李艷

(人民教育出版社人教教材中心 北京 100000)

隨著我國綜合實力的增強，越來越多的我國出版社響應國家“走出去”的號召，造船出海，施行國際化的重要戰(zhàn)略。例如，人民教育出版社(以下簡稱人教社)經(jīng)過十多年的國際化戰(zhàn)略布局，已建立了較為完備的海外營銷體系，人教圖書版權輸出到美國、俄羅斯、韓國多個國家或地區(qū)，并持續(xù)多年高水平增長。但是，在實施“走出去”戰(zhàn)略的過程中，我國出版社普遍面臨著難以進入西方主流市場、國際化模式單一等困難。

本文以人教社進入韓國市場為例，在微觀層面探討國內優(yōu)質出版社應如何立足自身比較優(yōu)勢，確定企業(yè)競爭定位，從而最大限度地開發(fā)海外市場潛力，以期對我國出版產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略提供具有實際操作價值的思考范式。

1. 我國出版業(yè)開發(fā)韓國市場的必要性

1.1 難以進入發(fā)達國家主流圖書市場

出于對市場規(guī)模、購買力水平和國際影響力的考慮，國內大多數(shù)出版社在施行國際化戰(zhàn)略時，將歐美發(fā)達國家作為主要目標市場，但投入產(chǎn)出比、銷售渠道、讀者接受度等方面不盡如人意，我國圖書尚未真正進入發(fā)達國家主流市場。

印度經(jīng)濟學家 Ghemawat (2001)認為，文化、行政、地理、經(jīng)濟上的距離是阻礙公司國際化的重要因素。相對而言，我國的亞洲鄰國具有文化認同和物流上的距離優(yōu)勢，是值得我國出版社重點考慮的海外市場。

1.2 韓國市場的優(yōu)勢

(1)從國家層面看，韓國的政治、經(jīng)濟、法律、金融管理、人力資源、基礎設施建設等宏觀指標在亞洲國家中名列前茅，綜合來看是較為理想的海外目標市場。

(2)從產(chǎn)業(yè)層面看，韓國的出版業(yè)較為繁榮，讀者購買力強，且對外來出版商保持較好的開放程度。更為關鍵的是，韓國著名的Paju圖書城體現(xiàn)了極強的集群競爭力，我國出版社能夠以較小的進入成本快速獲得當?shù)氐淖髡哔Y源、了解讀者喜好和市場潮流，并與分銷商建立穩(wěn)定合作關系，選擇韓國作為海外目標市場是性價比較高的國際化戰(zhàn)略實施路線。

2 企業(yè)層面分析

本文以人教社為例，在微觀層面上進行企業(yè)實力分析，有利于國內優(yōu)質出版社揚長避短，選擇最佳的海外市場進入模式。

2.1 企業(yè)優(yōu)劣勢分析

人教社在韓國市場具有一定的比較優(yōu)勢。第一，人教社具有產(chǎn)品優(yōu)勢。作為我國教育專業(yè)出版社，人教社非常重視研發(fā)，建立了從幼兒園到大學的全學科教材體系，人教版國際中文教材在海外也享有知名度。第二，人教社良好的盈利能力為國際化戰(zhàn)略提供保證。第三，在具有國際視野領導的積極推動下，出版社能夠在同類競爭者較少的韓國市場中取得先發(fā)優(yōu)勢。

對海外目標市場的不熟悉是我國出版社最大的障礙。第一，國內多數(shù)出版社在韓國沒有建立長期穩(wěn)定的作者群和分銷商網(wǎng)絡，對當?shù)刈x者喜好和心理特點也不甚了解。第二，與韓國一些知名教育出版社(例如Woongjin ThinkBig, YBM)在教育培訓領域施行多元化經(jīng)營相比，人教社仍然依靠紙質圖書銷售作為主要收入來源(Laud-ongasse, 2015)。

創(chuàng)新是提高企業(yè)活力，使之迅速適應市場環(huán)境的關鍵。出版公司內部創(chuàng)新主要涉及內容、技術、制度等層面，可以嘗試借助先進的數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，加強圖書質量。內容創(chuàng)新是指通過多樣化的題材，比如小說、歷史、文藝等，包裝傳統(tǒng)文化，向海外市場輸入優(yōu)質圖書作品。要培養(yǎng)一批專業(yè)的圖書策劃、市場營銷等方面的人才，制度和管理創(chuàng)新是基礎，實現(xiàn)管理制度、管理模式、組織結構的創(chuàng)新，更好地適應激烈的市場競爭環(huán)境，提高自身核心競爭力。

圖書企業(yè)可以按照指定的目標消費需求，挑選圖書題材，合理編輯書籍內容，科學設計圖書包裝，各種圖書出版活動均要經(jīng)過詳細的市場調研，可以大幅提高出版效率。在一定程度上分析市場中的圖書長效多是以策劃的方式呈現(xiàn)，借助現(xiàn)代營銷方法，比如廣告、公關等活動，提高優(yōu)質圖書的知名度，提高銷量。

要對出版國際化有深入的了解，從對外發(fā)展的歷史分析，出版國際化屬于經(jīng)濟全球一體化的產(chǎn)物，是一種跨國經(jīng)營浪潮。出版國際化具有以下特點：第一，出版的所有步驟均能在世界范圍內合理配置，圖書產(chǎn)品能夠在世界范圍內銷售，資本與人力要國際化。第二，堅持“走出去”與“引進來”的理念，保證每個出版要素都作用于雙方。第三，出版國際化屬于動態(tài)過程，并非標準化過程。

2.2 企業(yè)競爭地位分析

位于我國出版界第一梯隊的人教社，在與韓國當?shù)爻霭嫔谈偁幹胁⒉惶幱谟欣匚?，但可以依靠其在對外漢語圖書研發(fā)方面的優(yōu)勢抓住機會。中韓出版機構感知圖(見圖1)顯示，如果人教社在韓國市場上定位為專注于對外漢語圖書的中型出版機構，就有可能填補韓國教育細分市場的空白。

具體到商業(yè)模式，人教社需根據(jù)韓國市場特點進行調整。第一，韓國出版業(yè)競爭激烈，應采用更加積極的營銷手段，并在當?shù)貙で髴?zhàn)略同盟，快速進入市場。第二，需要根據(jù)韓國中文教學目標和讀者需求對產(chǎn)品進行本土化改造。因此，在高度分散的韓國圖書市場中，人教社可采取本土化戰(zhàn)略來提高在當?shù)厥袌龅姆从扯取?/p>

我國政府應加大扶持力度，鼓勵優(yōu)秀出版集團不斷壯大，加強和外界的溝通，制定鼓勵政策，朝利于出版業(yè)方向靠攏，吸收國外資本注入國內市場，創(chuàng)建大型國際化出版集團，具備跨國經(jīng)營的功能，健全出版物進出口制度。

從企業(yè)層面看，本土化概念和國際化與全球化概念息息相關，“本土化”即海外子公司在開展生產(chǎn)與經(jīng)營階段，為快速適應當?shù)氐沫h(huán)境，在人員、資金等方面，盡可能迎合當?shù)卣?，出版社要盡可能地全面融入當?shù)亟?jīng)濟之中。

出版社的出版理念要和國際接軌，盡可能地發(fā)行一些介紹我國文化的書籍，形成國際化出版理念，打通國際市場，培養(yǎng)話題意識，學會根據(jù)讀者的喜好選題，走進讀者內心，引導讀者的閱讀品位，傳播創(chuàng)新文化，盡可能地讓外國人對我國文化感興趣。在選題過程中，先要思考圖書的最終走向，了解外國出版商的商業(yè)規(guī)則與運作原則，提高效益。

要對書籍內容上進行創(chuàng)新，滿足讀者的實際需求，達到“無障礙”對接。例如，在制定品牌戰(zhàn)略時，思考如何“走出去”，可以適當同國外一起出版，滿足讀者的實際心理需求。按照當?shù)刈x者的志趣選擇題材，參考不同建議，在編輯階段進行商量修改，但要保證在原則問題上的話語權，在文字筆法與藝術風格方面盡量貼合海外讀者的閱讀習慣。

本土化之后，有助于獲得當?shù)叵M者的認同，認真研究國外的語言文字寫法，逐漸開放市場分銷環(huán)節(jié)，與國外出版商建立合作，探求供應的發(fā)行模式。國際化在一定程度上即市場化，其中包括人才市場化，通過科學的激勵政策吸引優(yōu)秀人才，激發(fā)人才工作的積極性，聘請綜合性管理人才，各出版企業(yè)要按照自身的出版特點，定期組織開展專業(yè)交流活動，以提高專業(yè)能力，與當?shù)卮髮W的版權貿易專業(yè)建立合作關系，培養(yǎng)專業(yè)化人才。出版生產(chǎn)屬于物質基礎，書籍在異地建廠，實現(xiàn)異地生產(chǎn)，達到生產(chǎn)要素的利益最大化。

3. 本土化戰(zhàn)略的執(zhí)行

3.1 市場進入方式

成立合資公司是人教社進入韓國市場較好的方式。進入模式框架圖(見圖2)顯示了決策者在選擇合資公司模式時需著重考慮的關鍵因素(Lasserre, 2012)。第一，韓國對外資出版商所有權份額的限制意味著成立合資公司是目前唯一可行的直接投資方式[1]。第二，與低強度進入模式(出口、版權貿易)相比，合資公司模式更能幫助人教社實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。對“走出去”的中國出版商來說，在合作過程中向韓國同業(yè)者學習數(shù)字出版技術、圖書裝幀設計并了解讀者需求，這些能力的提高和市場開拓同樣具有戰(zhàn)略意義[2]。因此，當人教社在韓國市場上處于國際中文教育圖書的機會窗口期時，成立合資公司是經(jīng)濟可行的進入模式(Lasserre, 2012)。

首先，考慮到人教社目前在韓國市場并不占優(yōu)勢，當?shù)氐暮献骰锇橐藦闹行⌒徒逃霭鏅C構中尋找[3，4]。根據(jù)戰(zhàn)略匹配原則，相比綜合型出版社，語言教學類出版商更有可能將對外漢語教材作為戰(zhàn)略重點(Lasserre, 2012)。至于能力匹配原則，合作伙伴應愿與人教社共享價值鏈的關鍵資源，例如作者庫、分銷網(wǎng)絡和終端用戶[5，6]。其次，合作伙伴組織上的適配性，能大大降低合資公司的管理難度。中型出版社的一些特點，例如結構扁平化、靈活的溝通渠道和快速決策機制等，也非常適合人教社在韓國運作(Huczynski and Buchanan, 2001)。最后，合資公司不僅要克服語言障礙，合作雙方還應具有投身教育的相同價值觀[7]。

3.2 集中化程度和組織架構

在本土化策略執(zhí)行過程中，人教社總部應授予合資公司足夠的自主權，實行分散型的組織架構。在這種松散的總部—分部關系中，總部在合資公司的初創(chuàng)階段給予充足的資源，支持位于韓國Paju圖書城的研發(fā)中心、當?shù)氐募垙埐少徍陀≈茦I(yè)務等。合資公司在選題策劃、定價、渠道和促銷等運營環(huán)節(jié)也擁有獨立決策權，提高在韓國市場的敏銳度。

本土化的弊端在于總部有可能失去對分公司的控制力。人教社總部可成立較高級別的管理機構來協(xié)調版權輸出、實物出口和海外合資公司的關系，并通過人事調配實現(xiàn)掌控(Gates and Egelhoff , 1986)?？偛恳部稍O定合資公司的銷量、回款、利潤等KPI進行財務目標考核，還應保留終審權，以確保圖書質量。

3.3 國際人力資源管理

外派人員是國際人力資源管理的另一個重要議題。在合資公司的初始階段，人事經(jīng)理的重點是對外派人員的選擇、任命和管理。例如，考慮到總部的直接領導和學習戰(zhàn)略目標，總部中心模式更適合管理人教社的國際雇員(Shen and Edwards, 2006)。外派人員不僅需要擅長編輯或書業(yè)相關技能，還要具有跨文化交際和較強的語言能力。在薪酬制定方面，應考慮韓國較高的生活水平，適當提升外派人員的基礎工資水平[8]。

3.4 產(chǎn)品區(qū)域化定制

韓國漢語學習者的一些特點成為中韓合資公司對圖書產(chǎn)品進行本土化改造的基礎。

3.4.1 韓國讀者對中文更熟悉

從古漢語演化而來的朝鮮漢字已經(jīng)成為韓國語的一部分(Coulmas, 1989)。合資公司可以利用韓國讀者這種語言的相通性作為學習橋梁，而不是像傳統(tǒng)的對外漢語圖書從拼音開始學習。朝鮮漢字的使用意味著韓國讀者有更好的中文學習基礎，合資公司可以在語法、詞匯等方面提高韓國版中文教材的難度。

3.4.2 功能導向

目前，中國成為熱門留學目的地之一，參加漢語水平考試(HSK)成為韓國讀者購買對外漢語教材的重要原因(Mazzarol and Soutar, 2002)。人教版通行的對外漢語教材著眼于興趣培養(yǎng)，韓國合資公司出品的圖書可增加更多學術類、與HSK考試相關的知識。

4 結語

綜上所述，韓國是值得我國出版社考慮的重要海外市場。對人教社而言，可選擇韓國中型教育出版機構作為合作伙伴，成立合資公司，以國際中文教材為突破口，進入韓國市場。