張建芳 張桐

(上海徐家匯商城股份有限公司 上海 200030)

面對消費者行為的深刻變化和同行的激烈競爭，實體零售商們正在不斷創(chuàng)新，探索轉型升級的方法路徑，商場改造、業(yè)態(tài)轉型、品牌引進、網上商城、線上直播、粉絲經濟等，經營者利用數(shù)字化賦能實體，嘗試各種經營模式，試圖走出低迷的市場環(huán)境，但仍面臨銷售額持續(xù)下滑的境地。

對此，經營者應將目光轉回到每一筆交易之中。銷售是在一筆筆交易中實現(xiàn)的，對交易環(huán)節(jié)加以分析，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)反向追溯銷售增長的動力之源，采取更有針對性的改進措施，助力經營者提升銷售業(yè)績。

1 進店率

對實體店而言，充足的客流是開展經營的前提保障。體量龐大的百貨商店需要穩(wěn)定且充足的客流來確保成交金額足夠沖抵居高不下的租金和人力成本。對品牌方來說，新店的開設總是會優(yōu)先選址在熱門商場或網紅街區(qū)，開業(yè)多年又客流平平的老牌商場則難逃“千店一面”的同質化現(xiàn)象。面對這一局面，實體百貨店需要將“進店率”作為重要考量指標，找到持續(xù)自我更新、有效吸引人氣的方法。

1.1 優(yōu)化環(huán)境，提升人氣

硬件環(huán)境是購物體驗的重要組成部分，持續(xù)創(chuàng)造良好的購物環(huán)境是實體百貨店應該始終遵循的“待客之道”。面對區(qū)域發(fā)展、商圈升級和消費者的不斷成長，實體店要對門店形象進行周期性改造和優(yōu)化。采用特殊材料和強烈色彩營造獨特美觀的外觀形象，利用燈光、電子屏等道具烘托氛圍感。此外，衛(wèi)生設備、母嬰設施、便民用品等友好性設施設備能贏得顧客好感，與節(jié)慶、熱門話題密切相關的景觀布點則能吸引顧客拍照留念，成為消費者對門店的關鍵記憶點和內容傳播點。

1.2 線上營銷，鏈接顧客

隨著自媒體、短視頻的迭代發(fā)展，線上軟件逐漸成為每個人分享生活、獲取信息時不可或缺的重要工具，越來越多的線下實體店開始廣泛利用線上內容平臺，進行營銷活動和品牌動向的推廣宣傳。許多商家大力培育自有直播號，讓線上消費者有更多機會了解門店的營銷活動和商品信息，極大提升商店與顧客的鏈接效率。因此，線下實體店應積極利用品牌的號召力和感染力，通過品牌產品與線上營銷的緊密結合，吸引消費者來到線下門店消費。

1.3 經營存量，激活會員

許多經營者花了很大的力氣來積累會員，卻沒有真正將會員信息有效利用起來，對信息進行分類和甄別。基于基礎信息和消費行為，經營者應該對不同顧客的消費偏好和購物周期進行初步判斷，適時采用短信提醒、消息推送等手段，吸引他們再次來到店里進行二次乃至多次消費。有時，單純的商品信息可能難以引起顧客的興趣，此時可以通過發(fā)放消費券或回購禮等促銷方式來吸引顧客、激活沉睡會員并穩(wěn)固客流。

2 過柜率

過柜率即以進入商場的顧客為基數(shù)，計算其中能夠經過某一柜臺的比率。如果顧客進入商場后并沒有停留足夠久的時間或經過盡可能多的柜臺，就難以選購到自己心儀的商品，很大概率沒有消費就離開了商場，這是經營者和品牌方都不愿看到的。部分顧客已是某品牌的忠誠顧客，他們很可能會略過其他品牌，直奔目標店鋪進行目的性消費。因此，經營者們需要從以下角度進行嘗試，為品牌創(chuàng)造更多讓顧客觸及商品的機會。

2.1 合理布局，優(yōu)化動線

經營者需要對動線進行合理規(guī)劃，使消費者能夠自然流動到商場的各個角落。在良好的動線中，顧客很少會面臨“不知去向何處”的問題，而自動沿著商場動線進行流動。為此，應根據(jù)建筑結構的基礎形態(tài)，有效利用電梯、洗手間等對顧客影響較大的、能夠產生指示作用的設施設備，在樓層內部進行動線規(guī)劃、區(qū)域劃分和品牌擺放。在偏僻的角落安置主力品牌或設置景觀打卡點，并靈活運用燈光道具形成隱性的方向指引，消除商場死角。

2.2 加強聯(lián)動，協(xié)同規(guī)劃

在動線的指引下，顧客有機會在尋路的過程中，關注到與目標品牌相近的同類型品牌。因此，品牌間的有效聯(lián)動可以與動線設計相互配合，形成提升過柜率的組合拳。商場應發(fā)揮品牌與品牌連接的媒介作用，推動品牌之間的強強聯(lián)動，開展組合式營銷，讓顧客在流動中進入“逛街”狀態(tài)。而為使品牌更加自然地融入整體環(huán)境之中，商場經營者還應巧妙利用各類資源，讓顧客自發(fā)地與多個品牌產生互動，從而有效加大品牌的整體曝光度。

2.3 整合資源，提升感受

專柜的主題風格需要與整體設計相一致，為優(yōu)化商場的整體設計并避免破壞品牌個性，經營者需要在區(qū)域設計上花費心思。將主題特征與商品類別有機融合，打造場景化的主題景觀區(qū)域，讓顧客在行走和購物的過程中不斷獲得新的感受。此外，樓層管理人員可以為顧客提供直接的應答服務，而內置定位技術的智能導覽機器人，也能在幫助顧客尋路的同時為其提供最新的營銷活動信息，使他們愿意在商場中停留更久。

3 進柜率

進柜率是商場考核品牌吸引力的關鍵要素。品牌方能否為顧客打造可供想象的場景，使商品充滿吸引力，將決定顧客是否愿意走進專柜，進而與商品產生近距離接觸。品牌知名度、裝修風格、商品陳列……種種因素共同決定著品牌店鋪是否能對顧客形成足夠大的吸引力，而專柜導購的專業(yè)素養(yǎng)和應答技巧，也在此環(huán)節(jié)成為促使顧客與商品達成深度鏈接的關鍵。因此，若想提高進柜率，品牌方需要從店鋪形象、產品品質與人員培訓方面共同施力。

3.1 強化設計，凸顯形象

在百貨商店這樣復雜的環(huán)境中，品牌專柜需要制造“具有品牌個性特色、又與區(qū)域整體相融合”的局部氛圍。店鋪設計與品牌形象的一致性，有助于顧客更加清晰地了解品牌與產品的定位，提升顧客進柜的可能性。打造良好的品牌形象，硬裝設計十分關鍵，具有特色或質感良好的建材，能有效提升專柜形象。同時，燈光和裝飾物也可能成為點睛之筆，助力品牌形象的差異性展現(xiàn)，讓顧客產生更高的認同感和滿足感。

3.2 優(yōu)化陳列，強調商品

若想吸引顧客走進專柜，商品陳列同樣重要。專業(yè)的導購應該理解產品系列背后的設計理念，并靈活使用系列搭配、色彩搭配、功能搭配等商品陳列原則或技巧，將品牌在每個階段的設計理念和主體元素“一覽無余”地展現(xiàn)給顧客，在有限的空間內直觀且美觀地展示商品。因此，專柜導購需要深刻了解每一季、每一時段主推的商品，對陳列貨架進行檢查、整理和補充，靈活應對商品短缺或損壞等狀況，確保柜臺中的商品始終呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。

3.3 及時應答，觸發(fā)興趣

除了掌握專業(yè)的商品陳列技巧之外，專柜導購同樣要對顧客保持密切關注。專柜員工不能只為走進柜臺的顧客提供服務，對過往的其他顧客也應該給予關注，以便及時招呼和禮貌迎接。有時顧客會向臨近過道的柜員詢問方位、路線甚至是其他品牌的問題，導購應該禮貌回答、耐心幫助，使顧客建立起對品牌的良好印象，為長遠的銷售創(chuàng)造可能。導購在服務的過程中，既要避免過分熱情，也不可生疏冷淡，恰到好處的服務需要品牌對員工的肢體語言進行持續(xù)培訓。

4 購買率

專柜導購在將顧客迎入店鋪后，應從專業(yè)角度讓顧客表達出對產品的期望，并快速找到與顧客期望相對應的產品。一旦顧客在某件商品前停留下來，說明顧客已經對商品產生較大興趣，此時導購需要憑借對產品的了解，適時向顧客介紹產品功能，使顧客的興趣得到確認。隨后，再向顧客展示產品的使用方法，鼓勵顧客進行試用或試穿，將顧客的興趣進一步提升為“需求”，并為顧客及時打消顧慮和解決問題，幫助顧客順利完成付款。

4.1 鼓勵試穿，激發(fā)需求

專柜導購應該運用溝通技巧，讓顧客主動表達出自己對產品屬性、功能、價格、特性等方面的要求?；谧约簩Ξa品的了解，通過條理清晰且有所側重的產品介紹，使顧客對產品產生興趣，再及時為顧客取出適合的尺寸或具體產品，陪同顧客試穿或試用。在此過程中，導購要時刻關注顧客動態(tài)并提供力所能及的幫助，為顧客帶來愉悅的試用體驗。從應答到試穿，需要專業(yè)導購以豐富的產品知識為基礎，掌握顧客的消費心理，為顧客提供自然式服務。

4.2 打消顧慮，暢通支付

在試穿或試用后，顧客也許會猶豫不決，產品價格、產品功能、產品屬性……很多因素都會對交易的達成造成干擾。為了避免顧客取消購買決策，專柜導購需要適時向顧客了解產品的體驗感受，并觀察他們的行為動作和面部表情，爭取讓顧客在較短的時間內完成付款。此外，為提升支付便捷度，百貨商店需要不斷更新收款系統(tǒng)，補充相應設備，在原有集中收銀的基礎上，配置專柜移動POS機，開發(fā)商場小程序，讓顧客自由選擇付款方式，完成交易。

4.3 巧妙搭配，提升單價

銷售額是由客單價和購買人數(shù)共同決定的。在購買人數(shù)一定時，客單價的高低決定著銷售額的多少，而客單價又是由銷售數(shù)量和商品單價共同組成的，這就是為什么許多品牌在商品出樣時，總會以“成套”的形式出現(xiàn)。因此，導購不僅要爭取讓顧客為其試用的產品買單，還要激發(fā)顧客對其他相關產品的興趣。新產品、限定產品、明星產品……這些都是容易被顧客接受且產生興趣的產品標簽，導購要努力讓顧客留意到更多產品，幫助顧客進行產品搭配，以提高整單價值。

5 復購率

百貨商店的長期銷售額是由顧客進店數(shù)量、購買率、客單價與復購率共同決定的，在完成上述改進后，提升顧客的復購率，就成了百貨商店提升銷售業(yè)績的最后一步。與獲取新客相比，會員復購能以更低的成本和更高的效率為商場創(chuàng)收。而復購率通常與購物體驗和顧客忠誠度密切相關，百貨商店要從環(huán)境、產品和服務入手，通過數(shù)字化手段，以技術賦能業(yè)務，開展有效的會員運營，提升消費行為為經營決策所起到的支持作用，進而不斷升級服務水平。

5.1 優(yōu)化體驗，提升印象

隨著互聯(lián)網和自媒體的發(fā)展，品牌口碑的塑造和傳播十分重要，百貨商店和品牌方應珍惜每一次為顧客提供服務的機會，全方位提升顧客的消費體驗，滿足顧客的各類需求。為此，不僅要避免由不良體驗所導致的品牌美譽度受損，更要讓顧客在購物過程中得到超出預期的獲得感。著重提升顧客的全方位體驗，從禮品包裝、停車券、會員積分、尊享服務等多方面為顧客提供附加服務，讓顧客在心理與習慣上與商場牢牢綁定，使顧客成為百貨商店的忠實用戶，不斷回到店里進行消費。

5.2 收集信息，挖掘數(shù)據(jù)

為了更好地開展會員服務，商場經營者應積極收集顧客的基礎信息，搭建商場會員體系，并劃分會員等級。一方面，為高價值的顧客提供周全且貼心的線下服務，并吸引新會員為追求更高的服務禮遇而在商場消費更多。另一方面，為顧客打造個性化標簽，繼而為顧客提供差異化服務，增強會員黏性。此外，為了提升服務效率，還需進行會員數(shù)據(jù)的歸納和分析，進行消費周期管理，為長期的會員運營做準備，并根據(jù)營銷活動中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，逐步修正偏好預測的準確性。

5.3 激發(fā)分享，增進互動

許多顧客都會主動將購買經歷、產品體驗通過自媒體、線上平臺等方式分享給朋友，成為商家的種子用戶，幫助他們進行品牌推廣和產品宣傳。因此，商場可以為顧客的分享行為提供便利，鼓勵顧客嘗試新穎有趣的新產品，邀請顧客參加新品發(fā)布會或品牌活動。此外，品牌和商家也要重視并做好售后服務，可以通過微信、公眾號、視頻號等即時溝通工具或其他內容分享平臺，利用碎片化的時間，突破空間和時間的限制，與顧客保持緊密聯(lián)系。必要時可進行產品使用的回訪，以不斷觸發(fā)與顧客的再度鏈接。

交易過程中的五大環(huán)節(jié)是一一遞進、互為影響的關系，它需要實體店經營者在經營管理過程中，深入分析影響各項環(huán)節(jié)效率的因素，站在顧客的角度，研究顧客需求，采取有效措施和方法進行優(yōu)化，從而提升商場業(yè)績。