□趙泓 屈璐

公益組織參與到鄉(xiāng)村振興中，能夠為鄉(xiāng)村帶來活力、為鄉(xiāng)村引資投資、為鄉(xiāng)村創(chuàng)造崗位、為村民增加營收，已成為鄉(xiāng)村振興和社會發(fā)展的重要力量。古村之友成立于2014年，是由熱心古村保護與活化的個人自下而上發(fā)展起來的鄉(xiāng)村公益組織，已經(jīng)成為我國古村鎮(zhèn)領(lǐng)域規(guī)模最大的公益組織[1]。作為一個依托于互聯(lián)網(wǎng)而誕生、無政府背景的社會公益組織，其資源都需要通過組織自身的努力爭取。探討其利用新媒體成功開展社會動員的經(jīng)驗，能夠為其他致力于鄉(xiāng)村公益領(lǐng)域的公益組織提供經(jīng)驗性借鑒。學(xué)界關(guān)于公益組織新媒體社會動員的研究成果頗豐，但話題多局限于熱門領(lǐng)域，如環(huán)保、教育、醫(yī)療。在鄉(xiāng)村振興背景下，進一步豐富鄉(xiāng)村公益組織的新媒體社會動員的研究，對民間組織注入鄉(xiāng)村具有重要意義。本文試圖探討新媒體環(huán)境下，古村之友運用新媒體達到動員目標所采取的動員方法，并對其在新媒體社會動員過程中的問題進行總結(jié)，以期促使古村之友更好地開展社會動員。

一、新媒體為鄉(xiāng)村公益組織內(nèi)外鏈接賦能

有學(xué)者認為，社會動員就是有目的地引導(dǎo)社會大眾積極參與到重大社會活動的過程[2]。一方面，隨著時代的發(fā)展，社會動員的要素也隨之發(fā)生改變。在我國，社會動員的主體經(jīng)歷了從政黨—政黨、政府性社會組織—政黨、政府性社會組織、非政府性公益組織、個人等的轉(zhuǎn)變；另一方面，我國的社會動員方式也從以行政命令為主的組織化動員、以社會組織為輔的準組織化動員變成現(xiàn)在的以社會組織為主的準社會化動員，不同于以往的社會動員是自上而下的，現(xiàn)代社會的公益組織社會動員是自下而上的。社會公益組織相較于官方性質(zhì)的公益組織占據(jù)較少的社會資源，而利用互聯(lián)網(wǎng)開展社會動員既能降低社會公益組織行動成本，也能高效與組織內(nèi)外部成員互動，從而實現(xiàn)低成本鏈接資源。

正如美國社會學(xué)家吉特林（ToddGitlin）所指出的：“所有的運動（或許是所有的政治）面臨的一個決定性的因素便是對大眾媒介的依賴”[3]（P6）。如今新媒體已經(jīng)成為社會公益組織運用最為廣泛的傳播媒介[4]，日益成為公益組織資源籌資、組織內(nèi)管理、組織外溝通互動的重要平臺。新媒體為社會公益組織設(shè)置議題、表達公益訴求、傳播公益信息、吸引受眾關(guān)注、與公眾溝通、帶動資源交換和聯(lián)動各方資源提供了有效的渠道。

二、古村之友新媒體社會動員的實施路徑

古村之友由城市規(guī)劃師湯敏發(fā)起，是旨在保護古村與活化古村的鄉(xiāng)村公益組織。該組織以微信公眾號、微博、論壇、QQ群、微信群等網(wǎng)絡(luò)新媒體為動員載體，發(fā)展到現(xiàn)在擁有1000個自組織核心、10萬余名志愿者的全國性古村保護平臺。新媒體的低成本、無邊界、即時等優(yōu)勢，為公益組織的社會動員提供良好的動員工具，彌補了其組織性質(zhì)、規(guī)模方面的劣勢，為公益組織廣泛的社會動員帶來可能。

（一）嵌入與協(xié)同爭取自身合法性

雖然在民政部注冊解決了公益組織合法性的問題，但在項目開發(fā)、社會動員、資源籌集、項目實施的過程中仍會遇到“身份”尷尬的問題。古村之友在爭取自身合法性方面，一是通過與政府緊密合作爭取“身份合法”。雙重代理關(guān)系表明,政府與社會組織對雙方的意圖和行為理解和把握得越好,國家與社會關(guān)系的互相嵌入就越深[5]。古村之友雖然作為鄉(xiāng)村公益組織，但湯敏和各地發(fā)起人都非常注重和政府的合作。在活動的開展中，古村之友有意識地邀請政界人士參與，及時公開組織信息，與政府維持良好的關(guān)系。在2017年“第二屆中國古村鎮(zhèn)大會”上湯敏就表示，公益事業(yè)最需要更多投入?yún)⑴c進去的是各地政府的資源與力量。我們很希望各地政府能夠參與進來[6]。二是通過媒體爭取“地位合法”。集體行動為獲取合法性而依賴于媒體已是不爭的事實，甚至有“沒有報道的運動就是沒有發(fā)生的運動的說法”[7]。新媒體社會動員覆蓋范圍廣泛，在傳遞信息和強化議題方面具有顯著優(yōu)勢。古村之友的動員活動具有正義性、公益性、道德性強的特點,通過新興媒介平臺與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合,能夠為組織爭取更多的話語權(quán)，為活動爭取更多的媒介曝光與社會支持。廣州市增城區(qū)的增城古村之友微信公眾號運營者也表示：“每一次我們舉辦活動，都要出一些新聞的通稿，會邀請增城區(qū)那邊的媒體中心讓他們過來這邊拍攝采訪，我們會出推文，也會跟（增城區(qū)）區(qū)政府去協(xié)商，讓他們的政府網(wǎng)站去轉(zhuǎn)載。這半年，我經(jīng)手的（微信）推文就已經(jīng)有大概六七篇被轉(zhuǎn)到了政府的網(wǎng)站上去，所以影響力在逐步提升?！雹?/p>

通過嵌入政府、協(xié)同媒體，古村之友消除了志愿者、合作伙伴、社會大眾對其的懷疑和排斥，而民眾的支持又進一步促進政府對公益組織的支持。通過政府、媒體的渠道，古村之友為自身爭取到更多的合法性。

（二）地域與情感促使被動員者卷入

相較于靠政府撥款、個人捐款、志愿者參與的公益組織，新鄉(xiāng)賢成為古村之友動員的重點對象。新鄉(xiāng)賢具有廣泛的含義，總體而言只要是具有情懷、賢能精神的人，不論是“在場”村民、“離場”村民還是“外來”村民，都可以成為新鄉(xiāng)賢。不過，雖然新鄉(xiāng)賢突破歷史傳統(tǒng)意義上的“士人階層”，但地域性仍是新鄉(xiāng)賢的一個基本特征，新鄉(xiāng)賢是某一地方有影響力的人，其影響力具有較強的地域性[8]。有學(xué)者認為：“集體行動無法在脫離現(xiàn)實的真空情景中產(chǎn)生，而是遵循既有的人際關(guān)系，以滾雪球的接力方式一個人拉一個人，形成點、線、面的廣大動員。在日常生活中，既有的家族、鄰里、朋友、同事、同學(xué)關(guān)系都是重要的人際網(wǎng)絡(luò)，可以提供集體行動的動員管道。通過這些既有的私人網(wǎng)絡(luò)，集體行動的成本也降低了。”[9]（P59）一方面，通過新鄉(xiāng)賢現(xiàn)實的人際關(guān)系，形成熟人的連接，再通過線上虛擬人際關(guān)系，拓寬連接的廣度，形成一點到周邊、一點到多面的擴散動員，從而讓互不相識的人以滾雪球的方式聚集起來；另一方面，新鄉(xiāng)賢根植于本地，地緣的接近性、活動的公益性，更易使被動員者產(chǎn)生情感上的認同。情感具有強社會屬性，通過情感的擴散，最終形成同心圓式的動員效果。

（三）在線與在場持續(xù)強化動員目標

古村之友的使命和信念是廣泛調(diào)動社會的力量，盡力留住古村并活化古村落，希望“眾志成城，為民留根”。從為圍龍屋呼救到舉辦古村鎮(zhèn)大會、發(fā)起新鄉(xiāng)賢、好家風(fēng)、家史館修繕工程再到愛鄉(xiāng)寶、新鄉(xiāng)賢大數(shù)據(jù)平臺，以及后來的新鄉(xiāng)賢互聯(lián)網(wǎng)大賽、古村創(chuàng)客大賽、大學(xué)生鄉(xiāng)村振興創(chuàng)意大賽等活動的舉辦，都緊緊圍繞上述目標。古村之友在開展每項活動時，都會在新媒體平臺將活動內(nèi)容傳遞給受眾，通過對活動的持續(xù)宣傳強化公眾對于古村之友社會動員目標的認識。此外，古村之友新媒體平臺除了持續(xù)更新活動內(nèi)容外，還有為古村的呼救、古村之友事跡、組織榮譽、組織信息等內(nèi)容。同時，古村之友創(chuàng)始人湯敏還開展線上公益講座、線下研討會，傳遞古村之友的使命和信念，推廣古村之友的公益模式，湯敏和各地區(qū)的志愿者團隊積極舉辦和參加會議，將古村之友的動員目標持續(xù)傳遞。

（四）他建與自建豐富動員載體

從動員載體看，新媒體是古村之友的主流陣地。古村之友的主流陣地具體有：一是其新浪官方微博、微信、網(wǎng)站、今日頭條官方號，二是央視、喜馬拉雅音頻、嗶哩嗶哩視頻等平臺[10]。古村之友選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體作為主要動員載體是因為古村之友本身就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，其創(chuàng)始人湯敏在組織成立之初就嘗試用微博、微信公眾號向公眾進行思想動員。2015年廣東梅州圍龍屋拆遷事件，湯敏通過新媒體在一個星期內(nèi)聚集了1000名志愿者，這使湯敏意識到新媒體在社會動員中的重要性。同時，網(wǎng)絡(luò)新媒體為古村搭建了一個連接各方資源的平臺，通過這樣一個開放、透明的場域，促進了古村與各方的溝通、對話。

值得一提的是，除了依賴外部平臺，古村之友內(nèi)部開發(fā)的“愛鄉(xiāng)寶”也成為其新媒體社會動員的重要渠道。古村之友“愛鄉(xiāng)寶”依托血緣、地緣構(gòu)建起鄉(xiāng)村文化互助項目資源平臺。只要是實名注冊過的用戶都可以為自己的家鄉(xiāng)發(fā)起公益眾籌項目，通過血緣、地緣的鏈接，能夠帶動更多人參與到捐款的行動中。古村之友通過建立自身網(wǎng)絡(luò)募捐平臺，豐富了動員主客體互動的渠道。

（五）“非遺+商業(yè)”探索市場化道路

第三部門組織（非營利公益組織）長期面臨資源困境[11],雖然互聯(lián)網(wǎng)募捐為公益組織提供新的渠道，但整體水平仍然較低。周俊等學(xué)者通過對第一批公募信息平臺上349個公益項目募捐情況的分析發(fā)現(xiàn)，將近80%的公益項目無法完成募捐目標，項目平均募捐率僅為41%[12]。古村之友曾與騰訊99公益日、淘寶眾籌、眾籌網(wǎng)合作，并自主開發(fā)“愛鄉(xiāng)寶”網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺，但募集到的資金相比需求仍是杯水車薪。古村之友因此探索出“非遺+商業(yè)”的路徑。廣州市增城區(qū)非遺生活館于2020年7月份成立，由增城古村之友會長武文溥牽頭，增城古村之友秘書長郭淑文投資，增城古村之友理事會會員葉建基及其團隊落地執(zhí)行，以增城古村之友的名義向外界宣傳，舉辦活動，開館一年半的時間已經(jīng)舉辦了10余場非遺體驗活動?；顒邮鼙娭饕切∨笥?，通過與π藝術(shù)空間合作，提供老師和教具，在傳承非遺文化的同時兼顧商業(yè)②。武文溥表示“我們接下來打算每個月都搞一場非遺活動”③。目前增城古村之友正在策劃“非遺進校園”項目，這也是其市場化的一次嘗試?！胺沁z+商業(yè)”為古村之友可持續(xù)運營提供了新的方向。古村之友通過實施市場導(dǎo)向戰(zhàn)略，能夠減少公益組織外部依賴性，提高組織自主性。

三、古村之友新媒體社會動員的不足

（一）組織內(nèi)部割裂與組織外部邊界封閉

在傳統(tǒng)媒體時代，公益組織囿于資金、人才、規(guī)模、合法性等困境，很難突破地域限制，往往局限于某一地區(qū)。新媒體技術(shù)的去中心化、無邊界化、低門檻等特點，為組織的溝通與聯(lián)系帶來便利，也為組織的跨地域擴張帶來可能。古村之友志愿者網(wǎng)絡(luò)遍及全國近30個省市，志愿者數(shù)達10萬余人，雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為組織內(nèi)外的溝通、交流提供了平臺，但龐大的隊伍使其內(nèi)部的管理受阻。古村之友各省市的志愿者團隊高度自治，也帶來組織內(nèi)部的“割裂”。筆者在增城古村之友參與式觀察時發(fā)現(xiàn)，其公益活動開展、組織架構(gòu)、組織日常運維完全脫離總部，工作人員也多次表示“想要改名字，與古村之友區(qū)別開，我們（與古村之友深圳總部）只是有交流，但是沒有尋求幫助，都是我們自己在搞”④。各自為陣的組織內(nèi)部使得社會動員參與者局限于本地區(qū)，對其他省市的古村之友志愿者基地了解甚少?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得組織內(nèi)外的邊界變得模糊，不斷擴充的傳播邊界，使得信息得以在更廣泛的傳播對象中擴散，但古村之友除了深圳總部布局新媒體矩陣，各省市古村之友的信息傳播平臺僅局限于微信公眾號、微博，且粉絲數(shù)量、推文數(shù)量少，各主體賬號間少有互動。較為封閉的組織傳播邊界使得公益話題難以引發(fā)公眾討論或熱議。封閉的組織傳播邊界也使得社會動員活動的發(fā)起人局限于組織內(nèi)部，鮮有自組織活動的出現(xiàn)。

（二）動員活動區(qū)域性與新媒體運營不穩(wěn)定性

由于其組織內(nèi)部的割裂以及組織外部邊界的封閉，古村之友全國性的動員活動仍比較缺乏。雖然新媒體平臺促進了動員信息的傳遞和影響了受眾的態(tài)度，但態(tài)度轉(zhuǎn)化為行為的效果不理想[13]。從古村之友官網(wǎng)上的信息得知，雖然公益項目的數(shù)量非常多，但是捐款的數(shù)額、捐款的人數(shù)不理想，捐款者多局限于項目發(fā)起地的村民，未能突破地域限制，很少有爆款項目出現(xiàn)。一方面，古村之友志愿者的數(shù)量雖然較為龐大，但大部分是兼職人員，全職從事組織活動的人很少，而兼職志愿者參與活動的頻率有限；另一方面，對于新媒體利用程度尚淺，許多省市的古村之友沒有開通微博賬號，微信公眾號又極少更新，公眾號運營具有不穩(wěn)定性。據(jù)調(diào)研，增城古村之友微信公眾號運營相對較佳，但該組織也是2021年才成立宣傳部，由專人負責(zé)運營微信公眾號，之前并無專人負責(zé)，更新頻率也不穩(wěn)定①。

（三）地區(qū)分會外部政策限制與內(nèi)部資金短缺

社會公益組織因其非政府性、非營利性等特征，面臨著合法性和資金短缺的雙重挑戰(zhàn)。雖然古村之友作為社會團體在深圳市民政局登記，其總部合法性問題得以解決，但由于其采取品牌授權(quán)的方式，地區(qū)分會的合法性難以得到保障，在項目開發(fā)、社會動員、資源籌集、項目實施的過程中會遇到各種“身份”尷尬的問題，使得地區(qū)分會的發(fā)展舉步維艱。廣州古村之友因為未能得到政策層面的支持，加之運營難以為繼，不得已關(guān)閉。資金短缺是另一大困擾古村之友地區(qū)分會的難題。由于合法性的問題，部分地區(qū)分會仍為非募集性質(zhì)的組織，在資金來源方面只能依靠組織成員的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及政府購買服務(wù)。增城古村之友監(jiān)事會會員鄒育文表示：“增城古村之友目前的資金來源仍是政府購買服務(wù)，但政府購買服務(wù)不具有固定性，所以資金來源不穩(wěn)定”④。因受資金短缺的制約，大部分地區(qū)分會沒有全職人員，這也導(dǎo)致組織人才缺失，難以常態(tài)化運營。廣州古村之友牽頭人鄧冰蓉表示“這兩年疫情，加之沒有專職工作人員，廣州古村之友維持不下去，已經(jīng)關(guān)了”⑤。

四、古村之友新媒體社會動員的提升策略

（一）地區(qū)協(xié)作與合力賦權(quán)連接組織內(nèi)外部

鄉(xiāng)村振興需要通過優(yōu)化各種資源、協(xié)調(diào)其他公益組織來促進鄉(xiāng)村的發(fā)展。在加強地區(qū)志愿者協(xié)作方面，首先，要借助新媒體平臺展開志愿者間的協(xié)作，比如共同策劃大規(guī)模的動員活動，而不僅僅局限于某個市、某個村。其次，在日常生活中，要充分利用新媒體的互動性，保持各地區(qū)成員間的交流與溝通，加強彼此的了解和認同。最后，要利用大數(shù)據(jù)建立公益組織信息庫，對各地區(qū)分會的組織進行動態(tài)管理，定期更新數(shù)據(jù)資料，掌握地區(qū)分會的發(fā)展狀態(tài)，及時公開信息促進地區(qū)分會的了解。合力賦權(quán)指的是網(wǎng)絡(luò)外圍主體給予網(wǎng)內(nèi)主體的基本權(quán)力[14]。由于古村之友傳播邊界的封閉，導(dǎo)致動員者與網(wǎng)民割裂，參與者僅限于依托現(xiàn)實人際網(wǎng)絡(luò)而建立的小圈子，難以使活動在網(wǎng)絡(luò)空間擴散。在新媒體環(huán)境下，組織應(yīng)適當擴寬傳播邊界，將網(wǎng)民納入活動策劃、實施的全過程，吸引網(wǎng)民的關(guān)注，擴大公益話題的知名度、影響力。

（二）積極搭建傳播矩陣與加強培訓(xùn)增強動員效果

古村之友總部雖然搭建了新媒體矩陣，但一方面古村之友微博很少和大V互動，和同類型的公益組織的互動也較少，組織間的賬號也未能起到互相導(dǎo)流的作用，未能構(gòu)建自身的傳播矩陣。而微博作為弱關(guān)系平臺，能夠?qū)⒔M織的“聲量”和影響力不斷擴大。微博大V是一個個熱點事件輻射的核心，是擴大事件范圍的關(guān)鍵節(jié)點，借助微博大V的力量，古村之友可以獲得更多的關(guān)注，微博大V對事件的轉(zhuǎn)發(fā)，也能促使更多網(wǎng)友的關(guān)注和參與。另一方面，各省市古村之友相較于總部新媒體運營能力欠缺，有幾個省市的微信公眾號處于停更狀態(tài)。應(yīng)該認為，當下新媒體已經(jīng)成為公益組織賴以生存、發(fā)展的平臺，在此情況下，各省市古村之友應(yīng)提高自身新媒體運營能力，探索更有效更適合自身的傳播方式與傳播形態(tài)，以便更好達到動員的目標。

（三）擴大動員客體與搭建平臺實現(xiàn)可持續(xù)動員

古村之友的志愿者主要是一些從事規(guī)劃領(lǐng)域的職場人，他們都有穩(wěn)定的工作，因情懷或工作需要而加入到古村之友志愿者網(wǎng)絡(luò)，但這類志愿者畢竟是少數(shù)，加之有自己的主業(yè)，因此經(jīng)常性的參與者占比較少，這在一定程度上影響了志愿活動的可持續(xù)性。目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深融入到人們的日常生活中，成為社會動員的新形式。在志愿者服務(wù)動機的研究中，利己是志愿者參與公益活動的一種內(nèi)在需要[15]。這種利己可以是物質(zhì)層面的，也可以是精神層面的。古村之友應(yīng)借助新媒體技術(shù)，及時掌握志愿者動態(tài)，堅持利益引導(dǎo)，從而實現(xiàn)社會動員目標。如利用大數(shù)據(jù)建立志愿者數(shù)據(jù)庫，及時更新志愿者服務(wù)時長，采取排名的方式激勵志愿者。

（四）充分利用新媒體與借助多方力量促進公民社會發(fā)展

在古村之友的新媒體動員中，相較于對企業(yè)、政府、新鄉(xiāng)賢的動員，古村之友對社會大眾的動員略顯缺失。雖然政府、企業(yè)能夠為古村之友的公益事業(yè)提供政策、資金等方面的支持，但古村公益事業(yè)的發(fā)展壯大離不開每一位公民。鄉(xiāng)村振興政策的提出、鄉(xiāng)愁經(jīng)濟的火爆讓鄉(xiāng)村和傳統(tǒng)村落重回大眾視野，古村之友應(yīng)趁勢而上，通過新媒體平臺開展社會動員，通過與微博大V的互動擴大影響力，通過與政府、傳統(tǒng)媒體合作，對公民進行正確的引導(dǎo)，借助各方力量共同營造全社會愛護鄉(xiāng)村的氛圍，促使更多公眾參與到古村落保護與活化的活動中。

五、結(jié)語

新媒體為古村之友帶來地位的合法性、不斷強化的動員目標、豐富的動員渠道，促使其從一個熱心城市規(guī)劃的個人，發(fā)展到全國性的古村落保護與活化的鄉(xiāng)村公益組織。但囿于組織規(guī)模龐大、各地區(qū)組織人員新媒體運營能力差異較大、資金的限制，其動員效果仍有提升空間。多元主體參與到古村保護與活化中才能實現(xiàn)大規(guī)模、持久性的動員，對社會公眾的公益意識的培養(yǎng)和對網(wǎng)民的動員是古村之友今后必須要面對的課題。

[注 釋]

①根據(jù)2021年11月11日筆者在廣州增城古村之友基地對新媒體運營人員的訪談記錄。

②根據(jù)2021年10月8日—11月8日筆者在廣州增城古村之友基地參與式觀察所獲取的材料。

③根據(jù)2021年9月19日筆者在廣州市增城區(qū)參加古村之友基地協(xié)辦的“人月兩團圓，非遺賀中秋”活動收集的材料。

④根據(jù)2021年11月11日筆者在廣州增城古村之友基地對理事會會員鄒育文的深度訪談記錄。

⑤根據(jù)2021年11月18日筆者在廣州市白云區(qū)兆年私塾對廣州古村之友牽頭人鄧冰蓉的深度訪談記錄

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