曾練

(重慶一三六地質(zhì)隊(duì) 重慶 401147)

提高綠色產(chǎn)品在人口消費(fèi)中的比重，對(duì)于兩組社會(huì)的建立，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，邁向生態(tài)文明的新時(shí)代，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。2022年的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告指出，受訪者普遍認(rèn)為綠色消費(fèi)對(duì)環(huán)保非常重要，但實(shí)際綠色消費(fèi)落實(shí)程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，經(jīng)常實(shí)踐綠色消費(fèi)的人也較少，還存在著“言行不一”的問題。這從某種程度上體現(xiàn)了政府部門和環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)的環(huán)境宣傳，而大企業(yè)的綠色營(yíng)銷只會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的積極態(tài)度，而不會(huì)將其轉(zhuǎn)化為日常行為。所以，基于消費(fèi)者視角的綠色消費(fèi)推廣對(duì)策研究仍然有重要意義。

1 消費(fèi)者行為學(xué)的理論背景及可行性研究

1.1 消費(fèi)者行為學(xué)的理論背景

對(duì)消費(fèi)者行為的擔(dān)憂早在18世紀(jì)就出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)英國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者社會(huì)。18世紀(jì)初，英國(guó)進(jìn)入城市，這些城市的新居民開始對(duì)自己的社會(huì)地位感興趣，從而改變了對(duì)能夠反映社會(huì)地位的商品的信仰和看法。同時(shí)，貿(mào)易條件也發(fā)生了變化，業(yè)務(wù)傳播策略特別是廣告對(duì)消費(fèi)的影響越來越大。隨著收入的增加，消費(fèi)行為也大幅增加。19世紀(jì)，這種形式的消費(fèi)社會(huì)出現(xiàn)在美國(guó)和法國(guó)。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，商業(yè)哲學(xué)越來越關(guān)注消費(fèi)者行為的變化。從20世紀(jì)60年代開始，商業(yè)哲學(xué)從生產(chǎn)導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向出口導(dǎo)向。對(duì)西方消費(fèi)者行為的研究在市場(chǎng)營(yíng)銷理念的影響下逐漸發(fā)展[1]。通過西方學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究，從其他社會(huì)行為學(xué)科中也得到了有益的概念和認(rèn)識(shí)。其中，關(guān)于生活方式的概念也是從社會(huì)學(xué)中借鑒的。但是，它既可能是一種精神武器，也可能是一種影響著消費(fèi)者意愿、價(jià)值觀的獨(dú)特文化。

1.2 消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)背景

隨著世界各國(guó)關(guān)系的逐步緩和和冷戰(zhàn)結(jié)束后經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)呈現(xiàn)。自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求各個(gè)大國(guó)的企業(yè)都注重發(fā)展土地資源。雖然人類長(zhǎng)期生存于一個(gè)資源供過于求的環(huán)境中，但步入21世紀(jì)后，由于自然資源的約束使得人類不時(shí)地遇到環(huán)境問題和全球自然資源短缺的威脅。當(dāng)今，綠色消費(fèi)已成為人們購(gòu)買的代名詞?！熬G色營(yíng)銷”已經(jīng)成為許多企業(yè)用來總結(jié)營(yíng)銷策略的流行術(shù)語(yǔ)，而且這一理論正通過創(chuàng)新不斷完善。

1.3 可行性研究

綠色營(yíng)銷，是指公司在向消費(fèi)者銷售流程中包含了環(huán)保、節(jié)約等環(huán)境理念，再加上環(huán)保、優(yōu)化產(chǎn)品的屬性、環(huán)保技術(shù)等，使消費(fèi)者更易于形成消費(fèi)意向、調(diào)整營(yíng)銷產(chǎn)品策略?！熬G色營(yíng)銷”誕生于21世紀(jì)，由于其適應(yīng)了世界資源匱乏和污染嚴(yán)重的狀況，也有利于公司突破資源匱乏與污染嚴(yán)重的惡性循環(huán)。同時(shí)，主要以消費(fèi)者為中心，從環(huán)保角度出發(fā)，發(fā)展環(huán)保營(yíng)銷的潛力相當(dāng)大。這是一種綠色的企業(yè)經(jīng)營(yíng)概念，它考慮到消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可以做什么，如何使用它們，以及哪些因素會(huì)影響他們購(gòu)買和消費(fèi)。

2 消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為的重要意義

隨著人們對(duì)生態(tài)及其健康的關(guān)注，綠色營(yíng)銷不僅是必要的，而且變得更加緊迫，以下兩個(gè)方面就證明了這一點(diǎn)。

2.1 綠色消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)發(fā)展的大趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，廣大消費(fèi)者步入了追求品質(zhì)的新階段，不滿足于享有良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，開始要求更自由、更健康、更和諧、更愉悅的生活品質(zhì)。所以，環(huán)保問題也被認(rèn)為最終轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求的消費(fèi)現(xiàn)象，這也就是“綠色營(yíng)銷”產(chǎn)生和發(fā)展的主要原因。這種“綠色”趨勢(shì)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方法，改變了人們對(duì)商業(yè)的看法，從而引入了適應(yīng)消費(fèi)者綠色需求、適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)的“綠色”營(yíng)銷方式。

2.2 有助于樹立綠色營(yíng)銷觀念

我國(guó)當(dāng)前嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)創(chuàng)新“綠色營(yíng)銷”理念。第一，在許多企業(yè)開展生產(chǎn)活動(dòng)的情況下，缺乏資源，發(fā)展中的資源利用率低，造成了巨大的資源損失，加劇了資源的普遍不足；第二，環(huán)境惡化、環(huán)境退化已成為可持續(xù)發(fā)展的主要障礙之一。表現(xiàn)為大氣污染、水污染、固體廢物污染、環(huán)境惡化等，以及草地退化、荒漠化和土壤鹽堿化、耕地污染及土壤侵蝕等。

3 我國(guó)綠色消費(fèi)行為的影響因素

3.1 情感因素與綠色消費(fèi)行為

其他環(huán)境科學(xué)家的理論行為模型和環(huán)境影響因子研究也證實(shí)，在大多數(shù)情形下，個(gè)人對(duì)環(huán)境問題的理解并不一定導(dǎo)致以環(huán)境為中心的行為。同時(shí)，對(duì)全國(guó)五個(gè)城市的價(jià)格調(diào)查通過對(duì)低碳城市居民購(gòu)買商品行為模型的深入研究也表明，情感因素對(duì)價(jià)格的影響作用遠(yuǎn)比知識(shí)因素更為直觀、深刻。在“情緒行為”雙重因素的模式下，我們會(huì)看到情緒比綠色購(gòu)買行為中的感知更重要、更突出，與負(fù)面情緒相比，積極正面的情緒對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響更大。簡(jiǎn)言之，刺激消費(fèi)者的積極情緒因素，有助于綠色消費(fèi)的產(chǎn)生。

3.2 情緒因素與綠色消費(fèi)行為

目前，有研究人員發(fā)現(xiàn)，有恐懼可能助長(zhǎng)“綠色消費(fèi)”，盡管其中使用的解釋機(jī)制各不相同。一些研究人員認(rèn)為，恐懼通過影響個(gè)體的自然聯(lián)系和社會(huì)聯(lián)系，特別是自然聯(lián)系，增加了對(duì)綠色植物的攝入。另一些研究人員認(rèn)為，畏縮可以提高消費(fèi)者對(duì)不良后果的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)個(gè)人對(duì)其行為后果的責(zé)任，從而加強(qiáng)個(gè)人從事利他主義行為的道德義務(wù)，最終增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的意圖。許多科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)中獲得的數(shù)據(jù)表明，主動(dòng)和被動(dòng)的恐懼會(huì)影響綠草的攝入，這降低了個(gè)人對(duì)自身存在和目標(biāo)的重要性，分散了他們對(duì)外部環(huán)境的注意力，而不是對(duì)社會(huì)利益的注意力，而社會(huì)利益是綠色消費(fèi)的反映[2]。

3.3 解釋水平與綠色消費(fèi)行為

在闡釋層次論的基礎(chǔ)上，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在形成消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品有較高的心理距離、較高的解釋水平、積極的購(gòu)買態(tài)度；消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，解釋水平較低，更注重產(chǎn)品的實(shí)際使用，而不是產(chǎn)品的環(huán)保性，從而偏重傳統(tǒng)產(chǎn)品[3]。這在一定程度上解釋了為什么消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中談?wù)摰慕巧煌?，表明了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更依賴自身利益。這與阿里研究所2016年發(fā)表的《中國(guó)綠色消費(fèi)者報(bào)告》中的事實(shí)和數(shù)據(jù)一致，研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者更喜歡綠色食品和綠色家裝及其他首選的環(huán)保產(chǎn)品。另一項(xiàng)研究涉及解釋水平與消費(fèi)者的“綠色”意圖之間的關(guān)系，實(shí)驗(yàn)研究表明，消費(fèi)者的“綠色”意圖是高水平解釋購(gòu)買更高產(chǎn)品的原因，未來的結(jié)果被視為中介。個(gè)體解釋水平越高，對(duì)未來結(jié)果的考慮水平越高，購(gòu)買綠色產(chǎn)品的意愿就越高[4]。

3.4 參照群體與綠色消費(fèi)行為

研究人員認(rèn)為，社會(huì)參照群體，特別是他們的同齡人和其他接近消費(fèi)者的人，對(duì)他們綠色購(gòu)物的決策有著更為顯著的影響。此外，亦有研究人員認(rèn)為，參考人士會(huì)影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買力的形成，而參考人士在很大程度上依賴資訊和價(jià)值的自我表達(dá)，而在這些資訊和價(jià)值表達(dá)中，綠色的信心和“觀感”是起中介作用的。

3.5 消費(fèi)習(xí)慣與綠色消費(fèi)行為

鼓勵(lì)綠色消費(fèi)是改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。從理論上講，當(dāng)消費(fèi)者決定改變或不改變舊習(xí)慣時(shí)，行為決策往往會(huì)影響消費(fèi)者的最終行為。如果消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)敏感度低或轉(zhuǎn)換成本過高，則優(yōu)先考慮保持現(xiàn)狀。

4 促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的策略建議

4.1 充分體現(xiàn)綠色情感

綠色宣傳要充分體現(xiàn)綠色情感，適當(dāng)加入政府、企業(yè)和環(huán)保組織的情感元素，宣傳綠色消費(fèi)理念，充分發(fā)揮情感元素的作用。形式的普及，主要采用講故事、拍照片等有趣的做法，無形中培養(yǎng)綠色的消費(fèi)意識(shí)；促進(jìn)消費(fèi)者更廣泛參與，包括通過舉辦公眾活動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)效率和環(huán)保公平的認(rèn)識(shí)，以及培養(yǎng)穩(wěn)定的綠色消費(fèi)意識(shí)；傳播能夠適當(dāng)激發(fā)公眾對(duì)自然的敬畏之心，提高公眾對(duì)損害環(huán)境行為的負(fù)面影響的認(rèn)識(shí)和責(zé)任感，提高消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)保首選產(chǎn)品的意愿；此外，還需要針對(duì)不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行個(gè)性化宣傳[5]。

4.2 盡量滿足消費(fèi)者需要

(1)滿足自身綠色消費(fèi)需求。從企業(yè)進(jìn)入收購(gòu)階段時(shí)對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度的解讀水平出發(fā)，采取自身要求解決私利與公共利益沖突，鼓勵(lì)綠色購(gòu)買。因此，企業(yè)必須有效提升服務(wù)質(zhì)量，更好地適應(yīng)消費(fèi)者的基本要求，從而實(shí)現(xiàn)自我需求。另外，企業(yè)對(duì)利己主義的強(qiáng)調(diào)也將幫助消費(fèi)者避免“綠色消費(fèi)陷阱”。有研究探討了消費(fèi)者陷入綠色消費(fèi)陷阱的原因，“綠色消費(fèi)對(duì)過度消費(fèi)的影響”和傳統(tǒng)消費(fèi)行為不同，綠色消費(fèi)行為提供了對(duì)個(gè)人形象的道德證明，這也提高了他們對(duì)后續(xù)過度消費(fèi)行為的偏好，并將其變成一個(gè)綠色陷阱，在這個(gè)陷阱中，基于既得利益而非自私目的對(duì)綠色產(chǎn)品的要求可以有效緩解過度消費(fèi)的趨勢(shì)[6]。

(2)滿足面部意識(shí)等心理需求。至于公眾需求殷切的環(huán)保產(chǎn)品，例如在公眾場(chǎng)合使用的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其社會(huì)價(jià)值，增加他們對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的偏好。特別是在定價(jià)政策上，企業(yè)可以設(shè)定略高于具有相同特性的普通產(chǎn)品的價(jià)格，以吸引有吸引力的消費(fèi)者；在營(yíng)銷傳播策略中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的表露價(jià)值、其他認(rèn)可和公眾認(rèn)可，以激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為。

4.3 培育綠色消費(fèi)習(xí)慣

公司必須增強(qiáng)綠色商品的功效和社會(huì)意義，使人們感受到綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使其愿意改變自己的消費(fèi)習(xí)慣。與此同時(shí)，政府部門和公司必須引導(dǎo)人們采用綠色行為模式，從而減少改變消費(fèi)行為的成本。具體而言，可從以下方面入手：(1)定價(jià)方面，消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的環(huán)保產(chǎn)品對(duì)于社會(huì)需求低的原材料來說過于昂貴，公司必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)采取合理的定價(jià)。(2)認(rèn)知方面，至于對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)可和現(xiàn)代生活的節(jié)奏，人們并不希望耗費(fèi)過多時(shí)間和精力來確定綠色產(chǎn)品的真實(shí)性。提高消費(fèi)者對(duì)整合等激勵(lì)手段的依賴程度，從而量化消費(fèi)者對(duì)提高社會(huì)認(rèn)知的“綠色”貢獻(xiàn)[7]。在綠色消費(fèi)的政策制定與處置階段，政府部門與公司要共同完善公共交通、充電站、廢物處理場(chǎng)所等基礎(chǔ)設(shè)施。

4.4 合理制定綠色食品產(chǎn)品價(jià)格

綠色食品的價(jià)格首先要考慮以下因素：(1)成本因素；(2)市場(chǎng)因素：消費(fèi)者心理、購(gòu)買力、買方在目標(biāo)市場(chǎng)的行為；(3)競(jìng)爭(zhēng)性因素：在綠色食品定價(jià)政策方面，企業(yè)應(yīng)更多地采用基于心理考慮的定價(jià)政策，包括威望定價(jià)、常規(guī)定價(jià)等。從消費(fèi)者的心理分析出發(fā)，綠色食品的消費(fèi)者主要依賴商品的品種和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所以企業(yè)應(yīng)該充分考慮上述心理因素，并利用崇尚新奇和自由心態(tài)的人來定價(jià)。綠色食品價(jià)格一般較非綠色食品價(jià)格高30%以上。所以，引入心理價(jià)格制度能夠給公司創(chuàng)造可觀的效益，更利于綠色公司的發(fā)展壯大。值得注意的是，目前我國(guó)的綠色產(chǎn)品仍處在發(fā)展初級(jí)階段[8]。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，由于影響其綠色消費(fèi)行為的心理、消費(fèi)者習(xí)慣等原因，政府部門、公司及環(huán)保機(jī)構(gòu)都能夠在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的消費(fèi)鼓勵(lì)策略。但是，心理因素對(duì)人的消費(fèi)影響往往是錯(cuò)綜復(fù)雜而且彼此聯(lián)系的，這就造成了研究結(jié)論間的巨大沖突，改變消費(fèi)習(xí)慣還需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者共同努力。因此，綠色消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者健康危害的研究空間更大。這項(xiàng)工作是以科學(xué)家近年來所做的研究為基礎(chǔ)的，總結(jié)和綜合了促進(jìn)綠色消費(fèi)的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略對(duì)政府、社會(huì)和企業(yè)促進(jìn)綠色消費(fèi)具有重要意義。