劉占蘭 劉琛 李海軍 李麗

(河西學院歷史文化與旅游學院 甘肅張掖 734000)

“茶歇”是從國外引進的極富人性化的新社交方式，最早可追溯到英國的下午茶。伴隨工作會議增多，茶歇被引入會議間隙，通過點心、飲品、水果的搭配和造型，用于客人在會議中場休息時食用、欣賞、放松心情，使參會者重新煥發(fā)活力。大型商務談判中茶歇一般為上午10點或下午4點，時間約為10～15分鐘。一個好的茶歇會成為整個商務談判的點睛之筆。“茶歇”不僅出現(xiàn)在會議上，也出現(xiàn)在一些大公司的日常工作中，主要用來緩解人們體力上的疲勞，同時方便人們輕松地交流思想、傳遞信息，有一些酒店將茶歇服務視為新業(yè)務增長點，開展對外預訂會議茶歇服務，根據(jù)會議主辦方需要提供一些飲料和小吃、水果等服務。

茶歇可分為若干類型，根據(jù)飲食特征可分為中式、西式、中西結(jié)合三種；根據(jù)會議類型可分為商務會議茶歇、商品交易或展銷會議茶歇、度假型會議茶歇、政府接待型會議茶歇、專業(yè)學術(shù)會議茶歇。近年來雖然茶歇服務已在會議、工作、展覽中得到較廣泛應用，但對茶歇的研究卻十分有限，在知網(wǎng)上以“茶歇”為關(guān)鍵詞檢索，能檢索到的文獻很少，可見學界對會展茶歇研究不足。此外，從目前國內(nèi)茶歇產(chǎn)品內(nèi)容來看，未能充分向參會者展現(xiàn)地方特色餐飲文化。據(jù)此，本文通過分析會展茶歇帶來的文化效益、社會效益及經(jīng)濟效益，提出開發(fā)富有地方餐飲特色的會展茶歇策略，這對于各地方發(fā)展會展餐飲、挖掘與傳承地方特色餐飲文化及尋求新經(jīng)濟增點、傳播地方餐飲文化旅游形象等具有理論與現(xiàn)實指導意義。

1 會展茶歇的綜合效益

1.1 文化效益——地方餐飲資源文化再度挖掘與整合

1.1.1 挖掘、傳承、宣傳地方傳統(tǒng)飲食文化

我國悠久歷史形成了各地方特色餐飲文化，為滿足參會者“口福”奠定了堅實基礎(chǔ)。將地方特色餐飲開發(fā)為茶歇產(chǎn)品，有利于挖掘、傳承、宣傳地方飲食文化，加深參會者對地方飲食文化的了解。例如，茶文化深刻體現(xiàn)出崇尚自然美和隨和美，茶作為飲品，不僅展現(xiàn)出地方茶文化，還展現(xiàn)了中國人的精神世界與價值觀。開發(fā)地方特色茶類茶歇產(chǎn)品，需要將地方茶葉物質(zhì)文化、精神文化、習俗文化、制度文化融入茶歇之中。我國是世界上最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國家，茶文化深受儒家、道家和佛家三大思想體系浸潤，呈現(xiàn)出中華文化特有的人文素養(yǎng)，中國人常以茶為載體，表達人與人、人與自然之間的理念、信仰、情感、愛憎等關(guān)系。茶歇擺盤與周邊裝飾也傳承了我國各個地方飲食的文化底蘊和獨特魅力。中國人向來強調(diào)飲食要達到色、香、味、形、美的和諧統(tǒng)一，注重食物呈現(xiàn)的藝術(shù)美感和意境，這種意境主要體現(xiàn)在器物與擺盤上，例如，食品的顏色要與盤子的顏色相搭配，不能喧賓奪主。將地方特色餐飲融于會展茶歇的過程，使得地方的傳統(tǒng)飲食及飲食背后蘊含的文化被不斷挖掘、傳承和宣傳。

1.1.2 憑借茶歇展現(xiàn)地方物產(chǎn)與風土人情

我國疆域廣闊，東西南北不同地區(qū)物產(chǎn)與風土人情差異較大，開發(fā)地方餐飲特色的茶歇產(chǎn)品，能夠展示出地方物產(chǎn)特色，也可將口味上“南甜、北咸、東酸、西辣”的差異展現(xiàn)出來。例如，云南鮮花餅既是南方的典型特產(chǎn)，又是云南經(jīng)典點心的代表，手工藝制作已有300多年歷史，因其特色風味深受乾隆皇帝喜愛，一躍成為宮廷御點。在將鮮花餅開發(fā)為茶歇中的點心類時，要在包裝上注重凸顯歷史文化，并進行單獨包裝，以便參會者食用。我國各民族的特色飲食不可勝舉，融入地方特色飲食的會展茶歇，可以很好地展現(xiàn)地方物產(chǎn)與風土人情。例如，藏族的糌粑、酥油茶等，裕固族的燒殼子、油糕等，保安族的油果、麥茶等，壯族的紅薯酒、木薯酒等。這些飲食既是民族所特有的，又可以改良為地方特色茶歇，傳達民族文化，展示地方風土人情。

1.2 社會效益——豐富地方旅游形象內(nèi)涵

1.2.1 豐富地方旅游形象內(nèi)涵

“旅游形象是大眾在旅游目的地所搜集到的信息在人腦中進行加工處理后得到對旅游目的地環(huán)境的綜合印象?！睍共栊鳛榈胤教厣惋嬑幕慕M成部分，有助于豐富地方旅游形象內(nèi)涵，在展會短暫休息時間里，參與者通過品嘗地方特色茶歇，了解地方飲食特征，良好的茶歇還能加深參會者印象，宣傳地方旅游形象。當前，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游目的地產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，美食成為差異化競爭的壟斷性資源，品嘗美食成為旅游者參與旅游活動的重要驅(qū)動力。會展茶歇作為展現(xiàn)地方美食的一種方式，整合了目的地餐飲的區(qū)域特色、民族特色、歷史特色，豐富了地方旅游形象內(nèi)涵。

1.2.2 向國內(nèi)外傳播中國飲食文化的媒介

21世紀以來，國內(nèi)會展業(yè)蓬勃發(fā)展，國際會展的舉辦次數(shù)不斷增多、規(guī)模不斷擴大、參會人數(shù)顯著增多。茶歇作為會展業(yè)的重要組成部分，已成為我國向世界展示飲食文化的窗口之一。例如，中國國際食品餐飲博覽會、中國國際酒店餐飲展會等這些國際大型會展及其茶歇不僅展現(xiàn)了我國餐飲文化，也使國際參會者品嘗到我國各個地方的特色美食，例如，中國餐飲加盟展展示了我國的特色名吃雞排、鴨脖等，休閑食品有糕點、月餅等；中國國際進口博覽會中提供的云南咖啡深受國際參會者的好評，其聲譽已被國際參會者傳播到世界各地，樹立了我國咖啡高品質(zhì)的形象，成為我國與世界溝通的媒介。

1.3 經(jīng)濟效益——推動地方會展經(jīng)濟發(fā)展

1.3.1 茶歇生產(chǎn)供應鏈關(guān)聯(lián)地方產(chǎn)業(yè)并促進地方經(jīng)濟發(fā)展

會展業(yè)作為綠色無污染的新興產(chǎn)業(yè)，對城市經(jīng)濟拉動作用可達1∶9，在發(fā)達國家甚至可達1∶10。會展茶歇作為會展業(yè)的一部分，帶動了農(nóng)業(yè)、食品加工業(yè)、交通等行業(yè)的發(fā)展。例如，會展茶歇需要原材料，能夠促進食品加工業(yè)發(fā)展，農(nóng)作物的種植、加工過程會增加就業(yè)崗位，食物等的運輸帶動了物流、交通的發(fā)展，而茶歇品牌可吸引旅游者到訪并品嘗地方美食，促進地方旅游業(yè)發(fā)展。

1.3.2 地方美食旅游節(jié)帶動經(jīng)濟發(fā)展

節(jié)慶活動作為會展的一個重要類型，最受人們關(guān)注的是美食旅游。美食旅游是以地方特色餐飲作為旅游吸引物，旅游者通過感受飲食文化中的風俗、思想、哲理等，最終滿足物質(zhì)和精神方面需求的特殊旅游形式。美食旅游需要滿足旅游者對美食質(zhì)量、營養(yǎng)、安全、文化和環(huán)境方面的需求，以提高旅游者的美食旅游體驗感。近年來，我國各種美食節(jié)層出不窮，以國家命名的美食節(jié)有中國美食節(jié)、中國柑橘文化節(jié)等；少數(shù)民族美食節(jié)有少數(shù)民族風情美食節(jié)、蒙古馬奶節(jié)等；區(qū)域美食節(jié)有青島啤酒節(jié)、海南國際椰子節(jié)等，讓旅游者應接不暇，帶動了美食旅游發(fā)展，這些美食大都可以開發(fā)為會展茶歇，伴隨會展活動數(shù)量增加，茶歇產(chǎn)業(yè)也將帶來巨大的經(jīng)濟效益。

2 融合地方餐飲特色的茶歇產(chǎn)品開發(fā)

2.1 融合地方餐飲特色的會展茶歇品類開發(fā)

當前國內(nèi)會展茶歇的形式較為單一，大多數(shù)會展都使用三種傳統(tǒng)茶歇類型，即中式茶歇、西式茶歇及中西混合式茶歇。在會展舉辦期間，主辦方為了遵循茶歇精簡、快速、易食的原則導致食品種類越來越單一，茶歇品類缺乏創(chuàng)新。因此，如何將地方餐飲文化融合到會展茶歇中去還需進一步探索。

(1)從茶歇品類上來說，應與地方特色餐飲融合。茶水類除了飲用熱飲之外，在一些舉辦時間較短、茶歇時間較倉促的展會上還可以用冷飲代替，例如飲用涼茶，也可以加入當?shù)氐牟栉幕兀缢拇ǖ墓Ψ虿杷?。面點類不僅要力求方便易食，還要做到形狀美觀、精美別致。面食類應使用湯汁少，不易濺灑的吃食；水果類除了新鮮的時令水果外，還可以食用各種水果罐頭、干果、蜜餞等；肉食類油脂較多可能不適宜參會者，可以搭配其他解膩食材食用。

(2)富有地方餐飲文化特色的茶歇擺臺可以滿足參會者的審美需求。茶歇可以搭配原始的餐盤、容器，讓參會者體驗當?shù)厝说娘嬍沉晳T。還可設(shè)計出具有地方特色的餐具。茶歇擺臺中的桌布、背景板、裝飾品對于會展茶歇的整體布局也是地方文化的重要體現(xiàn)，裝飾物可使用地方特色的手工藝品，也可擺放標志性的花卉、盆栽等。

2.2 打造富有地方文化內(nèi)涵的會展茶歇品牌

品牌設(shè)計指一個產(chǎn)品區(qū)別于另一個產(chǎn)品的設(shè)計，它實際上指一種直觀的視覺感受，好的品牌能讓會展茶歇在整個餐飲行業(yè)中占領(lǐng)一席之地。

(1)品牌通過找到有故事的人為品牌賦能，實現(xiàn)品牌與消費者的情感鏈接成為營銷標配。品牌故事傳達著品牌文化和價值理念，彰顯品牌產(chǎn)品或服務的附加值，也凸顯了品牌審美觀，所以設(shè)計地方餐飲特色會展茶歇品牌首先要結(jié)合地方文化尋找品牌故事。打造茶歇品牌就要找到品牌的價值所在，挖掘地方文化，深析文化內(nèi)涵，向消費者傳播地方特色會展茶歇品牌的核心內(nèi)容。除此之外，順應時代發(fā)展，力求創(chuàng)新也是打造會展茶歇品牌應遵循的重要原則?！澳壳安惋嫎I(yè)發(fā)展的趨勢是特色型取代傳統(tǒng)型，時尚型取代老舊型，多元體驗型取代單一型，個性化服務型取代機械服務型”，所以固守傳統(tǒng)是不可取的。

(2)品牌推廣應作為展現(xiàn)品牌價值的主要途徑。單一的品牌傳播模式已經(jīng)不能滿足地方特色會展茶歇順應市場發(fā)展而發(fā)生的變化，而且單渠道傳播加長了產(chǎn)品傳播的周期，減少了地方餐飲特色會展茶歇進入市場的機會。所以多樣化、交叉的傳播模式才適應地方餐飲特色的會展茶歇品牌的擴散；品牌推廣還應把握品牌可視化原則，對于地方特色的會展茶歇來說，可視化更能讓參會者產(chǎn)生消費欲望，所以想要地方特色會展茶歇品牌被消費者理解和記憶，在推廣中實現(xiàn)品牌可視化是正確的手段。

(3)品牌管理應作為品牌打造的主導思想，為會展茶歇品牌進軍市場提供穩(wěn)定、堅實的保障。茶歇品牌應注重品牌管理，建設(shè)品牌管理團隊，清晰認識品牌管理在市場營銷模式構(gòu)建中的實際作用。要注重建立品牌信譽，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務贏得會展機構(gòu)及參會者的信任；應維護地方餐飲特色會展茶歇品牌在市場上的地位，做好茶歇產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控與督導；會展茶歇從根本上來說是傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)，在發(fā)展的同時很難不被其他元素入侵，所以強化品牌理念也是品牌管理的重中之重。

2.3 地方餐飲特色的會展茶歇產(chǎn)品營銷

會展茶歇既是餐飲業(yè)的分支，也是會展業(yè)的重要組成部分。作為一種特殊的餐飲產(chǎn)品，它的營銷要從餐飲業(yè)和會展業(yè)兩個大的營銷環(huán)境中確定產(chǎn)品的經(jīng)營方向，制定地方餐飲特色會展茶歇營銷目標。

首先，基于地方特色的會展茶歇就是在會展茶歇市場中形成的新茶歇品類，會展業(yè)和餐飲業(yè)的交叉的市場位置就是其定位點，而且相較于其他茶歇，地方性餐飲文化的加入使得該茶歇在會展茶歇市場上形成了別具一格的地域風采。其次，會展茶歇也形成了特殊的消費群體，即會展主辦方和參會者，所以會展茶歇產(chǎn)品開發(fā)需要調(diào)研上述兩個市場，在市場細分的基礎(chǔ)上再確定其產(chǎn)品定位。

在會展茶歇宣傳方面，可采取線上線下相結(jié)合的模式進行推廣。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，“O2O”模式成為各大餐飲商主要的營銷模式。在線下，食品企業(yè)可以就茶歇產(chǎn)品開展一系列的茶歇品嘗交流會，對于地方餐飲特色會展茶歇來說還可設(shè)置地域風格布景展臺，擺放相應地區(qū)的餐飲特色茶歇美食，邀請各會展公司、企業(yè)的負責人參會，在實際的品嘗觀賞體驗中達到宣傳茶歇品牌的效果。在線上，可通過各媒體進行推廣，例如拍攝茶歇制作、擺放、展示的宣傳廣告，通過企業(yè)官方賬號發(fā)布在抖音、快手、微信、小紅書、微博、大眾點評等各大網(wǎng)絡平臺上進行分享交流宣傳，吸引更多相關(guān)客戶，提高地方特色會展茶歇的知名度。

3 結(jié)語

本文對如何開發(fā)融合地方餐飲特色的會展茶歇產(chǎn)品進行了研究。首先，概述了會展茶歇的綜合效益。地方特色會展茶歇產(chǎn)品開發(fā)的過程使傳統(tǒng)飲食及飲食背后的文化被不斷挖掘、傳承，地方特產(chǎn)和風土人情也不斷被展現(xiàn)；地方特色會展茶歇產(chǎn)品的開發(fā)不僅豐富了地方旅游形象的內(nèi)涵，而且也是一種向國內(nèi)外傳播我國飲食文化的媒介；地方餐飲特色會展茶歇的生產(chǎn)供應鏈關(guān)聯(lián)地方產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合地方美食節(jié)，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。其次，通過茶歇與地方餐飲文化的結(jié)合，打造具有地方特色的茶歇擺臺；通過塑造品牌故事、進行品牌推廣和管理，打造富有地方文化內(nèi)涵的會展茶歇品牌；通過對地方餐飲特色的會展茶歇進行市場細分，明確市場定位，確定宣傳方式并對其進行市場營銷。會展茶歇發(fā)展過程中，全國各個地區(qū)應結(jié)合當?shù)氐奶厣惋?、文化、宗教信仰等在合理?guī)劃的基礎(chǔ)上，形成獨具特色的會展茶歇品牌，讓會展茶歇與地方特色餐飲融合發(fā)展，為我國的會展茶歇開辟新天地。