周明軒

(南昌大學公共管理學院 江西南昌 330031)

在移動互聯網時代，新媒體平臺的興盛和大數據等技術的廣泛應用對于廣告行業(yè)來說是一把雙刃劍。在這種發(fā)展環(huán)境下，信息流廣告的出現不僅給廣告投放帶來了轉機，而且給新媒體平臺帶來了新的盈利模式。因其巨大的商業(yè)化潛力，近年來，信息流廣告發(fā)展十分迅速，已經成為互聯網環(huán)境中的主要廣告類型之一。當信息流廣告廣泛出現在各類媒體平臺時，其背后的推送機制產生的倫理問題也引起了社會的廣泛思考，如何規(guī)避倫理問題是信息流廣告生態(tài)圈實現健康發(fā)展需要解決的難題。

1 信息流廣告

1.1 信息流廣告的產生和定義

信息流廣告是指穿插在媒體內容流中的廣告，并可利用大數據開展精準推送的廣告形式。這種帶有原生性質的廣告形式不僅借助了其他內容帶來的流量實現了更大范圍的傳播，弱化的廣告色彩加上和非商業(yè)內容相似的外表更容易在潛移默化中被受眾接受。傳播學者喻國明將信息流廣告定義為“將品牌的內容以不同的網站或者平臺的形式融入用戶的使用體驗中，內容上提供用戶價值，促成產品與用戶之間的關聯與共鳴”。

1.2 信息流廣告的特點

信息流廣告是以新媒體平臺為載體的原生廣告，兼具原生屬性和新媒體廣告的優(yōu)勢，具體表現在以下兩方面：

(1)龐大的流量支撐。成熟的新媒體平臺自帶龐大的、可持續(xù)的流量，信息流廣告穿插在內容之中可借助其流量接觸到更多的目標受眾。這不僅有助于廣告主實現其傳播目標，也促進了流量的轉化，給媒體平臺帶來了利潤，廣告主和媒體平臺互利的合作模式是信息流廣告得以迅速發(fā)展的基礎。

(2)算法加持，精準投放。得益于大數據技術和算法的加持，信息流廣告一定程度上可以實現針對目標人群的精準投放?！鞍褟V告投放給有需要的、感興趣的人看”，對目標受眾來說，這不僅減少了獲取商品信息的時間，提高了購買決策的效率，還降低了看到與需求不匹配的廣告的頻率，減少了受眾對商業(yè)廣告的反感。對廣告主來說，精準投放則減少了無效的廣告成本，提高了投入產出比。

1.3 信息流廣告的類型

信息流廣告的類型依據媒體平臺的屬性劃分，可分為社交媒體類——在微信朋友圈、微博動態(tài)、QQ空間動態(tài)出現的廣告；新聞資訊類——如今日頭條、網易新聞；移動短視頻類——如抖音、快手中出現的GD信息流單頁廣告。不同類型的信息流廣告因媒體屬性和運行機制在表現形式和投放策略中存在一定的差異。

2 信息流廣告的投放策略

2.1 移動短視頻UGC信息流廣告——以抖音為例

目前移動短視頻平臺的內容多為用戶生產內容(即UGC)，因此信息流廣告也可多為UGC廣告，即移動短視頻UGC信息流廣告。指的是廣告主會和平臺一些熱門的內容創(chuàng)作者合作，廣告者付費雇傭內容創(chuàng)作者在創(chuàng)作的視頻中植入產品或者為其定制內容。由內容創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻不僅與這個平臺的內容更加貼合，兼具娛樂性和可觀看性，并且還可以利用內容創(chuàng)作者的人氣基礎讓廣告植入視頻在算法推薦中獲得更多的流量。以抖音為例，目前在該平臺上的信息流廣告的投放有兩大策略：

2.1.1 選擇合適的內容創(chuàng)作者

在選擇合作的內容創(chuàng)作者時，有以下兩方面的因素需要考慮：

(1)內容創(chuàng)作者的粉絲基礎。在內容創(chuàng)作者發(fā)布視頻后，視頻會第一時間推薦給關注的人。賬號的粉絲量越多，視頻越能被更多的人看到。根據抖音的流量池規(guī)則，當視頻在初次推薦之后達到了一定的標準，這個時候視頻就會投入到更大的流量池當中，然后推薦給更多的人。

(2)內容創(chuàng)作者的商業(yè)價值。這里的商業(yè)價值可以簡單理解為變現能力，在抖音上，變現能力受到多方面因素的影響。除了粉絲量之外，賬號定位對于變現能力有著重要的影響。如生活、美妝、劇情之類的視頻變現能力較好。一方面，在產品植入時，原生的場景不僅能讓受眾感知到產品的利益點，而且觀看體驗也更好；另一方面，這些賬號多為KOC(關鍵意見消費者)，更容易得到消費者的信賴和支持。

2.1.2 嚴格把關內容制作

遵守平臺規(guī)則以規(guī)避風險。為了響應國家的相關政策及維持平臺的健康秩序，短視頻平臺推出了《抖音社區(qū)自律公約》。創(chuàng)作視頻必須符合其要求，否則會被限制發(fā)布或者限制流量。創(chuàng)作者及廣告主應該在視頻制作時就嚴格把控這一點，而不是等到被平臺告知違規(guī)后再進行修改，這不僅會降低賬號的質量還會影響產品的推廣計劃。

2.2 社交媒體信息流廣告——以微信朋友圈為例

朋友圈信息流廣告通過模仿普通用戶發(fā)朋友圈的形式進行傳播，并且依然擁有點贊、評論和轉發(fā)的功能。朋友圈信息流廣告大多由廣告主賬號發(fā)布，內容是產品或活動文案配上相關的圖片或短視頻。為了改善用戶體驗，針對朋友圈信息流廣告還增加了投訴、不感興趣之類的功能。在朋友圈信息流廣告興起之初，這種新穎的廣告模式成功吸引了受眾的注意。但這類廣告大規(guī)模出現之后，消費者的興趣逐漸消失，平臺和廣告主不得不尋找新的策略來提高廣告效果。該類型投放策略有以下兩點：

(1)提高精準投放的水平。結合微信本身的海量用戶數據，微信后臺根據算法分析用戶的各種信息從而建立消費者畫像，根據畫像向用戶推薦其可能需要的，或者符合興趣的廣告。但是就目前的實踐結果而言，由于對用戶信息的不全面把握，在目標受眾覆蓋的廣度及對目標受眾的把握上并不是很理想。算法技術仍然處于發(fā)展階段，故而僅依靠技術和數據對消費者進行分析不夠精準。未來，朋友圈信息流廣告應在遵守道德和法律的基礎上，優(yōu)化算法規(guī)則，采用技術加人為分析的方式實現更為精準的個性化，甚至是定制化廣告投放。

(2)捕捉用戶興趣點，不斷創(chuàng)新內容。朋友圈作為人們日常生活中的一個娛樂放松的虛擬空間，在內容上具有多樣化的特征，常見的有生活分享、情緒表達、資訊分享等。而微信“熟人社交”的屬性，讓人們在瀏覽朋友圈時會投入更多注意力。借助這兩大優(yōu)勢，朋友圈信息流廣告可通過捕捉用戶的興趣點，不斷創(chuàng)新內容，在用戶投入注意力時緊緊抓住，并且加深印象。

2.3 資訊類APP信息流廣告——以今日頭條為例

“今日頭條”作為一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，它為用戶推薦有價值的、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務。作為我國最先試水信息流廣告的平臺，歷經6年的發(fā)展，今日頭條在信息流廣告投放方面取得了不錯的效果。但在其發(fā)展過程中，信息流廣告與平臺的融合出現了一些問題。

2.3.1 現存問題

(1)原生廣告的兩面性。一方面，信息流廣告作為原生廣告的一種，與內容流的融合度高，對用戶的閱讀體驗產生較少的干擾，因此更容易被用戶接受。另一方面，信息流廣告內容的原生屬性掩蓋了產品信息，不利于促進銷售。更有甚者，一些信息流廣告在未能引起用戶興趣的時候就通過不經意的點擊行為跳轉至產品界面，導致消費者對平臺及品牌方的反感。

(2)廣告效果評估缺少科學依據。當前今日頭條的信息流廣告效果測量一大重要指標就是用戶點擊率，而由于原生屬性的遮掩、用戶在滑動界面時不經意的觸動等因素造成無效的點擊率給真實測量結果帶來了大比例的誤差。

2.3.2 優(yōu)化投放策略

(1)優(yōu)化原生內容，促進用戶理解。信息流廣告不應該因為模糊廣告屬性而忽視產品信息的傳播，優(yōu)質的原生內容應具備一定的吸引力，引起用戶共鳴，并且能夠清晰準確地傳達產品的利益點。大量實證研究表明，感知易用性與用戶的采納意愿呈正相關。感知易用性指的是用戶能夠輕易理解廣告的內容和相關購買流程。這恰好證明原生廣告的創(chuàng)作應該關注如何讓產品信息簡單易懂。綜上所述，對于信息流廣告的原生屬性“度”的把握應該回歸廣告本質思考。商業(yè)廣告最重要的目的在于促進產品銷售，故而在營銷思路上廣告主應以4C理論為指導，以4P理論指導實踐。

(2)優(yōu)化轉化流程，探索效果評估新思路。“今日頭條”信息流廣告從投放到瀏覽再經過點擊，最后完成購買需要經過多個流程，提高了效果測量的難度。實際上，不僅是“今日頭條”，如今新媒體廣告效果測量大多都面臨這樣的難題。為了降低廣告測量的難度，本文認為可以通過多方合作，優(yōu)化廣告的轉化流程。例如在跳轉時提示用戶是否要進入產品界面，以減少無效點擊率；抑或與第三方電商平臺合作，把握更全面的轉化動態(tài)。廣告效果的評估與廣告主及平臺的利益密切相關，為了平臺的商業(yè)化發(fā)展道路，平臺應積極探索更加科學的、可持續(xù)性的、雙方認可的信息流廣告效果評估模式。

3 信息流廣告產生的倫理問題分析

3.1 信息流廣告?zhèn)惱韱栴}的表現

(1)過度收集用戶信息，侵犯用戶隱私。侵犯用戶隱私普遍出現在互聯網廣告當中，但在信息流廣告之中，這一現象更加嚴重。為了實現更精準的廣告投放，一些平臺罔顧社會道德過度收集用戶信息，甚至泄露用戶信息。2021年12月9日，工信部在官網發(fā)布通報，根據《個人信息保護法》《網絡安全法》等要求，下架包括“豆瓣”“愛回收”“唱吧”“時間表”等106款App。在這些App所涉及的問題中，超范圍收集個人信息最為嚴重。過度收集用戶信息不僅侵犯了用戶的隱私，加劇了用戶的不安全感，還是對法律政策、社會道德的踐踏，不利于社會穩(wěn)定。

(2)劃分等級，違反平等原則。精準投放的依據是通過給用戶劃分不同的標簽，根據標簽推送廣告。在朋友圈信息流廣告中，曾經有一現象引起社會熱議。在用戶反饋中，只有少數人能被推送“寶馬”廣告，而一些人被推送了“可樂”廣告。被推送“寶馬”廣告的用戶因為被“寶馬”品牌認為是目標或潛在用戶者而感到開心，甚至是被貼上“有錢人”的標簽。但是被推送“可樂”廣告的用戶卻容易心生不滿。“寶馬”到“可樂”，無形中利用兩種價位差給用戶劃分了等級，因此違背了人人平等的社會原則。

(3)原生屬性強化了廣告的“隱性”。根據《消費者權益保護法》第九條“消費者享有自主選擇商品或者服務的權利”。而信息廣告的強原生屬性遮掩了廣告的本質，讓用戶看到廣告而不自知，從而侵犯了用戶對廣告的自主選擇權。盡管目前在社交平臺上，信息流廣告會打上“廣告”的標簽，但對于一些產品植入式、KOC推薦的廣告仍然很難辨別。

3.2 信息流廣告?zhèn)惱韱栴}的解決路徑

(1)強化政府監(jiān)管，加大對違規(guī)廣告的處罰力度。對于過度收集用戶信息及泄露用戶隱私的行為應該嚴厲打擊，讓企業(yè)主體認清違規(guī)產生的巨大代價。同時政府在國家層面可利用技術手段攔截對網民信息的非法收集，保障公民隱私安全。

(2)媒體和廣告主自律，尊重消費者意愿。枉顧消費者對廣告的接納意愿，最終難以獲得理想的廣告效果。商業(yè)活動應該在雙方尊重的前提下進行，媒體和廣告主應該轉變思路，以消費者為中心，實現從強迫消費者接受信息到引導消費者主動接受信息轉變。

(3)完善精準投放的規(guī)則，重視“人”的主體地位。信息流廣告的精準投放應堅持正向價值觀的引導，給予不同消費者主體平等的尊重。僅僅依靠技術了解消費者，給消費者貼標簽不一定具有現實意義，精準投放應該通過數據分析以外的更人性化的方式來洞察消費者。

4 結語

盡管信息流廣告商業(yè)化潛力巨大，但其產生的廣告?zhèn)惱韱栴}也不容忽視。信息流廣告既存在互聯網廣告共有的倫理問題，如侵犯用戶隱私、隱性廣告等，也產生了一些新變化，如過度收集用戶信息導致侵犯隱私現象更為嚴重、在標簽化用戶的過程中存在著不平等現象，以及其原生性所帶來的“隱性”。因此，本文認為解決信息流廣告產生的倫理問題，必須堅持正向價值觀的引導，此外，還需要政府、媒體及廣告主多方共同努力。