入了品質(zhì)電商的細分市場。由于品質(zhì)電商專注于中產(chǎn)階級的目標消費群體，細分市場規(guī)模有限，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，且三者在產(chǎn)品的品相及風格上均十分相似。雖然網(wǎng)易嚴選最先進入市場，占據(jù)了一定的先發(fā)優(yōu)勢，成為品質(zhì)電商的領(lǐng)跑者，但是其主要競爭對手都有強大的平臺支撐，擁有豐富的技術(shù)、資金及流量資源。所以從長期競爭來看，品質(zhì)電商市場份額將由供應鏈管理能力、用戶黏性、產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平等多種因素決定，但目前來看，網(wǎng)易嚴選在各個方面均沒有絕對優(yōu)勢。

3.2.2 定價空間窄

網(wǎng)易嚴選采用的ODM模式不禁止制造商將設計方案和產(chǎn)品同時出售給多個品牌，也不禁止制造商自行出售生產(chǎn)的產(chǎn)品。因與其他電商平臺的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，所以網(wǎng)易嚴選的定價空間窄，且很難在目前的產(chǎn)品價格基礎(chǔ)上進一步包裝提價。此外，在同等品質(zhì)下，如果供應商自行銷售產(chǎn)品，則能以更低的價格進入市場，給網(wǎng)易嚴選帶來更大壓力。

4 四種戰(zhàn)略組合

筆者通過SWOT分析，對網(wǎng)易嚴選的戰(zhàn)略提煉出SWOT矩陣，如表1所示。

4.1 拓展型（SO）戰(zhàn)略

運用網(wǎng)易品牌、財務、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，借助國家政策支持及消費升級帶來的機會，擴大品質(zhì)電商市場份額。首先，對于不熟悉網(wǎng)易嚴選的新用戶來說，網(wǎng)易公司自身的信譽背書有利于其形成產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的第一印象，但是如何形成良好的口碑，則需要網(wǎng)易嚴選繼續(xù)加強產(chǎn)品品質(zhì)的檢測管控，為消費者提供極致的產(chǎn)品體驗，形成品牌效應，提高顧客黏性。其次，對于追求個性化的年輕消費者，網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品設計團隊可以借助IP的廣泛影響力擴大品牌的知名度，將IP的主題元素與商品屬性相結(jié)合，推出限量產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品文化與潮流的內(nèi)容，以吸引年輕群體的關(guān)注。

4.2 扭轉(zhuǎn)型（WO）戰(zhàn)略

一是引進電商經(jīng)驗豐富的運營人才，持續(xù)調(diào)整優(yōu)化管理團隊。為了向全品類電商發(fā)展，網(wǎng)易嚴選增加了眾多產(chǎn)品種類，因此可以成立專門的品質(zhì)監(jiān)控中心，對所有產(chǎn)品進行統(tǒng)一管理，盡可能提高選品效率，降低采購成本。此外，必須確保已有品類達到精細化運營后再考慮拓展其他品類。

二是積累電商運營經(jīng)驗。由于網(wǎng)易嚴選選擇獨自承擔庫存風險，因此需要準確把握市場需求，做好供應鏈的柔性管理。盡可能準確預測每一個品類的SKU數(shù)量，減少產(chǎn)品的庫存積壓。深入分析銷量高的產(chǎn)品，為新產(chǎn)品的設計、推廣提供思路;而對于銷量低的產(chǎn)品，找到滯銷原因，及時做出改進或采取下架處理。

三是不隱藏用戶差評。只有通過真實的顧客評價才能建立起品牌與消費者之間的信任，而采用隱藏差評的方式營造產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的假象只會降低消費者對品牌的好感度。因此，網(wǎng)易嚴選應當改進用戶評價頁面的設計，為差評設計索引標簽，幫助顧客全面了解已購買產(chǎn)品顧客的消費體驗，為其他處在選擇階段的顧客提供參考。

4.3 防御型（ST）戰(zhàn)略

由于同類品質(zhì)電商的競爭者在選品風格、產(chǎn)品類別、定價邏輯等方面與網(wǎng)易嚴選均十分相似，所以網(wǎng)易嚴選需要建立更高的競爭壁壘。一方面，網(wǎng)易嚴選可以采用爆款產(chǎn)品重新定價的方法，即篩選出高銷量、高復購率、高好評率的潛力產(chǎn)品，通過規(guī)模化采購或工藝改進技術(shù)，進一步降低供應鏈成本，然后將產(chǎn)品定價門檻降到最低，吸引不同層次的消費者，進而形成向上賦能供應商，向下最大程度讓利消費者的壁壘。另一方面，網(wǎng)易嚴選可以聯(lián)合供應商開發(fā)獨特的產(chǎn)品，持續(xù)推出原創(chuàng)外觀設計的產(chǎn)品系列，將自身的品牌風格融入產(chǎn)品的外觀中，不一味模仿無印良品等其他品牌的設計風格，消除顧客心中仿造大牌的刻板印象，明確自己的品牌形象。

4.4 多元化（WT） 戰(zhàn)略

網(wǎng)易嚴選應當繼續(xù)堅持線上線下的雙重布局戰(zhàn)略，除了鞏固線上的優(yōu)勢之外，積極與酒店、書店、房地產(chǎn)合作，開拓線下場景。在線下的銷售場景中，消費者能夠與商品零距離接觸，更好地體驗網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品品質(zhì)，感受其“好的生活，沒那么貴”的價值理念。同時，通過線下貼近真實生活的“家”場景，為消費者創(chuàng)造擁有歸屬感的空間，能更好誘發(fā)消費者的購買行為，為線上平臺進行有效引流。

5 結(jié)語

對網(wǎng)易嚴選的SO、WO、ST、WT四種經(jīng)營戰(zhàn)略進行甄別和選擇，可以得出SO戰(zhàn)略組合，即抓住機會和利用自身優(yōu)勢構(gòu)建核心競爭力，進一步擴大市場份額，更加符合網(wǎng)易嚴選目前的經(jīng)營現(xiàn)狀。具體可以分為吸引潛在用戶及提高顧客留存率兩個方面。

首先，網(wǎng)易嚴選應當加大宣傳力度，增加線上線下平臺的廣告投放數(shù)量，以提升人們對于網(wǎng)易嚴選的認知度。由于網(wǎng)易嚴選正在向全品類擴展，覆蓋的消費人群不再局限于一二線城市的中產(chǎn)階級。因此，適當增加廣告投入，有助于網(wǎng)易嚴選輻射更多城市，以及更多年齡段的潛在消費者，誘發(fā)其產(chǎn)生購買行為。

其次，網(wǎng)易嚴選應當持續(xù)與供應商進行深入合作，加強生產(chǎn)環(huán)節(jié)的介入，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，通過真正符合消費者實際需求的高品質(zhì)產(chǎn)品獲得消費者的信任，提高顧客的復購率及留存率。同時，因為線上購物大大節(jié)省了消費者購物的時間和精力，顧客能夠方便地對同類產(chǎn)品進行比較，所以網(wǎng)易嚴選在增加商品的原創(chuàng)設計時必須盡可能控制成本，保證商品的性價比，不使其脫離“好的商品，沒那么貴”的品牌調(diào)性，堅持從用戶角度出發(fā)的品牌初心。

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Research on the Management Strategies of Lifease

School of Business Administration， Shanghai Business School? Shanghai? 200235

ZENG Yi? ZHENG Bei? DUAN Yuchen? XIN Xiangyin

Abstract： Under the background of consumption upgrading， Lifease， as the first domestic e-commerce platform with ODM （Original Design Manufacturer） model， has received widespread attention in the industry once it was launched. However， with the increasingly fierce market competition， Lifease is facing the dilemma of insufficient traffic and slow growth. How to break through the bottleneck has become an urgent problem for Lifease to solve. Based on the SWOT analysis， this study puts forward relevant suggestions for Lifease’s business strategies， in order to provide reference for other high-quality e-commerce companies to improve their own business level.

Keywords： Lifease; ODM model; SWOT analysis; strategic portfolio; strategic choice