基于“B-A-F-Q”組合法的新零售智能生活體驗(yàn)店設(shè)計(jì)研究

周橙旻，詹文靜，何晨晨

(南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇南京 210037）

國(guó)元證券研究所發(fā)布的《2022年新零售行業(yè)年度策略報(bào)告》顯示，年輕一代的消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，同質(zhì)化消費(fèi)成為過(guò)去，許多小而美的商品被廣泛接納[1]。消費(fèi)者從以往追求性價(jià)比的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、愉悅的服務(wù)體驗(yàn)感的消費(fèi)[2-3]。在這樣的情況下，零售業(yè)態(tài)的體驗(yàn)成了零售商家不得不面對(duì)的問(wèn)題[4-5]。用戶對(duì)智慧生活強(qiáng)烈的體驗(yàn)需求催化了智能產(chǎn)品體驗(yàn)店的誕生，新零售模式則是新時(shí)代消費(fèi)者的新需求。所以，結(jié)合新模式推動(dòng)新零售智能生活產(chǎn)品體驗(yàn)店的系統(tǒng)迭代尤為必要。本文將新零售下智能產(chǎn)品類體驗(yàn)店作為研究對(duì)象[6]，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)與研究，將產(chǎn)品、環(huán)境、信息等設(shè)計(jì)思想進(jìn)行拓展與整合[7]，重新考慮并創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法論，從而推動(dòng)新零售智能生活體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)實(shí)踐更加規(guī)范化、系統(tǒng)化和科技化，完善上游需求推導(dǎo)和下游向功能轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)[8]。

1 研究理論與流程

1.1 “B-A-F-Q”組合設(shè)計(jì)法闡述

■圖1 設(shè)計(jì)階段圖示

“B-A-F-Q”組合設(shè)計(jì)法由以下方法構(gòu)成，用戶旅程圖（Behavior Journey Map）是對(duì)產(chǎn)品潛在目標(biāo)人群特征聚類分析（1998年，Oxford SM以支持歐洲之星項(xiàng)目最先使用了該方法），在流程模式和行為變化、滿意度以及交互黏度走勢(shì)等處聚焦設(shè)計(jì)要點(diǎn)，對(duì)用戶在不同環(huán)節(jié)的需求點(diǎn)，痛點(diǎn)和滿意點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘，以時(shí)間為軸將其串聯(lián)整合成圖表等可視化的方式來(lái)直觀表現(xiàn)[9]。層次分析法（Analytic Hierarchy Process）量化前端問(wèn)題和理想目標(biāo)中的不同因素（美國(guó)T.L.Saaty教授于上世紀(jì)七十年代提出這一決策分析法[10]），挖掘因素間的關(guān)聯(lián)并按級(jí)別展開，對(duì)相對(duì)重要值和合成權(quán)重進(jìn)行排序，避免主觀隨意性。功能系統(tǒng)技術(shù)法（Function Analysis System Technique）按線性邏輯將用戶需求反應(yīng)到產(chǎn)品上并進(jìn)行基本功能的轉(zhuǎn)換(Edward Rosten和Tom Drummond兩位學(xué)者于2006年提出)，使用流程或技術(shù)要求形成模塊化的矩陣式子功能鏈[11]，整合產(chǎn)品自身約束性來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品綜合功能體系[12]。質(zhì)量功能展開法（Quality Function Deployment）（赤尾洋二和水野滋兩位日本教授于上個(gè)世紀(jì)六十年代提出），從用戶痛點(diǎn)入手，通過(guò)品質(zhì)屋模型明確用戶行為需求與最終設(shè)計(jì)中功能、接觸點(diǎn)或造型間關(guān)聯(lián)度，確定設(shè)計(jì)優(yōu)先級(jí)和方向[13]。

“B-A-F-Q”組合設(shè)計(jì)法是多種設(shè)計(jì)研究法的結(jié)合與創(chuàng)新，相比于單一的設(shè)計(jì)研究法，它以組合的方式更加科學(xué)全面地量化了需求貢獻(xiàn)值，實(shí)現(xiàn)需求向功能的轉(zhuǎn)換，明確功能主從關(guān)系和設(shè)計(jì)先后邏輯，為后續(xù)的設(shè)計(jì)策略與實(shí)踐提供了多維度的需求分析，更具系統(tǒng)性和科學(xué)性的數(shù)據(jù)支持。

1.2 基于“B-A-F-Q”的整體設(shè)計(jì)流程

基于B-A-F-Q的整體設(shè)計(jì)架構(gòu)分為4個(gè)階段，即用戶需求收集、需求優(yōu)先級(jí)判斷、功能轉(zhuǎn)化與推導(dǎo)功能邏輯排序。第1階段結(jié)合線上和線下消費(fèi)者購(gòu)物行為旅程圖與售賣過(guò)程現(xiàn)有要素的分析，進(jìn)行痛點(diǎn)分析和需求整理。第2階段是對(duì)第1階段得到的需求進(jìn)行分階判斷、權(quán)重計(jì)算、一致性檢驗(yàn)，貢獻(xiàn)值排序等。第3階段則引入功能模型，將這些需求按優(yōu)先級(jí)逐步釋義為產(chǎn)品基本功能并拓展出子功能，構(gòu)建矩陣式功能鏈并進(jìn)行說(shuō)明。第4階段通過(guò)功能展開法將第3階段所得功能與第2階段所得需求進(jìn)行進(jìn)一步關(guān)系匹配，得到兩者關(guān)聯(lián)度并賦值，通過(guò)可視化矩陣圖直觀展現(xiàn)出來(lái)[14-16]。生成方案如圖1所示。

2 新零售智能生活體驗(yàn)店的用戶需求分析

2.1 用戶需求獲取

建立智能生活體驗(yàn)店的用戶研究與模型，需要對(duì)智能產(chǎn)品體驗(yàn)店進(jìn)行用戶調(diào)研分析，用戶的需求對(duì)整個(gè)體驗(yàn)店系統(tǒng)設(shè)計(jì)有決定性作用[17]。研究采取定性與定量相結(jié)合的方式，根據(jù)調(diào)研界定目標(biāo)用戶范圍[18-19]，通過(guò)發(fā)放398份問(wèn)卷和對(duì)10名用戶進(jìn)行深度訪談來(lái)分析用戶，從專業(yè)性、便利性、人情味、多樣化四個(gè)方面分析了20-29歲，30-39歲，40-49歲三個(gè)年齡分段下的典型用戶模型并繪制產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買行為旅程圖[20]，對(duì)購(gòu)物前、購(gòu)物中、購(gòu)物后3個(gè)階段下消費(fèi)者的行為流程、用戶情緒等要素進(jìn)行痛點(diǎn)挖掘，梳理出改進(jìn)需求點(diǎn)，為后續(xù)的需求分析和設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)。

按目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、子準(zhǔn)則層建立智能產(chǎn)品體驗(yàn)店系統(tǒng)設(shè)計(jì)需求階梯層次模型[21-22]。目標(biāo)層是總需求，即智能產(chǎn)品體驗(yàn)店系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和迭代，準(zhǔn)則層分為空間層、軟件層、硬件層三個(gè)維度下的9個(gè)二級(jí)指標(biāo)，分別是P1至P9。子準(zhǔn)則層是這9個(gè)二級(jí)指標(biāo)下屬的23個(gè)三級(jí)指標(biāo)，分別是N1至N23。具體如表1所示。

表1 需求階梯層次模型

2.2 基于AHP的用戶需求分析

2.2.1 矩陣構(gòu)建與計(jì)算

為判斷上述模型中各級(jí)別中貢獻(xiàn)值優(yōu)先級(jí)是否具有科學(xué)性，通過(guò)AHP權(quán)重計(jì)算、一致性檢驗(yàn)和排序檢驗(yàn)，運(yùn)用SPSSAU分析軟件（Statistical Product and Service Software Automatically）構(gòu)造矩陣，為切實(shí)定位用戶需求則需采用和積法來(lái)求解權(quán)重值（W）[23]。使專家在互不交流的情況下進(jìn)行標(biāo)度法，一般取1、3、5、7、9代表同樣、稍微、明顯、強(qiáng)烈和極端，倒數(shù)則反之[24]。用字母a代表需求指標(biāo)重要性，兩個(gè)指標(biāo)的重要程度比，i和j即代表需求指標(biāo)，其中a關(guān)系式如式（1）所示。

■圖2 箱子功能模型

分別對(duì)二級(jí)準(zhǔn)則層和子準(zhǔn)則三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行矩陣構(gòu)建和權(quán)重計(jì)算。首先對(duì)硬件層的P1至P3，空間層的P4至P6，軟件層的P7至P9進(jìn)行矩陣構(gòu)建與權(quán)重記算，如表2所示。在二級(jí)指標(biāo)計(jì)算過(guò)后開始對(duì)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行同樣的計(jì)算。

表2 準(zhǔn)則層二級(jí)指標(biāo)的判斷矩陣及權(quán)重

2.2.2 一致性檢驗(yàn)

矩陣構(gòu)建后需要計(jì)算一致性指標(biāo)CR值以證明其數(shù)據(jù)相容性和可用性。CR值等于CI值除以RI值，首先，CI值即為一致性指標(biāo)，其中n階即該判斷矩陣的指標(biāo)，總數(shù)如式（2）所示。最大特征根為λmax，如式（3）所示，其中Wi就是特征向量（通過(guò)將矩陣每行指標(biāo)相乘得到Mi，再計(jì)算Mi的n次方根，如式（4）、（5）所示。其次，RI值（隨機(jī)一致性指標(biāo)）對(duì)照RI對(duì)照表可得[25]。

為預(yù)防邏輯性的錯(cuò)誤在構(gòu)建矩陣時(shí)出現(xiàn)，且能夠證實(shí)矩陣模型的數(shù)據(jù)具有準(zhǔn)確性和相容性，故對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。使用CR值（CR=CI/RI）進(jìn)行一致性指標(biāo)的評(píng)判，如表3所示，若數(shù)據(jù)顯示CR<0.1則檢驗(yàn)結(jié)果為通過(guò)，反之則不通過(guò)，需再次修改并分析。

表3 隨機(jī)一致性RI對(duì)照表

根據(jù)上述公式2和表4，可得準(zhǔn)則層最大特征根分別為3.009、3.054、3.300，CI=0.005、0.027和0.150，RI對(duì)照表5為0.520，由CI/RI得到CR分別為0.009、0.052和0.036，三者皆小于0.1。因此，矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，模型和權(quán)重值具有可用性。

表4 準(zhǔn)則層一致性檢驗(yàn)結(jié)果匯總表

根據(jù)上述公式2和表5，可得子準(zhǔn)則層中最大特征根分別為8.891、8.371、7.210，得出CI=0.127、0.053和0.035，RI為0.140、0.140的1.360，由CI/RI得到準(zhǔn)則層CR分別為0.090、0.038和0.026，三者皆小于0.1，均滿足一致性檢驗(yàn)，模型和權(quán)重值具有可用性。

表5 子準(zhǔn)則層一致性檢驗(yàn)結(jié)果匯總表

2.2.3 綜合需求評(píng)定

將不同階段的準(zhǔn)則層二級(jí)指標(biāo)P與三級(jí)指標(biāo)N權(quán)重相乘得綜合權(quán)重并排序，具體排序：（P8 × N20）>（P7 ×N17）>（P4 × N9）>（P1 × N3）>（P4 ×N11）>（P1 × N1）>（P7 × N18）>（P6× N16）>（P4 × N10）>（P3 × N8）>（P3 × N7）>（P3 × N6）>（P1 × N2）>（P8 × N21）>（P5 × N14）>（P5 ×N12）>（P6 × N15）>（P2 × N4）>（P2× N5）>（P5 × N13）>（P9 × N23）>（P9 × N22）。

3 功能轉(zhuǎn)化和方案輸出

3.1 基于FAST功能鏈的系統(tǒng)功能轉(zhuǎn)化

將需求按線性邏輯映射到智能產(chǎn)品體驗(yàn)店系統(tǒng)中，如圖2所示。黑箱子模型第一時(shí)間把用戶購(gòu)買智能硬件產(chǎn)品、瀏覽線下體驗(yàn)店時(shí)的需求轉(zhuǎn)化為對(duì)設(shè)計(jì)技術(shù)上的理解[26]。從整個(gè)系統(tǒng)的主體功能入手，定義出完善系統(tǒng)、加強(qiáng)線上線下間轉(zhuǎn)換、程序人性化、空間劃分合理等總功能，幫助后續(xù)功能樹模型對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的逐級(jí)分解和功能鏈構(gòu)。

對(duì)智能硬件體驗(yàn)店的功能矩陣構(gòu)建及用戶需求和黑箱模型對(duì)完善系統(tǒng)、加強(qiáng)線上線下間轉(zhuǎn)換、程序人性化、空間劃分合理的總功能為起點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)功能鏈的延伸[27]，如圖3所示，得到主要功能設(shè)計(jì)要素以及若干次級(jí)功能設(shè)計(jì)點(diǎn)。如多場(chǎng)景使用、有效導(dǎo)視指引、精準(zhǔn)化、生態(tài)友好和功能區(qū)劃分等主要功能設(shè)計(jì)點(diǎn)[28]，并對(duì)其所涉及維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

3.2 基于QFD的系統(tǒng)功能轉(zhuǎn)化服務(wù)需求與功能設(shè)計(jì)匹配

■圖3 基于功能樹模型的系統(tǒng)功能鏈

質(zhì)量屋的左墻表示顧客的需求以及需求的相對(duì)重要程度[29]，首先，填入該矩陣是在上文中研究出的N1至N23的23個(gè)需求和其權(quán)重排名。其次，天花板部分表示針對(duì)需求應(yīng)該怎樣做，在本次研究中填B1至B12等共12個(gè)功能；房間內(nèi)則填寫需求和功能之間的關(guān)系矩陣；右墻則是填入現(xiàn)有服務(wù)的市場(chǎng)評(píng)價(jià)以及質(zhì)量計(jì)劃目標(biāo)；最后地板部分是各功能間的相關(guān)重要程度[30]。

根據(jù)上述說(shuō)明進(jìn)行質(zhì)量屋制作并稍作修改，首先在屋頂部分中，將具有關(guān)系的兩個(gè)功能標(biāo)記符號(hào)。不相關(guān)的格子越多，質(zhì)量屋越準(zhǔn)確。最終結(jié)果顯示，僅B7、B8具有正相關(guān)，其他均無(wú)關(guān)未填寫，本次質(zhì)量屋較為準(zhǔn)確。而在中央關(guān)系矩陣中，關(guān)聯(lián)強(qiáng)的填入雙層圓，賦值1.5；關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的填入單層圓，賦值1.2；關(guān)聯(lián)較弱的填入三角形，賦值1，沒有關(guān)聯(lián)性的不進(jìn)行填寫。在最終記算時(shí)，需將每個(gè)功能豎向上賦的值乘以右側(cè)權(quán)重后匯總，得到最下方計(jì)數(shù)。并對(duì)所有功能的計(jì)數(shù)進(jìn)行排名。最終發(fā)現(xiàn)：在所有功能要素中，B10具有最重要的價(jià)值，在設(shè)計(jì)過(guò)程中著重考慮。緊接著是B3和B1。最后是B6，B7，B2，B5，B4，B12，B9，B11，B8。

3.3 功能整合與設(shè)計(jì)輸出

本次設(shè)計(jì)從整體智能硬件目標(biāo)消費(fèi)人群和售賣過(guò)程入手，對(duì)新零售背景下消費(fèi)者的體驗(yàn)需求進(jìn)行挖掘[31]，選取華為品牌在上海閔行區(qū)華為智慧生活館電子產(chǎn)品體驗(yàn)店為實(shí)踐案例，本次設(shè)計(jì)的智能產(chǎn)品體驗(yàn)店服務(wù)系統(tǒng)是基于手機(jī)小程序?yàn)榫€上端口和操作平臺(tái)，聯(lián)系線下實(shí)體門店，以智能產(chǎn)品體驗(yàn)桌為硬件載體，為用戶提供線上線下融合、基礎(chǔ)購(gòu)物服務(wù)、內(nèi)容社區(qū)和精準(zhǔn)化的體驗(yàn)店服務(wù)。借助B-A-F-Q組合法有效定性用戶行為，量化需求貢獻(xiàn)值，明確功能主從關(guān)系，從宏觀角度提出普適性的新零售智能產(chǎn)品體驗(yàn)店設(shè)計(jì)策略[32]。

空間層體驗(yàn)店設(shè)計(jì)可以分為體驗(yàn)服務(wù)部分、貨架即售貨部分、售后服務(wù)部分三大塊。體驗(yàn)區(qū)主要負(fù)責(zé)為消費(fèi)者提供愉快的產(chǎn)品體驗(yàn)，并且在一樓可以利用廣場(chǎng)入口和門店玻璃幕墻結(jié)構(gòu)更大程度直觀展示門店客流以及新潮體驗(yàn)區(qū)，吸引門外消費(fèi)者駐足并進(jìn)店消費(fèi)，達(dá)到線下引流的目的。

硬件層設(shè)計(jì)輸出為產(chǎn)品體驗(yàn)桌，其是整個(gè)體驗(yàn)店空間占地面積最大的區(qū)域，作為服務(wù)系統(tǒng)的線下終端核心設(shè)備，包括面板、共享屏、內(nèi)嵌電子信息屏和充電口等結(jié)構(gòu)，整體造型在視覺上以曲線為主，一是因?yàn)榍€型給人以科技未來(lái)感和動(dòng)態(tài)感，避免過(guò)多硬線條在公共區(qū)域使用給用戶的沖擊感，符合硬件層生態(tài)友好性原則；二是因?yàn)榍€面板可以承載更多的消費(fèi)者，盡可能地利用空間，遵循模塊化、多場(chǎng)景化原則[33]。上端為共享屏，為整體采用曲線線條過(guò)渡，固定樁以直線為主，銜接桌面與共享屏。材質(zhì)上遵循親切、綠色原則，桌面板以原木色為主，銀白色不銹鋼為結(jié)構(gòu)框架，轉(zhuǎn)交包邊色彩以棗紅色或深灰為主。

軟件層設(shè)計(jì)輸出為體驗(yàn)店小程序，主要針對(duì) C 端用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)，首先遵循整體設(shè)計(jì)策略中的信息內(nèi)容與架構(gòu)合理化原則和交互形式便捷化原則[34]。軟件層功能模塊總共分為3個(gè)模塊：體驗(yàn)店模塊、內(nèi)容社區(qū)模塊和商城模塊組成。

3.4 設(shè)計(jì)驗(yàn)證與測(cè)試

本次實(shí)驗(yàn)基于相關(guān)室內(nèi)圖紙、三維展示以及可交互演示小程序原型進(jìn)行可用性測(cè)試，用以檢驗(yàn)設(shè)計(jì)是否符合策略需求。向用戶發(fā)布一定量任務(wù)，要求用戶在提前準(zhǔn)備好的 Ipad 室內(nèi)圖紙與原型上對(duì)指定任務(wù)進(jìn)行操作，最后，在用戶進(jìn)行指定任務(wù)的操作過(guò)程中記錄并觀察用戶的應(yīng)對(duì)時(shí)間、情緒等方面的變化，通過(guò)評(píng)分查看用戶的滿意程度。本次實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)10名用戶進(jìn)行測(cè)試，共設(shè)置了10個(gè)任務(wù)。任務(wù)結(jié)束后采取問(wèn)卷調(diào)查的形式打分，從非常不符合到非常符合分別打1-5分。硬件層中通過(guò)消耗時(shí)間、操作疑問(wèn)次數(shù)、指引次數(shù)可以得出使用過(guò)程中用戶能進(jìn)行較準(zhǔn)確的模塊劃分使用；軟件層中以區(qū)域劃分對(duì)用戶的路線繪制進(jìn)行重合度統(tǒng)計(jì)，在全程的操作中，用戶基本均能進(jìn)行有效的操作；空間層中則可以發(fā)現(xiàn)用戶繪制的行進(jìn)路線與策略點(diǎn)設(shè)計(jì)的路線較為貼合，說(shuō)明本次服務(wù)設(shè)計(jì)較為符合用戶心理需求。

4 結(jié)語(yǔ)

本文研究運(yùn)用多種質(zhì)性研究方法和系統(tǒng)分析模型進(jìn)行探索與實(shí)踐，總結(jié)得出新零售模式下智能產(chǎn)品體驗(yàn)店集空間層、硬件層、軟件層于一體的服務(wù)流程。如空間層的功能區(qū)域合理劃分和操作流程自助化；硬件層的協(xié)調(diào)性、生態(tài)友好化和共享性原則；軟件層的模塊劃分明朗化原則、信息內(nèi)容與架構(gòu)合理化原則和交互形式便捷化原則等。驗(yàn)證B-AF-Q組合設(shè)計(jì)法在新零售智能生活體驗(yàn)店設(shè)計(jì)過(guò)程中解決用戶需求不明確、需求轉(zhuǎn)化功能后邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)葐?wèn)題的可行性。通過(guò)用戶行為流程分解推導(dǎo)需求，再用層次分析法提煉需求，幫助產(chǎn)品功能定義與排序從而指導(dǎo)設(shè)計(jì)，通過(guò)理論研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行新零售模式下智能產(chǎn)品體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。以期研究思路和設(shè)計(jì)策略能夠指導(dǎo)新零售模式下各智能硬件企業(yè)進(jìn)行智能生活產(chǎn)品體驗(yàn)店系統(tǒng)設(shè)計(jì)迭代流程的規(guī)范化和系統(tǒng)化，滿足當(dāng)前新模式和新消費(fèi)趨勢(shì)下門店用戶的體驗(yàn)需求，全面提升人們?cè)隗w驗(yàn)店購(gòu)買智能終端產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)和質(zhì)量。