張笑冬 魏志宇

(吉林藝術學院東北民間藝術研究中心 吉林長春 130012)

近年來，地域文化在地方會展產業(yè)中的應用不斷增多，以地域文化為核心的會展活動與會展產品快速發(fā)展。在會展產業(yè)的快速發(fā)展中，文化的傳播與推廣，同樣得到了一定的發(fā)展，而地域文化的元素較多，內涵豐富、特色鮮明。在會展這一平臺和載體中，地域文化和會展產業(yè)的在地性發(fā)揮應當進一步拓展，充分促進本地域內文化、經濟的傳播與發(fā)展。會展業(yè)是企業(yè)、行業(yè)及產業(yè)之間重要的平臺和載體，在這一重要的平臺中，其承載著本土企業(yè)與產品在全球范圍內的流通與推廣，同樣在全球化的視野下尋求廣泛的合作和交流。而當下國內外發(fā)展形勢發(fā)生了巨大的變化，國際政治的不穩(wěn)定，新冠疫情的階段性、局部性爆發(fā)，使國內外會展的發(fā)展形勢更為復雜。如何激發(fā)會展業(yè)的發(fā)展新動能，是當下各行各業(yè)集中關心的問題。會展業(yè)不僅連通著國內的強大市場，還以開放交流的國際視野開辟市場，拓展受眾，新冠疫情的影響加速了會展業(yè)的轉型與升級。線上交流不斷得到充分的發(fā)展，云端展會成功地銜接了線下原有會展的基礎業(yè)務，依托自身強大的優(yōu)勢，進一步整合線下營銷資源，以技術和科技增加了產品的多樣性，在一定程度上節(jié)省了工作成本，提高了工作效率，但在一段時間的發(fā)展中，線上會展缺乏人與人之間面對面的真實感、文化體驗感與文化獲得感。因此，在培育會展業(yè)發(fā)展新動能的進程中，更應當重視科技賦能與文化賦能，從地域文化的在地性入手，激發(fā)會展的多種可能，實現多元化的創(chuàng)新性發(fā)展與創(chuàng)造性轉化。

1 地域文化與在地性概念闡釋

地域文化通常是在一定地域范圍內，依托自然、歷史、地理、民族等劃分，形成地域性的文化分類。地域性文化一般具有鮮明的地域特色，能夠表現或代表本地域內的人文歷史、民族風情及自然環(huán)境等。而在會展產業(yè)中，地域性和地域文化是會展發(fā)展的重要維度，鮮明地將文化、經濟、社會等方面多元地融合在一起，通過會展這一平臺與載體向外輸送文化內涵。在地性是近些年專家學者根據全球化的形成所提出的一種新的全球化視角，一般指在全球化進程中，要不斷重視本地域范圍內的文化認同或存在的差異。在地性不斷強調地方特性、地域文化和地方知識如何能夠在全球化語境中的反向輸出，在地性文化的表達既有利于消解人們在現代化進程中的焦慮，又有利于讓人們處于國際化的湍流中找到歸屬感與認同感[1]。就地域的分類或定義而言，同一地域或地方，由于劃分的方式和標準不盡相同，地方或地域在范圍上具有相對性，即相對模糊性或相對確定性，地域的范圍需要依托劃分的方式與標準而不斷進行確定。地域文化與會展產業(yè)的在地性，在當下的發(fā)展過程中，均需不斷進行轉型與升級，通過創(chuàng)新性轉化與創(chuàng)造性升級，進一步發(fā)揮地域文化和會展產業(yè)的在地性。

地域文化的在地性發(fā)展，要以本地域內的文化為基本核心，重視文化自身具有的鮮明特色與基本差異，關注差異性與特殊性，并在差異中關注普遍性與多元性，以地域文化傳播地域內的生產實踐活動與寶貴經驗，帶動一定地域內人們的發(fā)展和文化經濟的發(fā)展。會展產業(yè)的在地性，則要重視一定地域內的本土企業(yè)所開展的會展活動與營銷的會展產品，從地域入手，更好地帶動地方會展產業(yè)自身的特色發(fā)展，形成鮮明的特點與良好的品牌和市場競爭力。地方會展產業(yè)的在地性更重視一定地域內會展活動和產品與地域的結合程度，以會展促進地方經濟發(fā)展的方式與視角等，同樣是在地性發(fā)揮需要思考的問題。東北地域文化是地域范圍內，對文化的分類或總結，而東北地區(qū)由于歷史、文化、民族等具有一定的包容性與融合性，在文化上具有一定的相同特點或風格。東北地域文化在地方會展產業(yè)中的應用開發(fā)有待進一步增強，以其文化內涵與鮮明特質促進地方會展產業(yè)的新發(fā)展。

2 東北地域文化在地方會展產業(yè)中的應用情況

近年來，以文化為核心，注重文化在會展中的作用，是會展發(fā)展的有效路徑。以文化為核心，則要求文化的內涵或元素，要主動參與到會展活動與產品中，且要占有一定的比例，或扮演、承擔著重要積極的作用。會展產業(yè)中，文化的應用與選擇往往從會展所在地域的地域文化入手，地域文化特色既是區(qū)域人文精神的反映，又是地區(qū)民風民俗的濃縮[2]。在東北地域文化融合性、包容性的影響下，東北地域文化雖廣泛地應用于會展的實際發(fā)展中，但也呈現出文化應用的程度有待進一步加深，以文化為核心的會展活動仍舊有較大的不足，而通過以文化為核心的會展產品不足，市場供給呈現出一定的缺失，地域文化與會展產業(yè)的發(fā)展互動有待進一步增強，從而以文化帶動地方會展產業(yè)的新發(fā)展。

2.1 以文化為核心的會展活動缺失

當下一段時間內，新冠疫情嚴重影響會展產業(yè)的發(fā)展，會展活動按照疫情防控常態(tài)化的要求，需要限制規(guī)模，控制一定的流量，必要時依托新技術開展云端會展。不論是線下會展還是云端會展，在其發(fā)展過程中，都呈現出以文化為核心的會展活動不足和缺少鮮明的文化特色與內涵。線上會展將會展與活動的信息在線上向企業(yè)和受眾呈現，同時為了促進合作和增強營銷，線下會展主要集中地將產品用在特定主題中進行表達和展現。比如，2021年第13屆中國-東北亞博覽會在吉林長春國際會展中心隆重開幕，總面積達1.2萬平方米，16個區(qū)塊構成640個國際標準展位，通過不同區(qū)域的主題劃分，體現特定的產品和企業(yè)、行業(yè)及其他有關部門的需求與訴求。展覽與展會中，產品或項目的固定化展示較多，以文化為核心的活動構建與會展整體氛圍的營造仍舊有待進一步增強。在東北地域文化的廣泛影響中，2021年吉林省開展第三屆長春·東北亞文化旅游產業(yè)博覽會，以東北地域文化為核心的互動體驗活動在會展整體中不足，大眾只能停留在邊走邊看的一般階段，難以產生深度的文化認同或深度思考，從而激發(fā)大眾的市場購買欲。由此可見，會展產業(yè)的發(fā)展需要不斷進行轉化升級，從地域文化入手，打造與策劃具有良好互動性的會展活動，引導受眾在會展活動中尋找地域文化的地方記憶等，從而更好地促進會展的良好發(fā)展，在會展與文化的互相成就中不斷發(fā)揮其在地性，呈現多元化發(fā)展。

2.2 以文化為延展的會展產品不足

會展產業(yè)主要以營銷和流動會展產品為主，通過會展產品、會展服務達到盈利或尋求長期合作的目的。但在會展產業(yè)所開展的展覽與展會中，以特定主題為會展現定義產品或服務為基本內容，一部分會展產品并未充分展現地域特點，但與特定主題具有一定的關系，甚至是邊緣關系。2021年，第12屆中國長春國際農業(yè)食品博覽會在長春農博園成功開展，本次展會以大面積展區(qū)為主導，劃分不同區(qū)域，展現農業(yè)生產與農業(yè)產品。展覽范圍中除地方農特產品外，還擁有手工藝品和文化藝術品，而文化藝術品和農業(yè)文化所占的比例相對較小，不能對會展進行更多的文化氛圍塑造。雖然本次展會是特定的農業(yè)生產主題展會，但地域性農業(yè)文化的應用仍舊不足，地方農特產品的附加值并未因地域文化的應用而充分延長，農特產品的包裝設計、廣告設計及文化衍生品開發(fā)需要地域文化和農業(yè)文化的應用力度不斷加強。會展企業(yè)與會展策劃要以全局的視野，加速以文化為核心的會展產品包裝設計，以文化帶動會展產業(yè)的附加值與現場氛圍感進一步提高，既豐富會展產品的種類，又能增強會展與特定主題之間的結合程度。同時，能夠進一步促進地方會展中獨特的產品開發(fā)設計，形成具有地方特色的市場競爭優(yōu)勢，帶動一定地域內其他行業(yè)相關產業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。

3 東北地域文化在地方會展產業(yè)中的創(chuàng)新與延展

地方會展產業(yè)的創(chuàng)新性轉化與創(chuàng)造性升級，應當使地域文化不斷延長。地域文化融入會展業(yè)可分解為四個步驟：會展主題的確定、策展、布展、收集、評價與反饋[3]。長春市作為東北地區(qū)的關鍵，需要充分發(fā)揮其地理優(yōu)勢，聯(lián)通不同的文化、企業(yè)、行業(yè)、產業(yè)等，挖掘東北地域文化的特色與特點，既要注重在地性的充分發(fā)揮，又要深度考量地域文化在地方會展產業(yè)中的創(chuàng)新與延展，以提高更多的創(chuàng)新性和市場競爭力。東北地域文化在地方會展產業(yè)中的發(fā)展與創(chuàng)新，要以深度解讀文化政策，緊密結合社會熱點和尊重大眾需求為出發(fā)點，不斷進行以文化線索豐富會展內涵，以文化活動激發(fā)會展活力，讓受眾積極參與到會展中，并以文化設計創(chuàng)新產品發(fā)展和以文化傳播促進會展交流，充分利用好東北地域文化和地方會展產業(yè)各自的優(yōu)勢，形成發(fā)展合力。

3.1 以文化線索豐富會展內涵

立足于某一領域的會展品牌，其主題應該體現自身特色，包含文化內涵，具有實際價值，以地域文化為基礎進行主題的提煉，一方面能夠被地域內民眾廣泛認同，另一方面能以其與眾不同在地域外贏得關注[4]。地方會展產業(yè)在未來的創(chuàng)新與發(fā)展中，要充分以文化線索的探索、文化資源的積累、文化內容的挖掘等為手段，豐富會展的多元內涵。單一且表層的會展產品或會展服務難以滿足市場和受眾的需求，會展的內涵需要不斷完善與豐富會展活動與會展產品，要從地域文化入手，開創(chuàng)與策劃能夠代表地域特色的展會、展覽、產品或服務等，讓文化主動參與到會展中，成為會展的重要組成部分，進一步發(fā)揮其重要作用與價值。同時，不同的文化線索需要會展從業(yè)者不斷地設計策劃，以形成多元、聯(lián)動、互助、共享的多元會展，讓展會與展覽進一步發(fā)揮文化傳播與傳承的作用。

3.2 以文化活動激發(fā)會展活力

豐富的文化活動是會展活動的重要表現形式，節(jié)、賽、展、演等也是構成會展的重要組成部分。當下，許多會展活動缺乏文化藝術活動，僅是在單一的銷售中呈現產品或固定化展陳，受眾和企業(yè)在參展過程中難以了解到多元或深度的信息，且參展的體驗感與獲得感并不能得到充分滿足。因此，會展活動的打造與策劃應深度考量與策劃文藝活動，以文藝活動進行一定的引流，既達到信息傳播的作用，又豐富會展的內涵，激發(fā)會展的活力。會展的傳播、交流、推廣不僅是線下人與人面對面的傳統(tǒng)交流方式，還應當是以活動的參與體驗進行文化或會展信息的傳播。在會展與文化的雙向傳播中，大眾既能夠欣賞藝術，得到知識的學習，又能進一步了解會展的內涵與會展產品。

3.3 以文化設計創(chuàng)新產品發(fā)展

一般情況下，受眾參與會展是希望看到與自己有關的內容或產品，在會展中找到自己的歸屬感與參與感。當下，會展往往是通過特定主題開展活動、營銷產品，但在特定主題之外的會展產品，既沒有依托地域文化進行產品創(chuàng)新，又沒有通過特定產品的包裝設計吸引受眾。文化設計與藝術設計能夠巧妙地將產品的包裝形狀、企業(yè)的文化進行一定的創(chuàng)新與升級，以其強大的文化內涵，增加藝術性、文化性和趣味性等。會展產品的不斷升級，能夠對提高市場競爭力產生深遠影響，同時文化、設計和應用在產品創(chuàng)新中能夠將展陳的內容形成更為豐富的衍生品，帶動新的發(fā)展方向與發(fā)展動能，從新視角發(fā)展新會展。

4 結語

地方會展產業(yè)的發(fā)展，對一定地域內的經濟、社會、人文等產業(yè)產生重大的影響，文化同樣在發(fā)展過程中起到了至關重要的作用。地方會展與地域文化的在地性發(fā)揮，需要不斷進行分析與探索，以促進地方會展產業(yè)與地域文化的雙向發(fā)展。本文以文化的在地性和地域文化的基本概念闡述為切入點，分析東北地域文化在地方會展產業(yè)中的應用情況。東北地域文化在地方會展產業(yè)中的應用情況主要呈現出以文化為核心的會展活動缺失和以文化為延展的會展產品不足，同時地方會展產業(yè)在未來的發(fā)展中，提出要以文化線索豐富文化內涵，以文化活動激發(fā)會展活力，以文化設計創(chuàng)新產品發(fā)展，形成會展創(chuàng)新發(fā)展的新方向，從而在地域文化與地方會展產業(yè)的互相作用下，共同促進雙向發(fā)展。